第10章 有市场势力的定价

一、侵占消费者剩余
若厂商只能对所有的厂商定唯一的价格，则选择价格P*, 产 量Q*。此时厂商盈利，但是否能盈利更多？
区域A的顾客会付比P*高的价格，但提价会减少利润。潜 在的区域B的顾客不愿付P*这么高的价格，但所付价格仍 高于边际成本，降价也会减少利润。
P1
A
P* +
P2 PC
B
MC
+
D
MR
Q1 Q* Q2 QC
D1
MR2 D2
Q2
Q1
令各个时期的边际收益等于边际成本，从而得到高峰时间
较高的价格P1和非高峰时间较低的价格P2以及相应的数量
Q1和Q2。
四、两部收费制
两部收费制要求消费者为购买一种产品的权利与先付一定 的费用，然后再为他们希望消费的每单位产品付一个额外 的费用。
如；游乐场，会员制的俱乐部，移动电话，吉列剃须刀。
搭售获利更多是因为本例中对两部影片的评价是相反的。
假设需求是正相关的，A愿意为两部影片付得较多。
《飘》
《吉蒂的奖赏》
影院A 影院B
12 000美元 10 000美元
4 000美元 3 000美元
影院A对这套影片的估价是16 000美元，影院B的估价是13 000美元。定价是13 000美元，总收益26 000美元，与分开 租赁相同。
问题在于厂商怎样确定入门费T和使用费P。
设有一个消费者(或一组相同的消费者)，厂商通过将使用 费P*定为等于边际成本，入门费T*定为等于全部消费者剩 余，使利润最大化(nT*)。
设有两个不同的消费者(或两组相同的消费者)，厂商应该 将使用费P*订得高于边际成本，入门费T*定为等于需求较 小消费者的剩余(否则会失去那个消费者)。最大化利润为2 T*+(P*-MC)*(Q1+ Q2)，大于使用费订在等于边际成本时的 利润(三角形ABC面积的2倍)。
b.如果鼓励两种网球手都入会，是否可以获得更大利润？ 利润最大化年会费和场地费是多少？每周利润是多少？
c.几年后， “热衷”的网球手增至3000人。利润最大化年 会费和场地费时多少？每周利润是多少？对“偶尔为之” 的网球手开放还有利吗？
有时，入门费T给顾客使用一定数量免费的权利，使得厂 商在不失去小客户的情况下定较高的入门费。
消费者只
1 消费者买 PB
1 消费者买搭售产品
买产品2 P2
3
两种产品 4
消费者不买 消费者只
任何产品 买产品1
2 消费者不买 搭售产品
P1
r1
PB
厂商即分开销售其产品，也以低于个别价格之和的成套价 格搭售。当需求只有一些负相关，和有相当的边际成本时， 混合搭售更为理想。
设需求完全负相关，M Q*
D2 MR2
时期间价格歧视(首映式) P1
P2 MR1 D1
D2
AC =M MR2 C
Q1
Q2
起初，为产品定一个高价P1，向需求很高且记者购买的消
费者销售(需求曲线D1)。之后，就将价格降至P1，以吸引
大众市场(需求曲线D2).
高峰价格(旅游的淡季与旺季) MC
P1
P2
MR1
b.若五角大楼部署一新卫星，美国各城市可接受其他城市 的电视节目，则两市场的价格(80)和数量(23.33,26.67)又怎 样变化？ c.对于以上那种情况(a or b)，SAL是得益的(1550,1550)？ 纽约市场(600,816)或洛杉矶市场(675,533)是得益的(消费者 剩余角度)？
如果消费者的需求相当接近，两部收费制可得到大部分生 产者剩余。如果消费者的需求不同，两部收费制不是一个 非常有效的侵占消费者剩余，定一个单一价格几乎可以做 的一样好。
五、搭售
成功的例子：《飘》和《吉蒂的奖赏》
当不同的客户具有不同的需求和厂商不能实现价格歧视时， 搭售就有意义了。
影院A 影院B
《飘》 12 000美元 10 000美元
例：优惠券和机票定价的经济学(价格歧视)
例|：SAL卫星公司向纽约和洛杉矶发送电视节目，两地订 户的需求曲线分别为QNY=50-1/3PNY，QLA=80-2/3PLA，提供 Q服务的成本为C=1000+30Q，其中Q= QNY + QLA
a.纽约市场(90,20)和洛杉矶市场(75,30)利润最大化的价格 和数量各位多少？
设一厂商向许多消费者销售，横轴r1表示消费者对产品1的 保留价格，横轴r2表示对产品2的保留价格。
以价格P1和P2分开销售：区域1的消费者具有高于各产品定 价的保留价格，因此。购买两种产品。区域2的消费者具 有高于产品2定价的保留价格，因此购买产品2。区域3的 消费者具有高于产品1定价的保留价格，因此购买产品1。 区域4的消费者具有低于各产品定价的保留价格，因此两 种产品都不买。
单一价格P*时的消费者剩余 单一价格P*时的利润
完全价格歧视时的额外利润
P* MC
PC
D=AR MR
Q*
Q**
S
PC D
曲线之间的面积，产量为Q** 。消费者剩余为0。
完全的一级价格歧视不可能实现。其一，向每个顾客索取 不同的价格是不现实的(除非只有很少几个顾客)。其二， 厂商通常不知道各个顾客的保留价格。
第十章 有市场势力的定价
一个完全竞争的企业对市场价格没有影响，其经理只需考 虑企业运行的成本方面，选择价格与边际成本相等的产量 即可。
有市场势力的企业必须同时关注需求的特性，即使给企业 的产品只定一个单一的价格，也必须先得出需求弹性的粗 略估计以确定利润最大化的价格(产量)是多少。
定价策略的基本目标—侵占消费者剩余并将它转化为厂商 的额外利润。
但厂商可以索取几个基于顾客保留价格估计的不同价格而 实现不完全歧视。这常常发生在对顾客相当了解的专业人 士。(如医生，律师，会计师，大学教育)
此时，厂商赚得利润，有些消费者也获得好处(区域B的顾 客)。如果价格歧视给市场带来足够多的新顾客，消费者总 剩余可能增加。
2、二级价格歧视
对相同产品的不同消费量或“区段”索取不同价格的做法 称为二级价格歧视。
二、价格歧视
1、一级价格歧视
向各个顾客索取其保留价格(愿意为所买的每单位支付的最 高价格)的作法称为一级价格歧视。
单一价格P*时，利润(生产者剩余)是边际收益与边际成本 曲线之间的面积，产量为Q* 。消费者剩余为红色三角形。
一级价格歧视时，各消费者被索取其愿意支付的最高价格。 边际收益由需求曲线给出，利润扩大为需求与边际成本
总产量QT由MRT（ MR1与MR2水平相加）和MC的交点得到。 从这个交点向左边画一条水平线得到Q1和Q2。需求曲线D1 弹性较小，价格P1也较高。
P1
MC P2
D2
MR1 Q1
D1 MR2 MRT Q2 QT
厂商向一组以上消费者销售并不总是值得的。特别的，当 且边际成本上升很快，向较小市场销售的额外成本会超过 其额外收益。此时，厂商订单一家个P*指向较大消费者组 销售。
3、三级价格歧视
将消费者分为有不同需求曲线的两组或更多组，对不同的 组别索取不同价格的作法称为三级价格歧视。 如：常规机票和打折机票，KTV的下午场和晚场，精装和 简装产品，对老人和学生的折扣。 厂商怎样决定对各组消费者要价多少？ 第一，各组的边际收益相等。 第二，总产量需满足各组的边际收益等于生产的边际成本。 P1时第一组消费者的价格， P2时第二组消费者的价格， C(QT)是总成本， QT= Q1+ Q2
100
MC2=20
90
50 40 30
10 10 20
50 60
MC2=30
90 100
P1
P2
PB
利润
分开销售 80 纯搭售 混合搭售 90
80
320
100
400
90
120
420
利润1=2*80+2*80=320
利润2=4*100=400
利润3=1*80+1*80+2*120=420
混合搭售可以提高搭售的价格(100至120)，将这一搭售卖 给需求较高的消费者(B和C)，对其余消费者分别销售(A和 D)。
根据需求曲线上顾客所在的位置，对不同的顾客定不同的 价(价格歧视)。如对区域A上端的顾客要更高的价P1，对区 域B的一些顾客要较低的价P2，对中间的一部分要价P*。
问题要鉴别不同的顾客，并使得他们支付不同的价格。
存在高度的垄断势力时，这些定价技术(价格歧视，两部收 费，搭售)有时能使生产者和消费者双方获得好处。
T* P*
A
P* MC B D
T*
C
MC
D1
D2
Q2
Q1
例：一个网球俱乐部有两种类型的网球手。“热衷”的网 球手有需求Q1=6-P，”偶尔为之“的网球手有需求Q2=31/2P，Q是每周场地小时，P是每小时价格。各类型都有 1000人。每周的固定成本是5000美元，边际成本为0。问：
a.如果将会员限制在“热衷”的网球手之间，怎样确定年 会费和场地费，使得利润最大化？
例：套餐和点餐
120
100
90 A
80
B
40
10
10
40
C
D
80 90 100 120
只买产品2 P2
买搭售
什么都不买
只买产品1 P1
以价格PB搭售：分界线是PB= r1+ r2。区域1的消费者具有相 加大于PB的保留价格，因此购买搭售产品。区域2的消费者 具有相加小于PB的保留价格，因此不买搭售产品。
需求是完全正相关的，厂商赚得与分开销售相同的利润。 需求是完全负相关的，搭售最有效，可以剥夺全部消费者 剩余。
1、混合搭售
r1 2
《吉蒂的奖赏》 3 000美元 4 000美元