9-品牌营销管理

1950年，索尼模仿着生产出亚洲第一台磁带录音机“G型机”


1963年，索尼推出世界上第一台晶体管录像机
1968年，索尼推出采用经数年研发的特丽珑显像管的彩色 电视机KV-1310， 1972年，索尼开发了“U-matic”系统。使转轮式变为了带 舱式，这样可节约更多的空间，也更容易使用。 1975年，索尼推出家用Betamax录像机；
另外，万宝路还在广告中提出“希望给你一个多彩多 姿的动感世界”，以山丘、树林、海滨、沙滩、策马 扬鞭等画面，伴以优美音乐，昭示人们去创造一个自 己心目中完美的“万宝路世界”。修改后的广告不但 没有脱离万宝路品牌统一的个性与内涵，而且彻底俘 虏了香港消费者的心。


万宝路在中国则播放了一条贺岁广告，将音乐换成激 昂悦耳的锣鼓声；将跋山涉水、勇往直前的西部牛仔 换成敲锣打鼓、欢天喜地的中国大汉。苍茫的黄土地、 勇猛的男子汉、震天的锣鼓声，既表现出鲜明的中华 民族特色，又与万宝路其它广告中西部牛仔所渲染的 雄壮、野性、洒脱的阳刚之气相契相合。开拓进取、 狂放不羁的万宝路精神就这样伴着锣鼓声进入了中国 消费者的心扉。
第九章
品牌营销管理
1
品牌国际化
2
品牌关系管理
3
品牌原产地形象
第一节 品牌全球化

一、品牌全球化的内涵与意义
（1）品牌全球化的定义 品牌全球化（global branding），又称品牌的全球化 经营，是指将一个品牌，以相同的名称（标志）、相 同的包装、相同的广告策划等向不同的国家和地区进 行延伸扩张的一种品牌经营策略。 其目的是通过品牌向不同的国家、不同的地域进行延 伸扩张，来获取规模经济效益，进而实现低成本运营。


索尼的发明

二战后，1945年5月，井深大作为索尼创始人之一召集7位 技术骨干创办了“东京通信研究所”，盛田昭夫不久后加 入，当时他们的资产只有19万日元；
1955年，索尼推出日本第一台晶体管收音机TR-55； 1958年1月，公司正式更名为“SONY股份有限公司”，盛 田昭夫开始力推SONY品牌； 1960年，索尼推出了世界上第一台晶体管电视机TV-8-301；

1920年代的美国年轻人被称为“迷茫的一代”，尤 其时髦女郎们更是信奉及时行乐，致使女烟民数量激 增。于是，1924年，菲利普· 莫里斯公司（以下简称菲 莫）将万宝路品牌定位成女士香烟向大众推广，并煞 费苦心：第一、附和女烟民身上的脂粉气，将广告语 定为“温和如五月”，以博取女烟民的好感；第二、 由于当时女烟民常常抱怨白色烟嘴沾染了她们的红色 唇膏，十分不雅，菲莫公司于是将万宝路烟嘴染成红 色；第三、将万宝路品牌名称“Marlboro”拆解为 “Men always remember ladies because of romance only（因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人）”， 让万宝路香烟争当女烟民的红颜知己。


三、品牌全球化模式及选择
1．标准全球化
在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整外， 其余要素均实行统一化和标准化，即将全球视为一个 完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异 性特征的子市场。
适用：高档耐用消费品 较好形象的非耐用品 高层次全球服务项目
美国运通金卡


2．模拟全球化


3、生产基地的无国界化，人才的本土化和社会贡献当 地化。
如可口可乐公司、宝洁公司等世界级的跨国公司在中 国投资经营中，他们不仅拥有当地较高的市场份额， 建立了品牌忠诚度和美誉度，而且十分注重使用当地 资源、积极为社会做出贡献。 跨国公司聘用中国人才，提高中国原材料的本地化程 度，为中国带来税收收入、解决就业、提高经营管理 水平和造就人才，已成为中国经济发展中的重要力量。 这种战略方式的不断深入，正是跨国公司全球品牌化 经营的成功所在。




五、品牌全球化的障碍 （1）普通意义上的品牌全球化障碍
1．环境性障碍 ①法律环境 不同国家有不同的法律体系，在一个国家是合法的营销行 为、品牌内涵、定位的表达方式，在他国有可能是非法的。 ②竞争结构 品牌竞争的市场结构主要包括竞争对手的数量和实力、品 牌知名度、分销类型和水平、产品生命周期阶段。这些因 素都可能要在品牌全球化过程中做一定调整，除非这种产 品没有任何竞争对手，是一种全新的产品，如微软的视窗。
当一个品牌发展成为全球化品牌，这 意味着它有潜在的市场，广阔的顾客群 和良好的市场形象。 如汽车行业的美国通用、福特公司；德 国大众；日本丰田等；饮料行业的美国 可口可乐；IT行业的微软公司。


2、具有很强的品牌亲和力。
即创造有益的品牌联想，让人感到该品牌实 力雄厚。新闻媒体的广泛传播范围和互联网的 发展已涵盖了全世界各个国家，正因为这一点， 全球性品牌可以获得更大的展示度。全球品牌 可能引发许多有益的品牌联想，仅仅“全球化” 这一概念就表现出产品的竞争力。 特别是轿车、计算机类产品。 雪佛兰 IBM



1994年12月，索尼推出32位家用游戏机Playstation(PS)， 同时开发出世界第一台高亮度、绿色发光二极管等离子平 面显示器（Plasmatron）
1995年，索尼发布了等离子电视技术，与其他企业携手 推出DVD技术，还推出了家用数字摄录放一体机Digital Handycam产品线及Cybershot数码相机产品线； 1996年，索尼开始与Intel合作生产VAIO台式和笔记本电 脑，并推出纯平特丽珑电机


1979年6月，索尼推出全世界第一部立体声磁带随身听 Walkman TPS-L2

1981年，索尼发明了3.5英寸软盘驱动器，直至目前仍是 PC的标配； 1982年，索尼推出了1/2英寸广播用摄录放一体机 Betacam，还与飞利浦合作推出了世界上第一张CD唱片； 1984年，索尼推出Discman便携式CD Walkman D-50； 1989年索尼发布高分辨率8毫米摄录放一体机CCD-TR55。 1992年，索尼发布开发已久的MD系统，同时推出MD Walkman MZ-1


4．体制决定型 是指由于某些产品的特殊性，它们的营 销并不完全取决于企业本身，而且要受 所在国际贸易和分销体制的巨大影响， 从而企业只能在体制约束的框架内做出 统一化或者本土化的决策。 典型行业：音像制品行业
注意


1、品牌形象和定位一般不实行本土化策 略，否则将失去品牌个性，影响品牌的 促销力； 2、最优秀的品牌往往采用第二种策略， 即所谓的“思考全球化，营销本土化”， 如可口可乐。



然而万宝路之所以能在世界范围内取得营销成 功，主要还得归功于其一体化与本土化相结合 的品牌传播策略。 70年代，万宝路广告开始向香港拓展。香港人 对其优美的情景和音乐虽然持欣赏态度，但对 于终日策马牧牛的牛仔形象却没有什么好感， 因为在香港人心目中，牛仔是低下劳工，在感 情上格格不入。


这时，万宝路的广告魔术师般地改变了，香港电视上 出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻、洒脱， 在事业上有所成就的牧场主。



1997年，索尼推出DVD播放机； 1998年，索尼推出AIBO机器狗作为电子宠物，同时发 布记忆棒；

1999年，索尼再次与飞利浦联手，共同推出SACD(超 级音频CD)；
2000年，索尼推出第二代家用游戏机PS2；


2001年，索尼爱立信移动通讯公司成立，在第二年3月 推出首批合作产品；



（2）品牌全球化的意义
实现生产与流通的规模经济 降低营销成本 大范围的感染力，即可以创造有益的品牌联 想，让人感到该品牌实力雄厚。 在全球市场遵循同样的营销战略有利于保持 品牌形象和公司形象的一贯性。 知识的迅速扩散。 营销活动的统一性。


二、品牌全球化的优势

1、在全球行业范围内具有领导优势。
在日本，它的广告则是一个日本牧民，在没有现代化 技术的情况下征服自然界，过着田园诗般的生活。



2.产品无差异化，促销全球化。
产品在全球推广过程中，由于科学技术的不断日新月 异，新产品的不断出现，使得产品生命周期的速度和 产品差异化的减少，消费者需求共性的增加，为扩张 全球化品牌战略带来了机遇和挑战。 全球化打破了传统的地域营销、广告促销和有形购物 的概念，将品牌推广置入一个虚拟的没有国界的网络 空间。世界的网上客户可以直观、便捷地了解你的产 品和服务。同时，企业还可以更为直接地从顾客那里 获得信息反馈，把握第一手资料，调整发展战略。

6、它具有较高的市场份额。
由于上述的优势，全球性品牌无论是在区域 性市场还是在全球市场都具有较大的市场覆盖 面，有较大规模的销售额和市场份额。如美国 宝洁公司、可口可乐公司、通用公司和日本丰 田公司等世界级的跨国公司，他们的销售收入 在行业中处于世界领先地位，其销售收入的大 部分来自于海外。
Hale Waihona Puke Baidu

3、具有规模效益，能降低成本。
由于世界经济一体化的逐步加深，各国之间 的贸易壁垒逐步减小，促进了资本、技术的进 一步流通。由此，世界性经营范围带来规模经 济效益。 全球化品牌策略使得广告、促销、包装以及品 牌的其它方面的设计宣传获得规模效益。全球 化品牌能获得更大的市场。


4、是一国竞争力的标志。 全球化品牌还经常让人想起它最初被确定的 国家，使人想到品牌的发源地。这是其品牌基 础的一部分。例如力威是美国牛仔装，卡诺尔 是法国香水，戴维尔是苏格兰威士忌，可口可 乐是美国饮料等。品牌全球化是一种宣传其国 家形象的标志，能进一步有助于其品牌的全球 化扩张。
四、品牌全球化发展战略

1、产品无差异化，广告诉求形式多元化。 在面向全球市场的营销活动中，将全球 策略加以细分成各个小区域范围内的策 略，注重与当地文化的交流与沟通，这 样，易被当地消费者所接受，使得全球 化战略容易实施。
案例：万宝路的全球营销

如万宝路香烟，其广告主 题根据各地市场环境，随 机应变，在全球有二十种 不同配方以满足消费者口 味。广告宣传的侧重点放 在“美国销量第一”这一 信息上，并以“万宝路给 您一个多彩多姿、包罗万 象的动感生活”为广告标 准语。

当万宝路以女性为目标市场在后期逐渐失利，其传播 策划李奥· 贝纳广告公司又为万宝路品牌洗尽铅华，给 它一个男子汉形象。

为此，菲莫起用过登山者、马车夫、潜水员、伐木人， 最终将理想中的男子汉形象聚焦到目光深邃、皮肤粗 糙、粗犷豪放的西部牛仔身上，作为其形象代言人： 袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂，指间夹着一支烟 雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马 驰骋在辽阔的美国西部大草原。
万宝路早期广告 1 2

该广告问世后，使万宝路荣膺全美第十大香烟品牌， 市场占有率跃居全美同行第二位，并于几年后摘下美 国卷烟销量的桂冠。随后，万宝路又成为烟草世界的 领导品牌，一直持续至今。
美国著名的《福布斯》杂志对1546个万宝路香烟爱好 者的调查表明，真正使烟民们着迷的不是万宝路香烟 与其它品牌香烟之间微乎其微的产品差异，而是广告 商涂抹在万宝路香烟上的男子汉气概。
除了品牌形象和品牌定位等重要的营销要素实 行全球统一化以外，其他要素都要根据当地市 场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场 的适应性。 其他要素包括：产品、包装、广告策划等 典型行业：汽车行业



3．“标准”本土化 国际化程度最低的品牌国际化策略。 所有营销组合要素的出台，都要充分考 虑所有国的文化传统、语言、并根据当 地市场情况加以适当的调整。 适用：食品和日化产品 宝洁

5、具有创新优势。 不仅指技术创新，还包括机制和品牌营销创新。超 前的开发技术，获取核心创新能力，拥有核心技术的 自主权，就能在同行业中保持技术上的领先优势，是 企业核心竞争力提高的标志。 在技术不断创新的同时，企业内部组织结构要适应时 代的变化，进行不断调整和改革，如转变观念；扩大 科研和对国际市场调研力量的配置，这些是企业内部 组织结构适应国际环境的前提条件。 品牌的传播和企业信誉的提高都必须有赖于一定营销 手段和品牌创意的提升。