第2讲·广告文案与广告运作环节
广告策划的运作过程讲义
广告策划的运作过程讲义广告策划的运作过程可以分为以下几个阶段：1. 识别广告目标：确定广告活动的目标，可以是推广新产品、增加市场份额、提升品牌形象等。
目标的明确有助于确定广告的定位和传递的信息。
2. 定位目标受众：了解目标受众的特征和需求，包括年龄、性别、职业、兴趣爱好等。
通过市场调研和数据分析，确定广告的受众定位，以便更精准地传递信息。
3. 制定创意策略：根据目标受众的特点和需求，确定创意策略。
创意策略包括广告的主题、传递的信息、情感诉求等。
通过独特的创意，吸引受众的关注并引起共鸣。
4. 编写广告文案：根据创意策略，编写广告文案。
文案要简洁明了，能够吸引目标受众的注意力，并能够准确传达广告的信息。
5. 设计广告创意：根据广告文案，进行广告创意的设计。
创意设计要突出广告的特点和优势，以吸引目标受众的眼球。
可以运用图形、颜色等元素来增加广告的吸引力。
6. 确定媒介渠道：根据目标受众的特点和媒体消费习惯，选择适合的媒介渠道。
可以选择电视、广播、报纸、杂志、网络等不同的媒介组合，以达到最佳的传播效果。
7. 制定推广计划：根据广告目标和预算，制定推广计划。
确定广告的投放时间、频次、地域等因素，以最大限度地覆盖目标受众。
8. 广告监测和评估：定期对广告活动进行监测和评估，了解广告的效果和受众反馈。
通过数据分析和市场反馈，及时调整广告策略，以达到最佳的推广效果。
以上就是广告策划的运作过程的简要讲义。
在实际运作过程中，需要综合考虑市场环境、竞争对手、预算限制等因素，灵活调整策略，以确保广告活动的顺利执行和有效传播。
广告策划是市场推广中的重要环节，通过设计创意、选择媒介和实施推广活动，将产品或服务的信息传递给目标受众，并吸引他们的注意力和兴趣。
广告策划的运作过程涉及多个环节和专业人员的协作，下面将详细介绍每个阶段。
首先，广告策划的第一步是识别广告目标。
在制定广告策略之前，必须明确广告活动的目标。
这个目标可以是推广新产品、增加市场份额、提升品牌形象等。
广告文案写作教案
广告文案写作经典教案一、教学目标1. 让学生了解广告文案的定义和作用。
2. 培养学生对广告文案写作的兴趣和热情。
3. 引导学生掌握广告文案写作的基本方法和技巧。
二、教学内容1. 广告文案的定义与作用广告文案的定义广告文案的作用2. 广告文案写作的基本原则实事求是原则创意独特原则语言简练原则吸引注意力原则3. 广告文案写作的技巧与方法写作技巧写作技巧广告语写作技巧排版与设计技巧4. 经典广告文案案例分析国内经典广告文案案例国际经典广告文案案例5. 广告文案写作实战演练学生分组进行广告文案写作实践选取优秀作品进行点评和总结三、教学方法1. 讲授法：讲解广告文案的定义、作用、基本原则和技巧方法。
2. 案例分析法：分析经典广告文案案例，让学生从中汲取经验。
3. 实践演练法：学生分组进行广告文案写作实践，提高写作能力。
4. 点评与总结法：选取优秀作品进行点评，总结广告文案写作的要点。
四、教学准备1. 教材或教学资源：广告文案写作相关教材、经典广告文案案例。
2. 教学设备：投影仪、电脑、白板等。
3. 分组安排：将学生分成若干小组，每组不超过四人。
五、教学评价1. 学生参与度：观察学生在课堂上的积极参与情况，包括提问、讨论等。
3. 课堂氛围：营造积极、愉快的课堂氛围，鼓励学生发挥想象力和创造力。
4. 学生反馈：收集学生的意见和建议，不断优化教学内容和方法。
六、教学进程1. 节课：介绍广告文案的定义与作用，让学生初步了解广告文案的重要性。
2. 第二节课：讲解广告文案写作的基本原则，引导学生掌握广告文案写作的基础。
4. 第四节课：分析经典广告文案案例，让学生从中汲取经验，提高自己的写作水平。
5. 第五节课：进行广告文案写作实战演练，让学生将所学知识运用到实际写作中。
七、教学反思1. 教师应定期对自己的教学进行反思，检查教学内容是否适合学生需求。
2. 教师应关注学生的学习进度和反馈，及时调整教学方法和节奏。
3. 教师应注重培养学生的创新意识和实践能力，提高教学质量。
广告运作的过程有哪些
广告运作的过程有哪些广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。
它是一种动态的过程，是一种按一定顺序接续的行为，它由各种必要的环节构成，各个环节都包含丰富的内容。
那么广告运作的过程有哪些?广告运作的过程一、广告调查广告主委托调查公司或广告公司进行调查，调查的内容包括市场构成、产品和竞争对手的情况、消费者和环境动态等内容。
广告运作的过程二、广告策划广告策划是广告活动的核心。
广告公司负责在调查的基础上进行广告活动的整体策划，包括依据广告主的营销策略、总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略，具体的广告活动计划。
广告运作的过程三、广告表现根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的设计、制作。
广告运作的过程四、广告发布广告作品的发布是将已经形成的广告作品通过一定的媒体刊播出去，广告发布的媒体策划、媒体选择和组合以及发布时机的选择由广告公司具体操作，形成媒体策划书，交给媒体落实具体的发布事宜。
广告运作的过程五、广告效果测定按照时间阶段，广告效果测定分为事前测定、事中测定和事后测定三种类型。
在广告运作中，应该在充分考察市场、产品、消费者、竞争者的前提下，依据科学的理论对其进行准确的分析，并且在此基础上，制定正确的广告策略以一种客观严谨的态度进行广告运作，并且将正确的观念贯穿在广告运作的始终;在广告表现阶段，进行广告创意、广告文案撰写、广告设计时，则应该在保证策略正确的前提下，适当借鉴艺术创作手法，参考艺术表现形式，发挥一定的创造性，使广告作品中包含的广告信息与其他广告信息和广告表现相区别，最大限度地发挥广告表现对于引起受众兴趣，增强广告的作用。
运作流程1.注册费用：如果是公司的话，注册费用大约在2000元左右，个体户100元以内。
2.场地费用：租赁场地需要看当地的房价，一般年租金在房价的5%-10%。
做广告业的场地选择上不要太靠繁华地带，但也不要太偏僻，最好找行业集中的地带。
崔晓文版《广告文案》[1]
![崔晓文版《广告文案》[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/dcabb1a210a6f524ccbf85f9.png)
崔晓文版《广告文案》[1]
第一节 广告文案及其作用
• 对于广告文案的狭义含义，可以从以下几个方 面来理解： 1．广告文案只存在于已经完成的广告作品中 2．广告文案是指广告作品中的语言和符号 3．广告文案有规范的格式和结构
（五）向广告主递交广告策划书并由其审核 • 递交广告策划书也是一种提案，策划书要
与广告主反复磋商，根据广告主的反馈意 见，再加以修订
崔晓文版《广告文案》[1]
第一节 广告文案与广告策划
（六）将策划意图交各职能部门实施 • 最终实施广告策划意图的部门是：
1. 创作部和设计部 • 创作部负责按照已定的广告策略方向发展
崔晓文版《广告文案》[1]
第二节 广告文案与广告主题
（四）与市场营销有关 1．以有奖销售的方式吸引消费者购买； 2．刺激消费者对某种品牌的基本需求； 3．用粘贴防伪标志的形式，加强消费者的辨认度，用正 当手段维权； 4．大肆渲染马上入市的新产品，为刺激消费者购买做好 心理准备； 5．采用薄利多销的方式争取消费者； 6．强调经营服务给消费者带来的便利； 7．为消费者提供售后服务，免除消费者的后顾之忧； 8．诱惑潜在的目标消费者加入消费行列，扩大产品的销 售市场。
崔晓文版《广告文案》[1]
第四节 广告文案与广告设计制作
一、广告文案与设计制作相辅相成 • 广告文字是用语言文字传达主题思想、说明内容，而图形
则是用直观的可视形象传达广告信息，它与广告文字相互 配合，相互依赖，实现广告信息的传递。 • 广告文案创意是整个广告创作活动的一个环节。 • 从广告文案创意开始，就应该考虑其与版面编排、各种设 计元素（材料）的协调关系和广告发布方法之间的兼容性、 合理性、可行性等问题；还必须考虑后续环节如何调动一 切可能的因素，将广告文案创意的内在精神因素通过编排 设计等方式加以艺术性发展，以可视的、物质的方式表现 出来，充分发挥其创意潜力，以获得理想的广告发布效果。
《广告文案教程》课件
结合社会热点和趋势
关注社会热点和趋势，将广告文案与 这些话题相结合，提高其话题性和关 注度。
跨界合作与创新
与其他领域或行业进行跨界合作，创 新广告文案的主题和表现形式。
05
广告文案的实际应用案例
成功案例分析
总结词
吸引眼球、创意独特、有效传达信息
详细描述
成功的广告文案案例通常具备吸引眼球的创意，能够通过独特的表达方式抓住 受众的注意力。这些广告文案往往能够准确传达产品或品牌的核心信息，并引 起受众的共鸣和情感反应。
品牌一致性
评估广告文案是否与品牌形象 和品牌价值保持一致。
广告文案的优化方法
调整语言风格
根据目标受众的特点 ，调整广告文案的语 言风格，使其更符合 受众的喜好。
强化信息传达
通过调整广告文案的 结构和逻辑，使其更 加清晰、准确地传达 信息。
增加创意元素
在广告文案中加入创 意元素，使其更具吸 引力和记忆点。
《广告文案教程》ppt课件
• 广告文案概述 • 广告文案的创作技巧 • 广告文案的执行策略 • 广告文案的评估与优化 • 广告文案的实际应用案例
01
广告文案概述
广告文案的定义
广告文案的定义
广告文案的构成
广告文案是广告的文字部分，用于传 达广告信息，吸引目标受众，并促使 他们采取行动。
广告文案通常由标题、正文、口号和 附加信息等部分组成，各部分都有其 特定的功能和作用。
探究目标受众的心理需求和情感共鸣点，通过情感化的文案触动其 内心，提高广告的记忆度和传播力。
制定受众接触策略
根据目标受众的媒介接触习惯，制定有效的媒介投放策略，确保广 告能触达目标受众。
产品定位策略
01
广告文案写作的全攻略
广告文案写作全攻略x佚名广告文案写作全攻略广告文案和广告文案写作的大意在讲述广告文案写作之前，首先了解两个名词，广告文案和广告文案写作，广告文案确实是根基在广告画面中的文字，而广告文案写作确实是根基如何在广告的画面里存储文字，然而文字不能过长，也要文字与画面的意思一致，而且要显而易见．第一讲：广告文案写作概述广告文案写作是一个创意实现的过程。
在那个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特别原那么、特别条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。
那个表现，是与其他制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。
那个广告作品，是直截了当与目标受众产生沟通的中介。
因此，广告文案写作过程是一个开展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
第一节广告文案的概念广告文案伴随着广告的诞生而诞生,但广告文案概念的提出和界定，与广告文案产生的时刻不同步。
美国广告史家称一八80年为美国广告专业撰稿人出现的年份，鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。
在现代中国，对广告的研究始于1919年的徐宝璜。
他的?新闻学?专设一章“新闻纸之广告〞，后来的著名报人戈公振在其?中国报学史?中也专设“广告〞一节，1931年，苏上达著?广告学概论?。
三作者均未提及广告文案概念及其概念界定咨询题。
1979年，中国广告业复苏，有关广告的论著相继出现：1981年，唐忠朴、贾斌著?有用广告学?：“为了到达预期的目的，我们在创作一篇广告稿(包括文字稿与图画稿)时，必须弄清它应遵循的几个原那么。
〞1985年，傅汉章、邝铁军著?广告学?：“广义的广告文，也称广告稿、广告拷贝(Advertisingcopy)或广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等等。
例如，报刊广告，广告文不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。
狭义的广告文仅指广告作品中的语文局部。
本书所讲的广告文，是采纳狭义的广告文概念，即广告文是用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。
名词解释广告运作
名词解释广告运作
嘿，咱来说说广告运作呀！你知道吗，广告运作就像是一场精彩绝伦的大秀！比如说，一场超级酷炫的演唱会，从策划到执行，每个环节都得精心准备。
广告运作首先得有个超棒的创意吧！就像给这场大秀定个独特的主题，让人一听就想来瞧瞧。
比如说，哇塞，那个广告说能让我变得超级美丽，我肯定就心动啦！然后呢，得选好投放的渠道，这就好比选演唱会的场地，得适合目标受众呀。
在电视上放广告和在网络平台上放，那效果可不一样呢！
接下来就是制作环节啦，这可得用心，不能马虎！就像演唱会的舞台布置、灯光效果，都得做到极致。
广告的画面、文案都得吸引人，让人看了就忘不了。
“哇，这个广告拍得太有意思啦！”
还有执行阶段呢，得把广告准确无误地投放到各个地方，让大家都能看到。
这就跟演唱会要确保每个观众都能有好的观看体验一样。
在整个广告运作过程中，各方人员都得紧密合作。
策划人员就像导演，指挥着一切；制作人员像是幕后英雄，打造出精彩的内容；投放人员则像快递员，把广告送到每个人面前。
大家齐心协力，才能让广告运作成功呀！
广告运作可不简单，它需要创意、精心策划、完美执行，才能真正打动人心，让产品或服务被大家所接受和喜爱。
这就是广告运作，一场充满挑战和惊喜的旅程！。
《广告文案》课件
全面了解产品的功能、品质、价格等方面的特点，以便更好地提炼卖点。
根据目标受众需求和产品特点，提炼出具有吸引力的卖点，并采用简洁、生动的语言进行表达。
卖点提炼与表达
产品特点分析
了解各种媒介的特点和优劣势，以便选择最适合的媒介来传递广告信息。
媒介特点分析
根据目标受众的媒介接触习惯和广告投放预算，制定合理的媒介组合策略，以实现最佳的广告效果。
详细描述
诉求方式的选择对于广告效果至关重要。广告文案需要针对目标受众的特性和需求，明确提出诉求点，同时保证诉求内容真实可信，以提高受众对广告的信任度和接受度。
03
CHAPTER
广告文案的执行策略
深入了解目标受众的年龄、性别、职业、兴趣等方面的特点，以便更好地把握其需求和心理。
目标受众分析
根据产品特点和目标受众需求，制定具有针对性的定位策略，以突出产品优势和特色。
广告文案与其他创意产业（如影视、音乐、游戏等）的融合，可以创造出更具吸引力的广告内容和品牌形象。
随着全球化进程加速，广告文案需要适应不同国家和地区的文化差异，避免文化冲突。
跨文化传播要求广告文案具有普世价值观和共情能力，以打动不同文化背景的受众，实现有效的品牌传播。
THANKS感谢您的观看。 Nhomakorabea媒介组合策略
04
CHAPTER
广告文案的评估与优化
明确目标受众
突出卖点
简洁明了
创新表达
01
02
03
04
根据受众特点调整文案内容和风格，提高广告与受众的匹配度。
强调产品或服务的独特优势和价值，吸引受众关注和兴趣。
精简语言，避免冗长和复杂的表达，提高文案的可读性和易理解性。
广告运作与策划
广告运作与策划广告对于企业的品牌建设和产品推广起着至关重要的作用。
广告运作与策划是一个复杂而又需要综合考量的过程。
本文将以“step by step thinking”的方式，介绍广告运作与策划的基本步骤与要点。
第一步：目标确定在进行广告运作与策划之前，企业需要明确广告的目标。
这个目标可以是提升品牌知名度、增加销售量、改变消费者对产品的观感等。
明确目标有助于团队对广告运作的方向和策略做出合理的决策。
第二步：目标受众分析确定了广告的目标后，接下来需要对目标受众进行深入的分析。
了解目标受众的年龄、性别、地理位置、兴趣爱好等信息有助于更好地制定广告的内容和传播渠道。
通过调研和数据分析，可以更准确地把握目标受众的需求和心理。
第三步：竞争对手分析在广告运作与策划中，了解竞争对手的广告策略和市场表现也是非常重要的。
通过分析竞争对手的广告手段和创意，可以找到自己的优势和差异化。
同时，也可以避免重复和雷同的广告内容，使广告更具独特性和吸引力。
第四步：制定策略和创意根据前面的目标分析和竞争对手分析，制定广告的策略和创意。
策略包括选择合适的传媒渠道、确定传播的时间和地点，以及制定合理的预算等。
创意则是广告的核心，要根据目标受众的特点和需求，设计吸引人的广告内容和形式。
第五步：执行与监测在广告策划完成后，需要进行广告的执行和监测。
执行阶段包括广告内容的制作和投放，确保广告按照计划顺利进行。
同时，还需要进行广告效果的监测和评估，根据数据分析和市场反馈，及时调整和优化广告策略。
第六步：效果评估与迭代广告运作与策划并非一次性的工作，需不断进行效果评估和迭代。
通过对广告效果的评估，可以了解广告的成效和不足之处，进而优化下一阶段的广告策划。
广告运作与策划是一个动态的过程，需要不断地学习和改进。
总结起来，广告运作与策划是一个复杂而又需要细致考虑的过程。
明确目标、分析目标受众、了解竞争对手、制定策略和创意、执行与监测、效果评估与迭代是广告运作与策划的基本步骤。
广告运作流程培训教材
广告运作流程培训教材1. 引言广告是一种重要的市场营销工具，可以帮助企业宣传产品和服务，吸引潜在客户的注意力，并促使他们做出购买决策。
广告运作流程是广告执行的核心流程，它涵盖了广告计划、制作、发布和评估等环节。
在本教材中，我们将深入探讨广告运作流程的各个环节，帮助您了解并掌握广告运作的关键要点。
2. 广告运作流程概述广告运作流程是指从广告策划到广告创意制作、媒体采购和发布、后续数据分析和评估的一系列步骤。
它包括以下几个主要环节：2.1 广告策划广告策划是广告运作的起点，它涉及目标设定、目标受众分析、竞争分析和广告定位等内容。
2.2 广告创意制作广告创意制作是广告的核心环节，它包括信息搜集、创意构思、创意表达和制作成品等步骤。
2.3 媒体采购和发布媒体采购和发布环节是将广告创意以最有效的方式传达给目标受众的关键步骤，它涉及媒体选择、媒体购买和广告发布等操作。
2.4 后续数据分析和评估后续数据分析和评估是广告运作流程的收尾工作，它通过数据分析和效果评估来判断广告的效果，并为下一次广告运作提供经验教训。
3. 广告策划广告策划是广告运作流程的起点，它对广告的目标、目标受众、竞争环境和广告定位等方面进行深入分析和决策。
3.1 目标设定在广告策划阶段，需要明确广告的目标是什么，例如提升品牌知名度、增加销售额或改变目标受众的态度。
3.2 目标受众分析目标受众分析是指对广告的目标受众进行深入研究和理解，包括其年龄、性别、教育背景、兴趣爱好等方面的信息。
3.3 竞争分析竞争分析是指对竞争对手的广告活动进行研究和评估，以了解他们的优势和劣势，为广告创意制作提供参考。
3.4 广告定位广告定位是指确定广告在目标受众心目中的位置，例如高端品牌、性价比型产品或环保型产品等。
4. 广告创意制作广告创意制作是广告运作流程的核心环节，它决定了广告的形式、风格和内容，直接影响广告的传达效果。
4.1 信息搜集在广告创意制作阶段，需要进行大量的信息搜集工作，包括产品特点、竞争对手的广告内容、目标受众的喜好等信息。
广告运作的基本程序
第四章
重
点
广告调查的定义（118） 广告调查有那些程序？（126） 广告策划的定义（133） 广告策划工作有那些主要内容？（135－137） 那些因素影响广告的注意度？（144） 广告媒介的组合定义（145） 广告效果的定义（147－148） 广告效果的特征是什么？（150－151） 广告效果评估的定义（151） 广告效果评估的原则（152－153）
询问法方法
1)入户访问 2)定点访问 3)电话访 问 4)网络调查 5)固定样本持续 调查 6)深度访谈 7)焦点座谈会
第二节
广告策划
广告策划的意义 广告策划的流程 广告策划的主要工作内容 广告策划书
广告策划
广告策划是广告主自行或委托广告经营 者对未来的广告活动所作的全面筹划与 部署。
候车亭广告效果调查
案例 调研框架 调查方法与结果分析
调查方法
人流量 广告接触情况 收入方面 受教育程度 到达率 更适合品牌传播的因素 最适合候车亭广告发布的产品 应注意的干扰问题 创意是重要的因素 媒体价值分析
点评
本案例为广告效果调查提供了一 个实际的范例，本案例在调查方 法，调查结论分析，调查报告撰 写各方面都有指导意义。
广告调查的定义
广告调查是指用科学的方法， 以广告活动中所需要的各种信息 及需要解决的各种问题为调查对 象，广泛地收集和分析有关信息， 以为各种广告决策以及广告评估 提供客观依据所进行的活动。
广告前期调查
广告前期调查，是指在广告 策划之前进行的广告调查。这一 调查是以为广告策划提供基本依 据为目的的。
广告调查的程序
广告策划的运作过程讲述
广告策划的运作过程讲述广告策划的运作过程可以分为以下几个步骤：1. 研究与分析：在广告策划的初期阶段，团队需要深入了解目标客户群体以及市场环境。
这包括进行市场调研，分析竞争对手的广告活动，同时也要了解产品或服务的特点与竞争优势。
这一步骤的目的是准确把握目标受众和市场需求，为后续的策划提供基础数据。
2. 制定广告目标：在研究与分析的基础上，广告策划团队需要制定明确的广告目标。
目标应该具体明确，可量化，并与公司的整体营销目标相一致。
例如，目标可以是增加品牌知名度，提高销售量或增加市场份额等。
设定明确的广告目标有助于指导后续的创意和媒体选择。
3. 制定创意方案：创意是广告成功的关键。
广告策划团队需要根据前两个步骤的结果，制定切实可行且与目标受众契合的创意方案。
这包括选择广告主题，制定核心信息传递策略，并设计有效的广告内容。
创意方案应该能够吸引目标受众的注意力，并引发其情感共鸣，从而达到影响购买决策的目的。
4. 选择媒体渠道：广告策划团队需要根据目标受众的特征和行为习惯，选择适合的媒体渠道进行推广。
这可以包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告、社交媒体等。
关键是根据目标受众的关注点确定最能传递广告信息的媒体渠道。
同时，团队还需要制定媒体投放计划，包括广告时段、频次和地域分布等。
5. 制定预算与执行：根据前面的所有步骤，广告策划团队需要制定广告推广预算，并确保在预算范围内实施广告活动。
这需要考虑创意、制作、媒体购买等方面的成本。
一旦预算制定好了，团队就可以开始具体的广告执行工作，包括广告素材制作、媒体投放等。
6. 监测与评估：广告策划并不是一次性的工作，团队需要不断监测广告效果并进行数据分析和评估。
这可以通过市场调研、销售数据、用户反馈等多种方式进行。
监测和评估的目的是不仅确认广告活动的有效性，也为下一轮广告策划提供经验教训。
总结来说，广告策划的运作过程包括研究与分析、制定广告目标、制定创意方案、选择媒体渠道、制定预算与执行以及监测与评估。
2广告策划的运作过程
第2部分广告策划的运作过程♦1、广告策划的重要环节：明确广告定位♦2、广告策划的主要目的：确立广告目的♦3、广告媒体的选择♦（1）媒体与受众 ( 主讲教师：谢静副教授）♦（2）媒体的几个概念♦（3）媒体选择应考虑的几个方面●（4）广告媒介的组合策略●（5）广告经费的预算●（6）补充：关于接触点的一些说明1、广告策划的重要环节：广告定位（1）广告定位（2）广告定位的前提和基础：产品定位（3）产品定位的三个步骤（4）产品定位的前提（1）广告定位把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。
定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。
（2）广告定位的前提和基础：产品定位产品定位：根据消费者对产品所重视的主要属性，找出消费者心目中的理想产品位置，从而确定产品的形象。
（3）产品定位的三个步骤1、首先确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞争者相区别的差异化2、必须运用若干准则去选择最重要的差异化3、必须有效的向目标市场显示它是如何与其他竞争者不同的地方（4）产品定位的前提：有效的差异化有效差异化的原则重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或是公司以一种突出的、明晰的方式提供的优越性：明显优于通过其他途径而获得相同的利益可沟通性：是可以沟通、买主看得见的不易模仿：其竞争者难以模仿可接近性：买主有能力购买该差异化可赢利性：公司将通过该差异化获得利润2、广告策划的主要目的：确立广告目标本节讲述的要点：（1）对广告目标的理解（2）广告目标的几种类型（3）为达到广告的目标，应传递什么信息？即：广告信息的产生、评价和表达（1）对广告目标的理解广告目标：在一个特定时期内，对于某个特定视听接受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。
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（二）广告策划的程序
1、组建广告策划小组：业务主管（客户部经理、创意总 监、策划部经理等）、策划人员、文案人员、美术设计人 员、市场调查人员、媒体联络人员、公关人员。 2、商讨广告活动的战略战术：产品广告策略，广告市场 策略，广告时机策略，广告媒体策略，广告表现策略，广 告促销策略。 3、撰写广告策划书：将策划小组的意图整理成书面文件， 给下一步的广告创意和制作提供指导性文件。 4、向广告主递交广告策划书并由其审核：策划书要与广 告主反复磋商，根据广告主的反馈意见，再加以修订。 5、将策划意图交各职能部门实施：创作部和设计部、媒 体部。
2、与企业形象有关 （1）树立企业在某个领域内领导潮流的形象； （2）强调企业产品为提高消费者生活水平所做的不可湮 没的贡献； （3）突出企业强有力的市场销售地位； （4）宣扬企业一丝不苟、埋头苦干、勇于进取、不甘落 后的精神； （5）强化企业国际性良好的形象，并为产品打入国际市 场铺路； （6）创造温馨亲切、让人流连的企业家庭氛围。
2、原创性：
广告的世界里，只有第一，没有第二。 叶茂中：没有好的创意，就去死吧！ 叶茂中，中国著名营销策划专家和品牌管理 专家，与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广 告界的策划三雄。叶茂中善于广告定位，堪称策 划之霸。
诺基亚世界广告经典： 1、绝对伏特加 Absolute
厨房电器
药品
主妇推荐
症状模拟
爱家人· · · · · · 我选择· · · · · · 给他 们· · · · · ·
得了· · · · · · 真· · · · · · 现在有 了· · · · · ·
注意： 一个广告文案不可能负载多个诉求重点， 创意要围绕一个诉求点展开，文案也要围绕一个 诉求点展开。增多诉求点，只会让广告的表述变 得模糊不清。 为了明确传达信息，广告文案用词必须准确， 句式尽量简单，不要将关键词语淹没在过多的 “因为· · · · · · 所以······”、“虽然· · · · · · 但是······”之 中。
二、广告文案是广告设计制作的总纲 设计必须以文案的主题为依托，并起帮助阐述广 告主题、说服受众产生购买意愿的作用。 任何创意、设计都要从宏观整体出发，避免主观 随意性或者片面追求设计的单一价值，才能将广 告作品的设计水平推向一定的高度。
广告设计制作的思想性与单一性
广告作品“时间不会消失，不过换个方式开始”
而决不是祈求出事后得到保险赔偿和妥善处
理。因此这则留言给人的是不吉利的感觉， 读者的别扭由此产生。
产品在不同生命周期的广告策略：
产品生命周期：市场营销学将产品和服务从 进入市场、占领市场、保有市场到逐渐失去市场 乃至完全退出市场的过程，包括导入期、成长期、 成熟期、衰退期四个阶段。 在生命周期的不同阶段，产品的市场占有率 和消费状况会有所变化，营销策略和广告策略也 应该随着产品生命周期的变化及时调整。
（三）广告文案与广告主题
由于广告主题在广告文案中起着主导的作用，我们在动 笔之前就要根据广告策略的要求先确定好主题，做到“意在笔 先”，心中有数，这样才能随心所欲，挥洒自如，创作出打动 人心的文案。 正因为有大灰狼，小红帽必须要更妖、娇的小红帽 欲望森林/盛装的女人/令群狼失去威胁性 当她擦香水/当她敞开衣襟/当她主动放电/她才不需要讨 好谁/而男人自投落罗网 对魅力的自觉/让她感到愉快/两性不再注定/弱肉强食 它根本就是/女人的地盘 她微笑说：对我而言/花五个钟头/穿着打扮/或/是爱一 个人/都不过分 中兴百货《小红帽篇》（第20届台湾时报奖最佳平面广告金奖）
4、与市场营销有关 （1）以有奖销售的方式吸引消费者购买； （2）用粘贴防伪标志的形式，加强消费者的辨认度，用 正当手段维权； （3）大肆渲染马上入市的新产品，为刺激消费者购买做 好心理准备； （4）采用薄利多销的方式争取消费者； （5）强调经营服务给消费者带来的便利； （6）为消费者提供售后服务，免除消费者的后顾之忧； （7）诱惑潜在的目标消费者加入消费行列，扩大产品的 销售市场。
第三节 广告文案与广告创意
在今天的广告界，创意正成为最重要的课题。广告 公司的竞争，使创意愈加成为左右学界生存和发展的重 要因素。 ——[日]植条则夫 创意方法： 1、以商品为中心：HONDA 2、以产品或企业形象为中心：NESCAFE、TOYOTA 3、利用广告提高产品的品质。 画效：一只小海豹受伤后卧在冰上，一个画家发现了并 把它带回家喂养。该动物生活所需的冰块均由该冰箱冻 制而出。海豹长大后回归自然的怀抱。 文案：“我”来担当母亲 4、体现（或附加）产品或企业所具有的社会责任感 CSR企业的社会责任
3、易懂性
（1）你想说的→受众想听的； （2）10岁的小朋友都懂；
3、震撼性 你的零用钱，他的救命水
2、逆反
三、好的创意来自哪里？
1、好创意来自消费者。
好创意来自于你的内心
通过广告创意与表现的实施，人们可以从一种商品、一 个品牌中领悟和接受一种文化精神与观念，从而更牢、 更好地记住它、喜爱它、接受它。 万宝路香烟 1、品牌主题：牛仔 2、品牌概念：开拓精神 3、品牌文案：到万宝路的家乡去 4、品牌优势：美国口味 5、促销主题：体验万宝路的刺激和冒险经历 6、品牌价值：男子汉的旗臶、风度的体现
常见产品的创意模式：
大部分产品大致形成了固定的创意模式，你能举出多 少？想一想哪些广告突破了这些模式？
产品 牙膏 洗发水 运动鞋 典型概念 效果示范 名人推荐 运动员推荐 典型说辞 要想牙齿· · · · · · 你需要使用 含· · · · · · 的· · · · · · 牙膏 保持头发· · · · · · 我选择· · · · · · 洗 发水· · · · · · 它含有· · · · · · 体现一种“精神”的广告语
广告创意
1、什么是好的创意？ 2、创意方法有哪些？ 3、好的创意来自哪里？
好的创意特征： 1、关联性（广告表现出来的意境要与产品的特性一致， 有关联。）案例：三五的 健康的 2、原创性 3、易懂性 4、震撼性
三五不锈钢“秀”出您的健康与时尚/美丽
2009年大广赛一等奖作品： 竹出清香，煮出健康
（一）开拓期的广告文案（舒味思上市公告）
舒味思”的人来到此地（奥格威） 引见从英国伦敦“舒味思”厂所派出的特使，制造师爱德华 · 惠特 海。“舒味思”厂自1874年起即为伦敦的一大企业。制造师惠特海来到 美国各州，是确查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎宁柠檬水是否都具 有本地厂所独具的口味。这种口味是长久以来由“舒味思”厂所制的全 世界唯一杜松子酒及滋补品的混合物。 他进口了“舒味思”所独创的虔修醇剂，而“舒味思”碳化的秘方 就锁在他的小公事提箱里。这位制造师说： “从头至尾具有毫厘不差道道地地的‘舒味思”制法。”“舒味思” 积百余年之经验，才把他的奎宁柠檬水造成现在这种半苦半甜的完美境 地。但你把它和杜松子酒及冰块混合在高脚杯中却只需30秒钟的时间。 然后，高雅的读者们，你将会赞美你读过这些文字的这一天。 附言：你如果喜爱这篇文字而没有喝过“舒味思”，请以明信片通 知，我们即作适当安排。 函寄：纽约市· 东六十街三十号· 舒味思收
广告文案的简洁性与广告创意的简明化
钟表广告体育比赛篇 钟表广告赶车篇
第四节 广告文案与广告设计制作
一、广告文案与设计制作相辅相成 广告文字是用语言文字传达主题思想、说明内容， 而图形则是用直观的可视形象传达广告信息，它与广告 文字相互配合，相互依赖，实现广告信息的传递。 从广告文案创意开始，就应该考虑其与版面编排、 各种设计元素（材料）的协调关系和广告发布方法之间 的兼容性、合理性、可行性等问题；还必须考虑后续环 节如何调动一切可能的因素，将广告文案创意的内在精 神因素通过编排设计等方式加以艺术性发展，以可视的、 物质的方式表现出来，充分发挥其创意潜力，以获得理 想的广告发布效果。
（三）广告文案与广告策划的关系
案例：吉列剃须刀广告文案
标题：唯一能够感知并随您脸形调整的剃须刀 正文： 吉列传感剃须刀，适于每一个男人特征的剃刀。 它内含双层刀片，各自与高度灵敏弹簧相连。能够连续 地感觉并根据您的面部不同曲线和独特需要自动调整。 革新比比皆是。其精致的脊部、均匀的造型足使您能体 会至深。简单的装卸系统与方便的剃须功能皆能任您享用。 创新还在于剃刀的清洗。其新型刀片的宽度仅为一般刀 片的一半——可用水自由冲涤，毫不费力。 诸多传感技术的融合，给您富有个性的脸颊一把特制的 剃刀——最贴切、最顺滑、最安全、最舒适。 广告语：男人所能享受到的最佳剃刀！ 思考：通过文案能否呈现出广告策划中清晰、明确的产品定 位？
（二）广告主题的类型
1、与心理有关的主题 （1）强力介绍某项产品超越其它品种的新用途； （2）和同类产品比较，显示自己的产品比其他同类产品的 功能、质量等方面优越； （3）证实若购买该广告的产品，可避免某种不悦之事； （4）诱使消费者加深对产品商标的记忆，藉以提高品牌在 消费者心中的知名度； （5）强调产品能美化消费者形象，提高身份地位； （6）用优美的语言和影响力大的媒体宣扬产品能给消费者 带来精神的享受； （7）再三重复广告口号，以加深消费者对企业和产品的印 象。
1、导入期：开拓性广告策略 产品的市场状况：产品刚上市，急需开拓市场。 营销策略：营销要承担向潜在消费者宣传新产品、吸引消 费者购买产品、保证营销渠道畅通的任务。 广告策略： 1. 无论企业是否以强劲广告攻势推出产品，上市期广告都 应采取开拓性策略，以提高产品的知名度和消费者认知度、 使产品迅速进入市场为目的。 2. 广告除了要突出品牌名称，还应该提供关于产品的具体 信息。 3. 这些信息可以是特性、功能、用途、使用者、购买利益， 主要由定位策略决定。 4. 注意将诉求集中于一个重点，不能将新产品广告做对产 品的全面介绍。
第二章 广告文案与广告运作环节
一、广告文案与广告策划 二、广告文案与广告主题 三、广告文案与广告创意 四、广告文案与广告制作
一、广告文案与广告策划