目标市场营销战略或STP战略模式
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嗜好喝酒 ......
日本黄樱酿酒公司的市场细分法
五. 有效细分的条件
a. 差异性:细分市场在概念上是可以区分的 b. 可衡量性:细分市场的规模、购买力和概况
可以衡量 c. 可接近性:能有效的到达细分市场并为之服
务的程度 d. 效益:细分市场足够大，足够有利可图 e. 法律与道德
按消费者个性细分
随意性、科学性、时髦性、本色 性、唯美型、生态型等
按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机 、求新动机、求美动机等
路漫漫其Biblioteka Baidu远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
按消费行为细分
按消费者进入市场程 度细分
常规消费者 初次消费者 潜在消费者
按使用频率细分
大量使用者 少量使用者
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
（一）地理因素细分
地理位置
东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地 区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等
气候状况 北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和
人口密度 城市、郊区、乡村
城市规模 大城市、中小城市、城镇
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
确定评估 标准，选 择目标市 场
产品定位
产品定位 分析与策 略
营销组合
产品策略 分销策略 价格策略 促销策略
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
学习目标
理解市场细分、目标市场选择与市场定位 三者之间的关系。
理解市场细分依据。 明确有哪些目标市场战略可供采用，掌握
如何从实际情况出发，选择相应的目标市 场策略。 明确市场定位的概念,掌握市场定位的步骤 。
•2020/4/8
市场细分的方法
单一因素法：选用一个因素进行市场细分 综合因素法：运用两个以上的因素，从多
个角度进行市场细分。 系列因素法：运用两个以上的因素，根据
一定的顺序逐次细分市场。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
综合因素细分市场
4000元以上
1500~4000元
1500元以下
男性 女性
35岁以上 25~35岁 25岁以下
目标市场营销战略或 STP战略模式
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月8日星期三
现代市场营销战略的核心 ——STP
S——Segmenting（细分市场） T——Targeting（选择目标市场）
P——Positioning（市场定位）
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
目标市场营销战略或STP战略模式
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
2、有助于掌握目标市场的特点 3、有利于企业有效配置资源
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
4、有利于提高企业的竞争能力。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
三、市场细分的原理 与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求 同”的划分顾客群体的过程。
A 企业资源的有限性 B 消费者行为的差异性
1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
奶 油
甜度
(a)同质偏好
•
奶 油
•
•
•
•
• • • •
••
•
• •
甜度
(b)扩散偏好
奶 油
甜度
(c)集群偏好
市场偏好模式
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
•2020/4/8
一、市场细分的含义
市场细分就是以消费需求的某些特征或 变量为依据，区分具有不同需求的顾客 群体的过程。
20世纪50年代由美国市场营销学家温德 尔·斯密提出
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
二、为什么要市场细分
1、有利于发掘最佳的市场机会，形成富有 吸引力的目标市场。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
服装市场
城市 农村
男性 女性
老年 中年 青少年
高收入 中收入 低收入
服装市场细分示意图
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
系列因素细分市场
酒类市场
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
关东 关西 ......
青年 中年 老年
消愁解闷 摆脱尘世之苦 忘记公司工作
四、细分消费者市场的标准
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
2. 人口统计变量
——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育 、宗教、社会阶层、民族、国籍
3. 心理因素变量
——生活态度、个性、消费习惯
4. 行为变量
——购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、 待购阶段、态度
期阶段细分
年
按消费者性别细分
男性、女性
按消费者收入水平细分 高收入、中上收入、中等收入 、低收入等
按消费者的职业和受教 大学、高中、初中等
育程度细分
工人、农民、公务员、科技人
员等
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
心理因素
按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动 索取者、因循保守者等
按偏好程度细分
绝对品牌忠诚者 多种品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者
按价值追求细分 按顾客状态细分
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
行为细分 价值追求细分
利用消费者在购买产品或服务时所 注重的利益
• 方便 • 声望 • 经济 • 功能 • 设计等
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
目标市场营销战略：把一个潜在市 场分隔成多个独立的小市场，再从 中选择一个或多个小市场（或市场 分隔）作为目标市场，并制定不同 的营销组合策略以配合不同的市场 细分。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
目标市场营销的决策步骤
STP
市场细分 确定细分 变量，确 定候选目 标市场
目标市场
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
第一节 市场细分战略（segment）
“做小池里的大鱼” 根据顾客需求的差异性，将整体市场细
分为若干个小市场，即细分市场，然后以自 身的优势相应选择最具吸引力的细分市场作 为目标市场，在较小的市场上获得较大的市 场份额。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
按地理特征细分
按照地理位置把市场分成不同的部 分。如国家、省、市、区、居民区 等
公司可以采用以下策略之一：
1）集中开拓一个或者少数几个地区
2）同时开拓所有地区，同时考虑各个地 区之间的差异
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
（二）人口细分
按消费者年龄与生命周 儿童、少年、青年、中年、老
日本黄樱酿酒公司的市场细分法
五. 有效细分的条件
a. 差异性:细分市场在概念上是可以区分的 b. 可衡量性:细分市场的规模、购买力和概况
可以衡量 c. 可接近性:能有效的到达细分市场并为之服
务的程度 d. 效益:细分市场足够大，足够有利可图 e. 法律与道德
按消费者个性细分
随意性、科学性、时髦性、本色 性、唯美型、生态型等
按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机 、求新动机、求美动机等
路漫漫其Biblioteka Baidu远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
按消费行为细分
按消费者进入市场程 度细分
常规消费者 初次消费者 潜在消费者
按使用频率细分
大量使用者 少量使用者
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•2020/4/8
（一）地理因素细分
地理位置
东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地 区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等
气候状况 北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和
人口密度 城市、郊区、乡村
城市规模 大城市、中小城市、城镇
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
确定评估 标准，选 择目标市 场
产品定位
产品定位 分析与策 略
营销组合
产品策略 分销策略 价格策略 促销策略
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•2020/4/8
学习目标
理解市场细分、目标市场选择与市场定位 三者之间的关系。
理解市场细分依据。 明确有哪些目标市场战略可供采用，掌握
如何从实际情况出发，选择相应的目标市 场策略。 明确市场定位的概念,掌握市场定位的步骤 。
•2020/4/8
市场细分的方法
单一因素法：选用一个因素进行市场细分 综合因素法：运用两个以上的因素，从多
个角度进行市场细分。 系列因素法：运用两个以上的因素，根据
一定的顺序逐次细分市场。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
综合因素细分市场
4000元以上
1500~4000元
1500元以下
男性 女性
35岁以上 25~35岁 25岁以下
目标市场营销战略或 STP战略模式
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月8日星期三
现代市场营销战略的核心 ——STP
S——Segmenting（细分市场） T——Targeting（选择目标市场）
P——Positioning（市场定位）
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•2020/4/8
目标市场营销战略或STP战略模式
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
2、有助于掌握目标市场的特点 3、有利于企业有效配置资源
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
4、有利于提高企业的竞争能力。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
三、市场细分的原理 与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求 同”的划分顾客群体的过程。
A 企业资源的有限性 B 消费者行为的差异性
1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好
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•2020/4/8
奶 油
甜度
(a)同质偏好
•
奶 油
•
•
•
•
• • • •
••
•
• •
甜度
(b)扩散偏好
奶 油
甜度
(c)集群偏好
市场偏好模式
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•2020/4/8
•2020/4/8
一、市场细分的含义
市场细分就是以消费需求的某些特征或 变量为依据，区分具有不同需求的顾客 群体的过程。
20世纪50年代由美国市场营销学家温德 尔·斯密提出
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
二、为什么要市场细分
1、有利于发掘最佳的市场机会，形成富有 吸引力的目标市场。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
服装市场
城市 农村
男性 女性
老年 中年 青少年
高收入 中收入 低收入
服装市场细分示意图
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•2020/4/8
系列因素细分市场
酒类市场
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•2020/4/8
关东 关西 ......
青年 中年 老年
消愁解闷 摆脱尘世之苦 忘记公司工作
四、细分消费者市场的标准
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
2. 人口统计变量
——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育 、宗教、社会阶层、民族、国籍
3. 心理因素变量
——生活态度、个性、消费习惯
4. 行为变量
——购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、 待购阶段、态度
期阶段细分
年
按消费者性别细分
男性、女性
按消费者收入水平细分 高收入、中上收入、中等收入 、低收入等
按消费者的职业和受教 大学、高中、初中等
育程度细分
工人、农民、公务员、科技人
员等
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
心理因素
按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动 索取者、因循保守者等
按偏好程度细分
绝对品牌忠诚者 多种品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者
按价值追求细分 按顾客状态细分
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
行为细分 价值追求细分
利用消费者在购买产品或服务时所 注重的利益
• 方便 • 声望 • 经济 • 功能 • 设计等
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
目标市场营销战略：把一个潜在市 场分隔成多个独立的小市场，再从 中选择一个或多个小市场（或市场 分隔）作为目标市场，并制定不同 的营销组合策略以配合不同的市场 细分。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
目标市场营销的决策步骤
STP
市场细分 确定细分 变量，确 定候选目 标市场
目标市场
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
第一节 市场细分战略（segment）
“做小池里的大鱼” 根据顾客需求的差异性，将整体市场细
分为若干个小市场，即细分市场，然后以自 身的优势相应选择最具吸引力的细分市场作 为目标市场，在较小的市场上获得较大的市 场份额。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
按地理特征细分
按照地理位置把市场分成不同的部 分。如国家、省、市、区、居民区 等
公司可以采用以下策略之一：
1）集中开拓一个或者少数几个地区
2）同时开拓所有地区，同时考虑各个地 区之间的差异
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
（二）人口细分
按消费者年龄与生命周 儿童、少年、青年、中年、老