地区节庆旅游的效应——以黄冈大别山文化旅游节为例

Tourism旅游经济

1922012年6月 地区节庆旅游的效应分析①——以黄冈大别山文化旅游节为例 黄冈师范学院商学院 陈丽军 夏庆利

摘 要：我国众多现代节庆旅游活动品牌知名度低，举办届数短，表现为昙花一现，稍纵即逝。本文从节庆旅游的内涵和特点以及我国节庆旅游的发展历程和现状入手，分析了黄冈大别山文化旅游节的经济和社会效应，指出节庆旅游活动的举办塑造和推广了黄冈大别山的品牌形象，但亦表现出热潮型产品生命周期的迹象。并进一步指出要充分发挥节庆旅游的正效应，有效规避负效应，实现节庆旅游的可持续发展，必须做到节前慎重考量，节中有效控制，节后系统反思。

关键词：节庆旅游 效应 可持续发展 黄冈大别山文化旅游节

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)07(a)-192-03

我国旅游节庆经济风起云涌，从大城市扩散向中小城市趋势明显。许多中小城市意识到节庆旅游的注意力经济理念的显著效应，纷纷挖掘节庆旅游资源，对其冷效应视而不见。由于组织、策划、经济、经验等各方面实力悬殊，中小城市节庆旅游市场疲软无力、进退两难。引入市场机制的开展节庆旅游的地区，大多盲目强调其经济性，忽视了旅游节庆作为一种动态的文化旅游吸引物[1]，它的本质是吸引力引发的游客流动[2]。总之，我国节庆旅游发展过程中出现了整体发展上的无序、攀比和个体运作上的低效、乏味等诸多问题，中小城市绝大部分节庆旅游规模小、档次低、影响小，不仅没有产生应有的经济效益和社会效益，而且还极大地浪费了各种社会资源。同时，全球经济一体化发展带来的全面竞争也给中国节庆旅游的可持续发展提出了新的挑战。在浩如烟海的现代旅游节庆中，必然会导致优胜劣汰。要想使自己的节庆立于不败之地，就必须充分认识节庆旅游的正效应，预防和消除负效应，深入挖掘文化内涵，增强吸引力，全力拉动和适当推动并行，从节庆旅游的策划、组织、运作、管理等方面着手，实现节庆旅游的可持续发展。

1 节庆旅游的内涵及其特点

对于节庆旅游目前尚未形成统一的概念，研究学者主要有民俗学和旅游学两派。对不同节庆旅游的概念进行研究，学者们在以下方面的看法趋向一致：节庆旅游的内核是文化，以旅游节庆为载体；目的是为了促进地区旅游业的发展，从而产生社会、经济、文化等综合效益；内容或项目设计不但要考虑本地人的需求，还必须考虑外地旅游者的需求；节庆旅游的形式必须有专门的组织机构预先安排和设计。综上，节庆旅游是为了促进一地旅游业的发展并以此带动一地社会、经济、文化的发展，通过专门的组织机构预先策划、组织的以独具个性的历史文化、民俗风情、自然人文景观、特色产业和生产经营活动为依托的节庆内容和形式，在固定地点或区域周期性举办的有特定主题，融旅游、经贸、文化活动于一体的、有广泛民众参与的旅游事件。分为传统节庆旅游和现代节庆旅游两种形式，两者都需要目的地具有某方面的区域特色或民族特色，以此策划、组织的节庆活动才有可能产生预期的效益。

旅游界学者把节庆旅游的构成要素概括为兴奋要素、炫耀要素和娱乐要素三种[3]，即表明受人欢迎的节庆旅游应该是有特色、有兴奋点、能满足人们求新猎奇心理、能让众人参与的节庆活动。那么，受人欢迎的节庆旅游应具有以下特点：第一，文化性。以文化为内核的节庆旅游其内容常常保持相对稳定，一项节庆的精髓甚至能历时数百年保持不变。第二，时间性。表现为周期性和短期性。节的原意就包含有周期性，常见的有一年、两年或更长间隔；此外，受节庆时间限制，节庆旅游只能在节庆举办期间内发生。第三，参与性。节庆旅游需要大量参与者来制造节庆旅游的氛围，各种比赛和展览亦需要相关人员和商家的参与。第四，综合性。包括节庆旅游活动内容的综合性、组织活动部门的综合性、功能的综合性。第五，对外部环境敏感性。节庆旅游是一种特殊的旅游产品，它的兴起和发展对其举办地城市的旅游基础设施、旅游资源等有很强的依赖性，易受到这些因素的影响而表现出敏感性。

2 我国节庆旅游的发展及现状

据中国节庆活动国际论坛数字统计，目前，我国的节庆活动已达到6000多个。哈尔滨国际冰雪节、大连国际服装节、青岛国际啤酒节、南宁国际民歌艺术节等，已是具有一定影响力和生命力的节庆旅游项目。中国节庆旅游的发展大致经历了三个阶段：(1）20世纪80年代中期，

“旅游搭台，经贸唱戏”的办节思路在各地迅速扩散极大的带动了节庆旅游的兴起。1983年，河南洛阳创办了中国最早旅游节庆——洛阳牡丹花会。随后，1984、1985年山东潍坊国际风筝节和哈尔滨冰灯节也在当地民俗活动的基础上应运而生。1989年，山东举办首届孔子文化艺术节、大连创办了大连服装艺术节。这一时期的节庆旅游活动由政府运作、内容形式较单一，主要目的是招商引资，促进当地经济发展。

(2）20世纪90年代，节庆旅游进入快速成长阶段。全国各地几乎每一个县市都推出了具有本地特色的旅游节庆，在1992年，全国推出了近100项，如云南昆明中国艺术节，广州、上海、南京、杭州、成都、济南、厦门等地举办的各具特色的美食节、旅游购物节、艺术节等。这其中有些节庆旅游活动越办越好，获得了较高的口碑和声誉，

①基金项目：大别山旅游经济与文化研究中心资助项目；湖北省高等

学校人文社科重点研究基地项目(10CR096）；黄冈师

范学院青年科研重点项目(2012016003）；2012年度省

教育厅人文社会科学研究指导性项目(2012G196)。

作者简介：陈丽军(1981-），女，湖北鄂州人，硕士，助教，主要从事旅游经济方面的研究；

夏庆利(通讯作者），教授，博士，硕士生导师，主要从事农

业经济研究。

Tourism

旅游经济

2012年6月

193

有些却未坚持下来。这一时期的节庆旅游题材丰富、地域广阔、节庆旅游活动与当地特色经济结合得更为紧密，但也出现了主题雷同、品牌缺失、活动乏味、形式单调、效益欠佳的问题。

(3）21世纪以后，针对成长阶段出现的各种问题，这一时期各地都开始总结反思办节的经验和教训，节庆旅游活动的举办显得更具理性化、科学化，开始进入调整阶段。如2002年，南宁国际民歌艺术节组委会转变思路，成立公司，专门策划运作该节庆活动。节庆旅游活动的运作管理逐步走向专业化、市场化、科学化的道路。这一阶段办节热潮仍然继续，扩张与批判并行推进，节庆旅游成为众多中小城市借之打响地区品牌的重要渠道。然而，除极少数盈利之外，国内诸多省市的节庆旅游总体上依然是投入大于产出，这是国内众多区域节庆旅游的普遍遭遇。

3 黄冈大别山旅游节的效应分析

为进一步打造大别山品牌，全面展现黄冈大别山神奇秀美的山水、绚丽多彩的民俗民情和光辉灿烂的人文历史，湖北省政府以“大别山水、人文黄冈”为主题于2010年启动“中国・黄冈大别山旅游节”，每年10-11月进行，黄冈设主会场与红安(红色记忆）、罗田(大别神韵）、英山(茶乡放歌）、蕲春(医圣遗风）、黄梅(祖庭重辉）五个县设分会场模式，“1+5”模式上下结合，整体联动。节日期间举行“开放大别山”、“挺近大别山”、“论道大别山”、“相约大别山”、“诗颂大别山”等研讨交流、经贸洽谈、文化旅游多项活动。已成功举办两届。3.1 经济效应

节庆旅游给节庆举办地带来的经济影响是显而易见的。一成不变的观光模式使大别山旅游吸引力不断下降，传统的旅游产品面临老化，大别山旅游节的举办使得旅游产品更加富有活力和生活气息，也满足了现代人追“新”求“奇”和渴望动态参与的旅游消费心理，良性改造了旅游产品结构。大别山旅游节的举办，吸引了大量的境内外游客参与，旅游业强综合性的特点较好的促进了相关产业的发展。同时，现代节庆旅游为贸易活动和招商引资活动创造平台，促进经济贸易的发展。

2010年首届节庆期间，黄冈经贸招商会签约总投资过百亿，签约项目以工业和文化旅游类为主体，旅游类项目占3成以上。2010年黄冈市生产总值为862.30亿元，同比增长23.13%，达到除2008年奥运年以来最高增长率。第三产业增长值287.18亿元，占总产值33.30%，同比增长26.12%；黄冈市旅游业进入规模发展阶段，游总收入44.45亿元，同比增长48.17%；旅游接待819万人次，同比增长24.09%。第三产业增长值、旅游总收入和旅游接待人次均为截至目前的历年增长之冠。同比2010年，2011年黄冈市经济及旅游业发展方兴未艾，上各项数据均有所增长，但增长率均有下降，其中旅

游总收入增长率降幅最大。2011年旅游总收入55.57亿元，

同比增长25.02%，增长率降至2010年的一半。3.2 社会效应

地区文化体现着地区形象，而节庆旅游的开展为地区文化的发掘和传扬提供了良好的机会。黄冈不仅拥有地位崇高的教育文化、享誉中外的名人文化、源远流长的宗教文化、地位独特的红色文化、魅力无穷的生态文化，此外，黄冈还是全国诗词之乡、黄梅戏的故乡、全国楹联之乡、武术之乡、农民绘画之乡，深厚的历史文化积淀，浓郁的民族民俗风情，为节庆旅游的开展提供了得天独厚的条件，形成了鲜明的文化旅游资源特色。

首届大别山旅游节参与者多、影响力大。“苏东坡生命之旅”的

全国18个城市的市长、大别山地区三省六市39个县市的政府领导、

全国100多家旅行社负责人和国内外专家学者齐聚一堂、数万名国外游客慕名而来。人民日报、新华社、中央电视台、经济日报、凤凰卫视、湖北日报、湖北卫视、长江日报等30多家媒体对节会进行了聚焦报道。百度、谷歌两大互联网搜索引擎上，以“大别山旅游节”为关键字的搜索结果分别为14.7万条和15.3万条。第二届本地媒体和节庆网等几家媒体报道，影响力一般。总之，每届旅游节前后，都会有报纸、电视新闻、互联网等大众传媒对节庆事件进行宣传报道，从而在公众中造成强烈的震撼，强化大众认识，这对大别山地区形象的传播起着巨大的促进作用。

大别山旅游节带来大量人流和信息流为来自不同地域、文化背景的旅游者提供了互相交流的平台，有利于不同文化、理念的交汇和融合，从而使更各方均能更直接和深刻地感知本地文化。节庆期间的各项活动在有形和无形中促进了文化的传播的同时，也激发地区内的公民的主人翁意识和自豪感。大别山旅游节的举办本身就是对黄冈地区文化的认可、实力的证明，对区内公民而言更是一种荣誉，这也促使他们更加积极地参与到城市形象的塑造中来。大量当地市民在参与的过程中，现代公民意识自觉形成，增强了市民的自豪感，也促使他们关注自身城市的发展和进步。然而，高潮后的迅速回冷，给各方参与者带来深深的疑惑，甚至导致地区公民对本地文化的不自信。

我国众多现代节庆活动品牌知名度低，举办届数短，表现为昙花一现，稍纵即逝。由以上分析可知，黄冈大别山旅游节的举办塑造和推广了黄冈大别山的品牌形象，但亦表现出热潮型产品生命周期的迹象。

4 对于节庆旅游可持续发展的几点思考

节庆旅游作为一种新型的旅游形式，受地区旅游文化、基础设施建设、城市旅游形象、政府支持等多方面因素影响，其旅游效应有正负两方面。要充分发挥节庆旅游的正效应，有效避免负效应，实现节庆旅游的可持续发展，必须做到节前慎重考量、节中有效控制、节后系统反思。

(1）全面考量办节必要性，充分论证办节可行性，不盲目跟风，实事求是，理性办节。节庆旅游活动需要充裕的财政支撑。一般认为，只有那些经济实力强、科技水平高，基础设施、政策法规完善、市场需求旺盛的地区才有可能举办大型的旅游节庆。即使旅游资源匾乏的地区，只要充裕的资金和旺盛的市场需求，一样可以策划举办大型的旅游节庆。长三角、珠三角、环渤海地区都是我国经济较为发达的地区，同样也是旅游节庆活动发展的第一阶梯。因此，地区旅游节庆活动必须权衡“成本与利润”，在充分论证经济、社会、环境效益的前提下，节庆规模与基础设施、营销配套、人员培训等条件相互配套前行。采用全力拉动和适当推动并行的营销策略，突出节庆旅游项目的吸引力，适当投入营销宣传推广，避免营销过量带来的负效应。

(2）注重参与者的数量，尤其是地方民众参与，并选择适当的节日载体。一些成功的节庆旅游，如西班牙的奔牛节、云南泼水节，之所以长盛不衰，最重要一点是当地居民自己玩的尽兴。但国内多数节庆旅游，公众参与度不太理想，80%的节庆旅游参与度在30万人

以下，与城市居民数量比例极不相称[4]。

适当的载体选择是节庆旅游产品开发成功与否的关键要素。一般来讲，节庆旅游的载体有两种，一种是对原有民俗节庆进行通过包装、创新和升华，如少数民