营销道德与营销文化

营销道德与营销文化

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《营销道德与营销文

化》期末复习辅导

营销道德与营销文化是广播电视大学开放教育工商管理专业专科开设的一门选修课。使用的教材是由王方华、周祖城编写的《营销伦理》（上海交通大学出版社2005版）。本次期末考试题型包括名词解释题（16分）、简答题（40分）、论述题（34分）、案例分析题（10分）。各章节复习重点如下：

第1章营销伦理与道德营销

一、营销伦理

营销伦理，就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则。

二、营销道德和道德营销

营销道德有两层含义：一是指营销活动中应该遵守的伦理规范，二是指在营销活动中

实际奉行伦理规范的情况。

道德营销是指合乎道德的

营销。

三、营销活动中常见的不

道德行为

(1)市场调研方面：不尊

重被调研者；泄密；通过欺

骗、贿赂、监视等不正当手段

窃取竞争者的商业秘密；误导

公众，包括不完整的和误导性

的报告、不客观的调研等。

(2)产品方面：假冒伪劣

产品；不安全的产品；对环境

有害的产品和包装；强制性产

品淘汰等。

(3)价格方面：串谋定

价；价格歧视；掠夺性定价；

价格欺诈与误导性定价；暴利

价格等。

(4)渠道方面：排他性及

其他歧视；渠道控制；灰色市

场等。

(5)促销方面：欺骗性或

误导性广告；有不良社会影响

的广告；不当销售行为；行贿

等。

四、绿色营销

绿色营销，是指企业以环

境保护观念作为其经营哲学思

想，以绿色文化为其价值观

念，以消费者的绿色消费为中

心和出发点，力求满足消费者

绿色消费需求的营销策略。

五、事业营销

事业营销是指通过开展公

益事业而进行的营销活动。

六、企业承担社会责任的

理由

(1)权责相符。

(2)谁引起问题谁解决。

(3)企业是个开放系统。

(4)企业是“公民”。

案例：不道德营销的危害

2001年9月3日，中央电视

台“新闻30分”播出了南京冠生

园旧月饼翻新“再利用”的新

闻。

南京冠生园月饼旧馅再利用被曝光后，各地商家迅速作出撤柜处理。国家卫生部、江苏卫生厅先后发出紧急通知，要求严厉查处用超过保质期的食品原料生产月饼的违法行为，发现严重违法企业要予以取缔、吊销营业执照，直至移交司法机关处理。南京冠生园食品厂全面停产整顿。江苏省和南京市有关卫生防疫部门、技术监督部门组成调查组进驻该厂。

虽然商家后来接到通知说“南冠”的月饼陈馅在菌群卫生指标方面均为合格，可以恢复面市，但当时顾客一听说是“南京冠生园”的产品，避之惟恐不及，谁还敢买。不只是月饼，就连其他产品，如元宵、糕点等也没有销量，企业面临倒闭。2002年2月南京冠生园以“经营不善，管理混乱，资不抵债”为由向南京市中级法院申请破产。

问题：请你结合道德营销的观念谈谈这个例子给我们的启示。

提示：片面地追求短期利润，不重视企业道德，一旦受到冲击就有可能带来倾覆性危机。良好声誉的建立需要长期的努力，毁坏声誉却只需片刻工夫，而一旦声誉受损，修复起来就非常困难了。因此，企业不能抱有侥幸心理，认为顾客是可以欺骗的，一味追求经济利益，不顾及顾客利益。事实是，一旦其发现受骗，以往与其建立的良好关系就是毁灭性的解除，企业声誉尽毁。

第2章营销决策的伦理评价

一、影响营销道德决策的因素

(1)问题强度。

(2)个人因素。

(3)组织因素。

(4)社会因素。

第3

章市场调研中的伦理问题

一、与被调查者相关的伦

理问题

(1)参与者匿名问题

(2)参与者压力

(3)调研中的身份确定

(4)调研过程中的强制因

素

(5)利用调研作为促销的

手段

(6)为难、冒犯参与者

(7)未经许可进行调研

(8)调研设备和技巧的使

用

二、与委托人相关的伦理

问题

(1)诚实问题

(2)公平性问题

(3)保密性问题

三、与竞争者相关的伦理

问题

(1)欺骗

(2)贿赂

(3)监视

(4)信息收集过程中的主

动泄漏

四、与公众相关的伦理问

题

(1)不完整报告

(2)误导性报告

(3)不客观的调研

(4)调研人员对公众的责

任

(5)委托者对从业者的责

任

(6)从业者对委托者的责

任

第

4章产品中的伦理问题

一、合乎伦理的商品包装

决策要考虑哪些问题

(1)商品包装应能保护商品和消费者的人生安全

(2)必须重视产品质量，切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装

(3)商品包装应避免浪费

(4)商品包装要符合绿色营销的要求

(5)商品包装材料要符合“3R”原则

(6)商品的标签必须是清晰、准确、易读的

二、产品召回制度

产品召回制度，是指政府主管部门依照有关法律和法规，监督产品的生产者，使之对其生产和销售的缺陷产品进行回收、改造等处理，并采取相应措施消除产品设计、制造、销售等环节上的缺陷，以维护消费者权益、保护生态环境的一种行政管理制度。

三、缺陷产品

缺陷产品，是指企业因产

品设计上的失误或生产线上某

个环节失误而产生的，危及消

费者人生、财产安全和环境的

产品。

四、召回制度的伦理涵义

(1)珍惜生命的原则

(2)尊重财产的原则

(3)关注环境的原则

(4)坚持诚信的原则

案例：烟草业持续成为最大税

源政府面对巨大伦理困境

9月13日，很多媒体报道

了国家税务总局计划统计司和

中国税务杂志社2003年度中

国纳税百强排行榜。从行业分

布看，烟草加工业依然是我国

纳税百强中的第一大税源，百

强中有34家烟厂上榜，超过

百强的三分之一，上海烟草集

团公司以96．30亿元名列百

强第二。但9月14日《中国

青年报》的消息则让人对这第

一大纳税行业多了几分隐忧。

该报道说，9月7日，亚太群

组协作研究组织对外发布他们

历时5年、涉及亚太地区9个

国家、65．9万人群的研究报

告。报告警告中国年轻烟民：

吸烟是引起致命的心血管疾病

的重要原因，死亡高峰20年

后到来。

烟草在中国有许多第一：

世界第一烟草大国，世界第一

烟民大国，有烟民在3．2亿

左右，中国税收收入来源第一

行业，烟草业税收占全国总税

收的10％。但是，从经济学的

分类来说，香烟绝对是害品而

不是益品。吸烟无论对于政

府、个人还是整个社会来说，

都是成本大于产出。虽然政府

从烟草中得到税收，但是，烟

草收入永远弥补不了因烟害而

导致的疾病、早亡、病假工

资、医疗费用等损失。政府的