第一章金融营销概述

我国发展金融营销的对策
更新金融营销理念 采用灵活多样的营销手段 建立完善的营销组织体系
外部营销、内部营销 改进营销战略和手段 形成鲜明的营销特色 培植和引进金融营销人才
复习
你如何理解市场营销？ 市场营销的起点是什么？市场营销的目的
是什么？ 市场营销包括哪些活动？ 金融营销的特点有哪些？
发） 第二单元 金融营销实务
第五章 金融服务营销 第六章 金融客户经理 第七章 客户沟通与产品推广 第三单元 金融营销新发展 第八章 金融网络创新 第九章 金融营销创新
4P营销组合
市场营销组合是指企业在对市场营销环境调 查研究的基础上，针对所选择的目标市场，依 据企业经营战略决策， 综合运用企业可以控 制的产品、价格、渠道和促销等因素，实行最 佳组合和综合运用，以实现企业经营目标的一 系列手段的总称。
金融营销成熟阶段（20世纪90年代以来） STP、4P营销策划等整合营销阶段
我国金融营销的发展史
20世纪50-70年代大一统的金融体制阶段 引入阶段
金融组织结构及资金管理体制的变革 发展阶段
金融机构多样化格局 金融服务理论的树立、金融产品创新的推进、金融
产品价格市场化趋势、分销渠道的拓宽、广告、 公关手段的运用 例：招商银行广告 深化阶段 利率改革、金融控股集团的出现、创新的营销方 式
乙去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进 香的善男信女的头发都吹乱了。乙找到住持， 说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案 前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有 理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。
丙来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对 方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心， 宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事 。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积 善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜 ，立刻买下1000把梳子。
管理理论
第二节、市场营销的核心概念
需要、欲望、 需求
产品或服务
价值和满意
市场
关系和网络
交换和交易
营销与营销者
案例
——索尼公司如何发现人们的需要
20世纪70年代开始，索尼致力于随身听的开发， 在接下来的20年里，索尼在100多个不同的型号 上销售了2.5亿多个产品。
一、需要
需要
1、需要的定义
需要是指人们感到某种缺乏而力求获得满足的 一种状态。
结论：
需求分析、发现需求、创造需求（战略）。 合适的产品、合适的定价……（战术）。 积极的销售心态、沟通技术、销售管理….(执
行）
第一章：金融营销概述
学习任务与目标
第一节 金融营销的基本含义 第二节 市场营销的核心概念 第三节 企业市场营销观念的选择
第一节、金融营销的基本含 义
市场营销的概念 市场营销管理的过程和内容 金融营销的概念
三、需求
需求
1、需求的定义
►需求demand——需求就是有能力购买某个产 品的欲望。
＝需要＋愿意购买＋有能力购买
不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获 得这个产品。需求表现为各种形式和状态。
概念辨析 2、需要、欲望和需求的区别与联系
► 需要need——欠缺什么。
对人们需要的分析,是营销工作的起点,一种新的需 要往往带来新的产品和新一轮的竞争。
金融营销产生与发展的主要原因
政府金融管理放开导致的行业竞争加剧。
经济发展使顾客需要多样化、扩大化和差 异化。
科学技术迅速发展。
当前我国金融营销存在的主要问题
对营销观念的认识不到位 产品开发受到制约 营销组织与管理不健全 目标市场不明确 对客户的需求的调研与引导不够深入 不同地区之间差距比较大。
欲望
二、欲望
1、欲望的定义
欲望：是消费者存在需要的基础上，想要得到满足 需要的某个具体产品的愿望。
面对同一种需要，人们的欲望是无穷无尽的。企业因 此应生产出适合其意愿的产品争取消费者的购买。
启示1：在设计和销售产品时，要分析影响消费 者购买欲望的主要因素
文化因素 文化
亚文化
社会阶层
社会因素 相关群体
更令人振奋的是，丙先生的“积善梳”一出，一 传十，十传百，朝拜者更多，香火更旺。于是 ，方丈再次向丙先生订货。这样，丙不但一次 卖出1000把梳子，而且获得长期订货。
公司认为，三个应考者代表着营销工作中 三种类型的人员，各有特点。甲先生是一 位执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不 舍、真诚感人的优点；乙先生具有善于观 察事物和推理判断的能力，能够大胆设想 、因势利导地实现销售；丙先生呢，他通 过对目标人群的分析研究，大胆创意，有 效策划，开发了一种新的市场需求。由于 丙先生过人的智慧，公司决定聘请他为市 场部主管。
一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售 实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖 出10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条 件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请 他们谈谈各自的销售经过。
甲说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭 骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个 小和尚，买了一把梳子。
家庭
身份与地位
个人因素
心理因素
年龄与生命周 期阶段 职业 生活方式 个性 自我概念
动机 感觉 学习 信念与态度
思考：网上银行—福音还是陷阱？
1、你是否有使用网上银行的经历？ 如果有，说说你对网上银行的看法？ 如果没有，说明你不使用网上银行的原因？
2、试从价值和成本的角度分析网上银行应如 何改善以获得更多的顾客。
在实务中主要是对各种营销因素分析之后，4P营 销组合体现在制定的营销方案中。
营销组合内容
企业可采取的营销手段有很多，美国学者麦卡锡教授 提出了把可采取营销策略分为四大类的方法，即“4P营 销组合”。
产品（product): ｛定位、组合、包装、品牌｝ 价格(price):｛定价策略、定价、折扣、付款时间、信
基础理论
核心概念 营销观念
营销环境分析 市场细分 目标市场选择 市场定位
战略理论
策略理论
4P理论 4C理论 4R理论 4Vs理论
营销计划 营销组织 营销执行 营销控制
管理理论
目录
第一单元 金融营销管理 第一章 金融营销概述 第二章 金融营销环境分析 第三章 目标市场战略 第四章 金融营销策划（包括金融产品开
启示2：在销售产品时，要分析影响顾客满意度的所 有因素
顾客让渡价值 ＝ 顾客总价值
与期望相比较
（产品价值、 服务价值、 人员价值、 形象价值）
－ 顾客总成本
（时间、精 神、、体力、 支付的货币）
顾客满意度
顾客获得利益
顾客耗费成本
顾客满意度与顾客让渡价值
思考
1、农村人口很多，但很多金融企业为何不 愿意开拓农村市场? 2、国内知名股份制银行为何
案例
榴莲、辣椒 粗粮、杂粮 索尼随身听 照片冲洗 旅游 大城市家电 电价 黄赌毒等
思考：
在当前经济环境和混业经营趋势下： 1、我国商业银行应发掘哪些需求？ 2、你发现了哪些被忽视的金融需求？
案例
镇北堡——出售荒凉
和“三国城”、“水浒城”这些蜚声中外的影视城相 比，知道宁夏镇北堡的人要少一些，但是知道《大话 西游》、《红高粱》、《新龙门客栈》、《黄河谣》 吗？还有很多电影电视剧都是在那里拍的。它地处宁 夏回族自治区首府银川市西郊，距市区３８公里，距 火车站２５公里。
业务主管
中级阶段 中层营销主管
市场分析 产品宣传 市场推广 销售分析 人员管理 内部沟通 方案策划 营销战略管理
思考
1、金融企业的最终目标是什么？ 2、如何把金融产品卖出去？ 3、什么是市场营销？ 4、市场营销与推销、销售有何不同 ？
案例
某公司创业之初，为了选拔真正 有效能的人才，要求每位应聘者 必须经过一道测试：以比赛的方 式推销100把奇妙聪明梳，并且 把它们卖给一个特别指定的人群 ：和尚。 几乎所有的人都表示怀疑： 把梳子卖给和尚？这怎么可能呢 ？搞错没有？许多人都打了退堂 鼓，但还是有甲、乙、丙三个人 勇敢地接受了挑战......
有人旅游回来后说：什么破地方，除了荒凉还是荒凉— ——但镇北保出售的恰恰就是荒凉，据说生意还不错 。
思 镇考北：堡西部影城在中国众多的影视城中以古朴、原始 1、、 戍镇粗塞犷边北、 城堡荒 ，生凉 现、 保意民 存不间下错化两的为座特古原色堡因。，是它俗原称什本“么是 土？明 围清 子修 ”筑 ，的 是 2、典什型的么中样亚的细亚产地品区才的能“覆称土得建上筑”好，的完产全品是用？石夯
结论：
需求分析、发现需求、创造需求（战略）。 合适的产品、合适的定价……（战术）。 积极的销售心态、沟通技术、销售管理….(执
行）
二、市场营销管理知识体系框架图
基础理论
核心概念 营销观念
营销环境分析 市场细分 目标市场选择 市场定位
战略理论
策略理论
4P理论 4C理论 4R理论 4Vs理论
营销计划 营销组织 营销执行 营销控制
一、市场营销的定义
市场营销
marketing,个人和群体通过创造产品和 价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的 一种社会及管理过程。——菲利普.科特勒
一种满足人们需要的行为。 一种创造性活动。 一种制定战略的过程。 一种参与社会沟通的过程。 一种管理过程。
二、市场营销管理知识体系框架图
金融营销的特点(P8)
1、直面营销（金融产品与服务的不可分割性） 2、金融业务的非差异性。 3、专业性要求强 4、更重形象，注重品牌营销 5、营销风险性、增值性与安全性 6、强调整体营销 7、全员营销
西方金融营销的演变历程
金融营销萌芽阶段（20世纪50年代） 从漠视转入引进营销理念阶段
金融营销发展阶段（20世纪70-80年代） 开始运营广告、推销等营销战术
► 欲望want——需要＋愿意购买。
在设计产品和开展销售活动时,要充分分析影响购买 欲望的因素。
► 需求demand——需要＋愿意购买＋购买力
对消费者的购买力的分析是需求的重要部购分。
思考：企业对哪个概念最感兴趣？
3、需求管理
营销管理的任务：需求管理
即为实现企业目标而调节需求的水平
、 时机和构成。
、但他们会热情响应的产品。
资料来源：科特勒《营销管理》（11版） P２６
思考
假设广东交通集团要贷款5亿元，我们学校 要贷款一亿元，某民营企业要贷款2000万元 ，假设三位同学分析为其领导。
假设三位同学分别是中国建设银行、上海 浦发银行以及东莞银行的公司部经理，你 们三位准备如何争取到存款和贷款？
简单地说，就是消费者缺什么。
是指生理、心理上的或精神的、物质的不足、 欠缺或不平衡状态，它不是由企业创造的。通 常与一个或基干个需要解决的问题相联系。
人们的需要是营销活动的起点。 营销者必须要努力理解消费者的 需要。
2、需要的五个层次
美国心理学马斯洛把人们的需要分为五个层次， 并认为人们的需要是从低到高逐渐排列，未满足的需 要才会产生不安感。
贷条 件｝ 渠道（place):｛通路模式、中间商策略、渠道管理、
物流配送｝ 促销 (promotion):｛广告、推销、公关、营业推广
4P营销理论
客户 成本 沟通 便利
三、金融营销的含义和特点
金融营销
金融营销是指金融企业以金融市场为导向 ，以市场需求为核心，通过采取整体营销 行为，以金融产品和服务来满足客户的需 要和欲望，从而实现金融企业利益目标的 经营管理活动。P5
思考：
根据当前营销环境分析，上台写下你的 分析结果： 一个人在一生中，存在对哪些金融产品的 需要。 一个企业在发展过程，都存在对哪些金融 产品的需要。
3、寻找需要的方式
预知营销：走在顾客需要的前头，提前预知 消费者需要。
响应营销：寻找已经存在的需要并满足它。 创造营销：发现和解决顾客并没有提出要求
第一章金融营销概述
考核方法
总评成绩＝平时成绩×40％＋期末成绩×60％ 平时成绩：作业完成情况＋考勤＋课堂讨论与
发言 期末成绩：期末考试成绩
课程定位——岗位
面向岗位
客户经理
Biblioteka Baidu
职业发展 阶段
初步阶段 一线营销人员
市场营销 面向的
工作任务
熟悉行业产品 了解市场 制订计划 客户开发 产品推广 合同签订 信息反馈 销售分析
需求状况 1.负需求 2.无需求 3.潜在需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.过量需求 8.有害需求
需求管理
营销任务
营销对策
改变需求 激发需求 实现需求 恢复需求 调节需求 维持需求 限制需求 消除需求
改变性营销 刺激性营销 开发性营销 重振性营销 协调性营销 维持性营销 抑制性营销 抵制性营销