可口可乐并购汇源案例分析共54页文档
案例：可口可乐并购汇源
饮料行业市场格局
• 2005年至今，在碳酸饮料市场增长放缓之时，通过自主发 展(美汁源)和收购汇源，可口可乐已在非碳酸占据有利位置。
• 2007中国果蔬饮料市场统一、可乐、汇源的份额分别为18. 7%，15.0%，13.9%。
• 在低浓度果汁市场(25%)，可口可乐则凭借美汁源处于领先 地位，而“百分百果汁”及“中浓度果蔬汁”（26-99%） 这两个细分领域，根据AC尼尔森报告，截至2007年底，汇 源分别占据了42.6%和39.6%。其对手是，凭借2002年推 出的“鲜橙多”迅速崛起的统一。
南》 ➢ 唐要家：《反垄断经济学：理论与政策》第6章 ➢ 尚明：《企业并购反垄断控制》 ➢ 尚明：《中国企业并购反垄断审查相关法律制度研
究》
本章小结
• 企业并购有横向、纵向和混合并购三种类型，其 中横向并购最可能产生限制竞争效应。
• 横向并购具有效率效应（规模经济和管理协同） ，也有竞争伤害效应（合谋效应与单边效应）。
5 商务部禁止“汇可恋”源自商务部禁止理由• 集中完成后可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮料市场的支 配地位，搭售、捆绑销售果汁饮料，或者设定其他排他性的 交易条件，集中限制果汁饮料市场竞争，导致消费者被迫接 受更高价格、更少种类的产品；
• 同时，由于既有品牌对市场进入的限制作用，潜在竞争难以 消除该等限制竞争效果；
• （2）参与集中的所有经营者上一会计年度在中国境内的营 业额合计超过20亿元人民币，并且其中至少两个经营者上一 会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币。
审查因素
• 根据《反垄断法》规定，审查经营者集中， 需要考虑如下因素：参与集中的经营者在 相关市场的市场份额及其对市场的控制力； 相关市场的市场集中度；经营者集中对市 场进入、技术进步的影响；经营者集中对 消费者和其他有关经营者的影响；经营者 集中对国家经济发展的影响；国务院反垄 断执法机构认为应当考虑的影响市场竞争 的其他因素。
可口可乐并购汇源果汁案例
• ⑥出于经营协同效应的目的：如果收购成功，可 口可乐公司将会利用其跨国饮料公司得国际专业 优势，进一步发展汇源果汁品牌以配合中国消费 者不断转变的需求。这次收购预料可以提升运作 效益，尤其是通过利用汇源在全国的生产设备， 及可口可乐得分销网络和原材料采购能力，将带 来协同效应。
2. 商务部禁止可口可乐并购汇源果汁的理由 • ①保护农民的利益至关重要。“三农”产业是中 国的民生产业，汇源也正是基于此，才能够得到 地方政府的大力支持。如果可口可乐成功收购汇 源，果农利益将难以得到足够的保护。 • ②龙头企业和优质品牌在产业中数量有限、作用 突出，其发展在某种程度上影响着整个行业的健 康发展。如果可口可乐成功收购汇源，必将影响 中国果汁饮料市场的产业布局。
• ④引进外资，海外上市必须防止长远隐患。在宏 观调控、资金紧张的形势下，更多企业视海外引 资为救命稻草，但也有可能给当事者埋下致命隐 患。并购时还应该考虑风险问题，可口可乐是外 资身份，要获得完全土地使用权，必须考虑相关 法律风险因素。
• ②战略调整动机：随着人们生活水平的提高，消 费者的健康意识不断增强，对健康越来越重视。 可口可乐想急切进入非碳酸饮料市场，以缓解碳 酸饮料的低迷和衰退。 • ③收购汇源可于可口可乐现有果汁形成良好互补 效应：因为汇源在中国有良好的消费者基础、较 高的知名度以及良好的果汁原汁基地、分销渠道 等。
• ④获得特殊资产的动机，汇源兼具品牌影响力和 行业战略资源：多年来，汇源始终关注于果汁市 场，年销售额超过50亿，已经成为果汁市场第一 品牌，凝聚了一大批忠诚得消费者。更可贵的是， 汇源近年来加紧控制上游产业，已经在全国多个 省份建立了大型水果基地，设立了30多家加工厂， 形成了对行业战略性资源——原料的垄断性控制， 从而使汇源的竞争优势更加明显。 • ⑤可口可乐在华战略大调整：2007年开始，中国 果汁饮料等健康饮品无论是从生产还是消费方面 都已经超过了碳酸饮料，饮料市场正在进入健康 时代。正是基于这样的背景，可口可乐今年以来 迅速调整了其在华的市场战略，全方位发展碳酸 饮料、果汁、茶饮料、水等业务性狂跌所吓倒，只要公司的基 本面不变就具有投资的价值。可口可乐看到了汇 源果汁得公司基本面，在中国果汁得半壁江山， 才愿意出高价收购它，实行强强联合。 • ②外资并购民营企业的同时，有必要得到政府扶 持，可以是财政的，也可以是服务性、融资上予 以支持，加大技术投入。在企业遭遇经营上的困 难时予以一定支持。 • ③ 保护农民利益至关重要，“三农”产业是中国 民生产业。民族品牌发展需要突破瓶颈。市场竞 争、资金、技术、管理、创新、产业链。因此依 赖外国资金和先进技术是最直接的方式。民营企 业做大品牌要自我创新，突破瓶颈，积极寻求国 内资本的支持。
【法学案例分析】可口可乐并购汇源案件
案件概述：2008年9月23日，中国汇源果汁集团有限公司公布，可口可乐旗下全资附属公司提出以每股现金作价为12.2港元，总价179.2亿港元收购汇源果汁全部己发行股本，号称24亿美元的要约。
若交易完成汇源果汁将撤销上市地位，这是到目前为止中国境内涉及金额最大的并购案。
然而，2009年3月18日商务部发出通报，可口可乐公司收购中国汇源公司案将对竞争产生不利影响，因此商务部依法作出禁比此项收购的决定。
商务部认定汇源并购案属于经营者集中，并称此项集中将对竞争产生不利的影响。
集中完成后可口可乐公司可能利用其碳酸市场的支配地位，搭售、捆绑销售果汁饮料，或者设定其他排他性的交易条件，集中限制果汁饮料市场竞争，导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品。
同时，由于既有品牌对市场进入的限制作用，潜在竞争难以消除该等竞争效果。
此外，集中还挤压了国内外中小型果汁企业生存空间，给中国果汁饮料市场竞争格局造成不利影响。
可口可乐并购汇源的消息发布后，对于汇源这一“民族品牌”到底该不该卖、能不能卖的质疑和讨论近乎白热化，80%的网民反对这起并购；有人甚至鼓动中国企业联名上书，或者主张让中国企业联合力量进行竞标等。
这些质疑集中反映了国人对该并购案的焦虑。
简要回顾案件整个过程，其背后所带来的问题引人深思。
那么，可口可乐收购汇源是否触犯《反垄断法》？这一并购案虽然己经尘埃落定，但是却引起法律界人士对跨国并购的进一步思考。
笔者提出以下几个法律问题对本案进行分析：（1）本案中我国《反垄断法》是否具有管辖权，是否具有适用的余地？不少人提出，汇源公司是在开曼群岛设立的一家外国公司，这项并购是两个外国公司之间在我国境外发生的并购行为，我国法律并不适用。
但是汇源公司是主要在我国从事果蔬汁生产业务和以我国人民为消费主要群体的企业，所以该项并购必然会影响到我国境内相关市场特别是果汁业的竞争。
根据我国《反垄断法》①第2条的规定，“中华人民共和国境内经济活动中的垄断行为，适用本法；中华人民共和国境外的垄断行为，对境内市场竞争产生排除、限制影响的，适用本法。
可口可乐并购汇源果汁案例
可口可乐并购汇源果汁案例1.案例背景资料（1）汇源简介北京汇源饮料食品集团有限公司于1992年创立于山东省，1994年将总部迁至北京市顺义区，1998年开始向全国发展。
近12年来，在全国各地建立了24处现代化工厂,形成了220多万吨年设计生产能力。
建立了270个销售公司和500多个中心专卖店，形成了覆盖全国的营销网络。
拥有49亿元总资产和万名从业人员。
主要生产水果原浆、浓缩汁、果汁、蔬菜汁、果蔬汁饮料、含乳饮料、茶饮料、婴儿食品等，累计研发、生产、销售了400多个品种的产品。
水果原浆、浓缩汁出口德国、瑞士、俄国、日本、韩国、美国等十几个国家和地区，累计创汇一亿多美元。
2003年实现销售收入29亿元,利税5.7亿元,累计实现销售收入96亿元,缴纳税金8亿多元，扶持赞助社会公益事业投放现金、物资折合4000多万元。
“汇源”商标被认定为中国“驰名商标”。
汇源产品被认定为“安全饮品”、“中国消费者放心购物质量可信产品”、“中国农产品市场畅销品牌”。
汇源集团公司被授予“农业产业化国家重点龙头企业”、五连贯“中国饮料工业10强”、2003年度“中国农产品加工企业50强”、“中国食品工业(饮料制造业)100强企业”、“全国食品安全示范单位”、“全国轻工业质量效益型先进企业”、“中国成长企业100强”、“中国最具革新力企业”等称号，荣获“全国五一劳动奖状”。
（2）可口可乐简介1886年美国人约翰。
彭伯顿发明了可口可乐。
至今“可口可乐"商标是世界上最为人熟知的商标，并在全世界近两百个国家和地区销售。
可口可乐公司在中国的合资伙伴是中国轻工业总会及其联系机构、中国粮油进出口公司、中国国际投资公司、嘉里集团和太古公司，共同建立了二十七家装瓶厂，可口可乐中国至今已在中国投资达11亿美元，员工15000人。
可口可乐已连续七年被评为中国市场最受欢迎的饮料。
而雪碧亦是最受欢迎的柠檬型饮料。
可口可乐系列产品有：可口可乐、健怡可口可乐、芬达、雪碧、阳光、醒目、天与地、津美等。
可口可乐并购汇源果汁案例分析
可口可乐并购汇源果汁案例分析一、案情简介可口可乐欲以179.2亿港元收购中国汇源果汁集团有限公司，然而，2,,,年,月,,日，商务部宣布禁止可口可乐收购汇源。
二、分析要点:(1)从并购双方分析此次并购的动因和效应,1、)可口可乐并购的动因及效应:1、获得规模经济中国果汁市场的潜力和并购之后所能占的庞大的市场份额。
如果可口可乐能接手汇源，将对汇源现有资源和产业结构进行整合，通过排挤其他参与者，实现高利润。
可口可乐想通过并购影响力极大地汇源果汁来扩大经营规模，集成规模效应，扩大销售市场。
2.企业扩张可口可乐并购汇源果汁主要是为了不断扩大自己的实力，迅速占领中国饮料市场，扩大自己的规模3、降低代理成本利于可口可乐在中国的供应链缩短，降低果汁研究及市场研发成本。
4、战略调整随着人们生活水平的提高，消费者的健康意识不断增强，对健康越来越重视。
可口可乐想急切进入非碳酸饮料市场，以缓解碳酸饮料的低迷和衰退。
而汇源果汁主要生产水果原浆等高溶度的饮料，可口insulation cross operation, finished product protection in the commissioning process. 8.8 with regard to the actual situation of this project, setting up QC professional work area, sector selection panel, QC group activitycarried out in stages. 8.9 according to the project situation, "five new" application, organize, form text archive. 8.10 according to owners, and supervision of about requirements and project Department of 可乐想通过并购汇源果汁进军高溶度饮料的市场，挑战战略，提高自己的竞争优势。
可口可乐收购汇源果汁
根据商务部的数据，自《反垄断法》实施以来，商 务部审核了40个项目，其中24都通过了，可口可 乐并购汇源案是首个被“斩”的个案。有说法认为 民族情绪对商务部的裁决起着重要作用。 有专家认为，在可口可乐并购汇源案中，《反垄 断法》发挥了作用。 但一个不愿具名的专家则透露，他们曾对30多 个案例进行分析以后发现，所有的案例在中外企业 发生矛盾的时候，最后发现并购发生矛盾本质上是 企业在股权、品牌与市场等方面的利益博弈，而不 是民族之间的矛盾，更不是国家之间的矛盾。
另一方面，汇源果汁有着很长 的产业链，可口可乐收购的只 是汇源产业链中的下游产业， 汇源仍拥有果园和水果加工等 产业。而且汇源董事长朱新礼 表示，今后将致力于果园种植 和果汁灌装，着眼于产业链源 头的扩张，对源头资源进行整 合。如果能将果汁、果浆打入 可口可乐全球采购系统，未尝 不好。因此，汇源被收购是汇 源的一个战略选择，是看重汇 源的长期价值。
汇源品牌发展
从 汇 源 看 收 购
收购前瞻
创办人朱新礼 汇源 果汁 竞争 对手 品牌 延伸
经营业绩回顾
喝汇源果汁， 统一 走健康之路 鲜橙多 以“汇源”为 多喝多漂亮 品牌名称发 美丽、个性 展系列产品， 如果汁系列、 可口可乐 果蔬系列、 酷儿 甚至茶饮料 儿童市场 系列 奇异王果 许三多代言 VC多 汇源牛奶 200双纯 塑身奶 睡前奶
网民的反应
大部分的网友认为并 购失败的理由充分， 也有不少网友对是否 构成垄断产生质疑
外媒对并购案失败的回应
在各种质疑的声音中，外电对于此事的态度尤其值得玩味：美 国《华尔街日报》、路透社等各大财经媒体几乎众口一辞地认 为，此举是出于贸易保护主义的考虑。 《华尔街日报》引用市场咨询公司的数据来说明，可口可乐 与汇源在中国软饮料的总体份额“很难说明是具有垄断性，因 此否决这项交易令中国的外资企业感到大惑不解”。 报道引述律师和投资银行家的话说，“这项裁决是中国《反 垄断法》的牛刀初试，它损害了中国政府反对保护主义障碍的 公开立场。”彭博社则引述分析人士的话说，“这似乎与中国 的最佳利益相悖，而对贸易保护主义者有利”。 即便商务部和外交部后来都出面澄清，收购汇源案被否与贸 易保护和外资在华政策无关，《华尔街日报》仍然坚称，“这 一决定可能会成为对海外投资者的一个警告，表明中国可以利 用反垄断法对收购交易施加沉重压力，甚至完全否决交易，尤 其在人们担心领先民族品牌流失的情况下更是如此”。
可口可乐并购汇源案例分析
案例背景
二、果汁饮料市场
从统一鲜橙多和来自可口可乐的酷儿 在饮料市场抢尽风头开始，果汁饮料在中国 饮料行业中所占的比重大大提升，发展到今 天，果汁饮料大有百花齐放之势，分析中国 的果汁饮料市场，有如下特点： （一）品牌众多，竞争激烈 （二）新老品牌正面交锋 （三）市场开拓尚未完成，上升空间较大
三、双方公司介绍
可口可乐公司
可口可乐公司成立于1892年，目前总 部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大 的饮料公司。可口可乐在中国软饮料市场 上占主导地位，系列产品在中国市场上是 最受欢迎的软饮料。目前可口可乐公司在 中国市场有超过50种不同饮料。
汇源公司
北京汇源饮料食品集团有限公司成立于 1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大 型现代化企业集团。汇源商标被评为“中国驰 名商标”，汇源果汁饮料为“中国名牌产品”， 汇源果、蔬汁及果、蔬汁饮料荣获国家质检总 局“产品质量国家免检资格”。汇源集团成立 以来，带动了中国果汁行业的发展，引领了中 国果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、 加工业及其它相关产业的发展，带动了百万农 民奔小康。
三、建议
1、要明确界定外资并购中国企业 行业范围 2、在引进外资并购的同时切实维 护国家经济安全 3、不断完善外资引进和外资并购 相关的法律政策 4、实际应用我国民族品牌发展的 策略
END
可口可乐收购汇源案例分析
725.4
689.5 696.4 704.53 673.9 675.25 670 653.24 667
汇源于1992年创立，汇源果 汁是目前中国纯果汁市场的“龙 头老大”。2007年，汇源果汁销 售额达到26.56亿元，同比增长 28.6%。 “汇源”商标被认定为中 国“驰名商标”。
可口可乐强势品牌的缔造
收购优质企业，有助于产品结构改善 收购汇源，有利于提高其在中国果汁市场的市场份额 全球战略，有利于企业全球扩张和长远发展
创办人朱新礼
经营业绩回顾
汇源品牌发展
收购前瞻
一方面，经营汇源十六年半， 眼看汇源的摊子越大，战线 越长，风险也就越大，担心 也就越多，朱新礼身心俱疲， 而汇源的家族化管理使得他 并不信任职业经理人，但兄 弟、儿女都没有接班人的合 适人选。 而且朱新礼长于战略，很敏 锐，但在管理上，很多地方 他不能完成对自己的超越。 这其实也是中国企业家的共 同问题，他们并不擅长做品 牌。
收购情况介绍
2008年9月3日可口可乐公司以约179.2亿港元全资收购 汇源果汁集团有限公司，若收购被批准，汇源果汁将 成为可口可乐全资子公司, 24亿美元的总收购价，是 中国有史以来最大一笔外资并购案。
现阶段民族品牌被收购的争论
民族品牌
VS
商业行为
可口可乐八年蝉联全球最佳 年份 可口可乐全球品牌价值 （单位：亿美元）
面对多元化竞争 环境，汇源急需 新的品牌管理团 队对其进行管理 营销，可口可乐 的入主可发挥大 品牌的优势及经 验对其改造，引 入新的品牌理念， 盘活汇源品牌
从 汇 源 看 收 购
2006-2008年被收购的龙头品牌在其行业及中国所有品牌价值排名
（资料来源：《中国500最具品牌价值排行榜》（2006-2008））
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汇源果汁为何同意被收购
➢ 原因2：汇源品牌上升空间小
➢ 朱新礼长于战略，很敏锐，但在管理上，很多地方他不能完成对自 己的超越。这其实也是中国企业家的共同问题，他们并不擅长做品 牌。
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自主
汇源为何成为被收购对象
进入一个行业的三种途径 ➢ 第一种途径：自建果汁品牌
•要在一个新行业，做大一个品牌，做行业内数一数二的品牌
，至少需要五年、八年、十年，在速度上慢了点
•前期开发的几个果汁品牌于中国市场表现并不十分成功
汇源为何成为被收购对象
➢ 第二种途径：与人联合
• 刚进入中国市场时，囿于当时政策与环境的限制，可口可乐与国内
Latin America
South Pacific
汽水
可口可乐 健怡可乐 雪碧 醒目 芬达
不含气饮料 水
酷儿
冰露
美汁源
天与地
健康工坊
水森活
茶研工坊
怡泉
雀巢冰爽茶
品牌形象
品牌核心价值：活力、奔 放、激情的感觉和精神状
态 品牌识别：品牌LOGO、 宣传口号、标准色调、字
体字号 品牌定位：年轻人 品牌个性：洒脱、追求、
汇源果汁为何同意被收购
➢ 原因3：产业链整合双方得益
➢ 汇源果汁有着很长的产业链，可口可乐收购的只是汇源产业链中的 下游产业，汇源仍拥有果园和水果加工等产业。而且汇源董事长朱 新礼表示，今后将致力于果园种植和果汁灌装，着眼于产业链源头 的扩张，对源头资源进行整合。如果能将果汁、果浆打入可口可乐 全球采购系统，未尝不好。因此，汇源被收购是汇源的一个战略选 择，是看重汇源的长期价值。
• 因此，千方百计收购汇源，也就成了可口可
乐进军果汁行业的战略工作重点
收购优质企业，有助于产品结构改善 收购汇源，有利于提高其在中国果汁市场的市场份额
全球战略，有利于企业全球扩张和长远发展
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汇源果汁为何同意被收购
➢ 原因4：果汁市场日渐成熟，汇源陷入管理困境
➢ 根据汇源半年报，报告期内汇源果汁营业额为人民币12.9亿元，同比减少5.2% ，权益持有人应占溢利虽然增加7.2%，不过比起去年上半年210.5%的增长，今 年的增长数据相去甚远。而根据公告，今年上半年汇源纯利的增长有43%来自 所得税的减少。
企业的合资经营是不得已而为之
• 对实施本土化战略20多年的可口可乐来讲，国内几乎没有能和其平
起平坐、实力相当的竞争对手
汇源为何成为被收购对象
➢ 第三种途径：品牌收购
• 想快速介入果汁行业，并快速做成行业老大
，收购行业老大就是最佳的选择
• 汇源品牌占50%的市场份额，所以“汇源”
是可口可乐进军果汁市场的最大障碍
愿买愿卖
Case Memo
2019年9月3日2019源自11月3日2019年12月4日
2009年3月5日
2019年12月4日
可口可乐公司宣 布，计划以24 亿美元收购在香 港上市的中国汇 源果汁集团有限 公司。
汇源发布声明称， 可口可乐并购汇 源案目前已正式 送交商务部审批， 预计审批结果有 望在年底前出台。
品牌价值概述
汇源于1992年创立，汇源果汁 是当时中国纯果汁市场的“龙 头老大”。2019年，汇源果汁 销售额达到26.56亿元，同比增 长28.6%。 “汇源”商标被认 定为中国“驰名商标”。
收购前股权结构
悲凉的困兽
接班人
资本不能代替伙伴
多元化受挫
自杀式投入
汇源果汁为何同意被收购
➢ 原因1：风险增大，强势品牌难以延续
汇源为何成为被收购对象
可口可乐强势品牌的缔造
品牌意识
3A营销策略： Availability/买得到 Affordability/买得起 Acceptability/乐得买
本土化经营 品牌传播：结合广告或 公关事件、配合自身的
促销策略
North America
Europ e Asia Africa
(以下数字来自美联社消息/《饮料工业》杂志等）：
42%
USA
50%
Europe
50.5%
Brazil
60%
China
56%
India
Brand Equity No.1
品牌价值概述 可口可乐是全球最有价值的品牌，也是全球最具竞争优势的品牌。 •可口可乐的市场占有率：38.8% •品牌知名度：77.9% •最佳品牌认同比例：37.9%
商务部首次公开 表态，已对可口 可乐并购汇源申 请进行立案受理。
汇源董事长朱新 礼表示，可口可 乐董事会内部反 对并购汇源的声 音越来越多。
中国商务部正式 宣布，根据中国 反垄断法禁止可 口可乐收购汇源。 称这是出于防范 垄断对市场竞争 效率造成损害的 考虑
Coca cola market share
➢ 汇源的核心果汁产品的销售额由截至2019年6月30日的12.76亿元减少7.3%至今 年同期的11.823亿元，主要由于百分百果汁及中浓度果蔬汁的销售额下降所致
可买可卖
可口可乐的收购价格是否合理
➢ 收购价格简述
➢ 9月1日汇源果汁停牌前最后一个交易日4.14港元/股可口，可口可 乐的12.20港元/美股的报价有1.95倍的溢价，相当于收购公告发布 前一天“中国汇源果汁”市值的3倍，为其上市发行价的2倍，如果 此项交易能够成功，汇源集团借助股权交易将获得其中近80亿元港 币。