对企业品牌延伸的问题与对策的研究

对企业品牌延伸的问题与对策的研究

目录

摘要 (4)

一、绪论 (4)

（一）研究的目的和意义 (4)

1.研究目的 (4)

2.研究的意义 (5)

二、品牌及品牌延伸的含义 (5)

1.品牌的含义 (5)

2.品牌延伸的含义 (6)

三、我国企业品牌延伸的正面效应 (6)

1.家族品牌伞效应 (6)

2.增强品牌形象 (7)

3．扩大企业规模和分散经营风险 (7)

四、企业品牌延伸存在的问题 (8)

1.市场定位模糊 (8)

2.创新力度不足 (8)

3.营销近视 (9)

五、我国品牌延伸的应采取的策略

1. 品牌延伸市场调查 (9)

2.原有品牌的资产价值调研 (10)

3.品牌结构的优化 (11)

致谢 (12)

参考文献 (13)

对企业品牌延伸的问题与对策的研究

摘要

当今世界，经济环境、市场环境、技术环境等迅猛变化，经济全球化及技术革命的突飞猛进，企业之间竞争日趋白热化，企业要想在激烈的竞争中占露头角，有广阔的消费人群迅速占领市场，就必须拥有并且有效管理打造成消费群根深蒂固的品牌产品。品牌知名美誉度代表着企业拥有的市场，在一定程度上也代表着企业的综合实力。企业创造品牌来之不易，需要耐心、勇气、财力、物力多方面长时间的投入。然而我国多数企业高层管理者对企业品牌的认识存在误区，同时，在企业品牌延伸策略方面也有很多缺陷，企业产品在消费市场不合理的定位、品牌贫乏的形象塑造制约了我国企业品牌的发展。正如营销大师菲利普-科特勒所说的，品牌是一个标志，它本身可以代表企业形象、消费人群、企业占据市场的范围等。一个口碑良好的品牌还可以带动其子品牌的销售，凭借本身的影响力延伸新产品的认知力和美誉度，降低了企业宣传力度，节约广告促销费用。所以品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。该定义是从品牌延伸所使用的品牌名、品牌延伸所使用的产品、品牌延伸所要进入的市场这三个不同的角度，完整地说明了品牌延伸的内涵。品牌延伸在现实中应用非常广泛。本论文分为四章首先要介绍一下品牌以及品牌延伸的含义，在了解品牌含义的基础上阐述企业品牌延伸的正面效应及延伸过程存在的问题，并提出适合我国企业品牌延伸的策略。

关键词：品牌；品牌延伸；市场定位

一、绪论

（一）研究的目的和意义

1.研究目的

21世纪是品牌营销的世纪，品牌是企业生存和发展的灵魂，品牌的建设和延伸是一个企业进行长期积淀、文化积累和品质提升的过程。纵观全球市场，各行各业拥有被消费者熟知的品牌是企业发展壮大的法宝，所以品牌延伸是许多企业的选择。例如：海尔集团的冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜，宝洁公司的span清洁剂、汰渍洗衣粉、佳洁士牙膏等。而单一品牌越来越无法满足企业的发展要求，企业品牌延伸和多元化经营成为企业的发展主题，为了创造企业财富、增强品牌知名度美誉度、提升品牌家族产品的价值，帮助企业延伸产品顺利进入市场，有忠诚的顾客源，需要全面细致研究企业在品牌延伸方面的动向，有价值的规划企业在品牌发展建设中的蓝图。

2.研究的意义

品牌延伸是企业在原来母产品的基础上推出新的产品，快速占有并扩大市场占有额的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，成为众多企业必然的选择。品牌延伸一方面可以加快新产品的定位，另一方面也保证了企业延伸产品投资决策迅速、准确。而原产品逐年销售增长幅度就是品牌延伸策略最实际、最准确和最科学的佐证；研究品牌延伸有助于中国企业在开发新产品上的市场风险；品牌延伸，即新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品打开市场的成本费用；品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天，消费者对品牌的选择，体现在“认牌购物”上，能促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了消费市场的接受时间，降低了延伸产品广告宣传费用；品牌延伸有助于强化品牌效应，既增强企业内部竞争力又增加品牌这一无形资产的经济价值；品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。品牌延伸的研究意义重大。

二、品牌及品牌延伸的含义

1．品牌的含义

品牌的含义是周旋于产品和消费者动机之间，并取决消费者的行为。公众在有意识水平下如何理解品牌以及品牌如何在半潜意识或下意识水平层面引起公众的共鸣共同决定品牌的含义，如图2.1所示。品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。企业界在品牌建设、品牌发展和品牌价值创造上不断升温，与之相对应的则是品牌领域的产品层出不穷。例如；电器类：海尔、美的、康佳、三星、HTC、Lenovo；洗化类：雕牌、佳洁士系列、海飞丝；食品类：旺旺、好丽友、KTC、星巴克等。

在有意识的水平层面产品如何被公众感知

品牌含义

在半潜意识水平层面产品如何引起消费者的共鸣

图2.1

2.品牌延伸的含义

品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。用的情况下顺利地进占市场品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费，品牌延伸策略以成功的品牌名称，透过各种努力推出新产品、或修改过的产品和产品线。结合上述，品牌延伸可理解为是利用既有的品牌名称切入新的产品类别。例如: 日本的索尼(Sony)手机、电视、音响，英国的维珍(Virgin)可乐、音乐光盘、航空公司，中国的雕牌洗衣皂、洗衣粉，欧莱雅拥有兰蔻、碧欧泉、薇姿、美宝莲，宝洁公司九种不同定位的洗衣粉。即品牌线延伸则是利用既有的品牌名称，以新的产品(或修改过的产品)进入相同的产品类别，多品牌组合战略覆盖不同细分市场吸引追求多样化的消费者，避免消费者转向其他品牌。

三、我国企业品牌延伸的正面效应

1．家族品牌伞效应