消费心理学知识点整理讲课讲稿

单选10（2）填空10（2）明解5（3）简答3（5）论述2（10）案例1（10）

观察法：观察法是消费心理学、营销心理学研究最基本的方法

优点：简单易行，不易被消费者察觉，活动较为自然，长期的、系统的、细致地进行观察，可以取得真实的、极具价值的研究资料

不足：观察较被动，花费时间多，观察得到的材料带有一定的偶然性和片面性，对于一些深层次的心理现象，观察法无法有效获取这方面的资料，限制了它的应用

运用形式：（1）直接观察法：也即依靠人工来观察，调研人员亲自到现场观察消费者，把观察到的情况记录下来

（2）仪器观察法：在科技高度发达的今天，研究者可以利用许多先进的电子仪器和机械设备对消费者心理进行研究

（3）事后痕迹测量法：不是直接观察消费者的行为，而是通过一定的途径来了解他们的消费痕迹和行为

调查法：调查法是消费心理学研究中应用最广泛的方法

主要包括：问卷法、访谈法

问卷法：采用事先拟好的问题表格（问卷），通过被试者的回答来分析、研究他们心理活动特点的一种方法。

优点：可以同时调查许多人，主动性强，信息量大，经济省时，简便易行

缺点：回收率低（50%—60%），问卷的回答受被调查者的文化水平等条件限制，并且不容易对这些材料重复验证

透射法：是研究者以一种无结构性的测验引出被试者的反应，以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。

感受性和感受阈限

（1）感受性：感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力

（2）感觉阈限：能够引起感觉持续一定时间的刺激量，包括绝对感觉阈限和差别感觉阈限。绝对感觉阈限：最小的可觉察的刺激量，即光、声、压力或其他物理量为了引起刚能觉察的感觉所需要的最小数量。差别感觉阈限：两个同类的刺激物，它们的强度只有达到一定的差异，才能引起差别感觉，即人们能够察觉出它们的差别，或把它们区别开来。这种刚刚能够引起差别感觉的刺激的最小差异量。

知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，它是在只觉得基础上，把感觉的材料交易综合整理，从而形成对事物的完整印象。

知觉的特征及其在市场营销中的意义

知觉的基本特征

主观性：消费者在知觉事物和商品的过程中，经常把知觉和观察到的事物和他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等混淆在一起，往往使知觉的结果带有很多不真实的成分

选择性：人们面对大千世界，不可能对所有事物都作出反应，而只是对少数事物有选择地感知

理解性：理解在知觉中骑着重要作用，理解可以使知觉更为深刻、精确，提高知觉的速度。知觉的理解性受很多因素影响，如经验、情绪、态度等

整体性：是指人们所知觉的是整个事物，对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和

恒常性：即连贯性，当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映像仍然保持相对不变

误差性：知觉的误差性会形成错觉，即不正确的知觉

知觉原理对营销的启示（书P31）

利用知觉的主观性对商品进行有针对性的宣传

利用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标

利用知觉的理解性引导消费者形成对商品的良好知觉

利用知觉的整体性提高营销效率

利用知觉的恒常性进行系列产品销售

合理利用知觉的误差性推销产品

有效减少消费者的知觉风险

根据情绪的强度、时间和复杂性程度，可以分为心境、激情、热情、应激

根据情感的社会内容，可以分为道德感、理智感、美感等

消费者意志品质的特征

意志品质的特征体现在意志过程中，但它在消费者身上的表现有所不同，归纳起来主要有四种类型。

（1）意志的自觉性：是指消费者对将要进行的购买活动有明企鹅的目的，能主动认识、了解所要购买的产品，通过综合考虑制定购买决策，并意识到购买后的实际意义和行动的结果（2）意志的果断性：是指消费者在购买商品时能迅速地分析所发生的情况，能果断地作出正确合理的决策，并且能毫不迟疑地执行决策，体现了意志品质的良好素质

（3）意志的坚忍性：是指消费者在购买活动中体现出来的不畏困难、坚持到底的顽强精神，排除干扰，跨越障碍，取得最后的成功

（4）意志的自制性：是指消费者在消费购物行为中善于支配自己，控制自己的情绪，约束自己的言行以求得满意的购买结果

10、个性心理主要有个性心理特征和个性倾向性两方面构成

11、个性的特点

（1）整体性：个性是一个统一的整体，各构成部分相互联系、相互制约。如果其中某一部分发生变化，其他部分也将发生变化。如果能力有变化，兴趣就会发生变化。比如一个人不会溜冰，他就不会对溜冰产生购买兴趣，如果学会溜冰，他就会留意溜冰鞋的广告并产生购买兴趣

（2）稳定性：人的行为中比较稳定地表现出来的心理倾向和心理特征才能体现个性，偶然的行为和心理不能体现个性。比如，一个理智型的消费者偶然表现出的冲动性购买行为，并不能表明他就是冲动型购买者

（3）可塑性：个性并非一成不变，“难易”还是可以“易”的，个性的稳定性只是相对的。比如，长期处于一个人际关系紧张或者不友好的环境中外向型的性格可能变得内向

（4）独特性：每个人的心理特征和心理倾向都与他人不同，世界上任何两个人之间的心理面貌都不可能完全相同。个性是在遗传、环境、学习等诸多因素的影响下发展变化的，因此形成的每个人的个性必然存在差异，哪怕是双胞胎也会有个性的明显差异

（5）社会性：一个人离开了社会，将无法形成正常的心理，更谈不上个性的发展。因此，个性的形成不可避免地受到社会的影响，不可避免地具有人类的共性、种族和民族的共性、地域或群体的共性。社会环境是个性发展变化的决定因素

（6）生物性：生物性是个性的基础，为个性的形成和发展提供了可能性。没有生物性，没有健全的人脑，人的正常的个性是无法形成的

12、如何诱导消费者的动机需要（可诱导性）

实证性诱导：实物、示范，试用、品尝

证据性诱导：用户反应、权威报道