第八章 品牌系统策略

范围品牌策略的定义：企业对具有同等质量或同等档
次的不同商品使用统一品牌。 不同的产品是跨越产品线的
优点：
①避免信息传播泛滥； ②集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低； ③利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象。
缺点：
①随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们不 知道品牌具体代表什么，品牌覆盖产品范围越广，问题越严 重； ②所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映 不出来，个性不够鲜明。
第四Biblioteka Baidu 联合品牌策略
联合品牌策略：是两个或两个以上现有的企业品牌进行
合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成单 个企业品牌所不具有的竞争力。
优点：
① 能够实现优势互补与资源共享 ② 能够降低促销费用 ③ 能够提高品牌资产的价值
缺点：
① 当产品、品牌及企业的形象不一致时，不利于企业形象形 成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造 新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益 ② 相互合作的两个或多个企业中，如果其中任何一方出现危 机，都会产生株连效应，影响到联合品牌 ③ 破坏战略协调，如果联合品牌中的一个品牌进行重新定位， 有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调
当强的实力。
–企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考 虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的 关联度。
第二节 多品牌策略
多品牌策略：是指企业针对不同的目标市场，对
旗下的产品使用不同品牌的营销策略。
优点：
①多品牌具有较强的灵活性，能充分适应市场的差 异性 ②多品牌有利于提高产品的市场占有率 ③增加企业抗风险能力
例2：隆力奇集团生产的日化产品包括花露水、香皂、洗发水、 护发素等。
优点：
①利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌销 售影响力； ②易于产品线的延伸； ③有利于企业集中营销资源，节约促销费用，取得品牌规模 效益;
缺点：
①产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围； ②若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影 响;
国内：
虽然自有品牌在我国零售业的发展起步较晚,但已 经有了一定的发展。从大型连锁超市到各地的社区便 利店,都能看到“自有品牌”的影子;从人们穿的衣服、 鞋帽,到日常生活必须的牙膏、纸巾,“自有品牌”都 占据了一席之地。这些自有品牌有的与超市、卖场同 名,还有部分商场虽然也有自有商品,但却使用其他的 品牌名称。
第八章 品牌系统策略
本章主要阐述的主要内容：
•单一品牌策略 •多品牌策略 •主副品牌策略 •联合品牌策略 •自有品牌策略
第一节 单一品牌策略
一、单一品牌策略的定义
是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。 实例 联想公司的所有产品都统一使用 TCL公司的所有产品都统一使用 索尼公司的所有产品都统一使用
所处的行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长， 这种情况下，可以使用主副品牌策略 如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升 级速度较快则最好采用主副品牌策略 实例：联想笔记本先后推出昭阳、天逸、旭日、 天骄、ideapad等系列，联想商用台式机先后推 出仰天、启天、开天 等系列，联想家用台式机 有锋行、家悦等系列 强势的主品牌可以增加副品牌的说服力和可信度
伞形品牌策略： 企业生产的所有产品均使用一个
品牌，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一 样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。 实例: 佳能公司
优点：
①能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，利于产 品向不同市场的扩张； ②企业可以集中使用资源，加强核心品牌的主导地位； ③具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而 基层开展促销有较大的自由和针对性。

主副品牌间的关系
第一，在品牌传播过程中，重点宣传主品牌，副品牌处于从 属地位 第二，副品牌应直观、形象地表达产品的优点和个性，使主 副品牌形象更加丰满 第三，主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着 主品牌这个中心
具体来说要注意以下几个方面
主副品牌策略的运用条件
若企业生产经营的是同一类型的产品，而且企业
自有品牌的优势
1. 具有商品价格优势 2. 形成企业经营特色 3. 商品品质得到保证,降低经营风险
案例链接： 屈臣氏:造就自有品牌的“中国神话”
屈臣氏自有品牌品种数量由最初的200来个产品类别，迅速 增长到目前的1000多个。其自有品牌的特色深深吸引着中国消 费者，尤其是18至35岁的年轻女性。另一个吸引消费者的原因 是自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20%-40%。 屈臣氏自有品牌在中国取得如此骄人的成绩，其主要原因 就是员工对自己产品的高度自信。所有的屈臣氏自有品牌在推 入市场之前首先要由员工试用，员工知道产品的品质如何，并 且员工成了最好的代言人，从而帮助有效的行销和口碑传播。
进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企
业销售的商品品牌。
■历史
自有品牌最早出现在20世纪40年代的一些欧、美先进国家 中,但在当时自有品牌并不普及。到了70年代,由于全球性经济 不景气,这些具备基本质量、包装简单的低价商品,逐渐吸引了 消费者的注意。80年代之后经济复苏,消费者的购买焦点又从 自有品牌再次回到制造商品牌上。消费者的转向使得零售商在 发展连锁经营的同时,开始站在品牌经营的高度来提升自有品 牌,扩大自有品牌的影响。进入20世纪90年代,自有品牌零售商 开始进行产品多样化的工作,部份零售业者甚至开始提供优质 的产品,其质量甚至高于制造商品牌。
缺点：
①管理难度加大 ②成本加大 ③导致各品牌之间的竞争
多品牌策略的运用条件
在准备采用多品牌策略时，企业应注意如下几点： • • • • 消费者的感知 企业自身的能力 竞争状况 行业特征
第三节 主副品牌策略
主副品牌策略：是指企业在进行品牌延伸时，对延伸
产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。
■现状
国外：发达国家的一些零售企业,如沃尔玛(Wal- Mart)、 西尔斯(Sears)、加普(The Gap)、7 - 11连锁(7 - Eleven)、 马狮(Marks&Spencer)和大荣(Dayton)等,都拥有大量的自有品 牌商品。有研究指出,拥有自有品牌产品是西方业绩较好的零售 企业的普遍特征之一,而且越来越多的自有品牌正在挑战生产者 品牌,有调研指出,在250种含有自有品牌的产品中,有77种自有 品牌产品的零售额已经超过生产者品牌。不仅如此,自有品牌还 成为跨国零售业的全球化战略的重要组成部分。
品牌联合的方式
产业一体化型的联合品牌
① 纵向一体化联合品牌 ② 横向一体化联合品牌
技术导向型的联合品牌
实例：“李宁-莱卡” “与狼共舞”保暖服注明使用3M的新型保暖材料
市场导向型的联合品牌 是指企业在实施联合品牌策略时，其中一家企业通 过品牌合作方向对方的顾客群展示自己的产品和服 务，扩大企业在新的目标市场上的影响，提高企业 品牌在新的受众中的认知度，进而提高其市场份额。
奥妙洗衣 粉上标明 本洗衣粉 是松下、 伊莱克斯 等洗衣机 厂家信赖 并推荐的 产品
第五节 自有品牌策略
自有品牌（Private Brand）也称为PB品牌，是
零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需
求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方
面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业
飞利浦公司的所有产品都统一使用
三星公司的所有产品都统一使用
二、单一品牌策略的种类
产品线 品牌策略 伞形 品牌策略
范围 品牌策略
产品线品牌策略：企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌。
例1：“金利来，男人的世界” 金利来公司生产的皮带、皮 包、钱夹、T恤衫、毛衣、西装、裤子、花边、领结、领带夹、 皮鞋等男士服装。
缺点：
①实施过程中容易忽视产品宣传；
②品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不 同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌 要囊括不同质量和水平的产品。
三、单一品牌策略的运用条件
–进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定
位一次涵盖现在与未来；
–对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相
优点：
① 副品牌的命名可以具体化，能直观、形象地表达产品的优 点和个性； ② 副品牌可以有效地利用主品牌的影响力，迅速打入市场， 能够节省市场推广费用，降低新产品上市风险，发挥企业 品牌资本的优势。 ③ 节省宣传费用，增强促销效果。
缺点：
① 赋予同一产品的品牌数量过多，不容易形成企业要强调的 重点，企业对该策略使用不当，可能使产品变成一种四不 像产品，形不成自身的特点； ② 某一产品的失败，很可能会影响主品牌的形象和信誉，从 而影响到其它产品； ③成功的副品牌可能淡化企业主品牌的形象 ④过分细分的市场会使副品牌很难取得较大的市场份额