淘宝营销策略比较与对ebay失败原因的分析

ebay易趣与淘宝网的营销策略比较

一﹑产品定价策略

ebay易趣与淘宝网的市场定位都是C2C 中文电子商务交易网站和第三方平台运营商，二者不直接参与交易过程或提供物流配送，售后服务等传统商家的市场功能，他们提供的是电子商务服务这种特殊的无形产品，其产品定价策略迥异于有形产品。

淘宝网作为阿里巴巴旗下的C2C 网站，是连接B2B，C2C，B2C支付工具等要素的纽带。凭借长达6 年的免费产品定价策略的承诺攻城略地，它站稳了脚跟，扩大了市场，在交易额，交易人数和市场占有率上居同业翘楚。

淘宝网的免费策略刚开始并未受重视，但是它的超越使得一直坚持"免费不是商业模式"的ebay易趣意识到本土化对定价策略的影响。2005年5月起，ebay易趣开始了其有史以来最大规模的资费调整活动: 商品登陆费下调20% ～60% ，橱窗免费展示，普通店铺月租费从50 元下调至35 元，免除开店费和交易费。

天下没有免费的午餐，免费产品定价策略的实施离不开网站运营和雄厚的资金支持。据ebay和阿里巴巴现有的财政状况，两三年内维持这种"烧钱"的免费模式尚可，但长此以往，这种似乎惯成自然的免费交易模式是否能够收费并实现利润最大化? C2C商家何时才能盈利与可持续发展?目前来看，还是一个未知数。

二﹑支付手段

安全支付是C2C 网站的软肋，也是中国电子商务发展面临的首要问题。2000 年易趣推出"易付通"服务，开创了国内电子商务网上安全支付的先河，此后阿里巴巴的"诚信通"等也相继问世。

2004 年10月，ebay易趣联合多家国内金融机构推出了以银行为现金流平台的"安付通"第三方支付机构服务和"安付通保障基金"，成为国内首个真正实现在线交易赔付的支付工具。

ebay 易趣的另一支付工具则是在线支付平台Paypal提供的"贝宝"服务。2003 年10 月，淘宝网推出"支付宝"服务。至2004年年底，使用支付宝的交易者已占其交易人数的50%以上，涉及70%的在线商品。2005 年2 月，阿里巴巴与多家银行合作推出了独立支付平台支付宝网站及全额赔付制度。

虽然ebay易趣等都曾尝试过不同形式的赔付制度，但支付宝最为完备，大胆，突破了此前业界尚无全额赔付的先例。不久前淘宝网推出的"数字证书"服务即为保障特定IP 地址用户的支付宝账户安全的有效措施。据CNN IC 调查，截至2006 年3 月，在淘宝网，易趣上的用户使用网上支付购物的比例ebay 依序为94%和63% 。其中，使用支付宝的为95% ;使用安付通和贝宝的分别为78%和40% 。这说明网上支付工具的诚信度已然确立，网民对这些非银行资金吸纳机构的运作持相当宽容和信赖的态度，诚信交易安全体系基本成型。

三﹑市场推广与广告营销手段

ebay易趣和淘宝网目前的注册网民都已超千万，且都建立了各自的会员管理系统。合格的买家只需遵循其会员基本要求交易则可。但交易期间如有恶意出拍，评价作弊或收货不打款等违规行为者将受到网站警告，降低信用等级，封除等处罚措施，但都缺乏相应的威

慑力。对卖家的管理就不像对待买家那样脆弱了。对于绝大多数卖家来说，ebay易趣和淘宝网上的卖家信用指数是个掷地有声的黄金指标，是买家评估和决定购买行为的关键参考因素。信用指数越高，说明买家的满意度越高，卖家的销售量越大。

ebay易趣上的超级卖家和淘宝网上的钻石，皇冠级卖家大都是信用良好，网售规范的店铺，很多还同时拥有实体店铺或产供销一条龙的企业。如2006 年第三届中国十大网商评选活动中获奖的三位淘宝网女性卖家就拥有各自的实体企业或店铺，其中，韩洪英甚至创立了自己的内衣品牌。因此，利用信用指数是C2C网站管理卖家的有效方式之一，另有差评，警告，违规商品下架和禁止交易等惩戒方式，它们最终都会影响网店的销售业绩，故对卖家行为有相当的约束作用。在会员管理上，ebay易趣和淘宝网的策略相似，前者稍显庄重严肃，后者则较灵活新颖。

四﹑竞争手段

ebay易趣的策略有:

1。排他性广告策略

为封杀竞争对手，2003年7月，ebay易趣付出2倍的价格，与新浪，搜狐，网易，TOM在线等门户网站签订排他性协议，禁止其他个人电子商务运营商在这些网站上投放广告。

2。"多点开花" 策略

ebay易趣耗资200多万元在CCTV春节联欢晚会的黄金时段做了5秒钟电视广告，又在各大中城市的平面媒体，户外媒体上投放了广告，其门户与搜索引擎上的广告，邮件广告和其他网络广告的整体效果也很不错。另外，它还经常举行赠礼金券，慈善和赞助等活动来扩大影响力，并邀请到腾讯公司成为其协助宣传伙伴。

淘宝网的策略有:

1﹑"农村包围城市"策略

为避免与ebay易趣正面交锋，淘宝网选择大量的中小型个人网站，论坛和户外媒体投放了广告，租用并链接网站的相关栏目和频道针对性宣传，又投资了一家青年报纸。

2﹑娱乐营销策略

从2004 年的北京国际广播电视周开始，淘宝网独家拍卖《手机》，《天下无贼》等影片中的道具等，斥资100万元制作了"傻根"系列广告宣传支付宝。2005 年 6 月底，冠名光线传媒旗下一个面向城市中青年人的王牌电视节目《明星B ig star》在全国50 家重点电视台播出。为此，它还专设了一条" 明星街" 与该节目互动。2005 年底，湖南卫视播出一场真人秀节目" 超级buyer"该节目所有参赛选手均为网络预选的淘宝网个人买家，最终成为"百万年薪超级买家"的龚超一夜成名。凭借这些手段，淘宝网巧妙地利用传媒的影响力制造了文化轰动效果，宣传了其娱乐时尚的营销定位，虽有过滥之嫌，却收到了较好的市场宣传功效。总体而言，ebay易趣的市场推广与广告宣传手段没有淘宝网丰富惹眼。

五特色服务策略

1﹑淘宝网:"香港街"的香港代购与"专卖街"的产品专卖

2005年，淘宝网推出"香港街"业务等香港代购项目，内地用户可通过在香港主要商业中心有实体店的"香港街"网店直接定购海外市场上的各种商品。2005 年春节期间"香港街"的成交额增长了30% ～40% ，代购服务使销售额更创新高。

2005年12月，淘宝网推出了网上"专卖街"。"专卖街"上的店铺都有实体店营业执照或厂家授权书，而且都与淘宝网达成了关于保证商品质量和退换标准的书面协议。网民在此购物可享受传统店面的"三包"政策。该服务是对用户群体的一种细分和过滤，是淘宝网解决目前C2C市场反映尖锐的商业欺诈问题的一项"三赢"式尝试。目前，专卖街上已有诺基亚，摩托罗拉，华硕等厂家开设了品牌旗舰店。

2﹑ebay易趣:"跨国巡购"和易趣物品评价购物指南以及网络安全

ebay易趣联合ebay 全球资源推出了"跨国巡购活动"。此次号称"血拼全球"的活动有来自ebay各国站点的超级大卖家的热销商品，比"香港代购"的可选范围更大。2005年12月，ebay易趣推出中国首个消费生活百科全书式网站频道—易趣物品评价和"购物指南"旨在为消费者提供近万种商品类目的购物和指导知识。这个双向开放式资讯平台目前包括电脑，服装等24 个类别，每个类别下包含数十或数百条小类。相关内容较为详细中肯，有实用价值。

"网络捕快"的反欺诈侦破小组，2001年成立，目前有成员20 余人。该小组可根据数据模型判断用户的犯罪特征并做出放行，警告等相应处理方式。2005年5月，其跨国交易信用安全部成立，每天处理600 多个可疑的用户或交易，平均每周为用户挽回损失至少2 万多美元。淘宝网和ebay易趣的这些特色服务措施都是免费的，看似耗财费力，但无疑是他们与对手拉开差距的核心竞争手段。

六﹑整体支持策略

1﹑IM( instant m essage，即时通讯)工具能迅速进行虚拟场景的实时交流和信息互传，如QQ，MSN 等。"阿里旺旺"是完全以淘宝网为生存场景开发的个人网店专用工具，它整合了特色的动画表情，强大的聊天记录，即时信息，交易管理和支付宝等功能，使中国的I M 工具出现首次的市场细分，满足了网上交易的需求。

ebay易趣为了更好地控制商务流程，促使用户线上交易，采取了站内信息，留言和电子邮件等方式管理买卖双方的沟通过程。2005年9月ebay高价收购了国际性网络语音沟通工具Skype，以解决网上交易的沟通困难，提高成交率和促进跨国贸易。11 月，ebay易趣推出了Skype 免费下载的网络广告。

阿里旺旺和Skype 两款I M工具都可通过复合型手段双向交流，省时省钱。Skype 的最大优势在于能廉价快捷地拨打国际长途电话，但其P2P技术突破了网络聊天的限制，对传统电信运营商构成威胁，可能遭封杀。而淘宝旺旺的I M 实力和人气目前虽较Skype强大，但与QQ 等老牌I 软件相比仍处于竞争劣势。另外，如同支付宝一样，目前我国也缺乏对网络通讯的相应法规，故此其存在着巨大的政策风险和运营的不确定性。

2﹑物流联盟

建设完善健全的物流配送系统一直是中国电子商务发展的瓶颈问题之一。由于缺乏独立完善的专用物流配送系统，很难控制物流质量，这使得C2C 网站无法监管大部分售后服务流程，给网络欺诈提供了可乘之机。不过，目前大多数C2C 网站都采取了措施力图解决物流配送问题，如跨地区同业联盟，与专业物流公司合作等。ebay易趣就与快马速递，齐讯速递等物流企业合作，提供面向个人用户的物流解决方案; 而淘宝网也采取了与圆通速