品牌延伸的优劣势 ——文献综述

品牌延伸的优劣势

一、品牌延伸的含义

品牌延伸(brand extension)在20世纪初就得到了广泛的应用,但是作为一种规范的经营战略理论,品牌延伸是在20世纪80年代以后才引起国际经营管理学界的高度重视。品牌延伸曾被称为“80年代管理者们的首选战略”。

目前学者们从各自的角度对品牌延伸提出了自己的看法。营销大师菲利普·科特勒认为:品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。他认为公司实施品牌战略时,有四种选择,显然他未将产品线扩展视为品牌延伸。

凯文·莱恩·凯勒作（kevin lane keller)的定义是:“一个公司利用一个己建立的品牌推出一个新产品”。利用已建立的品牌有两种含义:一是完全使用原来的品牌名;二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名,这样原品牌(existing brand)就被称为母品牌(Parent brand),延伸品牌就称为子品牌(sub一brand),如果母品牌己通过品牌延伸在多种产品上使用,那么母品牌也称为家族品牌(family brand)。品牌延伸从广义上可分为两类:一是指产品线延伸((line extension),即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目,具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式;二是指产品种类延伸(category extension),即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。而大部分的品牌延伸是采取产品线延伸这种方式,1990年的资料表明,63%的新产品采用产品线延伸。而只有18%的新产品采用产品种类延伸。

对于品牌延伸,国内学者也有自己的见解。广东中山大学的卢泰宏认为:品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。

何君、历戟认为典型的品牌延伸模式是“品牌+产品线+产品说明”的方式,品牌延伸模式的形式包括产品线的延伸、产品原型的延伸(如生产彩电的进入洗衣机、空调、VCD等领域),细分市场的延伸(常见的例子就是同一品牌,推出针对不同细分市场的产品)。

品牌延伸中采用的品牌名,有的学者认为有三种形式:一是使用原品牌名,如摩托罗拉既用在手机上又用在BP机上;二是使用母子品牌,如海尔小小神童,海尔为母品牌,小小神童为子品牌;三是品牌变形或变异,如Kodak变为Kodacolor。杭州“华立”集团,其主导产品电能表的品牌是“华立”,铜箔板的品牌是“华立达”,家用电器的品牌是“HOLLEY”。根据上面的分析,就可以对品牌延伸下一个完整的定义了:品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。该定义是从三个不同的角度,完整地阐述了品牌延伸的内涵。

二、品牌延伸的优劣势分析

（一）、品牌延伸的优势

品牌延伸作为企业发展的重要手段,为许多品牌的扩张与发展提供了最佳捷径,扫除了许多新产品进入市场的障碍,充分利用了企业的品牌资源,使企业的品牌资源在最有效的配置中不仅得到了充分的发挥,也得到了最快速的增殖。具体来说,品牌延伸具有下述几个方面的优势:

（1）降低新产品导入市场的成本

Tauber认为进行品牌延伸比推广新品牌享有更低的营销成本,平均而言,在美国市场上推出一个新产品要花费3一5千万美元,而采用品牌延伸则估计可节省40%一80%的费用。如果是使用家族品牌做品牌延伸以推出新产品,可以使品牌的广告费用在多种产品之间分摊,大量节省新产品的广告费。如果延伸产品使用与主导产品相同或相似的包装与标签,就不必对包装、标签进行重新再设计和重新再印刷,从而大量节省包装和标签费用。

(2)减少顾客的购买风险知觉

研究表明,消费者在购买商品时,在很大程度上受到产品品牌所提供的先验知识的影响,他们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异,影响着消费者的选择和购买行为。若消费者带着对原有品牌的信任感,就会感到购买风险大大降低,就愿意试用或购买延伸产品;而对于新的品牌,消费者要重头开始做购买决策,进行产品信息搜索,这样消费者会觉得风险很大。

(3)满足顾客多样化的需求

公司的产品结构若不能根据环境的变化而进调整,那将意味着灭亡,产品和生物一样,其本质于变化。Hardie and Lodish认为适当的品牌伸可以满足不同消费者的需要,公司必须不断地整自己的产品线,以适应不断变化的市场竞争态。将公司的产品多样化,创造新的产品,以及将的库存品种细分成多个更小的品种,这样既保证主品牌产品能不断演变,以满足消费者的需求,能使零售商更难以用自己的品牌来代替这些“物种”。使用品牌延伸不断推出新产品、宣传新的形象(核心价值不变),既可满足顾客变化着的需求,以吸引顾客,又可提高顾客对该品牌产品的购买

率,形成顾客对品牌的忠诚。

(4)减免品牌的危机

当一种品牌只包含一种产品时,只要碰到因市场竟争或自己失误造成的危机,很难独自抵抗;且品牌越成功,越有可能以品牌名称取代产品类别名称,导致产品名称的彻底死亡。品牌延伸能强化消费者与产品之间的认知差异与联系,保护品牌的收益,,增强品牌的竞争力,减免因单一品牌下单一产品而出现的危机。

(5)扩大原品牌的影响与声誉

利用品牌延伸成功推出新产品会反过来进一步提升原有品牌的知名度和美誉度,因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率,使更多的消费者接触、了解该品牌,从而提高品牌知名度;另一方面,消费者使用延伸产品的良好体验和感受,有可能反过来提高原品牌声誉,产生积极影响,使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降,反而会因此而获得提升。

(6)明晰品牌内涵,增强品牌形象

Biel强调对品牌延伸的战略使用,有利于重塑品牌的形象,明晰品牌内涵和界定品牌参与竞争的市场,并把原有品牌的核心承诺扩展到新顾客身上。比如施乐公司向柔数字打印机、扫描设备等办公设备的软硬件做品牌延伸,从而使人们对施乐的印象由“复印”转向“文件处理”。Keller and Aaker认为成功的品牌延伸有利于顾客对公司产生专业感(即顾客认为公司在生产这些产品上技术水平很高)、信任感和忠诚感。因为成功的品牌延伸会加强消费者对品牌的良好联想,从而增强消费者对品牌和公司的信赖。如耐克从跑鞋向其他运动鞋、运动服、运动设备的延伸,加强对“高品质”和“运动”这两个属性的联想。