消费者行为学第2讲5.2 第二讲 消费者购买决策过程

对于特定的购买问题，消费者是否广泛 搜集信息和作大量的评价、比较，取决 于三个方面的因素：
消费者的购买介入程度。
• 介入程度（involve-ment)，是指消费者对 购买或购买对象的重视程度、关心程度。
各种备选产品或备选品牌的差异程度。 购买时的时间压力。
扩展型决策
在扩展型决策情况下，消费者一般先要广泛 搜集内、外部信息，然后形成对不同品牌的 态度，继而形成购买意向和作出购买决定。 产品购买后，还很容易对购买决定的正确性 产生怀疑，从而引发对购买的全面评价。
这种类型的购买决定，要经过决策过程的每 一个阶段。虽然现实生活中大多数购买决策 没有达到如此复杂的程度，但在大宗商品的 购买决策上，扩展型决策比较多见。
名义型决策（nominal decision making)
名义型决策实际上就其本身而言并未涉 及决策。某个消费问题被意识到以后， 经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮 现某个偏爱的产品或品牌，该产品或品 牌随之被选择和购买。只有当被选产品 达不到预期效果时，购后评价才会产生。 这种类型的决策通常发生在购买介入程 度很低的情况下。
当消费者认为备选品之间的差异不是很大、介入程 度不是很高、解决需求问题的时间比较短时，消费 者所面临的大多属于有限型决策。
有限型决策是介于名义型决策和扩大型决策之间的 一种决策类型。
有限型决策
追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在 某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入有 限型决策。
有的消费者在决策时甚至并不注重产品属性， 而是更多地关注购买或使用时的感受、情绪和 环境。此时，选择某个品牌并非是由于其独特 的属性（价格、样式、功能、特点），而仅仅 因为“它使我感觉良好”或“我的朋友们会喜 欢它”。
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
有限型决策（limited decision making)
有限型决策通常是指消费者对某一产品领域或该领 域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和 产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但 还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进 一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较 为理想或满意的选择。
名义型决策
消费者形成重复和习惯性购买，主要有两个方面的 原因：一是减少购买风险，二是减化决策程序。形 成品牌忠诚和选择著名品牌是消费者应付购买风险 最常用的两种手段。形成习惯性购买还可大大减化 决策程序，尤其是减少信息搜集方面的工作量。
在现实生活中，习惯和重复性购买是一种很常见的 购买情形。然而，对这一类型的购买，很多营销人 员至今未予以足够重视。一些品牌经理或广告经理 总是试图把某些消费者介入程度低、本身又无差异 的产品尽可能地塑造得与众不同。这样做，是假定 消费者对购买很关心、很投入，而实际上，情况可 能并非如此。结果，企业营销策略往往难以达到理 想的效果。
名义型决策
名义型购买决策又可进一步分为两种类型，即忠诚型 购买决策和习惯型购买决策。忠诚型购买决策是指消 费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对 该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。 由于你对该品牌形成了偏好和忠诚，竞争品牌很难赢 得你的青睐。
习惯型决策和忠诚型决策在外在形式上表现一致，即 较长期重复选择某一品牌。然而与忠诚某一品牌时的 情况不同，此时消费者重复选择某一品牌是他认定不 同品牌其实没有实质性差异。如果遇到竞争品牌降价， 或者竞争企业采用强有力的促销手段，消费者可能会 转换品牌且无须作太多的斟酌和思考。
介入程度低 名义型决策
认识问题 信息搜集
·有限的信息搜集
购买
购后评价 ·没有不和谐
·非常有限的购后评 价
有限型决策
认识问题
信息搜集
·有限的内部信息 搜集
·有限的外部信 息搜集
备选品牌评价 ·简单评价规则
·被评价属性较少
被评价品牌较少
购买
购后评价
·没有不和谐
·有限的购后评价
介入程度高 扩展型决策
认识问题
商务机票购买决策中的参与者
身份
商务旅 行者 上司
客户 内部购 票者 公司
角色
使用者/决策者
发起者
发起者/影响者 购买者/影响者/
决策者 付款者
相对 影响
高
低
很低
关注内容
舒适、方 便、奖励 尽快赶到 或赶回
及时
高
价格
低 生产率与 成本
决策过程
认识问题 搜集信息 评价、选择
购后行为
购买
消费者购买决策类型
有时，消费者对以前使用的产品并非不满意，于是 变换品牌，这被认为是受追求多样化的动机驱使所 致。
消费者长期使用某个品牌，可能会产生某种厌倦感， 从而在求新、求变动机的驱使下转换品牌。消费者 在这种情况下的品牌转换，由于不是对原来使用的 品牌不满所引起，所以，只要企业一如既往地履行 对消费者的责任，这些品牌转换者可能很快会转向 他们以前所习惯或偏爱的品牌。
扩展型决策
扩展型决策或广泛解决问题的决策，是一种 较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介 入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且 消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的 购买决策。该类型决策的显著特点是，消费 者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并 对各种备选产品作广泛而深人的评价、比较。
扩展型决策
信息搜集
·内部信息搜集
·外部信息搜集
备选品牌评价
·复杂的评价规则 ·被评价属性很多 ·被评价品牌很多
购买
购后评价 ·不和谐 复杂的购后评价
扩展型决策(extended decision making）
当消费者对某类产品或对这类产品的具体品Leabharlann Baidu牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评 价标准，更没有将选择范围限定在少数几个 品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策 。
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
一、购买决策过程与类型
“消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、 品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用 最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的 过程。它具有理性化、功能化的双重内涵。