龙湖地产开发：产品定位总图研发
规划策划一体化
规划策划一体化——产品大价值策略及案例分析一、开发商的三种境界和三个层次案例：金碧·御水山庄元邦·山青水秀万科·兰乔圣菲美林湖国际社区星河湾二、房地产策划规划知识和技能（一）规划策划的意义1、房地产策划的认识2、房地产规划的认识（二）不得不知的规划知识1、规划的起点2、人文地产3、用地强度分析4、如何营造好的景观5、如何评价规划设计6、四个逻辑、四个能力案例：南昌 . 丽水佳园“第五园”不仅仅是个概念合肥.澜溪镇二、概念规划的“十一”价值策略（一）“杠杆”原理找到楼盘的支点，可以将整个楼盘翘起案例：万科.十七英里万科城万科.金色半山龙湖.长桥郡东部华侨城万源城.御溪深圳.龙岸（二）“核驱动”原理找到左右自己和其它事物发展的核心案例：万科.棠樾田横项目（三）“等级匹配”原理外部竞争要等级不匹配（对抗），内部效益最大化要等级匹配（对话）案例：万科福永项目中信.都江堰项目（四）“效率”原理怎样以同等的土地完成更多的功能案例：万科成都.金色家园万科.四季花城万科.金域蓝湾万科.霞光道五号（五）“效益”原理怎样以同等的土地赚取更多的利润案例：万科.武汉城市花园龙湖.弗莱明戈万科.东海岸万科.武汉润园（六）“虚实”原理虚是面子，实是里子。
面子里子都要（七）“可识别性”原理最能和消费者发生关系的并不是产品，而是形象案例：红树西岸金地.香蜜山（八）“标识性”原理楼盘不仅要有特色，还要有对周边场所的控制力案例：万科城北京.富力城（九）“风水”原理强调人与自然的和谐统一,关注居住与自然及环境的整体关系案例：万科.俊园万科.福景大厦天骄华庭（十）“生态”原理最大限度利用自然资源和减少废物的排放，达到可持续性发展的目的案例：万科.东丽湖都江堰.泓坊河畔（十一）龙湖的观点：总图研发心得案例：北京唐宁ONE成都郫县项目重庆睿城项目案例实战解析案例一、“未来城”规划设计怎么对外籍设计师进行控制？案例二、“滢水山庄”项目规划设计教育设计院如何站在开发商的角度思考问题？案例三、“武汉城市花园”二期规划规划阶段如何平衡标准化与创新案例四、“十七英里”是怎么练成的海边住宅如何打造高品质观点：万科快速发展的产品策略。
2024版《龙湖地产营销经营策略(4P理论)案例分析》
02
龙湖地产营销环境分析
宏观环境分析
政策环境
近年来，政府对房地产市场的调控政策频繁出台，包括限 购、限贷、土地供应、房地产税等方面的政策，对龙湖地 产的营销策略和市场表现产生了重要影响。
经济环境 随着国内经济的稳定增长和城市化进程的加速推进，房地 产市场持续繁荣，为龙湖地产提供了广阔的市场空间和机 遇。
潜在客户的关注和参与。
网络营销
03
龙湖地产积极运用互联网和社交媒体等新型营销手段，开展线
上宣传和推广活动，提高营销效率。
04
龙湖地产营销执行与控 制
营销计划制定与执行
市场调研与分析
龙湖地产在制定营销计划前，会进行深入的市场调研，了解目标客户的需求、竞争对手的情况以及市场趋势， 为制定营销策略提供数据支持。
05
龙湖地产营销案例剖析
案例一：某楼盘开盘营销策略
市场定位
精准把握目标客户群体，以中高端市场为主，注 重产品品质与品牌形象。
价格策略
根据市场供需关系和竞争对手情况，制定合理的 价格策略，保证项目的盈利空间。
ABCD
产品策略
推出多样化、个性化的住宅产品，满足不同客户 需求，强调产品的舒适度和实用性。
差异化营销策略
针对竞争对手的挑战，龙湖地产需要制定差异化的营销策略，突出自己的产品特点和优势， 吸引消费者的关注和购买。
创新营销手段
龙湖地产需要不断创新营销手段，采用更加多样化、个性化的营销方式，提高营销效果和市 场占有率。
07
结论与展望
研究结论总结
龙湖地产通过精准的市场定位和产 品策略，成功塑造了高品质、高端 的品牌形象，赢得了消费者的认可
和信赖。
在渠道策略上，龙湖地产注重线上 线下的融合，通过多元化的销售渠 道和营销策略，扩大了市场份额，
龙湖地产项目启动会指引课件(1)
明确下次决策时点、责任人等 。 4、凡是下列情况都应增加计划的控制点：职能间交叉的、与外界
政府批准有关的、分供方第一次合作的、员工能力弱的，组织 在这个工作包上没有经验和把握的。
项目一二级计划（启动）
指引
5、将暂时无法由项目启动会决策的其它决策点，尽可能在工作计 划中明示成项目计划节点并落实责任人、决策质量、成果标准 等。
《方案设计任务书》 《景观方案设计任务书》 《精装房定位、限价及建设实施方案》 《项目的物业、商运的运营人力资源配置及运营成本分析》
（人均效率要求高于行业平均水平的30%，需要经物业、商运 的同意）
成果整理及审批
项目负责人负责会议成果的整理 在“OA－项目阶段成果管理－项目启动阶段”，提交审批
会议内容
项目定位 体验区选址、定位及开放计划 项目建造标准（启动） 项目景观方案 项目目标成本（启动） 项目一二级计划（启动） 《投资分析模型（启动）》
项目定位
目标客户群 标杆客户是谁？ 产品的调性是什么？
产品定位
特定户型价值挖掘： 户型及单体组合平面 总图 外立面 机电设备定位： 景观思路（单独阐述）
龙湖地产项目启动会指引
设计研发部
目录
召开项目启动会的原则和目 会议准备 会议内容 会议成果
原则、目的
1、作出项目土地取得后第一次决策。 2、明确项目成功标尺及具体指标 3、对项目进行沙盘推演 4、识别项目风险点，提出预案。 5、启动会是职能部门向项目团队的交底会。 6、针对目标和工作范围 7、若该会议未开好，会导致后期反复决策，会议大量增加；
启动会成果不完整，不要急于进入下一阶段。
《社区级商业地产-总图定位业态布局及动线规划》
解读社区商业地产领先密码----社区级商业地产项目总图定位、业态布局及动线规划近些年随着商业地产在各地拔地而起，“大而全”的商业模式开始面临面积过剩、同质化严重、电商冲击等困局。
在此背景下，“小而专”的社区商业地产开发开始受到前所未有的重视。
社区商业开发相比于社区住宅开发差别大，更复杂，试错成本高，其实践创新和理论研究总结远远落后于住宅开发。
因此，业界迫切盼望既有实践经验又有理论高度的专家就社区商业开发的技术与要点、趋势、经验与教训进行总结研讨。
符合市场需求、符合消费者体验的社区商业有哪些共同点？如何在项目实施前期有效规避风险并实现效益最大化？如何有效改善已有项目的经营现状？如何正确把握市场机会步入良性发展？三大法宝:优秀的总图定位既关乎项目的成败，同时锁定项目的最优价值。
准确的业态布局既保证项目树立的品牌形象又保障项目的收益。
巧妙的动线规划与未来的招商运营、投入产出回报紧密相关。
二天时间，专家会与您详细解析，供您借鉴参考。
⏹了解最新社区商业发展的新理念、新趋势；⏹掌握各大知名地产商不同的经营模式⏹掌握项目早期确立最为适合的发展模式的方法；⏹掌握最佳商业模式和系统解决方案制定的方法。
⏹熟悉、了解社区商业设计的前沿方法、案例；⏹把握社区商业的发展趋势。
邀请对象地产企业及相关企业的董事长、总经理、项目总经理等公司决策层领导；地产企业及相关企业的投资定位中心,研发中心.策划中心,设计中心,招商中心等专业技术人员讲师简介Lecturer：宋老师（Mr.Song）商业地产资深人士高级建筑师国家一级注册建筑师浙江省重点项目评标专家同济大学上海交大房地产总裁班特邀讲师商业地产香港上市公司集团定位研发中心总经理25年工作经验，历经19年大型设计院和6年大型房地产公司工作。
曾任大型一线甲级设计院所长总建筑师等，有主持万科，绿城，金地等上市公司大型项目的全过程设计工作经验，理解品牌房地产开发公司的业务流程，能从细节对建筑产品进行把控。
项目总必知的项目开发全流程及关键节点
项目总必知的项目开发全流程及关键节点明源地产研究院官方微信出品房地产项目开发一般分为前期、中期、后期7大阶段，项目总要有运营的高度做到运筹帷幄，就必须对项目全流程及重要控制点做到了然于心。
第一部分房地产项目整体开发流程房地产的本质问题就是土地资源的再分配及流通：政府流向开发商、开发商流向消费者、消费者之间的转移！前期(决策期)：由拿地到方案定案——重在决策(大局已定)；中期(实施期) ：由施工图设计到入伙——重在执行；后期(运营期) ：入伙后到房屋拆除——重在服务,重在总结反馈。
1.企业视角的房地产流程2.客户视角的房地产流程3.案例：佳兆业项目整体开发流程（1）18个关键节点——里程碑计划（一级计划）（2）18个关键节点——里程碑计划（一级计划）（3）18个关键节点——里程碑计划（一级计划）第二部分项目全流程7大关键节点▌一、土地获取（一）企业获得土地的方式：1.行政命令式：划拨/协议出让。
危改项目、工商企业改造、经济适用房和基础设施建设中的建设用地分配基本上是控制在政府手里。
2.资本市场:（1）投资参股：用资金入股或用土地入股，通过土地与资金的互换共同组成项目开发公司；（2）土地收购：直接收购获得土地，这种直接收购按国家规定要缴纳营业税、土地增值税、所得税、印花税、契税等税费；（3）收购有土地的公司：为了避免缴纳契税与营业税等，一般都通过直接收购公司的股权，这种收购公司的形式现阶段主要涉及企业所得税或个人所得税等税费，不用缴纳营业税、土地增值税、契税。
这是近年来比较红火的一种方式，比如万科收购浙江南都，香港路劲收购顺驰。
3.土地市场：通过在土地市场进行招标、拍卖、挂牌公开获得土地，这也是自2002年7月以来，获取土地的主要方式。
通常的情况下是以“价高者得”为唯一的衡量标准。
（二）拿地与否及拿地价格应该考虑哪些因素？1.市场未来预期；2.项目或区域发展预期；3.规划条件的市场实现及经济实现；4.企业发展战略和机会成本；5.竞争对手的情况分析。
龙湖集团DT产品或项目立项、启动以及推进实施指引(2019版)-房地产-2020
龙湖集团DT产品或项目立项、启动以及推进实施指引（2019版）龙湖集团DT产品或项目立项、启动以及推进实施指引（2019版）一、项目来源1、来源(1)可以来自业务痛点、客户痛点或员工痛点（问题导向）。
(2)可以来自其他产品以及行业经验的迁移或重新组合（标杆或最佳实践导向）。
(3)可以来自目标客户群行为以及逻辑奇点的前瞻性、创新性演绎和团队共同创想（基于逻辑奇点的创新导向）。
2、立项研究(1)业务板块一把手觉得有意义，亲自领导团队进行目标客群研究、关键场景研究以及立项研究。
(2)确保项目立项就有行业竞争力且具有可行性，并与现行产品或项目以及正在开发的产品或项目拉通、交圈、契合、无重大冲突。
(3)若想列入A、B类项目和产品，产品 owner和项目经理或其他关键人员必须经HRD、CDO、CEO、董事长面谈和筛选。
（尽量不是唯一人选）二、立项会1、频度：定期（每月1次）或不定期。
2、原则：(1)实际业务部门描述不清产品或项目成功后的场景和价值不做。
(2)实际业务部门描述不清主要客户（可能不止一个）和MVP不做。
(3)实际业务产生产品 owner。
业务派不出高量级产品owner不做。
微信公众号免费知识星球VIP知识星球(4)项目负责人量级不够不做。
(5)核心团队不能全职且任职直到上线成功、达成项目成功标尺不做。
(6)团队规模“二张pizza原则”。
(7)项目全程上线、可视化、滚动决策。
(8)产品或项目不断合并、消化、替代原则。
（不能只做加法，还要对原来产品、项目做减法）(9)项目时长为1-3个月，最长6个月左右。
(10)从小角度、小切片、小产品做起，但可以想得大、看得远。
3、立项会的上会及资料要求(1)主讲人：该业务版块一把手。
(2)资料由产品或项目立项研究团队提供。
(3)资料应包含如下内容：a.产品或项目成功后场景和价值（不超过200字）、产品新闻发布稿初拟（不超过300字）。
b.目标客户（可能不止一个）及其关键使用场景和对客户的关键价值；用户扩展飞轮和价值扩展飞轮。
龙湖地产产品设计管理秘籍
3.1 工作标准
• 3.1.1 研发部工作手册 • 3.1.2 户位编号原则 • 3.1.3 各阶段图纸审查要点 • 3.1.4 建筑规划设计导则 • 3.1.5 景观设计导则 • 3.1.6 精装修设计导则 • 3.1.7 新员工培训大纲
•研发手册\03指引\0301工作标准\重庆公司研发部工作手册.doc
PPT文档演模板
龙湖地产产品设计管理秘籍
3.2 工作界面
• 3.2.1 发展部与研发部工作界面 • 3.2.2 研发部与工程部工作界面 • 3.2.3 研发部与商运公司工作界面 • 3.2.4 教育配套界面文件 • 3.2.5 会所、体育中心配置界面 • 3.2.6 氛围布置相关物品采购界面 • 3.2.7 项目报建报验工作界面
•研发手册\03指引\0302工作界面\重庆公司研发部建设项目报建报验工作界面文件.xls
PPT文档演模板
龙湖地产产品设计管理秘籍
3.3 岗位说明书
• 3.3.1 设计总监 • 3.3.2 设计部经理 • 3.3.3 研发中心 • 3.3.4 设计管理中心 • 3.3.5 行政报建综合组
•研发手册\03指引\0303岗位说明书\研发部岗位职责\研发部岗位职责\ •研发部设计总监.doc
•研发手册\03指引\0302工作界面\重庆龙湖地产教育配套界面文件.doc
PPT文档演模板
龙湖地产产品设计管理秘籍
3.2 工作界面
• 3.2.1 发展部与研发部工作界面 • 3.2.2 研发部与工程部工作界面 • 3.2.3 研发部与商运公司工作界面 • 3.2.4 教育配套界面文件 • 3.2.5 会所、体育中心配置界面 • 3.2.6 氛围布置相关物品采购界面 • 3.2.7 项目报建报验工作界面
龙湖前期产品容积率研发案例
七合院模块的多种组合模式
|典型项目市场研究|
29
3、会所幼儿园等配套设施复制成熟模块
单位 ㎡ ㎡
个 ㎡ ㎡ ㎡ ㎡ ㎡ ㎡
㎡
1、建筑密度主要与首层建筑面积有关 z 首层户型（赠送私家花园）是项目卖价最高的户型，项目溢价的主要组成部分，绝
不能浪费掉。 z 好地段的沿街底层商业面积更是寸土寸金，绝不能放过。
2、用足规划法规的边界 如：利用两层挑空阳台不计面积的政策，提供更多可带来溢价的赠送面积，验收后 修成房间，有效增加实际容积率；利用 2.2 米以下不计面积的规定，可以将半地下室垫 高至 2.2 米以内，赠送给客户，带来销售溢价，验收后将垫层清除，改为房间。
联排大院案例 类联排洋房案例——成都：郫县新城（弗莱明戈）
效果图 类联排别墅洋房案例----富阳受降项目
|典型项目市场研究|
22
|典型项目市场研究|
23
3、资源利用最大化，尽可能多的扩大优质资源户型比例，扩大溢价范围
|典型项目市场研究|
24
案例 1. 优质的外部资源 基地形态界面 z 基地位于独墅湖西岸，受苏州
墅、洋房，最后剩余的容积率换为高层。
小 户 型 高 洋房高层商
产品类别 大院别墅 花园洋房
商铺
层
业区车位
地 下 超经 济 型 酒
市
店
套数
176 其中： 联排 88 叠拼 88
240 其中： 平层 120 1008 跃层 120
551 其中： 洋房 314 高层 159 ---------商区 78
---------- ----------
案例 B---重庆睿城项目
地块经济技术指标
龙湖产品发展历程
龙湖产品发展历程龙湖集团成立于1996年，总部位于中国上海。
随着中国房地产市场的快速发展，龙湖集团逐渐成为中国房地产行业的领军企业之一。
以下是龙湖产品发展的主要历程：1996年，龙湖集团成立，开始进行房地产开发业务。
首个项目是位于上海市黄浦区的龙湖公寓，项目规模约为10万平方米。
2000年，龙湖集团在上海市嘉定区开发了第一个综合体项目--龙湖美术馆广场，这是一个集商业、办公和住宅于一体的大型开发项目。
2002年，龙湖集团进入北京市场，开发了首个项目--龙湖北京卧龙上品，该项目成为北京市即墨区的一个标志性项目。
2005年，龙湖集团开始扩大在中国其他城市的业务，先后进驻了广州、成都、杭州等城市，并开发了大量的住宅项目。
2008年，龙湖集团以迅猛的发展速度进入了中国商业地产市场。
首个商业项目是位于上海青浦区的龙湖乐天玛特广场。
2010年，龙湖集团着手进入城市综合开发领域，以龙湖天西湖项目为代表，成功将商业、住宅、办公和公共配套设施融合在一起。
2013年，龙湖集团开始在中国各地开发大型综合体项目，如位于成都的龙湖天府新区项目和位于杭州的龙湖银泰中心项目。
2015年，龙湖集团开发了首个海外项目--马来西亚柔佛州的龙湖海景大厦。
这标志着龙湖集团开始向海外市场扩张。
2018年，龙湖集团推出了智能家居品牌--龙湖HI智能家。
通过引入智能化技术和系统，提供全方位的智能家居解决方案。
2020年，龙湖集团进一步拓展了海外市场，在日本东京开发了首个海外豪宅项目--珀斯公园。
这标志着龙湖集团在全球范围内的布局进一步扩大。
通过这些发展历程，龙湖集团逐渐从单一的住宅开发商发展成为综合性房地产企业。
从最初的住宅项目到商业地产和综合体项目，再到智能家居和海外市场，龙湖集团不断创新和拓展，不仅为客户提供了多元化的产品选择，也把中国的龙湖品牌推向了全球舞台。
未来，龙湖集团将继续秉持“携手美好未来”的理念，为客户提供更多高品质、智能化和国际化的产品。
房地产开发项目的产品定位与开发策略
房地产开发项目的产品定位与开发策略房地产开发项目的成功与否，在很大程度上取决于其产品定位和开发策略。
产品定位是指在市场中明确自身产品的定位和特点，而开发策略则是指在项目的开发过程中所采取的策略和方法。
本文将探讨房地产开发项目的产品定位和开发策略，并提供一些建议。
一、产品定位房地产项目的产品定位是其市场竞争的基础，是开发商确定开发方向、设计方案和销售策略的重要依据。
在进行产品定位时，需要从以下几个方面进行考虑：1. 目标客群：确定项目的目标客群是十分关键的。
通过对目标客群的需求进行细致分析，能够帮助开发商更准确地把握产品定位，从而使产品更符合市场需求。
2. 产品特点：产品特点是指产品相对于竞争对手而言的优势和独特之处。
开发商应该通过市场调研和对竞争对手的分析，确定自己项目的独特卖点，以此来突出产品的特点。
3. 定价策略：通过对目标客群的消费能力和市场供需关系的研究，确定适当的产品价格。
定价过高会导致市场接受度降低，定价过低则会导致利润减少。
二、开发策略开发策略是指开发商在项目的整个开发过程中所采取的策略和方法。
下面是一些常见的开发策略：1. 市场调研：在开发项目之前，进行充分的市场调研是必不可少的。
通过分析市场情况、目标客群的需求以及竞争对手的情况，开发商能够更好地制定开发策略。
2. 产品设计：根据产品定位，进行产品设计。
设计应该紧密结合目标客群的需求，并突出产品的特点和竞争优势。
同时，还要充分考虑可行性和经济性。
3. 资金筹措：房地产开发项目需要大量的资金支持。
开发商需要制定合理的资金筹措方案，包括通过银行贷款、吸引投资者等方式来获得资金。
4. 项目管理：项目管理是确保项目按计划顺利进行的重要环节。
开发商需要建立有效的项目管理机制，包括确立明确的目标、合理规划资源、跟踪项目进展等。
5. 销售策略：制定有效的销售策略是项目成功的关键。
开发商需要充分了解目标客群的购房习惯和需求，设计合适的营销策略，通过宣传、展示和促销等手段来吸引潜在买家。
龙湖标准工序及工期-设计阶段
项目进度计划标准工序
（仅供编制参考）
建筑设计阶段标准工序及工期
1、开发预案阶段
2、概念设计
3、方案设计
4、地勘
5、初步设计
6、施工图设计
7、精装修设计
8、导识系统设计
9、售楼处、样板房建筑设计
四、非样板区景观设计标准工序及工期
1、概念设计阶段
本阶段以领取方案上会的会议纪要前30个d做为工作编制的起始点，开始景观概念设计单位的招选工作
2、景观方案设计阶段
本阶段方案设计准备阶段完成时间与概念方案完成时间同步完成。
3、景观扩初设计阶段
本阶段以完成景观方案交底会为起点。
4、景观施工图设计阶段
景观施工图设计准备与景观扩初同时完成。
5、景观施工图移交阶段
本阶段以完成景观施工图为起点。
五、样板区景观设计标准工序及工期
1、样板区景观方案、扩初设计
本阶段以完成景观方案为起点。
2、样板区施工图设计
本阶段施工图准备阶段与扩初完成时间同步。
房地产产品定位2024
引言概述房地产产品定位是指开发商或房地产企业对其产品的目标市场、目标消费群体以及产品特点进行明确和定位的过程。
在一个竞争激烈的房地产市场中，正确的产品定位对于企业的成功至关重要。
本文将探讨房地产产品定位的策略和方法。
正文内容一、目标市场的定位1. 市场细分a. 地理位置：根据不同地区的人口分布、经济发展程度等因素，将市场进行细分。
b. 收入水平：将市场分为高收入、中等收入和低收入群体，为不同收入水平的人群提供不同产品。
c. 年龄和家庭结构：根据不同年龄段和家庭结构的需求差异，开发适合不同人群的住房产品。
2. 目标市场选择a. 有针对性地选择市场，确定产品的目标消费群体。
b. 考虑市场规模、增长潜力和竞争状况，选择具有市场竞争优势的目标市场。
二、产品特点的定位1. 定位基于需求a. 市场调研：了解目标市场的需求，把握潜在消费者对产品特点的需求和偏好。
b. 功能特点：根据市场调研的结果，确定产品的核心功能特点，满足消费者的实际需求。
2. 定位基于差异化竞争a. 竞争分析：分析竞争对手的产品特点，找到与竞争对手的差异化机会。
b. 突出差异化特点：在产品设计和营销中，突出产品的差异化特点，使其在市场中具有竞争力。
三、品牌定位1. 品牌价值观a. 定义品牌的核心价值观，明确品牌的定位和形象。
b. 强调品牌的独特性，以吸引目标消费群体的认同和忠诚度。
2. 品牌形象塑造a. 品牌视觉形象：通过设计独特的标识、色彩和形象，塑造品牌的识别度和可信度。
b. 品牌语言和声音：通过品牌的语言和声音，传递品牌的属性和形象。
四、市场营销策略1. 定价策略a. 基于成本：根据产品的成本加上适当的利润率，确定产品的价格。
b. 基于市场需求和竞争：根据市场需求和竞争状况，确定产品的定价策略。
2. 渠道策略a. 选择适合的渠道，确保产品能够覆盖到目标市场。
b. 打造多元化的渠道体系，包括线上和线下渠道的整合。
3. 促销策略a. 通过有效的促销活动，吸引消费者的关注和购买意愿。
龙湖集团销售型项目研发客研定位评审模板2019
2.1 总图装户与级差关系☆
3 单体设计篇
3.1 住宅单体
3.1.1 产品模块使用情况：调整项梳理☆
如无调整，本页灰显
3.1.2 产品模块使用情况：赠送逻辑与风险☆ 3.1.3 住宅单体平面与剖面 3.1.4 住宅立面意向
3.2 销售商业商铺划分方案☆ 3.3 地库设计总述☆ 3.4 批量精装级别及装标☆ 3.5 体验区设计
设计分供方：选择逻辑
规划方案单位：xxx 景观方案单位：xxx 精装方案单位：xxx 施工图单位：xxx
1 设计条件分析 2 规划布局篇 3 单体设计篇 4 BIM应用与PC方案 5 项目风险
2.1 总图装户与级差关系
表现内容： 业态装户总平面图，关键指标；说明装户逻辑及产品排布级 差关系。
户型集中度
XX公司XX项目研发客研定位评审
2019.3
1 设计条件分析
1.1 经营要求
1.1.1 股权结构与经营指标 1.1.2 投委会指标对比☆
1.2 产品模块选用☆ 1.3 土地条件分析
1.3.1 城市区位分析 1.3.2 项目四至与场地不利因素 1.3.3 规划条件与特殊要求
1.4 项目团队及设计主要分供方
插入场地周边控规图
建设用地面积
㎡
容积率
总计容面积
㎡
基本规划条件 密度
%
绿化率
%
限高
m
限低
m
代建项
装配率
%
预制率
%
工业化要求 实施装配业态
实施装配的建 筑面积
㎡
绿建星级
绿建信息 评星业态
特殊政府要求
绿建面积 ㎡
其他要求
1.4 项目团队及设计主要分供方
龙湖第一阶段启动会汇报模板(2017)
请插入项目总图 用不同色块标注不同业态
用地面积(㎡) 用地面积占比(%) 建筑面积(㎡) 建筑面积占比(%) 货值(万元) 货值占比(%) 利润（万元） 利润占比(%)
洋房 36718 59% 57021 29% 62,189 39.6% 15,940 40.9%
高层 14791 24% 83037 43% 58,957 37.5% 13,713 35.2%
三期 三期
一期 业态及方量：别墅6.0万方,洋房13.1万
二期 二期
二期 业态及方量：别墅5.1万方,洋房6.0
方,高层19.4.万方,小高层3.7万方，精 装SOHO8.2万方，商业3.4万方,地下 车库14.4万方
供货节奏：总货值53.4亿,2013年1-6 月供货2.7亿, 2013年7-12月供货
集团运营部—集团启动会资料编制模板
8
1.1 总图及总指标
一 1 2 3 总体指标 项目建设用地面积 容积率 建筑密度 绿化率 设计 规划要求 设计 规划要求 设计 规划要求 合计 5 总建筑面积（报 规） 赠送面积 实际建设面积( 5 报规+ 6 赠送) 规划 8 车位数 实际 地上 地下 地上 地下 地上 地下（报 规） 合计 82892.3 3.03 3.03 30% 30% 30% 30% 306466 251920.1 54545.9 20999.4 327465.4 150 1400 60 1490 6-1 61230.5 2.62 2.62 29.50% 30% 30% 30% 195181.99 160510.09 34671.9 12999.4 208181.39 90 900 40 950 6-2 21661.8 4.22 4.22 30% 30% 30% 30% 111284 91410 19874 8000 119284 60 500 20 540
龙湖 项目研发分级管理制度【2019】
景 观 概 念 方 案 评 审 85
施 工 图 启 动 会 评 审 90
中 期 模 型 检 查 11 0
精 装 方 案 评 审 11 5
景 观 方 案 评 审 1 3 5
施 工 图 检 查 1 3 5
精 装 大 区 施 工 图 模 型 检 查
批量 精装 样板 房点 评 （样 板房 开放 前1 周）
快 速 复 盘 评 审 + 1 5
销售业态研发分级管理制度
二零一九年三月
部门 – 文件名 1
1.0项目全流程管理阶段划分
运 营 18 主 线
研 发 线
18
年
立投拿 项委地 会会 0
定
启
位
动
会
会
30
60
施 工 图 125
开 盘
交 房
BIM正向 设计项目
预 案 评 审
定
研 发 启 动 会 5
位 会 前 评 审 15 ~
27
启 动 会 前 评 审 5 5
机电分级
成熟型团队 潜力型、帮扶型团队
同建筑
注： 1、各专业的分级逻辑不同，在启动会上各专业讨论，最后分别评级。
2、机电分级说明：
成熟型：北京、上海、杭州 潜力型：苏州、苏南、武汉、南京、广州、济南、青岛、沈阳、天津、重庆、成都、大连、烟台、深圳； 帮扶型（含新公司）：西安、长沙、厦门、珠海、郑州、南昌；
★★★
★
★~★★ ★~★★
良好
合格
地区研发成熟度
需帮扶（含新公司）
2.2精装、景观、机电专业分级标准
分级 ★ ★★
★★★
批量精装分级
成熟团队D1-D2 ； 成熟团队已操盘D3-D4
龙湖地产运营体系及开发流程
龙湖地产的运营体系具有创新性，不 断引入新的理念和技术，推动公司不 断发展和进步。
标准化
龙湖地产在项目开发和运营过程中实 行标准化管理，通过制定统一的标准 和规范，提高工作效率和产品质量。
运营体系的优势
提高效率
降低成本
龙湖地产的运营体系通过优化流程和规范 操作，提高了工作效率，缩短了项目开发 周期。
施工过程管理
龙湖地产对施工单位进行严格的 施工过程管理，确保施工质量和
进度。
竣工验收阶段
分部分项验收
在项目施工过程中，龙湖地产组织相关单位进行分部分项验收， 确保各分项工程符合设计要求。
竣工验收
项目竣工后，龙湖地产组织相关单位进行竣工验收，对项目进行全 面检查，确保项目符合设计要求和相关法规标准。
确保公司高效运转。
流程管理
龙湖地产注重流程管理，通过制定 详细的工作流程和操作规范，确保 项目从投资决策到交付使用的全过 程有序进行。
信息化平台
龙湖地产运用先进的信息化技术， 建立了全面的信息化平台，实现项 目信息的实时共享和有效沟通。
运营体系的特点
精细化
创新性
龙湖地产的运营体系注重细节和精细 化管理，通过精确的数据分析和市场 调研，为项目决策提供有力支持。
推动公司可持续发展
龙湖地产的运营体系与开发流程不断总结经验教训、持续改进和创新，推动公司的可持续 发展和行业领先地位的巩固。
05
龙湖地产运营体系及开发流程中 的关键要素分析
土地资源的获取与整合
土地市场调研
深入研究土地市场政策、供需关系及价格趋势， 为获取优质土地资源提供决策支持。
土地获取策略
通过招拍挂、收并购、合作开发等多元化方式获 取土地资源，确保项目用地需求得到满足。
房地产业产品定位及营销策略方案
房地产业产品定位及营销策略方案房地产业产品的定位和营销策略方案是帮助开发商和房地产公司确定其产品特点，找到目标客户群体并实施相应的营销策略，从而提高产品销售和品牌知名度的重要工具。
下面是一份房地产业产品定位和营销策略方案供参考：1. 产品定位：- 确定产品特点：通过分析市场需求和竞争环境，确定产品的独特优势和卖点，例如地理位置、开发商信誉、豪华设施等。
- 定义目标客户群体：根据产品特点和价格定位，确定目标客户群体的特征，包括购房需求、收入水平、家庭结构等。
- 确定产品定价：根据市场需求和竞争情况，确定产品的合理定价，以吸引目标客户群体并实现盈利。
2. 市场营销策略：- 品牌建设：通过在媒体和网络上投放广告、举办新闻发布会、参加相关行业展览等方式，提升品牌知名度和声誉，树立品牌形象。
- 渠道拓展：与房地产经纪人、房产中介机构建立合作伙伴关系，扩大销售渠道，提高产品的曝光度。
- 个性化营销：针对不同目标客户群体的需求和偏好，定制个性化的营销策略，并提供相应的产品和服务。
3. 销售推广：- 举办开盘活动：通过在项目开盘前举办展览、演讲、品鉴会等活动，吸引目标客户群体的关注和参与，并提高购买意愿。
- 提供购房金融服务：与银行合作，提供贷款、抵押等金融服务，方便客户购房，并增加购房动力。
- 品牌推广活动：通过户外广告、网络平台、社交媒体等渠道，开展品牌推广活动，提高产品的知名度和美誉度。
4. 售后服务：- 建立客户关系管理系统：通过建立客户关系管理系统，定期与客户保持联系，提供售后服务和回访，增强客户满意度和品牌忠诚度。
- 提供增值服务：例如物业管理、家居装修、租赁等服务，以满足客户多样化的需求，并增加客户黏性和购买意愿。
通过确定产品定位和营销策略，房地产开发商和公司能够更好地抓住市场机会，提高产品竞争力，实现销售目标，并建立良好的品牌形象和口碑。
确立产品特点并进行产品定位在进行产品定位之前，一家房地产公司必须确立其产品的独特特点和竞争优势。
龙湖项目产品定位策划报告(修改)
项目名称
物业形态
户型（平米）
现售高层云顶和泊郡二期
21世纪国际城
紧凑性户型、大规 划、多元化 欧式风格
现为三期尾盘，80平米2房和89平米 3房销售最快，大户型销售相 对缓慢
龙湖沁园春
纯别野、江南风格
已销售90%，销售较慢
城市文脉 原生 生活
双湖花苑
地段商业价值、紧 凑性户型 电梯洋房、下沉式 广场 复合功能园区内的 住宅
尾盘，剩余4层以上大户型
龙湖镇 大学城 书香人文 社区
中原首版居家 养老精品 社区 ——
金秋老年公寓
已销售70%，现月均销售15套左右
龙源国际轻纺城
已销售60%，销售速度较慢
龙湖区域只有龙泊圣地的别墅和21世纪国际城去化较好，龙泊圣地别墅由于资源稀缺，21世纪国际城 是大规模社区、营销推广到位、户型设计功能性强等特点。目前，由于整体市场低迷，居易国际的两 个大盘去化速度明显减小。 区域其它楼盘的去化一般，主要以低价位可享受区域景观资源吸引客户。龙源轻纺城因规划较差、户 型设计不合理销售较慢，龙泊圣地因市场对高层接受度不高和整体市场的观望态势，处于滞销状态。
21世纪国际城 龙湖沁园春 双湖花苑
金秋老年公寓
电梯多层
2980元/㎡
龙源国际轻纺城
多层
2050元/㎡
别墅类： 独栋项目只有龙泊圣地在售，均价在12000元/㎡左右，按不同套型和不同位置价格各不 相同，龙泊圣地每套总价在360-700万之间，差距较大。 龙泊圣地和沁园春的联排和双拼，因地块规模、景观资源、公司实力、产品品质不同， 价格差别较大，龙泊圣地在5000-8000元，总价76-200万，沁园春价格在4000元，总价在 57-100万；
房地产市场定位及产品设计定位
根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。
具体内容包括：项目总体市场定位目标人群定位项目开辟总体规划建议组团规划建议交通道路规划建议户型设计建议整体风格建议外立面设计建议园林景观规划建议社区配套设施会所建议楼宇配套建议建议装修标准建议装饰材料建议物业管理建议根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。
内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计( VI 设计及宣传品、销售工具设计)，广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。
具体内容是：市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提炼项目案名建议销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制广告策略：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群项目诉求重点，各类广告创意(报纸，户外，电播等)媒体投放策略：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行此阶段主要是匡助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，匡助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。
具体内容包括：开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略销售漏斗，布开营销网络，让访客变为业主销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整销售策略调整我们熟知的房地产营销观念，并非与商品经济与生俱来的，它是客观经济环境的产物，固然，它是一系列销售观念基础上演化而来的。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
业态 社区商铺 200~250㎡ 经济型酒店 200~250㎡
预计建面价格 10000/ ㎡ 5000/ ㎡
预计地价外成本 2700 / ㎡ 2600 / ㎡
容积率面积收益 7300元 2400元
大院别墅 200~250㎡
花园洋房 100~130㎡ 小户型高层100~130㎡
8000/ ㎡
5500/ ㎡
项目 1 2 3 4 5 容积率 车位数 总建筑面积 地上 地下 6 6.1.1 6.1.2 7 可租售 建筑面积 住宅 公建 总用地面积 建设用地面积 (不含消防站)
数量 56,900 46,277 3.9 1,508 276,998 179,996 97,002 255,199 145,061 110,138
用地内另含公交场站一座，占地 2500平方米，廉租房建筑面积：6000 平米，不含在以上总建筑面积指标内
规划条件
北京唐宁ONE -雕刻空间
设计前将不影响地块以外楼房日照 的立体空间切割出来，之后按规范 填充建筑物，得出最大容积率。
端头转角户型设计部 分90平米以下小户型
端头转角户型设计部分90 平米以下小户型
二、货值最大化
1、不平衡使用容积率，是提高货值的有效办法， 做总图之前要进行业态组合比例模型推演。 （分析两个案例） 2、运用两种业态之间的产品类型，卖高一级业态 的价格，提升溢价空间。 3、资源利用最大化 ,尽可能多的扩大优质资源户型 比例 ，扩大溢价范围 4、尽可能开发不占容积率的地上和地下空间，变 为可销售面积
总图设计七剑
• • • • • • • 用足指标 ---青干剑 货值最大化 ---由龙剑 复制模块 ---天瀑剑 配套用房最小化 ---舍神剑 赠绿规划和底层挖掘 ---竞星剑 控制地库 ---莫问剑 减少入口 ---日月剑
造总 ，图 可精 以细 突化 破的 项研 目究 价， 值景 的观 天精 花细 板化 。的 营
规划布局分析
成都郫县新城案例
花园洋房集中、规模化，城市形象 1、主道路入口形成洋房规模视觉 2、形成点、线、面丰富城市空间
功能分区
成都郫县新城案例
社区商业
多层返迁房
34层高层
景尚景（高层）
电梯花园洋房
规划未建小区
•不平衡使用容积率后的总货值为40亿元左右 ， 大于单一产品的总货值，比如只做高层的货值为36.5亿左右 •本方案占地比：花园洋房区/高层区=6.3/3.7 •本方案可售住宅面积比（含下跃赠送）：花园洋房/高层=3.1/6.9
成都郫县新城案例
效果图
1.2 不平衡使用容积率案例B---重庆睿城项目
地块经济技术指标 总用地面积（算容积率 的基数） 虎溪河及周边绿地（不 计入绿地率） 可建设用地面积 可建设地上面积 容积率 建筑密度 106690㎡ 虎 溪 河
8395㎡
建设用地
98295㎡
市政停车场
160035㎡
建设用地 1.5 ≤30％
用足地方法规案例二:赠送空间的楼板改为花架，验收后封上变为房间
案例三：利用2.2米以下不计面积的规定，可以将半地下室垫高 至2.2米以内，赠送给客户，带来销售溢价，验收后将垫层清除，改为房间。
“肚里有货”
---货值最大化
1、不平衡使用容积率，是提高货值的有效办法， 做总图之前要进行业态组合比例模型推演。 （可利用总图预案指标求解模型） 2、运用两种业态之间的产品类型，卖高一级业态 的价格，提升溢价空间。 3、资源利用最大化 ,尽可能多的扩大优质资源户型 比例 ，扩大溢价范围 4、尽可能开发不占容积率的地上和地下空间，变 为可销售面积
--好地段的沿街底层商业面积更是寸土寸金，绝不能放过。
一、用足指标
1、用足容积率和建筑密度
1.1用足容积率（北京唐宁ONE案例） 1.2用足建筑密度（图示说明）
2、用足规划法规的边界（三个案例）
如：利用两层挑空阳台不计面积的政策，提供更多可带来溢 价的赠送面积，验收后修成房间，有效增加实际容积率； 利用2.2米以下不计面积的规定，可以将半地下室垫高至 2.2米以内，赠送给客户，带来销售溢价，验收后将垫层 清除，改为房间。
“掏干吃净” ---用足指标
1、用足容积率和建筑密度
1.1用足容积率（北京唐宁ONE案例）
1.2用足建筑密度（图示说明）
2、用足规划法规的边界（三个案例）
如：利用两层挑空阳台不计面积的政策，提供更多可带来溢 价的赠送面积，验收后修成房间，有效增加实际容积率； 利用2.2米以下不计面积的规定，可以将半地下室垫高至 2.2米以内，赠送给客户，带来销售溢价，验收后将垫层 清除，改为房间。
1.1案例：北京唐宁ONE
总用地面积：56640 ㎡ 代征道路：6225 ㎡ 代征绿地：1338 ㎡ 消防站用地：2800
建设用地：约49077 ㎡
容积率：≤3.8 地上总建筑面积：176000 ㎡ 公建面积占20%-40% 住宅面积占60%-80% 绿地率：≥30% 集中绿地：6000 ㎡ 建筑限高：80m 规划难点： 建筑限高从80米突破到90米；-成都郫县项目
地 块 经 济 技 术 指 标
126139.64㎡ 净用地面积 建设用地 111.32亩 15米和40米代 征绿地 建设用地 77.88亩 容 积 率 建筑密度 绿 地 率 4.1 ≤30％其中住 宅26% ≥30% 地上可建设面 积 40728.70㎡
单位 ㎡ ㎡ 个 ㎡ ㎡ ㎡ ㎡ ㎡ ㎡ ㎡
车库
配套设施面积
70,523
21,799
北京唐宁ONE-- 总图指标
一、用足指标
1、用足容积率和建筑密度
1.1用足容积率（北京唐宁ONE案例）
1.2用足建筑密度（图示说明）
2、用足规划法规的边界（三个案例）
如：利用两层挑空阳台不计面积的政策，提供更多可带来溢 价的赠送面积，验收后修成房间，有效增加实际容积率； 利用2.2米以下不计面积的规定，可以将半地下室垫高至 2.2米以内，赠送给客户，带来销售溢价，验收后将垫层 清除，改为房间。
1.1 用足容积率
• 损失可销售部分的容积率等于白白扔掉一 块利润
1、容积率是通过控制性详规过程中的设计与测算得出的此 地块的用地强度，具有一定的科学性，规划出一份足额容 积率的总图应该是可以操作的。 2、影响容积率有几个客观因素：日照规范、间距要求、退 红要求、限高要求等。也有几个人为操作因素：产品定位、 不利地块的利用度、单体楼型选择等。 案例：北京唐宁ONE项目
精品公寓：挡光 住宅作为商业指 标
在阴影区部分的 作为商业指标 • 把无法满足日照要求的部分布置商业产权面积
北京唐宁ONE
•多元化产品，混合分布
楼型的选择大大提高了容积率 一栋住宅占到住宅总面积的36%
边角地块的有效利用
北京唐宁ONE
规划少量的东西朝 向建筑
北京唐宁ONE
•大进深多单元的平面组合单体对容积率贡献大 • 北方地区在好的地段可采用少量的东西向布局
一、用足指标
1、用足容积率和建筑密度
1.1用足容积率（北京唐宁ONE案例）
1.2用足建筑密度（图示说明）
2、用足规划法规的边界（三个案例）
如：利用两层挑空阳台不计面积的政策，提供更多可带来溢 价的赠送面积，验收后修成房间，有效增加实际容积率； 利用2.2米以下不计面积的规定，可以将半地下室垫高至 2.2米以内，赠送给客户，带来销售溢价，验收后将垫层 清除，改为房间。
520300.00㎡
各业态市场分析
含金量高
容积率面积收益 地价外成本 业态 社区商铺 50~250㎡
成都郫县新城案例
＝容积率面积收益
＝预计建面价格－预计地价外成本 ＝前期工程费＋基础设施及配套费 各业态的容积率面积收益表 预计建面价格 10000/ ㎡ 预计地价外成本 1887 / ㎡ 容积率面积收益 8113元
4295元
这里可以看到联排、亲地底跃和电梯顶跃是含金最高的，其次是多建电梯洋房，最后 剩余的容积率为高层。
总体规划业态配比
规划要求： 1.容积率:4.1 2.覆盖率:30%其中住宅26%
成都郫县新城案例
商业占足4%的覆盖率，在适当的位置底商
高层提高覆盖率≥20%，少占地，容积率≥8 1、联排别墅占地较大，但不易出面积
普通联排
亲地底跃 200~250㎡ 电梯顶跃 200~250㎡ 电梯洋房 100~130㎡
13000/㎡
12000/ ㎡ 11000/ ㎡ 7500/ ㎡
2000/㎡
1960 / ㎡ 1960 / ㎡ 2750 / ㎡
11000元
10040元 9040元 4750元
34高层83~130㎡
6800/ ㎡（精装） 2505 / ㎡
3450 / ㎡
2750 / ㎡
4550元
2750元 1200元
4200/ ㎡（清水） 3000 / ㎡
这里可以看到商铺是含金最高的，应在市场容量内尽量多建。剩余的土地应多建大院 别墅、洋房，最后剩余的容积率换为高层。
1.2 用足建筑密度
• 损失建筑密度等于白白扔掉一块溢价空间
1、建筑密度主要与首层建筑面积有关 --首层户型（赠送私家花园）是项目卖价最高的 户型，项目溢价的主要组成部分，绝不能浪费掉。
相关案例在第六部分—底层挖掘和分率原则中论述
--好地段的沿街底层商业面积更是寸土寸金，绝 不能放过。
1.2用足建筑密度
成都郫县新城案例
地上建筑面积 520295 高层建筑面积 370355 花园洋房 141690 售楼处（商业） 1500 商业建筑面积 6750 地下建筑面积 211365.98 车库设备面积 176210.31 地下赠送面积 26255.67 物管用房 1400 自行车库 7500 建筑基地面积 36540 建筑密度 30.00% 住宅建筑密度 26.00% 容积率 4.125 A区容积率 4.2 B区容积率 4 住宅可售面积 512045 商业可售面积 8250