第一章金融营销概述
金融营销
金融营销（ps：有些主观题书上没有具体答案，自己发挥吧←_←）第一章一、名词解释1.金融营销(p9)：指金融机构通过交换，创造和出售他人所需的金融产品和价值，建立、维持和发展与各个方面的关系，以实现各方利益的一种社会和管理过程。
2.顾客满意(p17)：顾客通过一个产品的可感知的效果或结果，与他们的期望值相比较后形成的感觉状态。
3.顾客让渡价值(p17):指顾客总价值与顾客总成本的差额。
4.顾客总价值(p17):指顾客购买某一产品与服务所获得的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
5.顾客总成本(p17):指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
二、简答、论述（一）说明金融营销学的研究对象（P1）。
1.金融营销学是金融学和营销学的有机结合，是在经济学、管理学、行为科学及金融学、营销学等学科的基础上建立起来的一门应用管理型学科。
是研究金融机构以满足消费者需求为中心的金融营销活动及其规律性的学科。
2.金融营销的主体：①银行。
主要提供:现金存取服务、资产安全性服务、货币转移服务、延期支付服务、金融咨询服务。
同时银行又可以分为中央银行和商业银行，零售银行和商人银行。
②保险公司③证券、期货、期权公司④房屋互助协会⑤信托基金公司⑥金融公司。
3.金融营销的职能：根据金融机构的总体目标，在调查研究的基础上，实施营销组织和管理，制定和实施目标市场与定位及营销组合策略。
（二）金融营销的特点（P10）。
1.金融营销的性质，属于服务营销。
通过金融机构和营销人员，使顾客获得利益和满足感。
2.金融营销的过程，是整体营销。
市场调研需求，开发产品满足需求，出售实现交换，反馈信息调整控制。
3.金融营销的理念，注重关系营销。
提高服务质量，发展良好的客户关系，培养客户的忠诚度。
4.金融营销的方式，直接渠道。
通过自身的机构和人员进行直接营销。
5.金融营销的职能，双重营销。
第1章 金融市场概述 《金融市场》PPT课件
表1—1 2009年中央财政国债余额情况表
单位：亿元
项
目
预算数
决算数
一、2008年末国债余额实际数
53 271.54
内债余额
52 799.32
外债余额
472.22
二、2009年末国债余额限额
62 708.35
三、2009年国债发行额
16 280.66
内债发行额
16 209.02
外债发行额
71.64
1．3 金融市场功能
➢ 再次，金融市场是中央银行进行公开市场业务操 作的地方，金融市场交易直接和间接地反映国家 货币供应量的变动。
➢ 最后，金融市场有着广泛而及时的收集和传播信 息的通讯网络，全世界的金融市场已联成一体， 四通八达，从而使人们可以及时了解世界经济发 展变化情况。
1．3 金融市场功能
➢ 4）调节功能
➢ 第一，金融市场的直接调节作用。 ➢ 第二，金融市场的存在及发展为政府实施对
宏观经济活动的间接调控创造了条件。
1．3 金融市场功能
➢ 5）信息反映功能
➢ 首先，从宏观经济角度来看，金融市场向来被 视为经济发展的“晴雨表”。
➢ 其次，从微观角度看，金融市场上的各种证券， 其价格波动的背后总是隐藏着相关的信息，反 映其背后企业的经营管理情况及发展前景。
1．1金融市场及其构成要素
金融市场的监管
➢ 金融市场监管是指国家（政府）金融管理当 局和有关自律性组织（机构）对金融市场的 各类参与者及他们的融资、交易活动所作的 各种规定以及对市场运行的组织、协调和监 督措施及方法。
1．2 金融市场分类
金融市场的分类方法较多，按不同的标准 可以有不同的分类。
第1章 金融市场概述
金融营销学
【复习思考题】
1、如何理解金融营销的含义？ 2、金融营销具有哪些自身的典型特征？ 3、农村信用社实施金融营销的意义有哪些？ 4、金融营销的发展经历了几个阶段？未来趋
势如何？
5、说明金融营销学学科性质及其研究对象。 6、简述西方金融营销学的“11Ps”理论。
第二章 金融营销环境分析
【本章概要】
三、社会环境
（一）人口年龄结构 （二）家庭结构 （三）社会地位 （四）诚信值 （五）价值观
四、技术环境
科学技术的进步不但能给金融企业提供机遇， 还会给金融企业带来致命威胁。
第三节 金融营销微观环境分析
金融营销微观环境由影响金融企业并与营 销活动有关联的外部因素构成。主要包括 金融企业、生产商或供应商、营销中介机 构、竞争者、客户以及公众六个因素。
（一）金融企业重视营销管理既是金融 市场发展的客观要求，也是金融企业面 对竞争提高生存与发展能力的实际需要
（二）金融企业加强营销管理业是防范 金融风险的需要
（三）我国金融企业面对新的国际国内 形势，也必须重视营销管理
第二节 金融营销的发展历程 及在我国的现状
一、金融营销的发展历程
（一）金融营销萌芽阶段 主要指20世纪50年代末至60年代末这段时期
（四）未来的金融业将更加注重市场的定位、 客户的选择等一些技术性营销操作
（五）金融机构将掀起国际营销和网络营销的 热潮
第三节 金融营销研究的内容和对象
一、金融营销学的研究基础
（一）金融营销的“11Ps”理论
属于市场营销战略的有4个P，属于市场营销战术 的有4个P，还包括为了实现市场营销目标，特别 是国际市场营销目标的另外2个P，所有这些都是 围绕着P（People）展开的。
指协助金融企业推广、销售金融产品给最终客 户的所有中介企业。金融企业的营销中介机构 主要是指营销服务机构。
金融营销003金融环境分析
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主要内容
第一节 宏观环境分析
第二节 微观环境分析 第三节 变化中的营销环境和机会
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金融营销环境含义和特点
营销环境的含义 营销环境的特征 营销活动与营销环境
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1、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因 素和力量。
营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境， 而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企 业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效 性。
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4、人口教育程度
与发达国家相比，我国人口整体受教育水平仍比较低。 巨大的差距，显示着教育产业发展的市场前景和商机。
高等学校扩招后在校生规模 高等学校扩招后在校生规模
1998 年 在校生人数 其中：研究生人数 本科生人数 专科生人数 643.0 19.9 257.6 365.5 1999 年 742.2 23.4 320.8 398.0
单位：万人 单位：万人
2000 年 939.9 30.1 411.8 498.0
2001 年 1214.4 39.3 535.4 639.7
资料来源： 《中国教育事业统计年鉴》
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5、家庭结构
近20年，中国传统大家庭的模式逐步消 失，家 庭规模逐步缩小。 变化的主要趋势是家庭结构小型化、核心化。 空巢家庭增多，家庭养老功能弱化。 城市家庭妇女一般都参加工作，尤其服务行业以 女性为主。
金 融 营 销
教材：《金融营销》
讲授： 学期： 班级：
主编：杨米沙等
中国人民大学出版社 2011年8月
基本内容
第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销 第三章 金融营销环境分析 第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析 第六章 目标市场营销策略
第1章金融营销概述
高温职业
特许财富管理师 (Chartered Wealth Manager 简称CWM) 职位描述：特许财富管理师是通过掌握与 个人理财相关的各种不同金融产品的特点和科 学的理财方法，为个人提供全方位的理财建议 ，根据客户的财产规模、收益目标、风险承受 能力制定一套理财方案，根据金融市场的变化 作出调整。 当前热度：★★★★ 升温指数：★★★★★ 需求指数：★★★
•二是必须注重对营 •销过程的管理，通 •过分析、计划、实 •施和控制来提高营 •销的总体水平。
*
•三是必须注重营销 •的社会性，兼顾消 •费者利益、企业利 •益和社会整体利益。
金融营销的主体
金融机构－－
存款型金融机构、
契约型储蓄机构、 投资型金融机构
金融营销的 构成要素
金融营销的客体
金融产品 金融服务 狭义金融产品 广义金融产品
相关参考文献
世界上最伟大的推销员 （美国）奥格*曼狄诺著 世界知识出版社
经营客户 苏朝辉著 清华大学出版社
销售女神徐鹤宁 潇竹著 湖南人民出版社
*
你了解金融行业对人才的需求吗？
金融人才需求猛增 ，证券经纪人成最 热门职位
2010年金融行业人才需求盘点 2010年全国金融企业对人才需求同比增加
了55.3%，人才市场“供不应求”现象突显。 京、沪粤人才供需比达到1：11。
*
注：本期18周课共9讲
本学期课程内容
第五章银行 卡营销实务
第六章 金融客户 经理
第七章 客户沟通 与产品推广
第八章 金融网络 营销
主要介绍银行 主要介绍金融 主要介绍客户 主要介绍金
卡产品设计， 客户经理的职 沟通的内涵及 融网络营销
发卡渠道，营 业定位与职业 技巧，产品推 的定义及网
互联网金融营销-教学教案
互联网金融营销教学教案第一章授课教师李洁课程名称互联网金融营销授课主题互联网金融营销概述授课对象2019级互联网金融1班授课课时-理论4课时授课地点5-104教学目标知识目标：•金融营销的概念、主体、构成要素•互联网金融营销的概念、主体、构成要素•两者之间的区别和联系•需求和场景•用户画像缘起•用户画像构成•用户画像的特点和作用•常见的互联网营销方法分类能力目标：•金融营销的要素•互联网金融营销的要素•两者之间的区别和联系了解常见的互联网金融营销方法分类思想情感目标：1、体验知识、技能与能力同步增长的成就感，提高学习的主动性；2、树立喜爱本专业并立志学好本专业的意识；3、培养学生观察思考的能力和提出、分析与解决问题的能力、自主学习能力，表达沟通能力；4、建立团队合作精神与互帮互学的责任感。
重点难点重点：1、掌握市场营销、互联网营销与互联网金融营销之间的异同2、掌握互联网金融的要素难点：1、理解互联网思维2、互联网金融营销的要素和分类方法教学手段多媒体、白板、学习材料、互联网教学方法讲授法、小组讨论法教学过程1.强调课堂纪律要求2.对课程做分析及考核要求3.课程讲授4.小组讨论5.老师总结教学内容1-2课时互联网金融营销导入概念，了解现代金融业：涉及行业——银行、保险、证券投资等众多行业；涉及金融企业——有银行、保险公司、信托投资公司、证券公司、信用合作社、财务公司、金融租赁公司等；涉及业务——货币发行与回笼、存款的吸收与付出、贷款的发放与回收、金银与外汇的买卖、有价证券的发行与转让、保险、信托、国内与国际的货币结算等。
2.营销在上述金融机构组成的金融市场中发挥的主要作用3.金融营销构成的要素的五个方面：市场调研、开发设计、营销方略、提高质量、防范风险3-4课时1.案例引入互联网金融营销的概念，与传统金融产品服务和互联网金融创新产品服务做对比体现其两个层面的内容；2.掌握互联网金融营销的主体，区分不同主体所对应的机构，此类机构通过相应的营销系统达到营销目的；3.互联网金融营销较传统金融尤其独特鲜明的四方面特征：互联网思维、顶层营销设计、大数据思维、跨界思维4.互联网金融所面向的需求和场景设计，用户画像和4类构成标签，它有什么样的特点和作用。
金融营销学复习资料
第一章重点小结市场营销：是以促进和保护消费者与社会的整体利益为目的，在动态的经营环境中所进行的的最大限度地创造和满足顾客需求的社会交换过程。
金融营销：是指金融企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的消费需要和欲望，从而为实现金融企业利益目标所进行的的经营管理活动。
金融企业:是一组专门为客户提供金融性服务以满足客户对金融产品消费需要的服务性企业（商业银行是这组服务性企业的主体），它的营销既与生产消费品、工业品等企业的营销有相似之处，同时又有其自身的特点和规律。
1、现代金融企业实施营销管理的基础有哪些？（一）需要、欲望与需求需要是个体缺乏或期望获得某种满足时所产生的一种主观状态，是客观需求的反应。
欲望是个体对啊满足需要的目标事物的心里渴求状态。
需求是个体有能力满足的欲望。
（二）投资与融资投资是以获取一定的利润为目的的资本运作行为。
融资通常是指资金使用者或融资中介商通过某种可信的方式和一定的回报承诺而受让资金使用权以筹集资金的行为。
（三）金融产品金融产品是金融运作理念、金融工具以及相关金融服务的有机体，是金融企业针对不同客户的不同金融需要而提供的。
（四）机会、成本、风险、效用与满足机会是指金融市场的可选择性。
金融客户的成本不仅包括机会成本，还包括在选购不同金融产品过程中所发生的各种费用，诸如信息收集费用、时间耗费、交通费用、所付佣金等。
风险是指金融市场的不确定性。
效用是指某种产品满足消费者需求的能力，是消费者对产品所做的价值判断。
金融客户的满足取决于现实结果与预期需求目标之间相吻合的程度。
（五）金融交易金融交易同样是等价交换，是自由、互利和公平的，需求者和供应者可以通过任何一种互信的形式进行若干次具体的交易而达成等价交换的目的。
（六）金融市场金融市场=E（客户量*金融交易能力*交易愿望*金融市场效率）（七）金融消费、金融消费者与营销者2、金融消费者主要具有哪些权利？1、金融信息知情权2、金融消费选择权3、金融公平交易权4、金融资产保密权5、金融消费求助权6、金融服务享受权3、金融营销的主要特征有哪些？1、无形性2、非歧视性3、不可分性4、易模仿性5、专业性6、风险性4、金融营销管理的基本任务包括哪些方面？1、金融信息管理2、客户需求分析3、开发金融产品4、制定营销方略5、提高服务质量6、防范金融风险7、提高经营效益8、确保社会稳定5、金融营销的主要作用有哪些？1、金融企业重视营销管理既是金融市场发展的客观要求，也是金融企业面对竞争环境提高自身生存和发展能力的实际需要。
金融服务营销概论
理论分析
第三节 金融服务营销的基本内容
第一章 金融服务营销概论 第二章 金融营销战略分析 第三章 金融服务购买行为 第四章 金融服务营销调研
理论及操作策略
第三节 金融服务营销的基本内容
第五章 金融服务产品策略 第六章 金融服务定价策略 第七章 金融服务促销策略 第八章 金融服务分销策略 第九章 金融服务有形展示策略
的； 强调通过组织内外的协调市场营销以实现其目的； 强调交换是市场营销的核心； 强调市场营销不仅仅局限于营利性组织的经营管
理活动，也包括非营利性组织的经营管理活动。 产品推销仅仅是市场营销的一项职能，而非市场
营销最主要的职能。
第一节 金融服务营销的内涵及特性
以上的定义不足之处： 仅涉及到了组织与消费者之间的关系，而没
第一节 金融服务营销的内涵及特性
二、主要金融服务部门及职能 （一）银行 （二）保险 （三）房屋互助协会 （四）单位信托基金 （五）金融公司
第一节 金融服务营销的内涵及特性
三、金融服务的特征 （一）不可感知性（最基本特征） （二）不可分性 （三）易逝性 （四）差异性 （五）缺少专门特性 （六）受委托责任 （七）与顾客关系的持续性 （八）其他特点——服务范围广泛、地理相对分散、
过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需 所欲之物的一种社会和管理过程。 查得·黑斯等人的定义：市场营销是确定市场需求 并使提供的产品和服务能满足这些需求。
第一节 金融服务营销的内涵及特性
以上三种定义的内涵： 强调市场营销活动以“顾客和市场”为导向； 以最大限度地满足消费者的各种需求和欲望为目
第一节 金融服务营销的内涵及特性
（五）金融交易 金融交易同样是等价交换，是自由、互利和
第一章 金融营销导论《金融营销学》PPT课件
5、管理决策简单化。一些金融企业运用单 一指标或不科学的业绩考核办法开展经 营，甚至把营销策略简单等同于价格竞 争，致使恶性竞争事件时有发生。 例如，高息揽储现象在金融系统就尤为 突出，在某一时期甚至愈演愈烈，结果 自食恶果。
6、投机意识浓重。在金融领域中，投资 和投机往往难以从行为本身加以界定， 同时，我国金融体制和金融市场还不 完善，一些金融企业有法不依、有规 不循，不注重扎实经营，只关心政策 动向，把经营的主要精力放在搜寻投 机炒作题材上，违规拆借炒作现象时 有发生，严重扰乱了正常的市场秩序。
当前，我国的金融营销还停留在第三 、四 阶段，仅有少数金融企业达到第五、六阶 段。而若想在变化莫测、竞争激烈的营销 环境中获得成功，就必须达到第七阶段 ， 这就需要金融企业建立起一整套完善的营 销系统，进行分析、计划、执行与控制。 面对新的营销环境，金融管理部门必须采 用系统思考的新方法、新观念。
二、金融营销的核心概念
在以客户需要为中心的金融营销概念的指 导下，金融营销管理必须从客户的需要出发， 科学、系统地安排金融企业的营销活 动。而以下这些概念则是现代金融企业实 施营销管理的基础。
（一）需要、欲望与需求 （二）投资与融资 （三）金融产品 （四）机会、成本、风险、效用与满足 （五）金融交易 （六）金融市场 （七）金融消费、金融消费者与营销者
（一）生产观念
生产观念也称生产导向，是一种传统的、原 始的经营理念。20世纪20年代以前它在发达 的市场经济国家中占据着统治地位，这种观 念强调以生产和效率为中心，其实质就是 “以产定销”。
（二）产品观念 产品观念也称产品导向，是一种与生产观念 相类似的经营理念。它认为消费者总是喜欢 优质的、有特色的产品，只要产品好，就不
（四）市场营销观念
第1章金融市场概述PPT课件
自2015年2月5日起下调金融机构人民币存款准备金 率0.5个百分点。
同时，为进一步增强金融机构支持结构调整的能力 ，加大对小微企业、“三农”以及重大水利工程建 设的支持力度，对小微企业贷款占比达到定向降准 标准的城市商业银行、非县域农村商业银行额外降 低人民币存款准备金率0.5个百分点，对中国农业发 展银行额外降低人民币存款准备金率4个百分点。
3、金融工具交易或买卖过程中所产生的运行机制， 其中最核心的是价格机制。
4、金融市场是一个由许多具体的市场组成的庞大
的市场体系。
2021/4/8
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古代金融市场
周朝的“泉府”：泉者，欲其如泉之流而不滞也。
《周礼·地官·泉府》：“泉府掌以市之征布、敛市之不售、 货之滞於民用者。以其贾买之，物楬[jiē]而书之，以待不时 而买者。买者各从其抵，都鄙从其主，国人郊人从其有司， 然后予之。凡赊者，祭祀无过旬日，丧纪无过三月。凡民之 贷者，与其有司辨而授之，以国服为之息。凡国事之财用取 具焉。岁终，则会其出入而纳其馀。”
没。与此相呼应，东京、悉尼、曼谷、新加坡、马
尼拉的股市也纷纷下跌。于是亚洲股市崩溃的信息
又回传欧美，导致欧美的股市下泻。
据统计，在从10月19日到26日8天内，因股市狂跌
损失的财富高达2万亿美元之多，是第二次世界大
战中直接及间接损失总和3380亿美元的5.92倍。
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29
金融危机的历史追溯 荷兰的“郁金香狂热”
商品证券一般包括提货单、货栈单等
货币证券主要指汇票、本票、支票。
资本证券主要有股票、债券、证券投资基金等。
2021/4/8
7
无价证券
无价证券又称凭证证券，是指具有证券的某 一特定功能，但不能作为财产使用的书面凭 证。
第1章 互联网金融营销概述
新金融智慧学习工场
2 互联网金融营销
一、互联网金融营销内涵
(二)互联网金融营销主体
互联网金融业务涉及主体是进行金融产品或服务交易的双方甚至三方,不包括金融服务及商品 本身,包括卖方、买方、第三方交易中介。其中哪一方更积极主动寻求交换,哪一方就是营销者。 互联网金融营销按主体分类可以分为六种模式:卖方对买方、卖方对第三方、买方对卖方、买方对 第三方、第三方对卖方、第三方对买方。每一种模式可以包括中间交易平台,也可以是独立网站, 不需要中立的交易平台。
新金融智慧学习工场
1 金融营销要素
一、金融营销的含义
(二)金融营销主体
金融营销的主体,即承担金融营销的机构,主要包括以下几种: 第一类:银行,银行主要为投资人提供以下五项金融服务:现金存取服务、资产安全性服务、 货币转移服务、延期支付服务、金融咨询服务等。 第二类:保险公司,保险公司是一种准公共性质的服务。主要包括财产保险、人寿保险和再保 险三大类。 第三类:证券公司,证券公司主要承担有价证券的发行和流通。与此相关联的还有作为金融衍 生工具的期货、期权经营公司。
新金融智慧学习工场
1 金融营销要素
二、营销在金融活动中的作用
金融营销的作用具体表现为以下三个方面
其一,金融企业重视营销管理既是金融市场发展的客观要求,也是金融企业面对竞争环境提高 自身生存和发展能力的实际需要。金融业开始树立营销观念、运用营销管理的时间晚于制造企业, 直至20世纪50年代末60年代初,随着零售银行业务的拓展,营销管理在金融业才开始受到重视。自 20世纪70年代以来,在金融自由化浪潮的推动下,金融业内部相互渗透、竞争加剧,各金融企业纷纷 把工作的重点转向市场,注重发挥优势、拓展业务、争夺客户,市场营销作为一项管理职能也有了 越来越重要的地位。与生产企业和其他服务性企业一样,金融企业也是以营利为目的的经济组织, 它也必须以满足消费者的需求为导向。尽管金融业的营销方式与其他类型企业有很大的差异,但是 两者在面对市场竞争、寻找目标市场、满足消费者需求、扩大市场占有率、获取盈利的营销观念 、过程和模式上几乎完全相同。此外,金融业大多数产品的供给和消费几乎是同时进行的,这就要 求金融企业具有更高的营销效能。
金融营销方案
金融营销方案第一章：引言在当今竞争激烈的金融市场中，营销方案对于金融机构的成功至关重要。
一个好的营销方案可以帮助金融机构吸引更多的客户、提高市场份额以及增加收入。
本文章将以6000字的篇幅，详细介绍一个有效的金融营销方案，帮助金融机构在市场中脱颖而出。
第二章：背景分析在制定金融营销方案之前，首先需要进行详细的背景分析。
背景分析包括对金融机构自身的情况分析以及对市场环境的分析。
对于金融机构的情况分析，包括机构的定位、客户群体、竞争优势等方面的分析。
对于市场环境的分析，则包括行业现状、市场竞争、客户需求等方面的分析。
通过背景分析，金融机构可以更好地了解自身的优势和劣势，抓住市场机会，制定出切实可行的营销方案。
第三章：目标设定在制定金融营销方案之前，金融机构需要明确具体的目标。
目标设定应该是明确、可衡量和可实现的。
金融机构的目标可以包括吸引更多客户、提高市场份额、增加产品销量等方面。
通过设定明确的目标，金融机构可以更加有针对性地制定营销策略，提高营销效果。
第四章：目标市场分析目标市场分析是金融营销方案的重要组成部分。
通过分析目标市场，金融机构可以更好地了解目标客户群体的需求和偏好，从而进行有针对性的营销活动。
目标市场分析可以包括目标客户群体的年龄、性别、收入水平、职业等方面的分析。
通过目标市场的细分，金融机构可以更加精准地进行市场定位和产品定位，提高市场份额。
第五章：差异化竞争策略在竞争激烈的金融市场中，金融机构需要制定差异化竞争策略，与竞争对手区别开来，并吸引更多客户选择自己的产品和服务。
差异化竞争策略可以包括产品差异化、服务差异化、价格差异化等方面。
通过与竞争对手的差异化竞争，金融机构可以提高产品的独特性，提高客户的忠诚度，从而获得竞争优势。
第六章：营销渠道选择营销渠道选择对于金融机构的营销效果有着重要的影响。
在选择营销渠道时，金融机构应该综合考虑渠道的市场覆盖能力、成本、效果等方面的因素。
一般来说，金融机构可以选择线上渠道、线下渠道或者两者结合的方式。
金融营销重点
金融营销重点第一章金融营销导论一金融营销属于服务营销的范畴在经济学和管理学意义上，服务是指一种可供交换的活动，它是为满足机构或个人的需要而以一种行为和/或其连同物质产品所进行的等价交换。
■ 1960年美国市场营销协会对“服务”所下的定义是：“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而且这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起”。
■ 生产服务时可能需要或不需要利用实物，并且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权也不会转移。
■ 更确切的说，服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为的组合。
二市场营销的定义（二）1983年美国市场营销学家菲利普·科特勒对市场营销定义：“市场营销是致力于通过交换过程以满足人们需要与欲望的人类活动” 。
（三）1985年美国市场营销协会对其重新进行了定义：“市场营销是对主意、货物与劳务等进行构想、定价、促销和分销的计划与实施过程，由此产生满足个人和组织目标的交换”。
这一定义使市场营销的含义大大拓展。
■ 本课程对 “市场营销”的定义是企业在变化的市场环境中，为了满足客户的需求并实现自身的经营目标，把合适的产品与服务在适当的时间、适当的地点以适当的价格与适当的方式，销售给客户的一系列市场经营活动的过程，它是一项综合性的活动。
三金融营销的特点（一）金融营销与金融推销不能划等号。
如果认为金融营销就是推销金融产品以获得盈利就过于狭隘与片面了。
因为这种观点只是立足于金融机构本身，简单地从金融机构角度出发,强调以后的销售就是为了赚钱。
而现代金融营销理论则要求要把更多的精力集中于市场,灵活运用各种资源,千方百计地满足客户需求。
因此，金融营销的含义要远远地超出金融推销。
那种将金融营销等同于金融推销的观点会导致金融营销活动的失败。
（二）随着金融机构经营环境的变化金融营销概念得到不断扩展。
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营销组合内容
企业可采取的营销手段有很多，美国学者麦卡锡教授 提出了把可采取营销策略分为四大类的方法，即“4P营 销组合”。
产品（product): ｛定位、组合、包装、品牌｝ 价格(price):｛定价策略、定价、折扣、付款时间、信
第一章金融营销概述
考核方法
总评成绩＝平时成绩×40％＋期末成绩×60％ 平时成绩：作业完成情况＋考勤＋课堂讨论与
发言 期末成绩：期末考试成绩
课程定位——岗位
面向岗位
客户经理
职业发展 阶段
初步阶段 一线营销人员
市场营销 面向的
工作任务
熟悉行业产品 了解市场 制订计划 客户开发 产品推广 合同签订 信息反馈 销售分析
一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售 实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖 出10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条 件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请 他们谈谈各自的销售经过。
甲说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭 骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个 小和尚，买了一把梳子。
结论：
需求分析、发现需求、创造需求（战略）。 合适的产品、合适的定价……（战术）。 积极的销售心态、沟通技术、销售管理….(执
行）
二、市场营销管理知识体系框架图
基础理论
核心概念 营销观念
营销环境分析 市场细分 目标市场选择 市场定位
战略理论
策略理论
4P理论 4C理论 4R理论 4Vs理论
营销计划 营销组织 营销执行 营销控制
三、需求
需求
1、需求的定义
►需求demand——需求就是有能力购买某个产 品的欲望。
＝需要＋愿意购买＋有能力购买
不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获 得这个产品。需求表现为各种形式和状态。
概念辨析 2、需要、欲望和需求的区别与联系
► 需要need——欠缺什么。
对人们需要的分析,是营销工作的起点,一种新的需 要往往带来新的产品和新一轮的竞争。
管理理论
第二节、市场营销的核心概念
需要、欲望、 需求
产品或服务
价值和满意
市场
关系和网络
交换和交易
营销与营销者
案例
——索尼公司如何发现人们的需要
20世纪70年代开始，索尼致力于随身听的开发， 在接下来的20年里，索尼在100多个不同的型号 上销售了2.5亿多个产品。
一、需要
需要
1、Байду номын сангаас要的定义
需要是指人们感到某种缺乏而力求获得满足的 一种状态。
发） 第二单元 金融营销实务
第五章 金融服务营销 第六章 金融客户经理 第七章 客户沟通与产品推广 第三单元 金融营销新发展 第八章 金融网络创新 第九章 金融营销创新
4P营销组合
市场营销组合是指企业在对市场营销环境调 查研究的基础上，针对所选择的目标市场，依 据企业经营战略决策， 综合运用企业可以控 制的产品、价格、渠道和促销等因素，实行最 佳组合和综合运用，以实现企业经营目标的一 系列手段的总称。
启示2：在销售产品时，要分析影响顾客满意度的所 有因素
顾客让渡价值 ＝ 顾客总价值
与期望相比较
（产品价值、 服务价值、 人员价值、 形象价值）
－ 顾客总成本
（时间、精 神、、体力、 支付的货币）
顾客满意度
顾客获得利益
顾客耗费成本
顾客满意度与顾客让渡价值
思考
1、农村人口很多，但很多金融企业为何不 愿意开拓农村市场? 2、国内知名股份制银行为何
欲望
二、欲望
1、欲望的定义
欲望：是消费者存在需要的基础上，想要得到满足 需要的某个具体产品的愿望。
面对同一种需要，人们的欲望是无穷无尽的。企业因 此应生产出适合其意愿的产品争取消费者的购买。
启示1：在设计和销售产品时，要分析影响消费 者购买欲望的主要因素
文化因素 文化
亚文化
社会阶层
社会因素 相关群体
我国发展金融营销的对策
更新金融营销理念 采用灵活多样的营销手段 建立完善的营销组织体系
外部营销、内部营销 改进营销战略和手段 形成鲜明的营销特色 培植和引进金融营销人才
复习
你如何理解市场营销？ 市场营销的起点是什么？市场营销的目的
是什么？ 市场营销包括哪些活动？ 金融营销的特点有哪些？
有人旅游回来后说：什么破地方，除了荒凉还是荒凉— ——但镇北保出售的恰恰就是荒凉，据说生意还不错 。
思 镇考北：堡西部影城在中国众多的影视城中以古朴、原始 1、、 戍镇粗塞犷边北、 城堡荒 ，生凉 现、 保意民 存不间下错化两的为座特古原色堡因。，是它俗原称什本“么是 土？明 围清 子修 ”筑 ，的 是 2、典什型的么中样亚的细亚产地品区才的能“覆称土得建上筑”好，的完产全品是用？石夯
结论：
需求分析、发现需求、创造需求（战略）。 合适的产品、合适的定价……（战术）。 积极的销售心态、沟通技术、销售管理….(执
行）
第一章：金融营销概述
学习任务与目标
第一节 金融营销的基本含义 第二节 市场营销的核心概念 第三节 企业市场营销观念的选择
第一节、金融营销的基本含 义
市场营销的概念 市场营销管理的过程和内容 金融营销的概念
更令人振奋的是，丙先生的“积善梳”一出，一 传十，十传百，朝拜者更多，香火更旺。于是 ，方丈再次向丙先生订货。这样，丙不但一次 卖出1000把梳子，而且获得长期订货。
公司认为，三个应考者代表着营销工作中 三种类型的人员，各有特点。甲先生是一 位执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不 舍、真诚感人的优点；乙先生具有善于观 察事物和推理判断的能力，能够大胆设想 、因势利导地实现销售；丙先生呢，他通 过对目标人群的分析研究，大胆创意，有 效策划，开发了一种新的市场需求。由于 丙先生过人的智慧，公司决定聘请他为市 场部主管。
简单地说，就是消费者缺什么。
是指生理、心理上的或精神的、物质的不足、 欠缺或不平衡状态，它不是由企业创造的。通 常与一个或基干个需要解决的问题相联系。
人们的需要是营销活动的起点。 营销者必须要努力理解消费者的 需要。
2、需要的五个层次
美国心理学马斯洛把人们的需要分为五个层次， 并认为人们的需要是从低到高逐渐排列，未满足的需 要才会产生不安感。
案例
榴莲、辣椒 粗粮、杂粮 索尼随身听 照片冲洗 旅游 大城市家电 电价 黄赌毒等
思考：
在当前经济环境和混业经营趋势下： 1、我国商业银行应发掘哪些需求？ 2、你发现了哪些被忽视的金融需求？
案例
镇北堡——出售荒凉
和“三国城”、“水浒城”这些蜚声中外的影视城相 比，知道宁夏镇北堡的人要少一些，但是知道《大话 西游》、《红高粱》、《新龙门客栈》、《黄河谣》 吗？还有很多电影电视剧都是在那里拍的。它地处宁 夏回族自治区首府银川市西郊，距市区３８公里，距 火车站２５公里。
贷条 件｝ 渠道（place):｛通路模式、中间商策略、渠道管理、
物流配送｝ 促销 (promotion):｛广告、推销、公关、营业推广
4P营销理论
客户 成本 沟通 便利
三、金融营销的含义和特点
金融营销
金融营销是指金融企业以金融市场为导向 ，以市场需求为核心，通过采取整体营销 行为，以金融产品和服务来满足客户的需 要和欲望，从而实现金融企业利益目标的 经营管理活动。P5
金融营销产生与发展的主要原因
政府金融管理放开导致的行业竞争加剧。
经济发展使顾客需要多样化、扩大化和差 异化。
科学技术迅速发展。
当前我国金融营销存在的主要问题
对营销观念的认识不到位 产品开发受到制约 营销组织与管理不健全 目标市场不明确 对客户的需求的调研与引导不够深入 不同地区之间差距比较大。
业务主管
中级阶段 中层营销主管
市场分析 产品宣传 市场推广 销售分析 人员管理 内部沟通 方案策划 营销战略管理
思考
1、金融企业的最终目标是什么？ 2、如何把金融产品卖出去？ 3、什么是市场营销？ 4、市场营销与推销、销售有何不同 ？
案例
某公司创业之初，为了选拔真正 有效能的人才，要求每位应聘者 必须经过一道测试：以比赛的方 式推销100把奇妙聪明梳，并且 把它们卖给一个特别指定的人群 ：和尚。 几乎所有的人都表示怀疑： 把梳子卖给和尚？这怎么可能呢 ？搞错没有？许多人都打了退堂 鼓，但还是有甲、乙、丙三个人 勇敢地接受了挑战......
一、市场营销的定义
市场营销
marketing,个人和群体通过创造产品和 价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的 一种社会及管理过程。——菲利普.科特勒
一种满足人们需要的行为。 一种创造性活动。 一种制定战略的过程。 一种参与社会沟通的过程。 一种管理过程。
二、市场营销管理知识体系框架图
基础理论
核心概念 营销观念
营销环境分析 市场细分 目标市场选择 市场定位
战略理论
策略理论
4P理论 4C理论 4R理论 4Vs理论
营销计划 营销组织 营销执行 营销控制
管理理论
目录
第一单元 金融营销管理 第一章 金融营销概述 第二章 金融营销环境分析 第三章 目标市场战略 第四章 金融营销策划（包括金融产品开
金融营销成熟阶段（20世纪90年代以来） STP、4P营销策划等整合营销阶段
我国金融营销的发展史
20世纪50-70年代大一统的金融体制阶段 引入阶段
金融组织结构及资金管理体制的变革 发展阶段
金融机构多样化格局 金融服务理论的树立、金融产品创新的推进、金融
产品价格市场化趋势、分销渠道的拓宽、广告、 公关手段的运用 例：招商银行广告 深化阶段 利率改革、金融控股集团的出现、创新的营销方 式