战略管理的含义与内容概述(PPT 35张)

集团公司战略和经营战略
• 公司战略讨论与下面三个基本问题相关的议题：
– 公司将在什么样的事业领域中竞争并发展？多元化或进入新产业？ – 公司总部如何增强下属经营单位的竞争力？ – 公司总部如何增强下属经营单位之间的协同合作联系？
• 经营战略涉及企业（如集团下属的事业部或子公司）在特 定领域中实现目标的方法，比如：
– 为实现目标，要打造什么样的竞争优势？ – 如何打造这些竞争优势？ – 企业可以采取的行动步骤？
二、战略的内容
• 对于战略，人们有着种种误解，例如：
– 我们集团的战略，就是在五年之内使经营规模 和利润实现翻番， – 天津市的“三、五、八、十”战略 – 我们长期坚持一元投入带来两元外商投资，创 造三元GDP的战略。
– – – – 为什么制定战略 战略的内容 战略管理过程 好战略，坏战略
一、为什么制定战略
• 战略、规划与计划有区别吗？
– 规划要虚一些，计划要实一些？ – 规划是远期的，计划是近期的？ – 战略主要讲原则，计划主要讲行动？
• “战略毫无用处”，还是“战略决定命运”？
– “我从不讲战略，现在市场变化这么快，你怎么知道五年之后会 发生什么？” – 战略决定命运一说，则强调战略而不是细节的决定性作用。
战略的含义
• 伊丹敬之：战略的本质在于适应。 • Mason等：战略是关于企业如何达成目标的聚焦 的、整体的、外部导向的计划。 • 战略是一个企业竞争致胜的理论，是赢的逻辑。 萨罗纳等声称“战略中最重要的要素可能是企业 为达成其目标所采用的逻辑，· · · 逻辑包含企业为 什么会成功的核心论据” • 战略是企业在竞争环境中，为创造价值和获取价 值而谋划出的一个完整方案。 • 价值和竞争是战略思维的两个相互关联的焦点。
• 其实，大多数企业都有战略，有些付诸于文字，有些只是 存留在领导人的头脑里。由于成文的战略规划为大多数大 企业采用，许多人相信，战略规划能够改进绩效。 • 企业为什么需要制定战略？
提前投入和部署的需要
• 为了完成目标，企业需要提前计划和部署
– 军事战略中关注“排兵布阵”、“粮草先行”，因为 需要时间 – 产品结构的调整、经营领域的调整需要提前准备 – 大型投资项目需要提前计划，资金筹措需要时间 – 企业购买设备、培训人员、建立采购联系等等，需要 时间 – 部署力量不仅需要时间，而且要有一定的稳定性 – 组织结构的频繁调整，不利于专业知识和技能的积累
南开大学-弗林德斯大学 教育管理硕士项目讲座
战略管理的含义与内容ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
王迎军
主要内容
• 当代企业处在竞争日益激烈的环境之中，面对这种形势，企业需要不 断地思考未来：以何种竞争优势自立于市场，以何种方式打造企业期 望的竞争优势，战略管理理论为企业重思未来提供了理论工具。 • 战略管理理论是一种启发性理论，其作用在于拓宽决策者的战略视野， 丰富决策者的战略思路，严密决策者的战略逻辑。本着这种认识，本 讲主要向大家介绍一些战略管理的基本理论观点。内容包括：
工具
逻辑
进程
特色
界定范围
• 我们在哪里积极开展活动（以及付出多少 努力）？
– 我们要提供哪些产品种类？ – 我们要利用哪些渠道？ – 我们要进入哪些细分市场？ – 我们要进入哪些地理区域？ – 我们可以利用哪些核心技术？ – 我们能够制定哪些价值创造战略？
例：咖啡杯中的战略逻辑
• 比较两种陈述
– 我们的战略是成为低成本、面向大众市场的生 产商，以主导廉价咖啡杯市场。 – 我们的战略是成为低价的制造商并通过大众市 场渠道进行销售，以主导廉价咖啡杯市场。我 们在这些渠道中的低价格会带来高销量，因为 在杯子的生产中存在规模经济，也将使我们成 为低成本的生产商，这就使我们即使在价格很 低时也能获得可观的利润。
– 回忆一下15年前的一些流行观点，如“短平快”、“上树摘桃”、 “一度理论”，它们表达了对机会的渴望与追求，许多企业由于 率先认识到并不均等的机会而快速发展起来。 – 今天的企业依然有发展机会，但今天的机会与十几年以前我国从 计划经济向市场经济转型过程中的机会有着本质不同。
• 企业发展需要以战略为指导，而不是盲目地追从机会。 • 战略理论是一种积极进取的思维工具，有什么样的追求， 就会有什么样的战略。
• 广义地讲，企业的资源积累需要时间和持之以恒 地进行，因此企业需要预先作出安排，并以一定 的组织措施来保证这一进程的稳定性。
组织共识
• 企业需要战略的另一个原因，在于企业是一个多 部门、多职能的组织。个人之间、部门之间需要 相互配合，才能保证工作有序、高效地展开。 • 战略有助于形成组织内部的共识，这是各部门、 各单位之间默契配合的前提。
– 管理研究发现，如果营销部门与制造部门不能围绕战 略形成共识，就会造成产销冲突，进而影响企业的效 率。 – 军队作战时，如果各部分不能协调行动，无法取得胜 利。因此，军队在开展之前都会制定完备的战略计划。
企业的方针需要改变
• 一个组织机构发展至一定规模和复杂程度时，就在保持其 一致性和灵活方面出现困难。这就需要有一定的手段以确 保组织机构中的每一个人都与组织的基本目的保持某种联 系，否则，组织领导者就很容易沿着很久以前确定的方向 盲目地前进，而不顾其周围环境或组织其它部分已发生的 变化。
• 愿景不是战略，绩效也不是战略。
战略钻石
• 战略是关于企业如何实现自身 目标的一个整体性的、外部导 向的计划——即如何与竞争者 竞争。因此，一份战略应当包 括一整套完整的选择方案。这 些选择可以被划分为5种战略要 素。五个要素构成所谓的“战 略钻石”
– – – – 范围：我们在哪里积极开展活动？ 工具：我们如何到达那里？ 特色：我们如何在市场中获胜？ 进程：我们的速度是多少以及行动的 顺序为何？ – 逻辑：成功所循的道理是什么？ 范围
企业面对的战略课题
• 在事业部或子公司层面，如何打造竞争优势？
– – – – 在同质化竞争中，如何打造差异化优势？ 如何锁定顾客？ 如何权衡质量与成本？ 如何面对动荡的外部环境？
• 在集团公司层面，如何确定经营领域？
– 企业如何选择成长的方向？ – 如何调整公司的经营结构？ – 如何提升子公司的经营业绩？