汇源果汁SWOT分析教学提纲

企业SWOT分析

汇源集团成立于1992年，经过十几年的发展，汇源已经发展成为集上游果汁生产与下游饮料产品分销为一体的大型现代化企业集团。汇源所取得巨大成功是令人振奋的，也是有目共睹的。然而随着企业的不断发展壮大，汇源企业面临发展瓶颈，例如企业的资金问题、渠道问题、还有品牌管理问题等等，都需要企业给予足够的重视并亟待解决。

1．外部机会 (opportunities)

(1)果汁市场需求增长

随着经济的发展和消费者对于健康的关注度的不断增加，越来越多的消费者追求高品质的健康生活，碳酸饮料的市场逐渐收缩，果汁市场需求增加。

首先饮料制造业的整体增长。2009年1-6月，我国饮料制造业保持稳定增长，饮料制造业销售产值3392.8亿元，同比增长17. 8%，比全国工业销售产值增幅高出16.5个百分点。

其次，在饮料市场中果汁市场增长强劲：其替代产品，如碳酸饮料类则出现降低趋势。据了解，一季度果汁和蔬菜汁饮料实现高速增长，产量达274. 16万吨，同比增长了33. 29%；而碳酸饮料类产量出现下滑，产量251. 05万吨，同比下降了3. 49%。消费者普遍偏好于果汁饮料，从这个方面也能够看出，果汁饮料的发展也是建立在较好的满足消费者需求之上的。

(2)知名度的提升

由于2008年9月的汇源并购案的影响，消费者对于汇源的情况更多了关注。在《禁止可口可乐收购汇源是谁的胜利》中也提到，在这场收购谈判中汇源企业享受了数十亿的免费广告宣传。虽然并购案最终被商务部驳回，然而这种形式的宣传是从外部企业的角度正面的高度的评价了汇源企业的价值，同时也使汇源在国际市场上有了高知名度，这对于汇源果汁产品国外市场的进一步发展有很大帮助。

2．外部威胁(threats)

(l)市场竞争更加激烈

我国的饮料行业属于垄断竞争行业，前五名的竞争对手的市场份额超过了80%，但是每一个企业的市场占有率相对较小，其余的小型企业超过4000余家。只要某一企业推出有吸引力的新产品，随即就有大量的追随者推出类似产品，产品同质性相当严重，大多企业依靠价格取得竞争优势。

例如：08年农夫山泉推出新产品水溶CIOO，随即娃哈哈推出HELLO -C，一样的包装，只是细节处略有不同：水溶C100是445ML，HELLO -C是450ML；水溶CIOO标明柠檬汁含量是12%，HELIJO -c则标明柠檬汁含量≥12%；水溶CIOO标明“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬”，HEL-LO -C 则标明“特别添加蜂蜜、含天然果酸”；水溶ClOO售价4.5元／瓶，HELLO -C售价是每瓶4元。由此可见只要某一企业推出有竞争力的新产品，其他企业马上推出同种类型的产品抢占市场，同时也避免市场份额落人竞争对手手中。产品的差异程度也是越来越低。

我国饮料市场上包括国外的可口可乐和百事可乐，台湾的统一和康师傅。竞争对手拥有强大的资金实力和市场运作能力，为了争夺市场，竞争的激烈程度可想而知。市场终端不断爆发的促销战、价格战使得竞争演变到白日化的程度。

(2)宏观经济形势导致成本压力增加

由于经济危机的影响，国际油价和资本成本的上涨直接导致了饮料行业的经营成本、生产成本、管理成本的增加。2008年1—11月，我国饮料制造业累计成本费用总额为4902. 13亿元，比上年同期增加了1020. 77亿元。

销售成本也因为石油副产品（生产饮料包装用PET瓶）价格的上涨、产品运输费用的上涨而上升。2008年1-11月，累计产品销售成本为4020. 54亿元，同比增长25. 75%，增速比上年同期下降了1. 05个百分点，累计产品销售成本占成本费用总额的比重为82. 02%，比上年同期减少了o．63个百分点；累计产品销售费用为581. 65亿元，同比增长22. 20%，增速比上年同期上升了2.58个百分点，累计产品销售费用占成本费用总额的比重为11. 87%，比上年同期增加了0. 61个百分点。

管理成本也有所增加，2008年1 - 11月，累计管理费用为249. 63亿元，同比增长25. 16%，增速比上年同期上升了7. 05个百分点，累计管理费用占成本费用总额的比重为5. 09%，比上年同期减少了0．03个百分点。国际汇率变动不稳，市场需求停滞导致现金流不足，产品交货期不确定等问题都无形加剧了企业运营的财务压力。汇源企业的成本情况也不容乐观中国市场销售果蔬汁同比上涨了14. 1%，而汇源的核心产品销售额却同比下降了7.3%，销售成本上升了4. 8%。即使是这个数字，也是在产品提价的基础上实现的。

由于经济危机的影响导致原材料价格上涨，汇源的销售增长和毛利率都出现下降趋势，营销成本却在不断攀升。另外2008年，它失去了四川、贵州等：个省的销售区域，主销售区域仍停留在华北一带。

3．内部优势(strengths)

(1)品牌优势

“汇源”的品牌优势可以从它所获得的一系列荣誉中有所了解：“最具市场竞争力品牌”、“中国最具影响力品牌”、“消费者心目中理想品牌第一名”、“消费者实际购买品牌第一名”和“消费者购物首选品牌第一名”，并荣列“全国重点保护品牌榜”。汇源产品被赋予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”，被视为“中国消费者放心购物质量可信产品”。

在消费者的心目中，“汇源”的品牌基础也是相当深厚的。经过16年的发展，汇源果汁为目前中国纯果汁市场占有率第一的企业。汇源在北京地区的品牌排名第一位，占58. 4%；在上海地区的品牌排名第二位，占23. 4%；在重庆地区的品牌排名第一位，占57. 1%；在沈阳地区的品牌排名第一位，占50. 8%；在西安地区的品牌排名第二位，占26. 6%。汇源的品牌知名度在全国都是拥有竞争优势的。地方品牌在当地市场占据主导地位。截至2008年，其百分百果汁及中浓度果汁的市场占有率分别为42. 1%和43. 6%，汇源作为纯果汁品牌已经深入人心。

(2)原材料供应链优势

我国果品生产的组织化程度低，没有形成产业化。与此同时，深加工的比例很低，总体不到10%，而世界上发达国家水果加工率达到80%以上。不少果汁饮料企业的原材料是从国外进口甚至是从跨国经销商手中购买的。汇源公司则在农业管理方面加大投入，建设了400万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园，以及50多个原料基地和30多家现代化加工工厂，在国内果汁的供应链上占了先机。汇源集团投入30亿元人民币在湖南怀化、山西右玉、吉林舒兰、安徽砀山、安徽桐城、山东乐陵、江西南丰、辽宁锦州等地签约新建了多个大型水果基地项目。2008年下半年开始兴建上游果汁基地，包括湖北钟祥投资7.2亿元人民币的果蔬饮料视频加工项目；在辽宁本溪的果蔬汁加工项目；河北隆化的2亿元人民币投资等等，总投资达20亿元人民币。

同时，由于加大了对原材料的控制，企业能够保证可靠稳定的原材料供应和最终产品的品质，汇源的果汁系列出口美国、日本、澳大利亚、新西兰以及东南亚的20多个国家和地区。十多年来，汇源的出口产品从未发生任何食品安全问题。去年下半年，在中国食品安全遭受极少数西方媒体无端质疑的不利情况下，汇源果汁却创下了单笔订单超过亿元的中国果汁出口新纪录，从一个侧面也反映了汇源果汁的高品质。

(3)生产技术工艺

汇源是第一批全国农产品加工业示范企业、农业产业化国家重点龙头企业，先后通过了IS09001质量体系认证、HACCP食品安全管理体系和

IS022000质量体系认证，并获得被认为审核最严格的BRC英国零售商协会标准证书。这些都能够保证汇源产品的高品质和差异化，同时由于生产工艺的不断进步，也给企业提供了逐步降低成本的空间。