杜康酒策划案

杜康酒广告策略

第一章：市场分析

——900亿元的庞大市场，演义世纪财富大战 (2)

第二章：产品策略

——千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝 (4)

第三章：品牌策略

——中国白酒第一酿 (7)

第四章：宣传推广策略

——小品牌挑战大品牌，精耕细作抢市场 (9)

第五章：广告策略

——文化传播带动品牌，品牌带动产品销售 (15)

第六章：招商策略

——保姆式的服务营销，创造事业双赢 (21)

第七章：促销策略

——高成本促销，渠道终端全方位拦截 (25)

第一章：市场分析

——900亿元的庞大市场，演义世纪财富大战

一、年900亿的白酒市场，庞大无比，令无数英雄尽折腰：

据保守统计白酒市场年销售达到900亿的市场份额，作为一种文化产品，历史以来演义着隆重的商业大战，据实地陕西、山东、辽宁、广东、湖北、新疆考察结果显示，目前市场上按照如下几种方式分类：

1.按照产品档次分类，主要分为三大类：高端、中低端，高端产品有五粮液、茅台占据，统计学分析表明，占销售份额的30%左右，中端产品主要有卢州老窖、口子窖、鸵牌、水井坊等二类品牌，占销售份额的35%左右，低端产品主要为一些地方保护品牌；占销售份额的35%左右；

2.按照产品消费人群分类主要为商业、政界、事业单位人员消费中高档产品，农村、城乡结合处人群主要消费低端地方品牌；

3.按照的消费目的可分为宴会、礼品、婚庆、聚会等。

4.宣传方式各有千秋，高中端产品主要通过央视、卫视宣传结合部分公关、新闻活动宣传，低端产品主要通过当地地方台结合终端宣传。

二、白水杜康十三朝横空上市，与茅台、五粮液白酒上演现代版隆中对——“三国鼎立”。

古代，“何以解忧，唯有杜康”的千古绝唱，表明了杜康酒的千古来源与文化，据考证，从古到今，杜康酒渊源传承，汉朝雄才大略的曹操，唐代酒仙李白，清代嗜酒如命的郑板桥，一代文学大师曹学芹，到近代的毛泽东都对杜康酒情有独

钟。据考证，白水杜康镇历史以来就是制作酒的基地，这里具有优越的水源和酿酒环境，具有香、浓、醇、净、爽等特点的佳酿，酿酒工艺源源流传。汉朝时期，已经形成非常庞大的规模，都城长安饮酒作为最主要的礼仪之一，距离长安不远的杜康酒成为宫廷、诸侯、宾客的饮酒，甚至作为汉朝皇帝的御酒外送到全国个诸侯国。盛唐时期更是成为了宫廷用酒之一。白水杜康前后延续两千多年，无论皇家御用，还是文人墨客，对杜康酒的品位留下了千古文化。白水杜康秉承千年酿酒文化，利用优越的酿酒环境，进入了一个全新的阶段，达到一个全新的境界，这是历史的跨越。被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头，是“中国白酒第一酿”，“中国清香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”，“中国最古老的酒都”。

近代，白水杜康作为国家重点保护品牌，国家重点保护产品，一直保持原有的品质，主要直接供于国家、政府接待用酒，限量生产，没有大面积推广。

面对深厚的文化底蕴，卓越的品质产品，申请面向推广，获得国家政府的赞同，生产的白水杜康十三朝横空上市，厚积薄发，快速传播，为广大消费者提供一个全新的酒文化产品。

三、根据以上市场分析，我们制定相对应的营销策略：

产品的深厚文化底蕴差异，宣传的避虚就实，渠道的精耕细作，以中心城市向周边地区拓展的整体战略，面向全国大面积推广。

第二章：产品策略

——千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝

前言：市场人人会做，功力各家不同。毕竟，追求差异化是品牌经营的基本要求，“以正合，以奇胜”是不变的法则。所谓差异化经营就是企业凭借自身的优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在整合营销方面，通过有特色的产品个性定位、灵活的推销手段、周到的售后服务等，在消费者心目中树立起非同一般的形象,从而赢得信任度、美誉度和忠诚度。作为一个老牌企业，作为一系列的新产品，白水杜康十三朝系列产品如何取得突破，建立自己的品牌首先从产品入手，从产品的定位、工艺、质量各个方面切入，建立起自己的文化。对于白水杜康十三朝系列产品来说,品质的差异化主要表现为两部分∶本身产品的品质和外延的服务品质。本身品质包含产品创意和品牌定位,外延的服务品质等贴近客户的新鲜的“差异化手段”。

一、产品创意：

好的开始，是成功的一半。品牌能否成功，一半是先天注定，一半靠后天努力。白水杜康十三朝系列产品要想能在市场上一炮走红，它的产品策略上必须一定要创意新、定位奇、传播快，才能快速打开市场，一炮走火。

1.名字创意，文化切入：

千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝。

包含三层内涵：第一层：历史文化悠久，体现我国白酒文化的底蕴。第二：国酿，树立起一个大的品牌，为产品的品位、传播差异化提出挑战，从定位上刹时提高到高端形象；第三：渊源醇香，因为她的醇香才能获得数数千年的品味。

2.文化定位：中华白酒第一酿。

中华白酒第一酿：让它在第一印象上就占有优势！

好的包装就象是美女，更容易赢得人们的好感和信任。尤其是高档酒，本来就是作为“面子酒”而存在，就是为了请客和送礼，所以包装尤其重要。

作为高档白酒，一改过去白酒包装普遍的土气，既继承了中国传统文化要素(五行结合--金：铜钉、瓶盖;木：基座;水、火：酒乃水之形、火之性;土：唐代酒器工艺白酒酒瓶)，也融合了很多现代的设计手法和工艺(纸木结合;内烧花工艺;绿色环保)。

3.产品定位：抢占“第一”的全方位的定位

●消费者定位：十三朝的消费者定位为商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表，他们是时代精英与成功人士。

●价格定位：十三朝要做中国最高档的白酒之一，其价格要与五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌挑战。十三朝正是要用高价格去体现其卓越的品质，彰显消费者高贵的身份。

●地位定位：“中国白酒第一酿”的地位定位让十三朝当之无愧达上中国高档白酒的快艇。

●形象定位：毛泽东的字体自成一体：代表的成功、豪情与王者风范，形象所代表的历史、传统与皇家尊贵，表达“承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。