平板电视行业分析报告

平板电视行业分析报告我国平板电视行业分析报告一、我据视像协会统计分析，我国2010年全年彩电总体产量达到了历史最高点11493万台，同比增长16.1 。

其中平板电视(液晶电视和等离子电视)产量9086万台，同比增长24.7 ；平板电视产量占比为79.1 ，比2009年提高了5.4个百分点。

液晶电视产量8790万台，同比增长25.8 。

平板电视产业链建设和技术创新体系也已取得突破，提升企业竞争力的同时行业国际化特征明显，产品出口进入了平稳增长阶段。

据海关数据显示，2010年彩电出口量为6628万台，同比增长21.4 ，其中液晶电视出口量5163万台，同比增长30.1 。

从市场占有看，在平板电视进入中国之初，主要市场由外国品牌占据，但是2007年以来，国内主要厂商在该行业中逐渐站稳脚跟，并开始占据市场的主流。

2010年，我国国内平板电视市场中，国产品牌的占有率达到70%左右，可以预见，在未来一到两年，这一比重还可能略有提高。

国平板电视行业供求现状（一）面板供求状况2009年中国大陆液晶电视面板需求量为2000万片，2010年增加到2800万片，预计2011年将达到3500万片。

中国大陆平板彩电企业将消耗大量的液晶面板。

据统计，2009年以来，已经有包括京东方，TCL，广州LG等在内的多条8代液晶板生产线投入建设，国内共计确定了12条液晶面板线项目上马，总投资额高达2344亿元。

其中，7代以上生产线8条。

预计到2012年，中国本土将会有七到八家8代以上的大尺寸面板生产线，第8代液晶面板产能将达到年产一亿片以上，可能出现比较严重的供过于求状况。

而在国外面板方面，奇美的8代线刚刚于2010年第一季度投产，年内IPS，三星和LG等日韩系厂商也将投产8代线。

而2010年年底前，处于业界领先的日本夏普公司的10代线即将投产。

在面板供给不断创出新高的同时，我们应该看到，未来3-5年内的液晶电视市场容量并不会再维持近几年的高速增长态势，提前预判生产线投产后的市场状况和利润空间，避免重复投资和产能过剩，已经成为我国面板制造业面临的问题。

（二）整机供求状况2010年被誉为是平板电视普及速度最快的一年，主要表现在其产品销量上。

据相关数据报告统计，2010年平板电视销量达到了3500万台，其中LED电视全年需求达400万台，销量占平板电视成本需求的13%，预计2011年随着能效等级的明确和能效标识的全面实施，LED电视将全面代替CCFL液晶电视占比份额达到80%。

近五年来我国国内平板电视市场销售量见下表：2005-2010年我国国内平板电视市场销量二、我国平板电视行业进出口分析（一）我国平板电视出口总体情况据视像协会统计分析，我国2010年全年彩电总体产量达到了历史最高点11493万台，同比增长16.1 。

其中平板电视(液晶电视和等离子电视)产量9086万台，同比增长24.7 ；平板电视产量占比为79.1 ，比2009年提高了5.4个百分点。

液晶电视产量8790万台，同比增长25.8 。

平板电视产业链建设和技术创新体系也已取得突破，提升企业竞争力的同时行业国际化特征明显，产品出口进入了平稳增长阶段。

据海关数据显示，2010年彩电出口量为6628万台，同比增长21.4 ，其中液晶电视出口量5163万台，同比增长30.1 。

2008、2009两年我国平板电视出口量和同比增长率见下图所示：图12008-2009我国平板电视出口量和出口增长率（二）我国平板电视行业进口分析我国是平板电视制造大国，国内生产的平板电视六成出口，即使是国外品牌的平板电视产品也基本上采取面板和IC进口，国内组装的方式生产，所以基本上没有整机进口贸易。

由于大尺寸液晶面板并没有单独的统计数据，同时液晶面板进口后用于生产平板电视还是电脑显示器，工业显示器等都是代工厂依据实际的市场变化和客户需求随时调整的，所以下面仅给出了海关提供的近几年液晶面板的进口数据，其中包括手机用，工业用，IT用和电视用等几种用途。

下面的图表基本可以体现我国平板电视上游产品的进口变化趋势。

2005-2009年我国液晶面板进口数量数据来源：中国海关数据来源：中国海关图22005-2009年液晶面板进口数量变化趋势据统计数据分析，随着我国平板显示产业的快速发展，特别是京东方、上广电子等企业的生产线陆续投产，我国液晶面板进口增速明显下降，2007年仅有9.60％，而2008年更是下滑了0.8％，全年进口为19.35亿块。

2009年，液晶面板进口数量继续下滑，全年我国进口液晶面板仅有16.93亿块，和2008年同期相比下降了12.5％。

从液晶电视用面板进口来看，由于国内液晶电视出货量同比增长了超过两成，所以估计在2009年仍然是正增长趋势，但是增速应该有所减缓，随着京东方等厂商和新奇美等外资投建的国内液晶面板厂陆续投产，我国将有可能在未来两年内实现国内生产电视用液晶面板完全自给，并有望成为电视用液晶面板的净出口国。

三、平板电视产业政策环境2009年至今，国家出台了一系列政策，推进平板电视行业发展，促进百姓对平板电视产品的消费需求。

这一系列对推动平板电视产业的发展起到了非常重要的推动作用。

其中，以旧换新，家电下乡和淘汰落后节能减排是政策的三个重点。

表3 2009-2011年平板电视行业相关政策2009.09四、平板电视行业竞争状况分析（一）行业进入壁垒分析平板电视行业是家用电器业的一个分支。

分析该行业的行业壁垒，需要从狭义和广义两个方面来看。

狭义的平板电视行业，其进入壁垒总体而言中等水平。

由于平板电视行业涉及的核心技术主要在上游产品，故如果不将产业链延伸到上游，仅仅对产品进行外观的工业设计，之后将液晶模组（或PDP面板），解码芯片，扬声器等模块进行组装，生产液晶电视，其技术壁垒和资金壁垒并不高。

但是平板电视中，液晶模组的成本占到了整台电视生产成本的一半以上，单纯的平板电视生产，容易在上游采购上受制于人，所以国际上知名的平板电视生产商，都具有上游产品，尤其是面板的核心技术和生产能力。

如果考虑上游的平板电视技术，那么平板电视行业就是一个进入壁垒非常高的行业，因为平板电视行业对资金和技术的要求都较高。

这也是我国平板电视的销售价格和利润率长期整体落后于日、韩厂商的重要原因。

首先，平板电视核心技术主要为日、韩所垄断，等离子市场核心技术主要是松下公司，而液晶技术核心则主要为三星和LG等公司掌握。

目前国内世代等级最高的也只是6代线，主要生产的是中等尺寸的面板，虽然京东方已经有8代线已经在建，但是投产需要等到2011-2012年，难以掌握核心技术决定了该产业的技术壁垒很高。

此外，平板电视行业的资金壁垒也非常高。

目前建造一条8代面板生产线需要大约40亿美元的资金。

多数国内企业都必须依赖于政府的支持和部分投入才能涉足上游产业，资金的压力也提高了私人资本和民间资本对行业的进入壁垒。

（二）上游竞争结构平板电视的上游产品主要是液晶面板（或PDP面板），驱动和IC芯片等。

液晶和等离子面板方面，液晶面板的核心技术大都掌握在日韩台厂商的手中，等离子面板则几乎被日本的松下电器集团垄断，我国虽然在积极介入上游生产，但是目前技术和日韩台系厂商还有比较大的差距，目前我国大尺寸液晶面板还几乎完全依赖进口，本土的7.5代和8代高世代液晶板生产线都还在建，投产将会在1~2年后，届时日韩厂商的10代以上生产线将会投产。

总体上判断，上游核心技术落后，是我国平板电视行业发展的一大竞争劣势。

驱动和IC芯片方面，主要是日本和台湾的厂商占据市场，其技术壁垒不高，供需基本平衡，在竞争上我国厂商略处于劣势，但并不明显。

（三）潜在进入者分析目前，我国平板电视市场的厂商比较稳定，只有海信，长虹，创维，康佳，海尔等几家，国外品牌主要有韩系的三星，LG，日系的松下，索尼，夏普，日立等品牌。

由于单纯生产平板电视主机的技术壁垒不高，所以有潜在市场进入可能的厂商，包括传统的白色家电厂商，如美的，格力等，中国目前有4亿台CRT电视机的保有量，它们的换代升级将带来巨大的市场，当市场需求膨胀的时候，白电厂商参与竞争的可能性会增大。

同时，也不排除如深圳天马，彩虹电子，京东方等上游技术厂商向产业链下游延伸，参与整机竞争的可能，但是此种可能性不大。

（四）同业竞争者分析从同业竞争者方面分析，我国国内厂商目前虽然已经占据绝对的市场优势，但是由于上游核心技术的拥有者，除台系厂商主要做代工外，其他如日系的松下，索尼，夏普，韩国的三星，LG 等公司，均生产自有品牌的整机产品，都是本土平板电视生产厂商的直接竞争者，他们可能会利用自己在上游产业的技术和产能优势，进行恶性竞争，因此，在同业竞争方面存在着潜在的风险。

从国内厂商之间的竞争来看，目前市场占有率最高的是海信，包括海信在内，TCL，创维，康佳，长虹，海尔等六大厂商的市场份额占到了95%以上。

总体市场竞争比较激烈，在市场细分，产品品质和个性化功能方面都各自有其特点，预计未来的竞争中，色彩表现好，具备娱乐和上网功能以及节能环保等方面表现突出的产品将会更具市场竞争力。

（五）替代品分析目前平板电视的主流产品是LCD液晶电视，LED液晶电视和等离子电视。

目前平板电视替代品中比较成熟的仅有CRT显像管电视，但是由于CRT属于上一代电视产品，从2008年起，CRT电视已经基本被市场边缘化，消费群体主要限于城市流动人口，低保人群和边远农村家庭，而且有逐渐趋于被彻底淘汰的趋势，所以已经基本没有替代能力和分析价值。

未来的潜在替代品，主要是以OLED（有机发光二极管）电视为代表的下一代平板电视产品，其实OLED电视产品也属于平板电视的范畴，但是由于目前的技术还很不成熟，即使是在技术领先的日本索尼，韩国LG电子，生产出来的产品仍然难以摆脱尺寸小，良品率低，成本高，寿命短的问题。

根据目前OLED技术发展的情况和产业化进程，估计会在2015~2017年初步形成市场规模，开始替代当前技术的平板电视。

五、平板电视产业链分析平板电视整机，是平板电视产业链的最后一个环节，其上游环节包括，玻璃基板，滤光片，液晶模组，PDP面板，驱动和IC等。

（一）玻璃基板当前，全球玻璃基板主要供应商主要集中于美国康宁、日本旭硝子、电气硝子及板销子等厂商，他们占据了50%以上的市场份额。

今年以来，随着液晶面板价格下跌引发的面板大厂调降产能风潮，玻璃基板产业遭遇了寒冬，此外不过随着中国国内面板世代线的建设，玻璃基板巨头进入中国市场的速度正在加速。

随着中国进入液晶面板高世代线时代，由此对应的上游材料配套产业获得了长足的进步，以彩虹、东旭、成都中光电、旭新、旭飞为代表的一大批中国本土企业开始进入玻璃基板领域，预计2012年中国将形成10条5代玻璃基板线、6条6代线、1-2条8.5代线的玻璃基板产业规模。