711品牌分析

_2013—2014_学年第_ 二学期品牌战略管理课程期末大作业（论文）班级：11工商管理网络商务运营(本) 学号: ____11110126031____________ 姓名：__________杨雅楠__________ 任课教师：___李敬强_____________ 分数：__________________________ 评语：__________________________ ________________________________________________________________________________________________________ 教师签名：______________ 批阅日期：2014年5 月日Seven-eleven品牌管理7-117-11（日语：セブン－イレブン）便利店（商标中的表记方式为：7-ELEVEn）7-Eleven品牌原属美国南方公司，2005年成为日本公司。

Seven&I Holdings公司是Seven-Eleven Japan公司、Ito－Yokado公司、Denny’s Japan公司在2005年9月合并成立的新公司。

1927年在美国德克萨斯州创立，7-Eleven的名称则源于1946年，藉以标榜该商店营业时间由上午7时至晚上11时，后由日本零售业经营者伊藤洋华堂于1974年引入日本，从1975年开始变更为24小时全天候营业。

发展至今，店铺遍布中国、美国、日本、新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国等国家和地区。

商标说明7-11的正式商标表记方式为“7-ELEVEn”，其中除了结尾的n为小写外，其余英文为大写；此种设计的原因，在华人地区（尤其是台湾）的民间说法是因为风水的因素（大写N的最后一划为往外，表示会将钱财散出去，而小写n的结尾为往内，表示会吸引钱财进来），不过官方说法则表示此设计在美国南方公司时期就已存在，而当初设计者只是因为美观问题才创造出此商标，然而由2009年2月4日日本电视娱乐节目《杂学王》中所采访得到的推论是“可能当时的商标法中不允许一般名词（这里是数词）作为商标来注册登录”，许多民间说法是：小写n是为了提醒顾客eleven是晚上（night）的时间。

品牌战略过程的分析在品牌竞争时代，市场竞争的焦点已由传统的价格竞争，质量竞争转向品牌竞争。

企业要想在市场有强的竞争力，就要对自己企业的品牌做合理的管理。

品牌管理是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势；再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。

品牌战略的概述管理，才能在竞争中取得优势。

品牌战略作为多种管理要素和营销要素结合在一起而生成的一种企业战略，如果作为一个过程而被分解成几个营销和管理阶段，而这种营销和管理手段是企业的管理人员所熟悉和掌握的，则这种战略将被更好的实施。

作为一个完整的战略过程，品牌战略应该具有品牌的创建阶段、品牌的传播阶段和品牌的保护阶段背景全球连锁便利店业霸主――日本 7-11便利店，主要是以销售的商品食品和日用品为主营业务的，受营业面积限制，商品陈列有限，不能满足消费者挑选的需要，因而在商品品种方面要输给其他零售业态。

但是日本7-1l便利店在服务方面却略胜一筹，除了24小时昼夜不休地营业外，其他服务还有送货上门、冲洗相片、代收水电费、代售邮票、代售音乐会票、代售飞机票、代办旅游事务、代售滑雪索道券、温泉券筹。

再现日本7-11的品牌成长轨迹闻名世界的日本7-11，隶属于日本南陆公司，原先最早起源于美国，由于营业时间是从早上7点到晚上11点，所以称为“Seven-Eleven”或“7-11”。

30多年前，日本7-11（7-11Japan）的前身约克七公司与美国的南方公司，也就是现在的美国7-11公司，缔结了地区服务以及授权合同，几个月后，第一家店开张，从此开始了日本便利连锁店的历史。

30年后，它在日本的店铺数已经发展到9600多家，每年有31亿人次光顾，日本7-11经过“漫长”的发展和壮大，先是以高达2.2万亿日元的年销售额终于超过大荣公司，荣登日本零售业榜首；截至目前，已经在全球19个国家和地区有大约24000家店铺，成为全球最大的便利店连锁系统。

纵观全球连锁便利店的霸主日本7-11连锁便利店，日本7-11品牌起源于美国，由于采用不同地区授权加盟特许开店的发展模式，7-11目前在国内的发展，已授权给伊藤洋华堂日本Seven-Eleven公司、香港牛奶公司、台湾统一超商、泰国正大集团四个公司统一经营。

其中，伊藤洋华堂负责北京市场，香港牛奶公司负责广州市场，上海市场则由正大和台湾统一共同发展。

在零售业中，便利店作为一种追求便捷的优质服务的商业形态一直占据着举足轻重的地位。

而在这一新型零售业态中，7-11公司可以说鹤立鸡群，与众不同，俨然成为世界便利店的楷模。

特点日本7-11公司不同于日本其他零售店以及其他便利店，它在经营方面颇有一种无为而无不为的特点。

说它无为是因为在服务的多样性方面，其他形态的零售店似乎要比7-11突出得多，如购物中心能融购物与休闲、娱乐为一体；超市能为顾客提供品种繁多、价廉物美的商品；专业店能使人在领略各种档次的专业商品或品牌商品中，享受购物的乐趣；即使是同类型的劳森、家庭市场、圆Ｋ、桑克斯和小型店等便利店也各有一些特别耀眼的高招，如在店内设置信息通讯终端，积极开展预定国内、国际旅行机票、音乐会的入场券等各种服务。

劳森公司还拥有置换游戏软件、销售计算机等各种服务；桑克斯能提供不动产信息、汽车保险信息等服务；而7-11除了利用因特网招聘人员和销售一般商品、提供一般服务外，没有开展这些业务。

在它的销售商品构成中，加工食品（点心、饮料等），占了31.6；快餐食品（米饭、调味面包、生菜、油炸食品等）占30.15；当日销售食品（牛奶、酸奶、奶酪等）占12.7％；非食品（杂志、日用品、游戏软件等）占25.2，也没有什么特别之处，而且所有这些商品的价格并不便宜。

总之，无论从7-11的服务多样性方面，还是从7-11销售商品的类型和价格上看，但是，这正它的差异化经营的特别，是一个只提供“方便快捷”和“高附加值”的便利店。

日本7-11全球化的品牌扩张战略在零售业态中，便利店是最接近居民的一种小型商店。

由于经营面积小，注定了便利店采取的竞争战略是目标聚集战略。

日本7-1l连锁便利店把自己定位于为居民提供方便的便民店；它的商品都是一些畅销的名牌日常用品，价格也高于一般的平价商店，但它最大的服务特色就是24小时营业，它的服务对象是那些早出晚归、图方便、收入较高的职业人士。

7-11便利店通过在这一细分目标市场创立自己的服务差异化，以取得与其他零售业态显著不同的竞争优势。

7-11便利店的成功是多方面因素的共同作用，规模经营是其中重要因素之一。

7-11便利店开展特许经营的一个重要策略是集中开店。

集中开店是指在某个重点区域内以密集开店的方式，迅速达到规模效益的目的。

零售业是一种以规模出效益的行业，小型便利店要取得一定的规模，必须走连锁经营的道路。

便利店由于所需投资相对较小、经营相对简单、市场竞争激烈，因而更适合采取特许经营方式开拓市场。

日本7-11便利店正是采取特许经营这一市场扩张战略在有形来场上进行“圈地运动”而速发展起来的。

自从1974年5月开设第一家便利店以来，拓展速度不断加快，1976年5月第100家开业，1980年11月第1001家开业。

1984年第2001家开业。

1993年发展到6000家，1997年发展到7000家，2000年发展到8600家，到目前已经拥有了超过9600家店铺。

在这些店铺中，90%以上是加盟店，日本7-11便利店通过特许经营打败了大型超级市场和百货商店，真正实现了“撒豆成兵”的神话故事。

7-11自有品牌7-Select走进7-ELEVEN便利店，随处可见从饮料到食品，甚至衣服都有一个共同的品牌——“7-Select”，这就是7-ELEVEN的自有品牌。

为了让顾客对自有品牌有所认知，7-ELEVEN给自家品牌取名为“7-Select”系列，品项从茶饮料、果汁、干果、微波即食冷冻食品、薯片、啤酒等。

选定热销品项后，7-ELEVEN要考虑的是寻找生产商，由于背靠统一企业优势，所以不少“7-Select”饮料类商品都由统一麾下工厂生产，而对其他合作工厂，岳秋桂和她的同事们会在全国寻找合适对象，并实地审厂，有些工厂是专为7-ELEVEN 生产“7-Select”系列商品的。

尽管果汁产品在市场上很多，但“鲜榨”型果汁却很少，因为保存和物流冷链要求很高，难度太大。

于是7-ELEVEN找到一家中国香港果汁工厂，专门生产“鲜榨”橙汁和芭乐汁，以“无添加”和“新口味”做独家热销品。

据悉，该款商品目前在上海市场十分畅销，7-ELEVEN趁势又推出了其他鲜榨果汁新品。

“尽管食品、饮料是提升我们毛利的关键商品，但我们现在也在尝试向其他品类逐步扩大自有品牌商品的产品线，看看便利店内是否还有其他可行的利润增长点。

”岳秋桂说。

在消费走低时，人们可能会寻找性价比更高的商品。

比如在夏季，寻找清凉感是大众化需求中最直接的。

7-ELEVEN大胆设想，假如百货店的服饰价格太高，而在便利店内可买到给人凉爽感的平价内衣，是不是会有很多消费者光顾便利店呢？本着这样的想法，7-ELEVEN进军服装领域，找了制衣厂专门制作了自有品牌系列的“凉感内衣”，7-ELEVEN甚至还与优衣库这类专业服装企业做了同类商品的比价，以低于优衣库约25%的价格销售“凉感内衣”，结果大受欢迎。

7-Eleven便利店外卖咖啡更新品牌形象7-Eleven便利店更新了外卖咖啡的品牌形象，新形象强调智能和便捷的品牌体验。

设计主要使用了标志性的条纹，而标志性的数字“7”就隐现于条纹之中，新的设计由瑞典的BVD设计。

其在推出该系列前，曾经做过“盲测”，即在不告知品牌的情况下，让消费者试喝“City Café”现磨咖啡和其他知名品牌咖啡，结果很多消费者都难以区分，于是7-ELEVEN在大部分门店开始安装现磨咖啡机并打出“City Café”品牌，最重要的是，“City Café”的售价仅在8~12元人民币，吸引了大量消费者。

7-ELEVEN 还在不断扩容，其店内“7-Select”等各种自有品牌商品已经能占据20%份额，该数据是同业的3~5倍。

结尾自从1973年公司成立以来，日本7-11总销售额快速增长，到2002年2月，综合净利润达到832.09亿日元。

在日本零售企业中，7-11的综合经营收益和综合净收益连续几年独占鳌头。

在“无网不胜”的今天，再次聚焦和透视日本7-11便利店独特的经营秘笈和“点金戏法”，应该相信日本7-11必将顺利跨越暂时的困境，同时也势必将对中国本土零售业的发展起到了积极的示范效用。