如何把一个小企业做成大企业 ——以“美特斯邦威”为例

如何把一个小企业做成大企业

——以“美特斯邦威”为例

把一个小企业做成一个大企业，想必这是商场上所有商人的目标和理想，但并不是所有的企业都能成功。但，在服装业中的众多失败者里，美特斯邦威以其不同的经营理念、致力于打造高端品牌，在服饰业里独树一帜，从最初的一家门店发展至今天的3000余家。

上海美特斯邦威服饰股份有限公司主要研发、采购和营销自主创立的“Meters/bonwe”和“ME&CITY”两大品牌时尚休闲服饰。美特斯邦威首家专卖店于1995年4月22日在温州开业。

首先，创始人周成建以生产外包的形式，让小资本撬开了大产业。

生产外包的模式，至少在理论上具备获取超额利润的可能。作为传统的服装大国，中国服装行业不仅生产工艺优良，而且存在严重的产能过剩问题，因此寻找优质的生产加工商并非难事。事实上，美邦服饰在国内开启的生产外包模式，与NIKE模式不谋而合，几乎成为日后所有品牌服装企业效仿的对象。另外，生产外包还能在很大程度上规避经营风险。旺季能满足供货，淡季又不用为赋闲的设备和工人操心，一旦市场发生变化或者战略目标有所改变，只需要通过解散原有虚拟组织，组成新的虚拟企业，就可以创造新的竞争优势。凭借生产外包与特许加盟的虚拟经营模式，美邦服饰实现了高成长与高盈利，其2005-2008年总收入、净利润的复合增长率分别达到69.6%和337.7%，毛利率由16.36%提升至45.5%，并且在资本市场享受了比同行更高的估值。截至2008年3月31日，公司共有登记在册面料供应商96家、辅料供应商84家，成衣厂310家。

其次，美特斯邦威打造品牌，构建虚拟经营核心。有了生产环节的支持后，美特斯邦威要得到消费者的认可，必须要有强大的品牌做支撑。事实上，服装行业并无核心技术可言，获取市场靠的就是品牌。产品的时尚定位是美特斯邦威打造品牌的第一步。美特斯邦威将产品定位于适合18-25岁目标消费群的各类休闲服饰产品。为此，美邦服饰1998年在上海成立设计中心，由法国资深设计师带领，主要设计“都市”系列和“校园”系列服饰产品。为了满足目标群体对时尚元素的需求，美邦服饰与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展了合作，每年组织核心技术人员赴法国、日本和韩国等国际市场进行实地考察，以求更迅速地对国际时尚潮流作出反应。

而“不走寻常路”的广告语更是深入了人心。美特斯邦威在不同时期分别聘请了潘玮柏、张韶涵、周杰伦等人气偶像作为代言人。另外，公司还通过产品陈列、店铺设计、广告投放、品牌代言和营销活动策划的整合营销模式，迅速提升品牌知名度和美誉度。尽管美邦服饰没有披露广告费用的具体数额，但财报显示，2008年公司经营费用超过9亿元，与经营收入之比近21%，为众多上市企业之最。

但成就一个企业，不止需要经营和策略，也需要勇气和野心。就在《变形金刚3》上映之时，美特斯邦威中植入广告，花费一百万美元，目的就是为了推出29元的MV系列T恤。美特斯邦威经以低廉的价格、新颖的图案和较佳的质量赢得校园群体和二线城市消费者的青睐。尽管随着服装网购的兴起，所有实体服装业受到了前所未有的冲击，但是美特斯邦威却在二线城市有着很好的经营方式、稳定的市场和供应链，同时开店成本也只是一线城市的1/5，使得其在休闲装市

场的地位却很难撼动。并且，美邦也不甘落后开起了网店。打造品牌的同时，美邦的营销网络也全面铺开。自1995年5月第一家专卖店开业后，其专卖店数量快速增长。营销网络迅速铺开，得益于特许加盟的扩张模式。

总结来说，在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。从产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。在生产采购上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。从经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。从管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。

在2005年美特斯邦威集团创办了上海美特斯邦威服饰博物馆，是国内目前规模最大的服饰博物馆；目前在全国设有专卖店近3000家，2008年全系统销售额达70亿元，位居中国市场的本土和国际休闲服品牌之首；国际化的设计团队每年向市场推出新款服饰8000多款。

经过13年的快速健康发展，2008年8月，美特斯邦威成功在深圳交易所上市，股票简称“美邦服饰”。在国内首创生产外包，直营销售和特许加盟相结合的运作模式。公司与以长三角和珠三角为中心的300多家生产供应商建立合作关系。08年底公司总部直属员工近万人。美特斯邦威公司荣获“驰名商标”、“中国名牌”和“中国青年喜爱的服饰品牌”等多项重大荣誉。面对未来，美特斯邦威企业立志要成为全球的裁缝，并为全球消费者提供新时尚的生活体验。美特斯邦威企业将抓住机遇，推进科学发展，建设和谐企业。力争把旗下品牌打造成国际服装行业的知名品牌。

对于很多企业来说，品牌就是根本，可口可乐的总裁曾经说：“即使可口可乐所有的工厂一夜之间全部烧光，我马上就能恢复生产。”他凭什么？就凭可口可乐强大的品牌力量，因为可口可乐的品牌精髓还在。考究很多成功的品牌，我们发现，其成功不在于善于投机，而在于一定程度的坚守。美特斯邦威的成功就在于“不走寻常路”却一直走坚守自己的路。