品牌营销 第九章 品牌系统策略

例如：宝洁公司的洗发 水有海飞丝、飘柔、潘 婷、沙宣四个品牌，通 用汽车公司有凯迪拉克、 别克、雪弗兰、庞蒂克 等品牌，广东科龙公司 有容声、科龙、华宝等 品牌。
第二节 多品牌策略

多品牌策略的优缺点
优 点
缺
点
•多品牌具有较强的灵 活性 •多品牌能充分适应市 场的差异性 •多品牌有利于提高产 品的市场占有率

举例说明
联想公司的所有产品都统一使用
李宁公司的所有产品都统一使用
TCL公司的所有产品都统一使用
第一节 单一品牌策略

单一品牌策略的源自文库类
产品线 品牌策略 伞形 品牌策略
范围 品牌策略
第一节 单一品牌策略
单一品牌策略的种类
产品线品牌 策略的定义： 企业赋予同 一产品线上 的产品同一 种品牌。
强品牌的销售影响力； ②易于产品线的延伸； ③可节约促销费用，取得品牌规模效益
第一节 单一品牌策略

单一品牌策略的种类
产品线品牌策略
缺点： ①产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围； ②若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到 不良影响；
第一节 单一品牌策略

单一品牌策略的种类
范围品牌策 略的定义： 企业对具有 同等质量或 同等档次不 同商品使用 统一品牌。
缺点： ①实施过程中容易忽视产品宣传； ②品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大， 但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延 伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。
第一节 单一品牌策略

单一品牌策略的运用条件
进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位
一次涵盖现在与未来； 对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当
例1：“金利来， 男人的世界” 金利来公司生产 的皮带、皮包、 钱夹、T恤衫、 毛衣、西装、裤 子、花边、领结、 领带夹、皮鞋等 男士服装。 例2：隆力奇 集团生产的日 化产品包括花 露水、香皂、 洗发水、护发 素等。
第一节 单一品牌策略

单一品牌策略的种类
产品线品牌策略
优点： ①利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增
第一节 单一品牌策略

单一品牌策略的种类
范围品牌策略
缺点：
①随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，
人们不知道品牌具体代表什麽，品牌覆盖产品范围 越广，问题越严重；
②所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体
特点反映不出来，个性不够鲜明。
第一节 单一品牌策略

单一品牌策略的种类
伞形品牌策略的 定义：企业生产

主副品牌策略的运用条件
若企业生产经营的是同一类型的产品，而且企业所
处的行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长，这 种情况下，可以使用主副品牌策略
第三节 主副品牌策略

主副品牌策略的优点

副品牌能直观、形象地表达产品的优点和个性 能够减少宣传费用，增强促销效果 赋予同一产品的品牌数量过多，不容易形成企业要强调的 重点，企业对该策略使用不当，可能使产品变成一种四不 像产品，形不成自身的特点 某一产品的失败，很可能会影响主品牌的形象和信誉，从 而影响到其它产品
例如：一个制药企业有 多条药品生产线，生产 各种不同功效、适用不 同人群的药品，但这些 不同的药品都采用的是 同一种品牌。其他如日 用品、食品等也可以实 施范围品牌策略。
第一节 单一品牌策略

单一品牌策略的种类
范围品牌策略
优点： ①避免信息传播泛滥； ②集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大 降低； ③利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错 位的现象。
强的实力。 企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑 新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联 度。
第二节 多品牌策略
一 二
多品牌策略的定义
多品牌策略的优点
多品牌策略的缺点 多品牌策略的运用条件
三 四
第二节 多品牌策略

多品牌策略
多品牌策略的定 义：就是给每一 种产品冠以一个 品牌名称，或是 给每一类产品冠 以一个品牌名称。
第九章 品牌系统策略

第一节 单一品牌策略


第二节 多品牌策略
第三节 主副品牌策略 第四节 联合品牌策略
第一节 单一品牌策略
一 二
单一品牌策略的定义 单一品牌策略的种类 单一品牌策略的运用条件
三
第一节 单一品牌策略

单一品牌策略的定义
是指企业生产和经营的几种不同产品统一使
用一个品牌名称。

单一品牌策略的种类
伞形品牌策略
优点： ①能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应， 利于产品向不同市场的扩张； ②公司集中使用资源，加强核心品牌的主导地位； ③具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进 行，因而基层开展促销有较大的自由和针对性。
第一节 单一品牌策略

单一品牌策略的种类
伞形品牌策略
•管理难度加大 •成本加大 •导致各品牌之间的竞 争
第二节 多品牌策略
多品牌策略的运用条件
在准备采用多品牌策略时，企业应注意如下几点：
消费者 的感知
企业自 身的能力 竞争 状况 行业 特征
第三节 主副品牌策略
一 二
主副品牌策略的定义 主副品牌策略的优点
主副品牌策略的缺点 主副品牌间的关系 主副品牌策略的运用条件
的所有产品均使用 一个品牌，而这些 产品的目标市场和 市场定位可能都不 一样，产品宣传的 创意和组织活动分 别单独进行。
例1：飞利浦 生产的音响、 电视、灯泡、 电动剃须刀、 小家电等都使 用“飞利浦” 品牌；
例2： 佳能公 司生产的照相 机、传真机、 打印机、复印 机等都使用“ 佳能”品牌。
第一节 单一品牌策略

主副品牌策略的缺点


第三节 主副品牌策略

主副品牌间的关系
具体来说要注意以下几个方面
在品牌传播过程中，重点宣传主品牌，副品牌处于从属地位 副品牌应直观、形象地表达产品的优点和个性，使主副品牌形
象更加丰满
主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这
个中心
第三节 主副品牌策略
三
四 五
第三节 主副品牌策略

主副品牌策略的定义
主副品牌策略的 定义 ：是指企业 在进行品牌延伸 时，对延伸产品 赋予主品牌的同 时，增加使用一 个副品牌的做法。 例如：“康佳-七彩 星”，“长虹-红太 阳”，“海尔-小小 神童”，“夏华-福 满堂”等都属于主 副品牌策略，这种 “副品牌”往往能 起到“画龙点睛” 的作用。