张裕的现代营销策略

百年

一、市场背景

新世纪伊始，葡萄酒业又将进入新一轮激烈竞争。国内的现状是：品牌多，名牌少，市场品牌多达300多个。但品牌不等于名牌，新世纪的市场要对品牌进行锤炼和大浪淘沙，龙头企业要重振民族工业雄风。目前，张裕、王朝、长城以强大实力成为第一集团的代表，以50％以上的市场份额牢牢占据着国内市场优势，而威龙、通化、丰收。龙徽、皇轩、野力的综合实力发展也已进入快车道，标志着第二梯队品牌的企业正在迅速崛起，要与第一集团的三巨头争夺市场。另一方面，随着消费者的日趋理性，国内的葡萄酒市场趋于平稳。中国的葡萄酒市场虽有着巨大的发展潜力和良好的发展前景，但这只是个潜在市场，要变成现实的市场，还需要有人精心地培养、勤奋地开拓。

从国际上看，随着中国葡萄酒市场的全面启动，广阔的红酒市场吸引了国外企业的目光，他们必将加大进攻的力度。跨国公司凭借先进的生产设备、工艺技术、资源加快了在中国投资建厂。特别是法国、意大利、西班牙等国的葡萄酒生产厂商在带来巨额资本的同时，还带来了全新的营销策略。美国加州红酒集团在进军中国时曾放言要融合中西，立志成为中国红酒巨人。据悉，加入WTO以后，葡萄酒的关税将由65％下降到10％！这对于以价格为主要优势甚至是唯一优势的国产葡萄酒来说又是一记重拳。

所以从酒情、国情两方面看，现在摆在中国葡萄酒行业面前有2组数字：一是葡萄酒关税由65％下降到10％，国产葡萄酒在价格上将失去优势。二是目前我国葡萄酒人均年消费量不到0.3升，而匡际上葡萄酒人均年消费量为4升。中国这个潜在的葡萄酒市场将初谁占领？面临新一轮严峻考验的中国民族红酒业将该如何适应新变化，巩固住来之不易的市场成果？这些已成为中国葡萄酒企业不得不深思的大事。

作为中国葡萄酒业“老大”的张裕集团，居安思危，从国情和企业实际出发，以一种“敢与洋酒试比高”的精神，全力备战，以图迅速扩大市场版图。他们在围绕“做大做强百年品牌”这一战略目标、提升科研技术水平的同时，着重把市场开发、扩大产品市场占有率作为企业稳步发展的关键。

一切围着市场转。公司11个领导成员中，有6人直接分工抓市场。为不断提高营销业务人员素质，集团公司大量吸收营销专业的大学生，充实营销队伍，目前营销人员中大专以上文凭的占到70％以上。在开发市场过程中，坚持做到主推产品、代理商、广告资金、营销人员和策划方案的五到位，宣传塑造张裕的品牌形象，不断提高消费者对张格产品的认知度和指名购买率；加强对酒店、商场、超市等终端网络的建设和地级市场网络布局，进一步规范市场流通秩序。随着营销网络的健全，这些以提高张裕品牌和企业为声誉的目的措施，有效地增加了张裕产品在国内外市场的占有率和消费者购买率。目前，张裕葡萄酒在我国的市场占率已超过 20％，多年居于全国同行业之首。产品畅销

全国所有省、市，并远销法国、美国、日本、新加坡等20多个国家和地区。再现出这家百年老企业昔日的雄风。

二、策略

运用整合营销方式发掘潜在市场

1892年，著名爱国华侨张罚上投资创办了我国首家采用现代生产方式的大型酿酒企业——张裕公司。100多年来，张裕的产品在国内外获得了数不清的荣誉，至今是葡萄酒行业中唯一的国家驰名商标。张裕公司所在的烟台，也将被国际葡萄酒局命名为全世界仅有的几个葡萄酒城之一。国际葡萄酒局局长曾作出评价：张裕葡萄酒完全可以和世界名牌媲美。

然而，名牌不等于市场，驰名商标未必是市场占有率第一的品牌。百年酝酿的酒香，要想经得起市场的骇浪，还需要一些现代化改革。张裕人逐渐认识到，建立现代市场营销管理体制是唯一的出路。因此，公司自1995年开始确立“营销兴企”的发展战略，由单纯的生产型企业向生产经营型企业转变，变推销为营销。在这种新的经营模式中，张裕公司把消费者视为“圆心”，紧紧围绕它进行市场营销管理。为此，张裕将主要的领导力量、优秀人才、资金都集中投向这一部分，重点宣传“张裕”百年品牌，努力塑造企业形象，在全国同行业中取得了很好的销售业绩。

跨入新世纪，面对当前国内葡萄酒市场近乎残酷的竞争，国内外大大小小企业，都纷纷审视中国这块巨大市场的严峻形势，张裕及时跳出原先的营销思路，不断地探索出更能适合新形势需要的营销方式，其中整合营销传播就是他们近几年应用较为成功的营销方式之一。整合营销传播是指以消费者传播为核心，企业或品牌通过协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其它接触方式与消费者、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而加强与他们之间的互利关系的过程。目前，国内一些企业正对这种国际上流行的新的营销方式进行探索性运用。

据调查表明，消费者将102种不同媒介判为“广告”：从电视到购物袋直至受人赞助的社区活动，无所不包。顾客还通过其它信息源：新闻报道、口传、闲话、专家评论、财政报告，甚至首席执行长官的个性，形成对某公司或品牌的形象。所有这些传播活动或品牌联系——无论有无广告主——都会在消费者心中产生出一个整合产品印象。也就是说，顾客会自动把企业或其信息源发出的与品牌相关的不同讯息整合到一起。这种印象，对于消费者是否选购某种产品具有很大的影响作用。

张裕公司的整合营销思路正是从顾客的这一角度出发，在积极借鉴国外经验的基础上，针对本企业及我国的实际情况，有选择地加以吸收，并进行改进。

在势均力敌的市场上，企业要取得营销上的优势，一定要拿出与其它企业不同的差异化特色。经过多年市场磨炼的张裕人逐渐认识到，自己产品的设计、定价、配售变数，都是可以被竞争者效仿、抄袭甚至超越的，唯独消费者心中的商品与品牌的价值是难以

超越的。因此，存在于消费者心智网络中的价值才是真正的营销价值。

在对自身及众多同行进行分析论证后，张裕人找到了自己的价值长处——浓厚的历史文化沉淀。1892年建厂的张裕公司，作为我国第一家工业化生产葡萄酒的企业，有着国内其它同类企业无法匹敌的葡萄酒文化内涵。所以，张裕首先采取了重点宣传葡萄酒文化以发掘市场潜力的策略。他们在各种媒体如，高品位杂志、体育节目、酒店等，进行十分巧妙的文化渗透。先后在影响力大的广播、报刊开辟“葡萄酒史话”、“趣话葡萄酒”等专栏，介绍有关葡萄酒的知识；在一些大中城市举办“中国葡萄酒文化图片展”；在促销现场张贴有关历史名人的图片，甚至连电视广告片也运用上了“老祖宗”张提土的素材。这样，张裕就织出了一张涵盖各主流媒体的立体传播网，全方位地向人们传播着“传奇品质，百年张裕”的酒文化。尤其是他们建造的“酒文化博物馆”，成为传播葡萄酒文化的一个重要信息库，其目的就是向广大消费者展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵——即葡萄酒的品味和时尚的格调，可谓用心良苦。从表面上看，张裕的这种做法有些“吃亏”。因为，宣传葡萄酒文化，传播葡萄酒知识，不仅张裕，同行业中的其它企业也跟着受益。但从深层次上来看，张裕此举却收到了一举两得的效果。因为中国近百年的葡萄酒文化，实际上就是与张裕相关的酒文化，而这种带有浓郁文化味的宣传方式易为消费者所接受，这样，既提高了葡萄酒在消费者心中的亲和力，又传播了“传奇品质，百年张格”的东方红酒经典形象，对于影响甚至改变消费者的消费习惯有很大好处。

按理说，作为业内龙头老大，张裕可说的东西很多：论产品，张裕解百纳干红、雷司令干白、金奖白兰地等连续14年接受国家技术监督局的抽检，年年是优等；论企业，无论是规模、经济实力、工艺设备等等都是业内领先水平，但这些都缺乏“独特性”。

张裕明白，酒有深厚的历史渊源，喝酒的人追求的就是一种“味”，而中国的老百姓向来认为“酒是陈的香”，谁都愿意喝陈年老酿。张裕正是抓住了消费者的这一大心理，通过向公众宣传自己的历史底蕴，来满足消费者的心理需求，同时也为美化自己的品牌起了巨大作用。据最近一次的全国葡萄酒市场品牌竞争力调查结果显示：消费者实际购买品牌、消费者心目中理想品牌、购物首选品牌3项指标，张裕分别以32.76％、35.859％、34.492％位居榜首，遥遥领先于其他竞争对手，张裕的品牌影响力由此可见一斑。看来，要取得市场宣传的全面成功，找准卖点才是关键。

在进一步完善、发展整合营销传播模式的过程中，张裕认识到欲同消费者建立紧密的联系，企业不仅要有合适的传播技巧，更应为消费者提供优质的服务。因此，在新产品的研制开发上，他们广泛征询消费者的意见，开发出适合中国人口味的葡萄酒系列产品；在氛围上，他们经常以“葡萄酒文化沙龙”、“张裕浪漫之夜”等方式，为消费者提供一个高雅的品酒环境；在许多节假日，他们还为结婚时用张裕葡萄酒宴请宾客的年轻夫妇，提供多种形式的祝贺与优惠……