9-品牌营销管理
品牌推广与营销策划管理制度
品牌推广与营销策划管理制度第一章总则第一条目的与依据为了规范和有效管理企业的品牌推广和营销策划工作，提高公司在市场中的竞争力，订立本《品牌推广与营销策划管理制度》（以下简称“本制度”）。
本制度的订立依据为公司的发展战略、市场需求以及相关法律法规。
第二条适用范围本制度适用于公司内全部品牌推广与营销策划相关的工作。
第三条定义•品牌推广：指通过各种宣传手段和渠道，加添企业品牌的知名度和美誉度，提高消费者对企业品牌的认知和好感度的活动。
•营销策划：指以市场需求为导向，通过市场调研、策划方案、执行推广活动等手段，实现提高销售额和市场份额的目标。
第二章品牌推广管理第四条品牌定位和形象管理1.公司应明确品牌定位，并订立相应的品牌传播策略。
2.公司应依据品牌定位，统一企业形象，包含但不限于企业标识、标语、广告语等，确保形象全都性。
3.公司应建立品牌形象库，准备相关宣传资料，及时更新企业形象。
第五条市场调研与竞争分析1.公司应定期进行市场调研，了解市场需求和竞争对手情况。
2.依据市场调研结果，进行竞争分析，订立相应的品牌推广策略和销售策略。
第六条广告宣传管理1.公司应依据品牌定位和推广策略，订立广告宣传计划，并进行预算掌控。
2.全部广告宣传活动应符合相关法律法规，并获得相应的批准和资质。
3.广告宣传内容应真实准确，不得散布虚假信息。
第七条品牌推广渠道管理1.公司应综合考虑各种推广渠道的优劣，确定适合的品牌推广渠道，并建立合作关系。
2.推广渠道的选择、沟通合作以及评估等工作应由专业人员负责。
第三章营销策划管理第八条市场营销计划订立与执行1.公司应订立年度市场营销计划，明确目标、策略和具体推广活动，并定期进行评估与调整。
2.营销计划的执行应有明确的责任人和时间布置，确保计划的有效实施。
第九条产品定价管理1.公司应依据市场需求、本钱和竞争情况，合理确定产品的定价策略。
2.定价策略的调整应经过严格的决策程序和评估。
第十条渠道管理1.公司应建立健全的渠道网络，明确各渠道的职责和权益，确保渠道合作的顺利开展。
品牌营销管理
1.3 定位理论:
特劳特/里斯《定位》
定位，是指要针对潜在顾客的心理采取行动， 即要在顾客的心目中定一个适当的位置。
[1]. 定位的心理基础和特征
(1) 定位为受众有限的心智提供一种简化 的信息
(2) 定位借助的是一种位序符号
(3) 定位与受众心理的保守性和可塑性
[2]. 定位的竞争特性
7、一牌一品战略 即一个品牌下只有一种产品。 有利于树立产品专业化形象。 广告传播的统一性很高，有利于向消费
者传播。
8、副品牌战略
即以一个主品牌涵盖企业的系列品牌，
同时给各个产品打一个副品牌，以副品牌来
突出产品的个性化形象。如科龙的“节能王
”。
8.1 广告宣传的重心是主品牌，副品牌处 于从属地位；
3、品牌战略规划要解决品牌的根本问题 3.1 品牌规划的目的 为品牌建设设立目标、方向与指导原则，
为日常的品牌建设活动制定行为规范。 3.2 品牌的“根本问题” 品牌现在和未来的属性、结构、范围、内
容、愿景与管理机制等。
3.3 品牌战略规划的内容
至少包括品牌的属性、结构、内容、管
理机制与愿景相对应的：品牌化决策、品牌
品牌营销管理
西南民族大学管理学院 刘德昌
品牌成长的全过程
品牌战略规划－－品牌定位－－ 品牌标签[名称]－－品牌识别[BVIS]－－ 品牌个性－－品牌核心价值－－
品牌6度－－品牌传播－－ 品牌延伸－－品牌国际化－－ 品牌形象－－品牌危机管理－－ 品牌调查与诊断－－品牌保护－－
第一章 品续传播行为的结果？
2.2 品牌的内涵
品牌是一种名称、名词、标记或者设
计，或者它们的组合应用，其目的是借以辨
认某个销售者或者某个的产品或者劳务，并
营销管理基本知识点汇总
营销管理基本知识点汇总
营销管理是企业进行市场营销活动的重要组成部分。
掌握营销管理的基本知识点对于企业的发展至关重要。
以下是一些营销管理的基本知识点的汇总：
1. 市场分析：市场分析是制定营销策略的基础。
它包括对目标市场、竞争对手、消费者需求和行为等进行深入研究和分析。
2. 品牌管理：品牌是企业的重要资产之一。
品牌管理包括品牌定位、品牌形象、品牌传播等策略，旨在提升品牌知名度和价值。
3. 产品开发与管理：产品是营销的核心。
产品开发与管理涉及产品策划、设计、定价、推广等环节，要实现产品的持续创新和市场竞争力。
4. 价格策略：价格是影响消费者购买决策的重要因素之一。
掌握适当的定价策略，能够更好地满足消费者需求并实现销售目标。
5. 市场推广：市场推广是企业推动销售和增加市场份额的重要手段。
它包括广告、宣传、促销等活动，能够吸引潜在客户并提高产品销量。
6. 销售管理：销售管理是组织和管理销售团队的活动。
有效的销售管理可提高销售绩效，实现销售目标并提升客户满意度。
7. 渠道管理：渠道是产品从生产到消费者手中的传递路径。
渠道管理涉及渠道选择、渠道合作、渠道管理等，对于产品流通和销售至关重要。
8. 客户关系管理：客户关系是企业与消费者之间的互动关系。
客户关系管理旨在建立和维护长期稳定的客户关系，以提升客户忠诚度和满意度。
以上是营销管理的基本知识点的简要汇总。
掌握这些知识点可以帮助企业制定有效的营销策略，提升市场竞争力和业绩表现。
营销管理科特勒第13版第9章创建品牌资产
02
品牌定位与差异化
品牌定位策略
目标市场定位
明确品牌的目标市场，了解目标消费者的需 求和偏好，为品牌的发展提供方向。
品牌核心价值
确定品牌的核心价值，如品质、创新、服务等方面 ，以提升消费者对品牌的认同感。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播策略，通过广告、公关 、促销等手段，将品牌信息传递给目标消费 者。
差异化竞争优势
01
产品差异化
价格差异化
02
03
渠道差异化
通过产品创新、功能改进等方式， 使品牌产品在市场上具有独特性 和竞争优势。
根据市场需求和竞争情况，制定 合理的价格策略，以满足不同消 费者的需求。
选择适合品牌的销售渠道，如线 上、线下、直营、代理等，以提 高销售效率和覆盖面。
品牌形象塑造
品牌形象识别
04
品牌管理与维护
品牌管理流程
01
品牌定位
明确品牌的核心价值和目标市场， 塑造独特的品牌形象。
品牌延伸
根据市场需求和品牌资源，拓展产 品线或市场领域。
03
02
品牌传播
通过广告、公关、销售等渠道，将 品牌信息传递给目标消费者。
品牌保护
采取法律手段保护品牌名称、标识 等知识产权，防止侵权行为。
04
品牌危机应对
品牌推广策略
品牌定位策略
明确品牌的核心价值和目标市场，树立独特 的品牌形象和个性。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播计划，整合各种传播手 段，提高品牌知名度和美誉度。
品牌延伸策略
通过产品线延伸、多元化经营等方式，扩大 品牌的市场份额和影响力。
品牌保护策略
采取商标注册、专利申请等措施，保护品牌 的合法权益和市场地位。
【Marketing-营销战略-HHP】9 品牌策略
(Process Owner: HHP Marketing Dep.H)I. Definition☐为增加顾客及消费者重视程度，更忠实于Samsung Anycall产品，增加市场份额及利润，提高品牌知名度和扩大市场范围而对品牌资源的分配。
品牌是通过公司名称、产品、服务、沟通体系、员工以及销售产品及特权授予中形成的商业伙伴有关的功能、人性化特点和自我表现的综合因素。
II. Purpose☐优化品牌-为公司及产品线建立目标。
-明确价格奖励、顾客满意程度、可感知的产品质量、处于领先优势的产品大类、可识别的产品价值、商标人性化特点、组织协会、公司特性等增强市场份额及市场覆盖的方式，他们彼此之间具有是相辅相成的。
☐通过对品牌的宣传运作，将SamsungAnycall品牌的精髓"Leading fashion technology"☐传递给消费者，树立其在消费者心目中独一无二、与众不同的形象。
III. Policy☐向客户和消费者传递总部所要的一致的品牌信息和形象。
或根据实际情况需要本地特殊差异化。
☐(SCIC) 企业形象指导方针-检查商标、口号、服务标志、财产及印刷标准的应用，并确认其是否与企业及品牌形象的要求相一致☐(SCIC)企业主动的沟通活动.☐通过主动的推广，传递品牌的内在价值，使消费者体会到三星品牌的唯一以及与其他竞争对手之间的差异。
IV. Checkpoint☐(SEC) 公司创新指南-检查三星标识，口号，服务商标，属性和图形标准的使用和应用场合，保证他们与公司的指南相一致。
☐(SEC) 公司主动推广-定义品牌的核心和定位☐传播体系-考虑销售的各个过程战略性的依存关系☐市场范围-评价产品的市场占有份额☐分布政策-评价不同区域得市场特征☐评价与媒体选择及战略实施有关的财务指标☐产品市场份额及其成长率、品牌开发的指数-应在所属范畴内，考虑本社品牌以数量及价格为基础的市场占有额☐资产计量-对实际存货、系统、知识产权、消费者特许权进行价值核查.V. Checkpoint☐推广体系-考虑销售程序的战略依赖性☐市场范围-按照产品系列类比审核市场组份的覆盖☐分销政策-审核分销渠道的地理覆盖☐必须审核高级媒体选择计划和战略执行☐市场份额和增长的产品种类和品牌发展索引-在产品种类定义范围内按照销量和/或价格考虑市场份额。
品牌管理岗位职责(9篇)
品牌管理岗位职责（9篇）品牌管理岗位职责1一、负责公司品牌经营、品牌管理的日常性工作。
1．负责拟定，并帮助公司领导制定公司品牌进展规划、经营策略、实施打算。
2．负责公司品牌设计、开拓、建设和管理维护的详细实施。
3．负责探究和建立公司品牌建设的方式和工具，建立高效的品牌管理体系及品牌标识系统，制定完善品牌管理制度与流程，实施规范、高效和科学化的管理4．全面负责公司品牌合作、招商引资、清退等各项品牌外延管理工作。
5．负责公司新产品市场调研、设计开发，确保公司各类品牌市场竞争力。
6．制造和维护品牌的全都性。
确保品牌与公司企业文化保持全都，确保客户关系管理方案与品牌保持同步。
7．确保公司的广告传播的策略和投入能增加品牌体验，做好目标消费群调查和品牌跟踪调查，确保产品文化满意更精确的、更深层次的用户需求，为品牌带来正面的影响，提升品牌的形象。
二、负责公司市场营销、产品销售管理的日常性工作。
1．负责公司产品营销打算、方案的拟定，负责公司产品销售过程的管理。
2．负责执行公司的营销策略，全面完成公司制定的销售打算和营销任务。
3．负责打造公司产品营销模式，建立符合公司的营销渠道，管理好公司的经销商队伍。
4．负责自营商品的进、销、调、存、退的管理。
5．负责公司业务流程的不断优化。
6．负责公司产品销售市场的开拓、管理和维护。
三、负责组建一支集市场调研、品牌设计、品牌营销、市场销售四位一体的公司营销战斗团队，尽快完善部门的架构和人员配备。
四、做好公司员工品牌意识培训，做好部门员工的市场营销技能和品牌管理力量的培训。
五、制定公司年度品牌营销和市场推广费用预算及损益预估。
六、做好本部门的资产管理、费用管理、文档管理、品质管理、预算管理等各项基础性工作，提升部门工作效率。
七、负责有关产品营销信息的收集、分析、整理和报告，精确地把握同类企业的经营状况，明确市场需求和改变，为领导供应正确的决策根据。
八、负责定期向公司总裁、总经理提交部门阶段性工作的总结报告、汇报、分析和提出看法。
品牌营销管理策划方案
品牌营销管理策划方案嘿，各位老板们，今天我来给大家分享一份超实用、接地气的品牌营销管理策划方案。
别看这方案长得挺复杂，但我会尽量写得通俗易懂，让你们一看就明白，一用就见效！一、品牌定位咱们得明确品牌定位。
这就像给人起名，得有个响亮、好记、有特色的。
品牌定位要结合产品特点、市场需求、竞争对手来分析，找出自己的差异化优势。
比如，你卖的是茶叶，那就要突出茶叶的品质、口感、历史文化等特点，让人一听就知道你的品牌与众不同。
二、品牌核心价值1.产品本身：品质、功能、特点等；2.消费者需求：满足消费者哪些需求，解决哪些问题；3.市场竞争：与竞争对手相比，有哪些优势；4.企业文化：企业的价值观、使命、愿景等。
三、品牌传播策略有了品牌定位和核心价值，就是传播策略。
这就像给人做宣传，要让更多人知道你的品牌。
1.线上渠道：利用社交媒体、自媒体、网络广告等线上渠道进行传播。
具体方法有：b.互动营销：策划线上活动，如抽奖、问答、投票等，增加用户参与度；c.网络广告：投放精准广告，提高品牌曝光度。
2.线下渠道：通过实体店、展会、活动等线下渠道进行传播。
具体方法有：a.实体店：打造独具特色的门店形象，提高品牌识别度；b.展会：参加行业展会，展示产品、交流合作；c.活动策划：举办与品牌相关的活动，如品鉴会、公益活动等。
四、品牌形象塑造1.视觉设计：统一品牌色彩、字体、标志等视觉元素，形成独特的视觉风格；2.企业文化：塑造企业文化，让员工认同，并通过行为传递给消费者；3.品牌故事：讲述品牌背后的故事，增强品牌情感价值；4.公关活动：积极参与社会公益活动，提升品牌形象。
五、品牌口碑管理1.监控网络舆论：定期检查网络上的品牌相关评论，了解消费者对品牌的看法；2.积极回应：对消费者的意见和建议，及时回应，解决问题；3.建立良好售后服务：提供优质的售后服务，让消费者感受到品牌的价值；4.营造良好口碑：通过口碑营销，让消费者自发地为品牌宣传。
营销服务部的职能
营销服务部的职能营销服务部的职能是为企业的市场营销活动提供支持和服务。
它是一个关键的部门，负责与客户和市场进行沟通，确保产品和服务的顺利推广和销售。
以下是一个关于营销服务部职能的详细介绍。
1. 与客户沟通和关系管理：营销服务部负责与客户沟通，并建立和维护客户关系。
他们要确保客户的需求得到满足，并对客户的反馈和意见做出及时的回应。
他们也负责与潜在客户建立联系，促成销售机会。
2. 市场调研：营销服务部要进行市场调研，了解目标市场的需求和趋势。
他们要收集有关竞争对手的信息，并分析市场数据，以便为销售团队提供有关市场趋势和竞争环境的信息。
3. 销售支持：营销服务部负责为销售团队提供必要的支持，以便他们能够有效地推销和销售产品。
他们要制定销售策略和计划，并为销售团队提供培训和指导。
他们还提供销售工具和材料，以帮助销售人员进行销售活动，并跟进销售进展。
4. 促销活动：营销服务部负责组织和执行各种促销活动，以吸引客户并促进销售。
这些活动可以包括产品展示、促销优惠、折扣优惠等。
他们还负责协调各种市场营销活动，如广告、宣传、展览等。
5. 客户服务和支持：营销服务部要负责为客户提供售后服务和支持，以确保客户的满意度和忠诚度。
他们要回答客户的问题和解决客户的问题，处理客户的投诉，并跟进客户关系。
他们还会与其他部门合作，确保客户的需求得到满足。
6. 数据分析和报告：营销服务部要对市场和销售数据进行分析，并生成相关的报告。
这些报告可以为管理层提供有关市场趋势、销售绩效等方面的信息，以便制定决策和计划。
7. 市场营销策略的制定：营销服务部要参与制定市场营销策略，并提供相关的建议和意见。
他们要了解市场需求和竞争环境，以便制定适当的市场推广和销售策略。
8. CRM系统的管理：营销服务部要负责管理客户关系管理（CRM）系统。
他们要确保系统的有效运行，并培训员工使用系统，以便管理客户信息、跟进销售活动等。
综上所述，营销服务部的职能非常重要，它是一个关键部门，为企业的市场营销活动提供全方位的支持和服务。
品牌管理_精品文档
以使品牌运营在整个企业管理的过程中起到良好的驱动作用，不断地提高企业的核心价值和品牌资产，从而为品牌的长期发展打下基础记忆和识别的程度，具体表现为消费者在想到某一类别产品时，在脑海中想起或者辨别出某一产品品牌的程度指消费者通过品牌暗示，确认之前见过该品牌的能力能够引起人们对品牌夸姣印象的联想物最重要特征的产品属性或者利益的组合文化、个性等特征所礼聘的特殊人物或者塑造出来的虚拟形象策略及各种传播工具，与外部目标受众进行的一系列关于品牌资讯的交流活动如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开辟等进行一元化的整合重组，让受众从不同渠道获得的品牌信息保持一致通过品牌的相关宣传资料透射出来的品牌内涵，包括品牌背景文化、价值理念以及产品利益诉求点的生动体现等方面的内容为他人提供信息，从而更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖(1)对于消费者1)识别产品来源的功能2)追溯创造商责任依据的功能3)减少购买风险的功能4)降低搜寻成本的功能5)契约功能6)象征功能7)质量信号(2)对于企业1)区隔功能2)保护产品特色的功能3)塑造企业形象的功能4)降低企业成本的功能5)获取竞争优势的功能6)溢价功能(1)品牌管理是企业管理的时代选择(2)品牌是企业参预竞争的利器(3)品牌能够带来更强大的分销能力(4)品牌具有文化价值(1)识别和确立品牌定位和价值(2)规划与执行品牌营销活动(3)评估和诠释品牌表现(4)提升和维系品牌资产(1)消费者的需要(2)消费者的经验(3)消费者的特征(1)不断地展示，能够增加品牌的熟悉度，对品牌再认非常有效，从而可以建立品牌认知。
消费者通过看、听、想对品牌的了解越多，品牌在记忆中就会更坚固。
(2)相对于重复能够深化品牌再认，品牌回顾却需要在记忆中将产品品类或者其他购买、消费暗示进行连接。
品牌与品类的匹配方式决定了品类连接的强度。
对于有较强产品类型联想的品牌，消费者一想到该品牌产品的品类，就会想到某一品牌。
品牌营销的四大策略
品牌营销四大策略品牌是企业价值的一个缩影，是消费者认识、了解企业产品的主要渠道。
所以，大部分的企业会把大量精力花在品牌营销方面。
那么，企业在进行品牌营销的过程中要注意哪些问题？专家表示，企业应重点掌握下面四大营销策略，这样能使品牌走得更为长远。
品牌个性品牌个性简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等，是企业核心价值的重要体现，也是消费者直接认识品牌继而认可品牌的关键。
所以，企业做品牌营销时的第一步是要确定好自身的品牌个性。
专家表示：任何的品牌营销都应该立足市场，企业在进行品牌个性设计时，也应先对自身所在行业的市场进行调查，然后再结合自身的品牌特点、产品特性等要素来确定品牌命名、包装、产品概念等。
品牌传播品牌传播简称bc，又称为品牌推广，它包括了整个广告风格、传播对象、传播途径、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等，属于品牌营销的中间环节，也是决定品牌曝光度的直接环节。
一个好的品牌途径，不仅能实现品牌的快速曝光，还能够促进产品销售，进而实现品牌价值的最大化。
品牌推广是通过一种有效的品牌推广方法与适合的渠道和途径去传播，而不断的进行品牌宣传是将企业品牌的信息告诉消费者用户，把企业的利益价值点传播到消费者心理从而让消费者产生购买产品的思想。
以及帮助企业品牌在消费者心理形成一种对该品牌能够轻松记住的一种方法。
品牌宣传可以通过广告宣传，新闻媒体宣传，人际口碑宣传以及通过产品促销活动等平台等渠道来进行品牌宣传。
所以，企业在进行品牌营销时，也应根据自身的品牌特性选择合适的品牌传播途径，这样才能够更好将品牌传播出去。
品牌销售品牌销售简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等，和品牌传播一样也是品牌营销的中间环节，只是品牌传播更多侧重广告、软文方面的第三方传播，而品牌销售则更为侧重自身的品牌经营。
品牌销售主要包括了：人员推销、店员促销、广告促销、事件营销等。
(品牌管理)营销高级技能笔记(品牌营销)
营销师（卷烟商品营销）高级技能笔记（品牌营销）A、品牌战略规划一、品牌定位知觉图（技能点1——品牌定位知觉图X=P62）知觉图（概念）又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。
它一般利用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。
其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子（价格和香型）。
图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。
企业可利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位，同时为新品牌明确定位。
运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：首先，定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜在市场；其次，若图中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位在哪一点，这是企业可利用“理想品牌”，即先确定目标消费者心中的理想品牌，然后将它在图上定位，以理想品牌的定位点作为参照。
知觉图简单明了，用较少的因子（1-2个）清晰地表现个品牌之间的关系，具有高度的直观性和灵活性，也更方便分析。
但如果需要更复杂的分析，即特征因子有两个以上，则需要用到其他的定位工具，如下面将要介绍的排比图。
●[例]卷烟品牌定位知觉图如图2-9是市场上已有的四个卷烟品牌A、B、C、D的市场定位知觉图，若你是某卷烟厂的品牌经理，计划推出新的卷烟品牌，请分析该市场定位知觉图中四个卷烟品牌的表现，并根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供思路。
图2-9 卷烟品牌定位知觉图●【分析】上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌的两个重要特征因子：香型和价格。
根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D在图中的位置，可以看出在消费者的评价中，卷烟品牌A香型偏清，价格中档偏上；卷烟品牌B香味浓厚，价格偏高；卷烟品牌C 香味偏浓，价格较低；卷烟品牌D则属清香型高价香烟。
营销策划案例-雅客V9(精)
----------------------雅客V9：做就做维生素糖果的领袖品牌维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。
而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。
在800个糖果品种中挑明星非典肆虐的2003年春天，雅客带着800多个糖果品种来到我们面前。
精彩巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麦考利、可妙、派对时刻……铺天盖地的布满整个空间。
被800多个糖果品种包围，那是什么概念？那意味着雅客巨大的品牌架构整理工程，雅客家族明星产品的确立与论证，以及寻找糖果市场最有力的突破口。
等等。
接手雅客的策划工作后，我们先是对糖果市场做了一个深度研究，结果看起来不是很乐观——在我们所调查的25个品牌当中，雅客的品牌认知度只有3%，广告的认知度也是排在最后，最喜欢的糖果品牌也是排名靠后，才0.3%的支持率。
对雅客进行了全面的内部营销诊断之后，我们的心情更沉重了——庞大的多品牌策略构建了一个貌似强大的雅客家族，但在消费者心目中雅客的综合指数却又如此之低，这说明了什么呢？也就是说，雅客实际上是一个没有球星的球队，每个类别产品的销量都不大，它拿什么跟其他品牌竞争呢？它的核心竞争力又在哪里呢？糖果市场最近的十年一直是不温不火，波澜不惊。
是不是这样一个行业就应该是这样的状态呢？我们可以颠覆这个市场吗？看起来我们的策划工作不仅艰苦，而且富有挑战。
三个集中要改变这种状况，我们一口气提了三个集中原则：第一，品牌的集中。
雅客很多类别的产品都有自己各自的品牌，光是注册下来的商标就有几百个，正在使用的有几十个，我们认为这是不妥的。
中国企业家往往有一种野心，希望能够做出很多品牌，实际上这是不太现实的，或者说不可能的。
即便你有钱去做很多品牌，你也不一定有能力维护那么多的品牌，尤其像糖果这样的企业，做那么多的品牌是没有意义的。
其实这有点像伊利或者蒙牛的冰激凌，冰激凌每年推出的新品种至少是几十个，如果你每一个都去做一个品牌，每一个都去大规模打广告，企业肯定吃不消。
市场营销中的品牌延伸与多品牌管理策略
市场营销中的品牌延伸与多品牌管理策略市场营销中，品牌延伸和多品牌管理是两种常见的策略，用于推广和管理企业的产品和品牌。
品牌延伸是指在已有的品牌基础上推出新的产品，而多品牌管理则是指一家公司拥有并管理多个不同品牌。
本文将探讨这两个策略的定义、优势以及实施方法。
一、品牌延伸品牌延伸是指企业在已有品牌的基础上，推出与原产品或服务相关的新产品。
通过品牌延伸，企业可以利用原有品牌的知名度和美誉度，快速推广新产品，并在市场上占据更大的份额。
品牌延伸的目的是通过充分利用现有品牌的影响力，降低市场推广成本，提高销售收入。
品牌延伸的优势之一是节省市场推广成本。
原有品牌已经在市场上建立了良好的声誉和忠诚度，借助这个基础，新产品进入市场时就能得到迅速的认可。
此外，品牌延伸还可以帮助企业拓展新的市场领域，满足不同消费者群体的需求。
例如，一家以生产纸巾为主的企业，可以通过品牌延伸推出面巾纸、餐巾纸等相关产品，满足不同消费场景下的需求。
实施品牌延伸策略时，企业需要考虑以下几个因素。
首先，新产品与原有品牌之间应该有相关性，以确保消费者能够接受和信任新产品。
其次，企业应该在推出新产品之前进行市场调研，了解目标消费者的需求和偏好，以便在设计和定价上进行调整。
最后，企业应该保持良好的产品质量和服务水平，以维护品牌的声誉和信任度。
二、多品牌管理多品牌管理是指一家公司拥有并管理多个不同品牌。
这种策略适用于企业经营多个市场领域，或满足不同消费者需求的情况。
多品牌管理的目的是提供多样化的产品选择，满足不同消费者群体的需求，提高市场占有率。
多品牌管理的优势之一是降低市场风险。
当一家公司拥有多个品牌时，即使其中一个品牌在市场上遇到挑战或失败，其他品牌仍然可以支持公司的运营。
此外，多品牌管理还可以提高企业在市场上的竞争力，使消费者有更多选择的机会，增加市场份额。
在实施多品牌管理策略时，企业需要注意以下几个方面。
首先，各个品牌应该保持独立性，避免相互竞争和冲突。
品牌推广管理制度
品牌推广管理制度标题：品牌推广管理制度引言概述：品牌推广是企业提升知名度、树立形象、获取市场份额的重要手段。
为了有效管理品牌推广活动，建立一套科学、规范的品牌推广管理制度是必不可少的。
本文将从品牌推广目标、推广策略、推广渠道、推广团队和推广效果五个方面详细阐述品牌推广管理制度的内容。
一、品牌推广目标：1.1 确定品牌知名度目标：制定明确的品牌知名度目标，如提高品牌知名度至市场前三名。
1.2 确定品牌形象目标：明确品牌形象目标，如树立高端、创新、可信赖的品牌形象。
1.3 确定市场份额目标：设定市场份额目标，如在三年内占领市场份额的20%。
二、推广策略：2.1 定位策略：根据目标受众和市场环境，确定品牌的定位策略，如高端定位、差异化定位等。
2.2 市场细分策略：将市场细分为不同的目标受众群体，制定相应的推广策略，如年龄、性别、地域等细分。
2.3 品牌差异化策略：通过独特的品牌特点和核心竞争力，与竞争对手形成差异化，吸引目标受众的注意。
三、推广渠道：3.1 线上推广渠道：利用互联网平台进行品牌推广，如搜索引擎营销、社交媒体推广等。
3.2 线下推广渠道：通过传统媒体、展览、活动等方式进行品牌推广，如电视广告、户外广告等。
3.3 合作推广渠道：与行业相关的合作火伴合作推广，如与知名博主、媒体、零售商等合作。
四、推广团队：4.1 组建专业团队：建立专业的品牌推广团队，包括市场营销专家、广告策划人员、设计师等。
4.2 分工合作：明确团队成员的职责和分工，确保推广活动的顺利进行。
4.3 持续培训：定期组织培训，提升团队成员的专业能力和创新思维。
五、推广效果：5.1 监测与评估：建立品牌推广效果监测与评估机制，通过数据分析和市场调研评估推广效果。
5.2 优化调整：根据监测结果，及时调整推广策略，优化推广效果。
5.3 持续改进：总结推广经验，不断改进推广管理制度，提升品牌推广效果。
结论：品牌推广管理制度是企业提升品牌知名度和形象的重要保障。
品牌推广与市场活动管理制度
品牌推广与市场活动管理制度第一章总则第一条目的与依据为规范企业品牌推广与市场活动管理，提升品牌形象，推动企业市场营销工作，订立本制度。
本制度依据《中华人民共和国企业法》《中华人民共和国广告法》以及相关法律、法规进行订立。
第二条适用范围本制度适用于本企业内全部品牌推广、市场活动及相关工作。
第三条定义1.品牌推广：指以企业品牌为核心，通过多种手段和渠道，提升品牌知名度、影响力、美誉度的活动。
2.市场活动：指以促进产品销售、拓展市场份额为目的，在特定时间和地方，以营销活动形式进行的活动。
第二章品牌推广管理第四条组织与协调1.企业品牌推广由企业市场营销部门统一负责，设立品牌推广小组，并明确组织机构及职责。
2.品牌推广小组由市场营销部门负责人担负组长，成员包含市场推广经理、品牌策划专员等相关人员，各成员职责明确。
3.品牌推广小组负责订立品牌推广策略、方案，组织、协调品牌推广工作，并定期报告工作进展及效果。
第五条品牌定位与形象建设1.品牌推广小组应订立明确的品牌定位策略，包含品牌核心理念、品牌形象建设目标等。
2.品牌推广小组应编制品牌推广方案，明确品牌推广的时间、地方、渠道及内容。
3.品牌推广小组应定期对品牌形象进行评估和调整，并及时采取相应措施改善品牌形象。
第六条品牌宣传与推广1.品牌推广小组应订立品牌宣传计划，包含宣传渠道选择、宣传内容创作、宣传活动组织等。
2.品牌推广小组应加强与媒体的合作，提高企业品牌曝光度。
3.品牌推广小组应建立品牌形象监测机制，及时了解品牌推广效果，并依据反馈做出相应调整。
第三章市场活动管理第七条活动策划与执行1.市场活动由市场销售部门负责策划和执行，确保活动与品牌推广全都。
2.市场活动应提前订立认真的活动方案，包含时间布置、目标群体、活动内容等，并经相关部门审核确认。
3.市场销售部门应协调资源，确保活动的顺利进行，搭配其他部门供应必需的支持。
4.市场活动在执行过程中，应及时跟踪活动进展，并做好活动数据的记录和整理。
品牌营销方案
品牌营销方案1. 品牌定位在进行品牌营销前，首先需要明确品牌定位。
品牌定位是一个公司或产品在目标客户心目中的地位。
确定品牌定位可以帮助企业更好地目标客户市场，并有助于在市场竞争中脱颖而出。
确定品牌定位需要从以下几个方面考虑：1.目标客户：确定目标客户是谁，并分析他们的需求、价值观和购买意愿等。
2.产品优势：分析产品在市场上与竞争对手相比的优劣势，强化产品的核心卖点。
3.品牌个性：根据目标客户和产品优势，定义品牌的个性，包括风格、形象、口号等。
2. 制定品牌策略制定品牌策略是品牌营销的核心。
品牌策略需要从以下三个方面考虑：1.品牌名称：品牌名称是企业的门面，具有很大的影响力。
通过演绎品牌定位和品牌个性等元素，制定易于记忆、易于传播、符合法律法规要求的品牌名称。
2.品牌形象：品牌形象包括图形、标志、颜色、字体等元素。
可以根据产品特点和目标客户的喜好来设计，并注重区分度。
3.品牌传播：品牌传播可以采用多种方式，包括广告、公关、营销活动、社交媒体等。
需要结合目标客户的媒体使用习惯和预算情况进行选择。
3. 品牌推广品牌推广是品牌营销的具体操作，主要包括以下几个方面：1.广告投放：通过电视、户外、报刊等媒体对品牌进行宣传和推广。
2.公关活动：通过赞助、活动等方式增加品牌曝光度和美誉度。
3.营销活动：通过促销、礼品、会员等方式吸引顾客，增加销售。
4.社交媒体：通过各种社交媒体平台（例如微博、微信、知乎、抖音等）推广品牌，增加品牌知名度。
4. 品牌维护品牌维护包括品牌形象维护和品牌口碑维护两个方面。
品牌形象维护是指对品牌标志、设计、色彩等元素进行统一管理和维护。
品牌口碑维护是指通过社交媒体、客服等途径维护品牌的声誉和好评度，及时回应消费者的投诉和疑问。
维护品牌需要有成体系的管理，包括品牌管理标准、品牌维护和管理流程等，以保证品牌形象的连贯性和持续性。
结论品牌营销是一个全方位、多层次的过程，需要从品牌定位、品牌策略、品牌推广、品牌维护等方面详细规划。
品牌营销方案汇总
品牌营销方案汇总
以下是品牌营销方案的汇总：
1. 品牌定位：确定品牌的目标受众、核心竞争优势和独特的品牌价值主张，并将其传达给消费者。
2. 品牌标识设计：设计一个有吸引力和易于辨认的品牌标识，包括标志、图标、颜色和字体。
3. 品牌故事讲述：通过讲述品牌的故事和价值观，与消费者建立情感连接。
4. 内容营销：创建有价值的内容，以吸引和保持目标受众的关注，并传达品牌的核心信息。
5. 社交媒体营销：利用社交媒体平台与消费者进行互动，建立品牌社区，并增加品牌知名度和忠诚度。
6. 品牌合作：与其他品牌或意见领袖合作，以扩大品牌的影响力和市场覆盖范围。
7. 体验营销：通过举办活动、提供样品或试用品等方式，让消费者亲身体验品牌的产品或服务。
8. 口碑营销：通过鼓励用户留下正面评价、分享产品或服务的经验，增加品牌的口碑和信誉。
9. 品牌大使计划：建立一个团队或网络，由品牌的忠实消费者或相关行业的专业人士代表品牌，并帮助宣传和推广。
10. 跨渠道营销：利用各种线上和线下渠道，如电视、广播、户外广告、搜索引擎营销等，达到广泛的品牌曝光和推广效果。
11. 客户关系管理：建立一个有效的客户关系管理系统，以跟踪和管理现有客户，并提供个性化的营销和服务。
12. 数据分析和优化：利用数据分析工具和指标，监测品牌营销活动的效果，并进行相应的优化和调整。
13. 品牌保护：建立品牌保护机制，包括商标注册、知识产权保护和品牌声誉管理，以防止侵权和不良信息对品牌造成损害。
这些是一些常见的品牌营销方案，具体的方案应根据品牌的定位、目标市场和市场环境来进行定制和调整。
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4．体制决定型 是指由于某些产品的特殊性，它们的营 销并不完全取决于企业本身，而且要受 所在国际贸易和分销体制的巨大影响， 从而企业只能在体制约束的框架内做出 统一化或者本土化的决策。 典型行业：音像制品行业
注意
1、品牌形象和定位一般不实行本土化策 略，否则将失去品牌个性，影响品牌的 促销力； 2、最优秀的品牌往往采用第二种策略， 即所谓的“思考全球化，营销本土化”， 如可口可乐。
（2）品牌全球化的意义
实现生产与流通的规模经济 降低营销成本 大范围的感染力，即可以创造有益的品牌联 想，让人感到该品牌实力雄厚。 在全球市场遵循同样的营销战略有利于保持 品牌形象和公司形象的一贯性。 知识的迅速扩散。 营销活动的统一性。
二、品牌全球化的优势
1、在全球行业范围内具有领导优势。
3、具有规模效益，能降低成本。
由于世界经济一体化的逐步加深，各国之间 的贸易壁垒逐步减小，促进了资本、技术的进 一步流通。由此，世界性经营范围带来规模经 济效益。 全球化品牌策略使得广告、促销、包装以及品 牌的其它方面的设计宣传获得规模效益。全球 化品牌能获得更大的市场。
4、是一国竞争力的标志。 全球化品牌还经常让人想起它最初被确定的 国家，使人想到品牌的发源地。这是其品牌基 础的一部分。例如力威是美国牛仔装，卡诺尔 是法国香水，戴维尔是苏格兰威士忌，可口可 乐是美国饮料等。品牌全球化是一种宣传其国 家形象的标志，能进一步有助于其品牌的全球 化扩张。
三、品牌全球化模式及选择
1．标准全球化
在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整外， 其余要素均实行统一化和标准化，即将全球视为一个 完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异 性特征的子市场。
适用：高档耐用消费品 较好形象的非耐用品 高层次全球服务项目
美国运通金卡
2．模拟全球化
3、生产基地的无国界化，人才的本土化和社会贡献当 地化。
如可口可乐公司、宝洁公司等世界级的跨国公司在中 国投资经营中，他们不仅拥有当地较高的市场份额， 建立了品牌忠诚度和美誉度，而且十分注重使用当地 资源、积极为社会做出贡献。 跨国公司聘用中国人才，提高中国原材料的本地化程 度，为中国带来税收收入、解决就业、提高经营管理 水平和造就人才，已成为中国经济发展中的重要力量。 这种战略方式的不断深入，正是跨国公司全球品牌化 经营的成功所在。
1979年6月，索尼推出全世界第一部立体声磁带随身听 Walkman TPS-L2
1981年，索尼发明了3.5英寸软盘驱动器，直至目前仍是 PC的标配； 1982年，索尼推出了1/2英寸广播用摄录放一体机 Betacam，还与飞利浦合作推出了世界上第一张CD唱片； 1984年，索尼推出Discman便携式CD Walkman D-50； 1989年索尼发布高分辨率8毫米摄录放一体机CCD-TR55。 1992年，索尼发布开发已久的MD系统，同时推出MD Walkman MZ-1
万宝路早期广告 1 2
该广告问世后，使万宝路荣膺全美第十大香烟品牌， 市场占有率跃居全美同行第二位，并于几年后摘下美 国卷烟销量的桂冠。随后，万宝路又成为烟草世界的 领导品牌，一直持续至今。
美国著名的《福布斯》杂志对1546个万宝路香烟爱好 者的调查表明，真正使烟民们着迷的不是万宝路香烟 与其它品牌香烟之间微乎其微的产品差异，而是广告 商涂抹在万宝路香烟上的男子汉气概。
1994年12月，索尼推出32位家用游戏机Playstation(PS)， 同时开发出世界第一台高亮度、绿色发光二极管等离子平 面显示器（Plasmatron）
1995年，索尼发布了等离子电视技术，与其他企业携手 推出DVD技术，还推出了家用数字摄录放一体机Digital Handycam产品线及Cybershot数码相机产品线； 1996年，索尼开始与Intel合作生产VAIO台式和笔记本电 脑，并推出纯平特丽珑电机
索尼的发明
二战后，1945年5月，井深大作为索尼创始人之一召集7位 技术骨干创办了“东京通信研究所”，盛田昭夫不久后加 入，当时他们的资产只有19万日元；
1955年，索尼推出日本第一台晶体管收音机TR-55； 1958年1月，公司正式更名为“SONY股份有限公司”，盛 田昭夫开始力推SONY品牌； 1960年，索尼推出了世界上第一台晶体管电视机TV-8-301；
6、它具有较高的市场份额。
由于上述的优势，全球性品牌无论是在区域 性市场还是在全球市场都具有较大的市场覆盖 面，有较大规模的销售额和市场份额。如美国 宝洁公司、可口可乐公司、通用公司和日本丰 田公司等世界级的跨国公司，他们的销售收入 在行业中处于世界领先地位，其销售收入的大 部分来自于海外。
除了品牌形象和品牌定位等重要的营销要素实 行全球统一化以外，其他要素都要根据当地市 场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场 的适应性。 其他要素包括：产品、包装、广告策划等 典型行业：汽车行业
3．“标准”本土化 国际化程度最低的品牌国际化策略。 所有营销组合要素的出台，都要充分考 虑所有国的文化传统、语言、并根据当 地市场情况加以适当的调整。 适用：食品和日化产品 宝洁
97年，索尼推出DVD播放机； 1998年，索尼推出AIBO机器狗作为电子宠物，同时发 布记忆棒；
1999年，索尼再次与飞利浦联手，共同推出SACD(超 级音频CD)；
2000年，索尼推出第二代家用游戏机PS2；
2001年，索尼爱立信移动通讯公司成立，在第二年3月 推出首批合作产品；
另外，万宝路还在广告中提出“希望给你一个多彩多 姿的动感世界”，以山丘、树林、海滨、沙滩、策马 扬鞭等画面，伴以优美音乐，昭示人们去创造一个自 己心目中完美的“万宝路世界”。修改后的广告不但 没有脱离万宝路品牌统一的个性与内涵，而且彻底俘 虏了香港消费者的心。
万宝路在中国则播放了一条贺岁广告，将音乐换成激 昂悦耳的锣鼓声；将跋山涉水、勇往直前的西部牛仔 换成敲锣打鼓、欢天喜地的中国大汉。苍茫的黄土地、 勇猛的男子汉、震天的锣鼓声，既表现出鲜明的中华 民族特色，又与万宝路其它广告中西部牛仔所渲染的 雄壮、野性、洒脱的阳刚之气相契相合。开拓进取、 狂放不羁的万宝路精神就这样伴着锣鼓声进入了中国 消费者的心扉。
四、品牌全球化发展战略
1、产品无差异化，广告诉求形式多元化。 在面向全球市场的营销活动中，将全球 策略加以细分成各个小区域范围内的策 略，注重与当地文化的交流与沟通，这 样，易被当地消费者所接受，使得全球 化战略容易实施。
案例：万宝路的全球营销
如万宝路香烟，其广告主 题根据各地市场环境，随 机应变，在全球有二十种 不同配方以满足消费者口 味。广告宣传的侧重点放 在“美国销量第一”这一 信息上，并以“万宝路给 您一个多彩多姿、包罗万 象的动感生活”为广告标 准语。
第九章
品牌营销管理
1
品牌国际化
2
品牌关系管理
3
品牌原产地形象
第一节 品牌全球化
一、品牌全球化的内涵与意义
（1）品牌全球化的定义 品牌全球化（global branding），又称品牌的全球化 经营，是指将一个品牌，以相同的名称（标志）、相 同的包装、相同的广告策划等向不同的国家和地区进 行延伸扩张的一种品牌经营策略。 其目的是通过品牌向不同的国家、不同的地域进行延 伸扩张，来获取规模经济效益，进而实现低成本运营。
5、具有创新优势。 不仅指技术创新，还包括机制和品牌营销创新。超 前的开发技术，获取核心创新能力，拥有核心技术的 自主权，就能在同行业中保持技术上的领先优势，是 企业核心竞争力提高的标志。 在技术不断创新的同时，企业内部组织结构要适应时 代的变化，进行不断调整和改革，如转变观念；扩大 科研和对国际市场调研力量的配置，这些是企业内部 组织结构适应国际环境的前提条件。 品牌的传播和企业信誉的提高都必须有赖于一定营销 手段和品牌创意的提升。
当一个品牌发展成为全球化品牌，这 意味着它有潜在的市场，广阔的顾客群 和良好的市场形象。 如汽车行业的美国通用、福特公司；德 国大众；日本丰田等；饮料行业的美国 可口可乐；IT行业的微软公司。
2、具有很强的品牌亲和力。
即创造有益的品牌联想，让人感到该品牌实 力雄厚。新闻媒体的广泛传播范围和互联网的 发展已涵盖了全世界各个国家，正因为这一点， 全球性品牌可以获得更大的展示度。全球品牌 可能引发许多有益的品牌联想，仅仅“全球化” 这一概念就表现出产品的竞争力。 特别是轿车、计算机类产品。 雪佛兰 IBM
在日本，它的广告则是一个日本牧民，在没有现代化 技术的情况下征服自然界，过着田园诗般的生活。
2.产品无差异化，促销全球化。
产品在全球推广过程中，由于科学技术的不断日新月 异，新产品的不断出现，使得产品生命周期的速度和 产品差异化的减少，消费者需求共性的增加，为扩张 全球化品牌战略带来了机遇和挑战。 全球化打破了传统的地域营销、广告促销和有形购物 的概念，将品牌推广置入一个虚拟的没有国界的网络 空间。世界的网上客户可以直观、便捷地了解你的产 品和服务。同时，企业还可以更为直接地从顾客那里 获得信息反馈，把握第一手资料，调整发展战略。
1950年，索尼模仿着生产出亚洲第一台磁带录音机“G型机”
1963年，索尼推出世界上第一台晶体管录像机
1968年，索尼推出采用经数年研发的特丽珑显像管的彩色 电视机KV-1310， 1972年，索尼开发了“U-matic”系统。使转轮式变为了带 舱式，这样可节约更多的空间，也更容易使用。 1975年，索尼推出家用Betamax录像机；