第2讲·广告文案与广告运作环节

一、什么是创意？ 创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人 员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思 考过程。 广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效 而且具有创造性的广告信息传达方式。 创意活动要解决的核心问题就是广告应该怎么说， 即将广告信息传达给诉求对象并达到说服效果的方式。 信息传达与广告表现的差异（创意不是呈现在广告作品 中的任何一种具体要素，而是关于广告信息如何传达的 “想法”）。
1、导入期：开拓性广告策略 产品的市场状况：产品刚上市，急需开拓市场。 营销策略：营销要承担向潜在消费者宣传新产品、吸引消 费者购买产品、保证营销渠道畅通的任务。 广告策略： 1. 无论企业是否以强劲广告攻势推出产品，上市期广告都 应采取开拓性策略，以提高产品的知名度和消费者认知度、 使产品迅速进入市场为目的。 2. 广告除了要突出品牌名称，还应该提供关于产品的具体 信息。 3. 这些信息可以是特性、功能、用途、使用者、购买利益， 主要由定位策略决定。 4. 注意将诉求集中于一个重点，不能将新产品广告做对产 品的全面介绍。
常见产品的创意模式：
大部分产品大致形成了固定的创意模式，你能举出多 少？想一想哪些广告突破了这些模式？
产品 牙膏 洗发水 运动鞋 典型概念 效果示范 名人推荐 运动员推荐 典型说辞 要想牙齿· · · · · · 你需要使用 含· · · · · · 的· · · · · · 牙膏 保持头发· · · · · · 我选择· · · · · · 洗 发水· · · · · · 它含有· · · · · · 体现一种“精神”的广告语
广告文案的简洁性与广告创意的简明化
钟表广告体育比赛篇 钟表广告赶车篇
第四节 广告文案与广告设计制作
一、广告文案与设计制作相辅相成 广告文字是用语言文字传达主题思想、说明内容， 而图形则是用直观的可视形象传达广告信息，它与广告 文字相互配合，相互依赖，实现广告信息的传递。 从广告文案创意开始，就应该考虑其与版面编排、 各种设计元素（材料）的协调关系和广告发布方法之间 的兼容性、合理性、可行性等问题；还必须考虑后续环 节如何调动一切可能的因素，将广告文案创意的内在精 神因素通过编排设计等方式加以艺术性发展，以可视的、 物质的方式表现出来，充分发挥其创意潜力，以获得理 想的广告发布效果。
中兴百货广告《春》《秋》《冬》
案例分析
某保险公司一则以“儿行千里母不忧……” 为题推销“寿险急难救助计划”的广告，左边 是一列火车行驶图案，右边是一条手写体留言， 内容是：
妈： 我得赶火车了，我办了“×××” 寿险急 难救助卡，我出门，您就不用担心了。 儿子：小林 即日
诊断
毛病出在创意上。真实生活中人们出门 总是祈求平安归来，并以此安慰家人和朋友，
第三节 广告文案与广告创意
在今天的广告界，创意正成为最重要的课题。广告 公司的竞争，使创意愈加成为左右学界生存和发展的重 要因素。 ——[日]植条则夫 创意方法： 1、以商品为中心：HONDA 2、以产品或企业形象为中心：NESCAFE、TOYOTA 3、利用广告提高产品的品质。 画效：一只小海豹受伤后卧在冰上，一个画家发现了并 把它带回家喂养。该动物生活所需的冰块均由该冰箱冻 制而出。海豹长大后回归自然的怀抱。 文案：“我”来担当母亲 4、体现（或附加）产品或企业所具有的社会责任感 CSR企业的社会责任
二、广告文案与广告主题
（一）广告主题 主题是广告的核心内容，是广告宣传的重点 和所要明确表达的中心思想。它贯穿于广告活动 之中，使组成广告的各要素有机地组合成一则完 整的广告作品。 案例： 独辟蹊径的广告主题：美国Polaroid（宝丽莱） 照相机广告主题 “只需10秒钟就可洗出照片来 的喜悦” 。
广告创意
1、什么是好的创意？ 2、创意方法有哪些？ 3、好的创意来自哪里？
好的创意特征： 1、关联性（广告表现出来的意境要与产品的特性一致， 有关联。）案例：三五的 健康的 2、原创性 3、易懂性 4、震撼性
三五不锈钢“秀”出您的健康与时尚/美丽
2009年大广赛一等奖作品： 竹出清香，煮出健康
（三）广告文案与广告策划的关系
案例：吉列剃须刀广告文案
标题：唯一能够感知并随您脸形调整的剃须刀 正文： 吉列传感剃须刀，适于每一个男人特征的剃刀。 它内含双层刀片，各自与高度灵敏弹簧相连。能够连续 地感觉并根据您的面部不同曲线和独特需要自动调整。 革新比比皆是。其精致的脊部、均匀的造型足使您能体 会至深。简单的装卸系统与方便的剃须功能皆能任您享用。 创新还在于剃刀的清洗。其新型刀片的宽度仅为一般刀 片的一半——可用水自由冲涤，毫不费力。 诸多传感技术的融合，给您富有个性的脸颊一把特制的 剃刀——最贴切、最顺滑、最安全、最舒适。 广告语：男人所能享受到的最佳剃刀！ 思考：通过文案能否呈现出广告策划中清晰、明确的产品定 位？
（一）开拓期的广告文案（舒味思上市公告）
舒味思”的人来到此地（奥格威） 引见从英国伦敦“舒味思”厂所派出的特使，制造师爱德华 · 惠特 海。“舒味思”厂自1874年起即为伦敦的一大企业。制造师惠特海来到 美国各州，是确查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎宁柠檬水是否都具 有本地厂所独具的口味。这种口味是长久以来由“舒味思”厂所制的全 世界唯一杜松子酒及滋补品的混合物。 他进口了“舒味思”所独创的虔修醇剂，而“舒味思”碳化的秘方 就锁在他的小公事提箱里。这位制造师说： “从头至尾具有毫厘不差道道地地的‘舒味思”制法。”“舒味思” 积百余年之经验，才把他的奎宁柠檬水造成现在这种半苦半甜的完美境 地。但你把它和杜松子酒及冰块混合在高脚杯中却只需30秒钟的时间。 然后，高雅的读者们，你将会赞美你读过这些文字的这一天。 附言：你如果喜爱这篇文字而没有喝过“舒味思”，请以明信片通 知，我们即作适当安排。 函寄：纽约市· 东六十街三十号· 舒味思收
3、易懂性
（1）你想说的→受众想听的； （2）10岁的小朋友都懂；
Байду номын сангаас、震撼性 你的零用钱，他的救命水
2、逆反
三、好的创意来自哪里？
1、好创意来自消费者。
好创意来自于你的内心
通过广告创意与表现的实施，人们可以从一种商品、一 个品牌中领悟和接受一种文化精神与观念，从而更牢、 更好地记住它、喜爱它、接受它。 万宝路香烟 1、品牌主题：牛仔 2、品牌概念：开拓精神 3、品牌文案：到万宝路的家乡去 4、品牌优势：美国口味 5、促销主题：体验万宝路的刺激和冒险经历 6、品牌价值：男子汉的旗臶、风度的体现
2、与企业形象有关 （1）树立企业在某个领域内领导潮流的形象； （2）强调企业产品为提高消费者生活水平所做的不可湮 没的贡献； （3）突出企业强有力的市场销售地位； （4）宣扬企业一丝不苟、埋头苦干、勇于进取、不甘落 后的精神； （5）强化企业国际性良好的形象，并为产品打入国际市 场铺路； （6）创造温馨亲切、让人流连的企业家庭氛围。
第二章 广告文案与广告运作环节
一、广告文案与广告策划 二、广告文案与广告主题 三、广告文案与广告创意 四、广告文案与广告制作
一、广告文案与广告策划
（一）广告策划
广告策划：指广告人通过周密的市场调查和系统的 分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已 掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动 进程，以实现广告目标的活动。
（三）广告文案与广告主题
由于广告主题在广告文案中起着主导的作用，我们在动 笔之前就要根据广告策略的要求先确定好主题，做到“意在笔 先”，心中有数，这样才能随心所欲，挥洒自如，创作出打动 人心的文案。 正因为有大灰狼，小红帽必须要更妖、娇的小红帽 欲望森林/盛装的女人/令群狼失去威胁性 当她擦香水/当她敞开衣襟/当她主动放电/她才不需要讨 好谁/而男人自投落罗网 对魅力的自觉/让她感到愉快/两性不再注定/弱肉强食 它根本就是/女人的地盘 她微笑说：对我而言/花五个钟头/穿着打扮/或/是爱一 个人/都不过分 中兴百货《小红帽篇》（第20届台湾时报奖最佳平面广告金奖）
厨房电器
药品
主妇推荐
症状模拟
爱家人· · · · · · 我选择· · · · · · 给他 们· · · · · ·
得了· · · · · · 真· · · · · · 现在有 了· · · · · ·
注意： 一个广告文案不可能负载多个诉求重点， 创意要围绕一个诉求点展开，文案也要围绕一个 诉求点展开。增多诉求点，只会让广告的表述变 得模糊不清。 为了明确传达信息，广告文案用词必须准确， 句式尽量简单，不要将关键词语淹没在过多的 “因为· · · · · · 所以······”、“虽然· · · · · · 但是······”之 中。
4、与市场营销有关 （1）以有奖销售的方式吸引消费者购买； （2）用粘贴防伪标志的形式，加强消费者的辨认度，用 正当手段维权； （3）大肆渲染马上入市的新产品，为刺激消费者购买做 好心理准备； （4）采用薄利多销的方式争取消费者； （5）强调经营服务给消费者带来的便利； （6）为消费者提供售后服务，免除消费者的后顾之忧； （7）诱惑潜在的目标消费者加入消费行列，扩大产品的 销售市场。
（二）广告策划的程序
1、组建广告策划小组：业务主管（客户部经理、创意总 监、策划部经理等）、策划人员、文案人员、美术设计人 员、市场调查人员、媒体联络人员、公关人员。 2、商讨广告活动的战略战术：产品广告策略，广告市场 策略，广告时机策略，广告媒体策略，广告表现策略，广 告促销策略。 3、撰写广告策划书：将策划小组的意图整理成书面文件， 给下一步的广告创意和制作提供指导性文件。 4、向广告主递交广告策划书并由其审核：策划书要与广 告主反复磋商，根据广告主的反馈意见，再加以修订。 5、将策划意图交各职能部门实施：创作部和设计部、媒 体部。
优秀创意的重要特质
1、创造性：不墨守成规，能够创造性地传达信 息； 2、简明：不拖沓，充分把握机会将信息传达到 位； 3、人性化：能够与人沟通而不是自说自话。
思考：创意的独特之处在哪里？（乔治·路易斯）
阿乐斯特药品
标题：这一页的哪一部分令您打喷嚏？（图上列出很多花草） 正文： 世界上有4000种不同的草类植物。还有更多的杂草和树木， 全都在春夏之际授粉（大型草类可以在 5小时内制造 8亿个花粉颗 粒）。如果您得了花粉热，几乎不可避免地打喷嚏。如果您有点 钱，您可以来一次海外旅行，如果您有 1.25 美元，可以服用阿乐 斯特，这种新的锭剂专治过敏引起的咳嗽、打喷嚏、流眼泪、流 鼻水、眼神恍惚等症状。阿乐斯特专为过敏症而制造，没有任何 感冒药或胶囊能与之相比。去年夏天，阿乐斯特被介绍到密尔瓦 基市，“止住了这个城市的连天喷嚏”。来吧，服用阿乐斯特。 现在再看看这一页，做个深呼吸。瞧，您不再打喷嚏了。 24 粒装， 1.25美元；48粒装，2.25美元。
而决不是祈求出事后得到保险赔偿和妥善处
理。因此这则留言给人的是不吉利的感觉， 读者的别扭由此产生。
产品在不同生命周期的广告策略：
产品生命周期：市场营销学将产品和服务从 进入市场、占领市场、保有市场到逐渐失去市场 乃至完全退出市场的过程，包括导入期、成长期、 成熟期、衰退期四个阶段。 在生命周期的不同阶段，产品的市场占有率 和消费状况会有所变化，营销策略和广告策略也 应该随着产品生命周期的变化及时调整。
（二）广告主题的类型
1、与心理有关的主题 （1）强力介绍某项产品超越其它品种的新用途； （2）和同类产品比较，显示自己的产品比其他同类产品的 功能、质量等方面优越； （3）证实若购买该广告的产品，可避免某种不悦之事； （4）诱使消费者加深对产品商标的记忆，藉以提高品牌在 消费者心中的知名度； （5）强调产品能美化消费者形象，提高身份地位； （6）用优美的语言和影响力大的媒体宣扬产品能给消费者 带来精神的享受； （7）再三重复广告口号，以加深消费者对企业和产品的印 象。
2、原创性：
广告的世界里，只有第一，没有第二。 叶茂中：没有好的创意，就去死吧！ 叶茂中，中国著名营销策划专家和品牌管理 专家，与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广 告界的策划三雄。叶茂中善于广告定位，堪称策 划之霸。
诺基亚音乐手机广告“音乐，让我说”
高教出版社“水文化”
世界广告经典： 1、绝对伏特加 Absolute
二、广告文案是广告设计制作的总纲 设计必须以文案的主题为依托，并起帮助阐述广 告主题、说服受众产生购买意愿的作用。 任何创意、设计都要从宏观整体出发，避免主观 随意性或者片面追求设计的单一价值，才能将广 告作品的设计水平推向一定的高度。
广告设计制作的思想性与单一性
广告作品“时间不会消失，不过换个方式开始”