医药消费者行为学复习范围

消费者行为学---期末考试重点5篇

消费者行为学---期末考试重点5篇第一篇：消费者行为学---期末考试重点消费者行为学复习重点第一讲1.什么是消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些（1）需要与动机（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式3.影响消费者行为的环境因素包括哪些（1）文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素4.消费者决策过程（1）认知与信息搜集（2）评价与购买（3）购后行为5.消费者行为研究的类型（1）定性研究包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。

这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。

因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。

主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。

（2）定量研究包括实验法、调查法和观察法。

这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。

研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。

（3）定性和定量相结合利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。

6.消费者行为研究的具体方法（1）观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。

（2）实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。

实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。

（3）调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。

调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。

（4）访谈法访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。

访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。

初级医药商品购销员技能培训复习资料 2

初级医药商品购销员技能培训复习资料一、单选题。

1、属于顾客服务“四先、四后”原则的是（先易后难、先简后繁，先急后缓、先特殊后一般）2、属于抗菌素类的药物有（诺氟沙星、环柄沙星、氧氟沙星、甲硝唑）。

3、属于抗生素类的药物有（青霉素、氨苄西林、阿莫西林、头孢氨苄、头孢拉定）。

4、应贯穿于整个为顾客服务的原则是（主动热情）5、服务程序的基本步骤一般表现是（8）方面。

6、服用复方磺胺甲基异噁唑时应（一日2次，首剂加量，口服等量小苏打片，多饮水）。

7、属于抗病毒药物的是（阿昔洛韦、利巴韦林）8、零售药店货柜、货架不应陈列（危险药品）9、思密达属于（止泻）类药物10、吗叮林的适应症（消化不良、腹胀、暖气、恶心、呕吐）11、胃舒平的何时服用效果最好（饭前半小时，嚼碎服用）12、口角炎、唇炎、舌尖炎病症应选用（VB2）13、发现货架、货柜商品空位时应（及时补货）14、记录当日药品进、销、存情况应填制（日报表）15、药品库房混垛时间不得超过（一）个月。

16、缺货商品服务规范有（1、查找商品；2、记录电话；3、落实货源；4、答复顾客）17、处方装定成册后应保留（2）年18、开博通的通用名称是（卡托普剂），用于治疗（血压高）病症。

19、商业零售发票一般为（3）联。

20、销售记录是销售工作程序的（操作步骤）21、内服药和外用药应（分开）陈列。

22、药品各库房的相对湿度应保持在（45—75%）之间。

23、冷库温度为（2℃—10℃）度。

24、阴凉库存温度不高于（20℃）度。

25、常温库温度为（0℃—30℃）26、贯穿于整个为顾客服务过程的原则之一（主动热情、善待顾客）27、体温是指（A）A、机体深部的平均温度B、直肠温度C、口腔温度D、腑下温度28、现行的《中国药典》是哪年版本（D）A、1985年B、1990年C、1995年D、2000年29、甲类非处方药的专用标识颜色（B）A、绿色B、红色C、白色D、黄色30、优立新属于（C）A、天然青霉B、半合成青霉素C、复合青霉素D、头孢菌素31、丽珠得乐的通用名（A）A、枸椽酸铋钾B、雷尼替定C、两沙必利D、多潘立酮32、药店根据缺货情况及时提出（A）A、要货计划B、缺货计划C、报废计划D、购销计划33、另行记载付款日期的支票记载（B）A、有效B、无效C、拒付D、拒收34、药品经营企业的记录保存时间一般为：BA、1年B、2年C、3年D、4年35、人体功能和结构的基本单位是：CA、组织B、器官C、细胞D、神经36、药品注册商标的有效期是：DA、3年B、5年C、8年D、10年37、先锋IV的通用名是：AA、头孢氨苄B、头孢子克洛C、头孢子拉啶D、头孢羟氨苄38、利福平胶囊剂口服时每日：AA、1次B、2次C、3次D、4次39、博利康尼属于：BA、祛痰药B、平喘药C、镇咳药D、镇痛药40、物资准备是整个销售环节的：BA、一般环节B、重要环节C、多余环节D、繁复环节41、商业零售发票适用于：CA、配送中心B、中型批发企业C、零售业小规模纳税人D、小型批发企业42、记录（凭证）填写应：DA、超前记录B、回忆记录C、圆珠笔记录D、及时记录43、正常人一昼夜的尿量为：CA、100-200mlB、2500mlC、1000-2000mlD、500ml44、使用正常剂量药物时，伴随着治疗作用出现的与治疗目的无关的作用是：CA、毒性反应B、变态反应C、副作用D、特异质反应45、不能透过血脑屏障的药物是：CA、第3代头孢菌素B、磺胺嘧啶C、四环素D、以上都不能46、开博通的通用名是：DA、美托洛尔B、非诺贝特C、硝苯地平D、卡托普利47、消防工作中的预防为主，就是在消防工作中，把（C）放在首位A、火灾工作B、行政管理C、预防火灾D、事故处理48、（B）火灾是最常见最普遍，也是发生最多的火灾之一。

医药市场营销学第四章医药消费者购买行为分析

医药市场营销学第四章医药消费者购买行为分析第四章医药消费者购买行为分析学习目标经过本章学习，掌握医药消费者市场的概念和特点，了解医药消费者的一般需求特征及其形成规律；了解医药市场上的市场失灵与信息失衡；掌握影响医药消费者行为的因素和行为类型，掌握医药消费行为决策过程。

引导案例给顾客创造购买产品的理由伴随着医药市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。

这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让她购买就必须先从道理上说服她。

对于医药企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服她，告诉消费者这些方面很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。

医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对她的身体情况有帮助的产品，比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣，她不可能对减肥药感兴趣，即使减肥药效果非常好，她也不会买。

医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生命力，靠短时间的炒作只能适得其反。

送礼也成为消费者购买医药产品的一大理由，不是给自己买，是给亲戚朋友买，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。

品，消费者是孩子，而宣传受众是父母；针对老年痴呆疾病的产品，消费者是老年痴呆患者，而宣传受众只能是儿女，因此情感也是顾客为亲人购买医药产品的理由。

另外，医药产品不但仅是卖给顾客就结束了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。

能够说，谁的服务做的好，谁就能最终取得成功。

医药企业销售产品，不是采用某一项购买理由就能让产品销售红火，需要有效的整合，将顾客的所有购买理由灵活机动的运用，不同时期采用不同的策略，才会使购买理由的效用发挥最大。

第一节医药消费者购买行为概述医药消费者购买行为过程是复杂的、多层面的。

医药消费者行为学复习范围

一、选择题：共25分
二、名词解释：共15分
1.消费者行为；
2.医药消费者行为；
3.从众心理；
4.预期心理；
5.参照群体
6.介入程度；
7.模仿；
8.暗示；
9.医药消费流行；10.医药消费习俗
三、简答题：合计30分
1.医药消费者行为研究的意义
2.医药消费者行为研究的基本原则
3.医药消费者的动机模式
4.动机的作用有哪些
5.医药消费者需要的发展趋势
6.医药消费者需要的特征
7.记忆的种类有哪些
8.记忆的过程有哪些
9.医药消费者的个性特征
10.医药消费者的消费决策过程
11.影响医药消费的环境因素
12.医药消费者购买活动中情感的发展过程（5分）
四、论述题：合计30分
1.德国心理学家艾宾浩斯通过对记忆的研究，描述了人类大脑对新事物遗忘的规律，并绘制了著名的艾宾浩斯遗忘曲线，请结合艾宾浩斯的研究谈谈其对医药企业有何启示？
2.为什么说医药消费者的动机可以被诱导的？该如何对消费者进行诱导？。

第二章医药消费者行为的研究和方法

四、投射法
它是通过一些无结构性的，或经过经心设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的人格心理特征的心理测验方法，主要用于探究消费者内心深处的真实想法，真实动机。
有两个基本原因需要使用投射测验法： ·消费者不愿意正面回答、真实回答的
一些问题。 ·消费者难以回答的一些问题。
投射法
* 提高案例分析效果的关键点：案例选择、信息采集与取舍、分析方法与能力
思考与作业
１、说明医药消费者行为研究的意义２、举出3-5个消费者行为学的研究方法３、尝试用调查法研究一个有关消费者行为
的问题
案例分析:倾听顾客的声音
消除隐患，确保安全，保障稳定，促进发展。20.1 0.920. 10.9F riday, October 09, 2020
三、社会学、人类学理论
消费问题既是一个经济问题，当然也是一个人类的社会问题。社会学，特别是人类学有更广泛的研究领域，这些学科的研究成果有的可以作为一种资料直接充实消费者行为学的内容，有的可以作为一种方法帮助研究消费者行为。社会学的独特研究视角和对文化，年龄，性别，婚姻，家庭，社会阶层，民族，城市化等等的研究成果可以为消费行为研究提供许多方法和资料。
具体方法有： ·角色扮演法 ·罗夏墨渍测验 ·词组联想 ·句子或故事完成法 ·主题统觉法 ·第三人称法
五、案例研究法
* 案例法研究的优点生动形象；不同思维方法；模拟训练或实战演习
* 案例研究的缺点难以形成系统的理论体系；案例具有特殊性，难以掌握一般规律；信息采集、取舍、编排和观点的偏向性
封闭式问题
它是指在广告调查表中提出的问题，已设计了各种可能的答案，被调查者只要从从中选定一个或几个答案就可以了。这种问题主要有以下几种具体的形式：

医药消费者行为学

添加标题
二、技能训练
案例分析两个卖鞋人有这样一个经典的故事：两个卖鞋的人同时来到一个原始部落居住的荒岛上，发现岛上居民全都光脚，没有穿鞋。原来这里的人不仅现在不穿鞋，而且祖祖辈辈都不穿鞋，从来就没有穿鞋的历史和文化。其中一个人很沮丧，认为那个岛上根本就没有鞋的市场；而另一个人异常兴奋，他觉得岛上有着巨大的市场，因为那里的人居然到现在还没有穿鞋！
消费者
潜在消费者成因 ?
需求意识不明确。需求程度不强烈。购买能力不足。缺乏有关商品信息。市场上缺乏能满足需要的商品或消费环境限制。涉及隐私，碍于面子，不能购买。政策限制。
课堂随想1-1：请举例说明，哪些营销策略把潜在消费者变成了现实消费者？对应的潜在消费者成因各是什么？
课堂随想1-2：请举例说明哪些属于非消费者。
01
02
03
04
医药消费者指的是患者。（）
消费行为活动只包括购买商品和使用商品的活动。（）
医药消费者在医药市场占据主导地位。（）
选择题（选择一个或多个正确答案）
1
一个儿子到零售药店给有病卧床的父亲买药，消费者是（）。
2
A．儿子B．父亲C．两者都是D．两者都不是
3
（）控制了我国医药市场。
基本概念
添加标题
消费者心理与消费者行为
01
添加标题
消费与消费者
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添加标题
医药消费者行为与医药消费者行为学
03
医药消费者行为与医药消费者行为学
广义的医疗消费者行为，就是人们为满足健康的需求，以相应的费用支出而换取一切防病治病的医疗服务活动的行为。狭义的医疗消费者行为，是指人们在全民所有制医疗单位，通过一定的费用支出，获得医疗服务活动的行为。

消费者行为学复习知识点（附答案）

消费者⾏为学复习知识点（附答案）第1章1、概念：消费者、消费者的三种状态、消费者⾏为消费者：进⾏消费的主体，即是指商品或劳务的需求者、购买者和使⽤者。

消费者的三种状态：可分为现实消费者＼潜在消费者＼永不消费者。

消费者⾏为:消费者在寻找、选择、购买、使⽤、评价和处置商品的⼀系列活动中所产⽣的内在⼼理活动过程和外在⾏为过程的总和。

消费：2、消费者⾏为学发展经历了哪⼏个过程？每个过程有何特点？⼀）萌芽阶段（1930年以前）1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》斯科特第⼀次提出消费⼼理学的问题。

1903年，出版了《⼴告论》盖尔出版了《⼴告⼼理学》闵斯特伯格出版了《⼯业⼼理学》重点研究产品销售，⽽⾮消费者的需求局限于理论阐述，未⼴泛⽤于营销活动，未引起普遍重视⼆）应⽤阶段（1930—1960）1960年，美国⼼理学会成⽴了消费者⼼理学分科学会，⼀般认为，这⼀学会的成⽴标志着消费⼼理学作为⼀门独⽴的学科从此诞⽣。

消费者⾏为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究（三）变⾰与发展阶段（1960—）消费者满意研究、发展商标资产的研究、建⽴长期顾客关系的研究、跨⽂化消费研究1.研究⾓度趋向多元化2.研究范围更具⼴泛性3.研究⽅法更加多样化4.研究地域更加普遍化第2章1、概念：投射法它是通过⼀些⽆结构性的，或经过经⼼设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的⼈格⼼理特征的⼼理测验⽅法，主要⽤于探究消费者内⼼深处的真实想法，真实动机。

投射法具体⽅法有：·⾓⾊扮演法·罗夏墨渍测验·词组联想·句⼦或故事完成法·主题统觉法·第三⼈称法2、消费者⾏为有哪些研究⽅法？其适⽤范围跟优缺点⼀、调查法：访谈调查法、问卷调查法⼆、观察法：直接观察法、⾏为记录法三、实验法：实验室实验法、⾃然实验法四、投射法五、案例研究法1、概念：感受性、感觉阈限、感觉的适应性、知觉风险、⼼理定势感觉性：是指反映刺激物的感觉能⼒，感受性⽤感觉阈限来度量。

消费者行为学复习知识点整理版

考试知识点一、名词解释1、消费者的冲动性购买行为：冲动购物是一种与计划购物相对的购物方式。

冲动购物主要的核心应表达缺乏意志力的购买行为，一般有两种形式：①缺乏意志力的冲动性。

②强迫的冲动性。

参与：指人们意识到某个事物或行为与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。

2、购买决策:是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。

3、促销组合:就是把人员推销、广告、营业推广、公共关系、直复营销等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标。

4、晕轮效应:也成光环效应或印象扩散效应，是指人们在管擦事物时，由于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，由此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。

5、公共关系：又称为公共关系，它是指企业为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，以达到树立良好企业形象、促进企业商品销售的目的而进行的一系列促销活动。

6消费品：是指用来满足消费者个人需求的产品。

通常可分为4类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。

7、消费者：是指购买与使用各种产品与服务的人，即指各种消费品的需求者、购买者和使用者。

消费者购买行为由三部分组成：最终目标、可供选择的方案和环境约束。

8、消费政策：是指国家根据一定的经济发展状况与运行要求所制定的旨在促使消费机制正常运行，保证社会消费活动顺利进行的各项方针、制度、规定以及具体措施的总和。

9、通货膨胀：是指一般物价水平持续地和大规模地上升的现象。

10、文化：是指在一定社会中，通过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、习惯以及价值观等的总和。

文化的特点：1、习得性：2、民族性：3、发展性：4、稳定性：5、交流性：11、象征：是由使用它的人赋予其价值和意义，是人类加在物质或事件之上的，它产生于并取决于使用它的人类。

第七章-医药消费者行为分析

场景三顾客A和B结伴来到店内，顾客A为选择一种减
肥产品而拿不定主意，邀请B顾客当参谋。 A顾客：到底哪种好呢，我觉得甲产品好一些，
价格也可以。 B顾客：还是乙产品好一些，我们公司的同事
都说效果不错。店员极力推荐丙产品：我们店内丙产品卖
得最好了，甲和乙虽然广告比较多，但效果却不如丙，买东西不能光看广告……。
顾客B打断店员的话：那我们再看看其他地方的。说完拉着顾客A出门了。
[案例讨论]
1、以上三个场景中，药店店员在把握消费者的购买心理中都出现了什么样的问题?
2、针对上述三个场景中的店员接待消费者的行为，你有什么意见和建议?
3、结合案例，谈一些日常你进行医药消费的行为与心理。
三、根据消费者在购买现场的情感反应划分
1、活泼型 2、沉着型 3、冲动型 4、温顺型 5、反抗型
四、根据消费者在购买过程中的介入程度和品牌间的差异程度划分
购买介入程度
品牌差异程度
大小
表2-2
高
低
复杂的购买行为
减少失调的购买行为
多样性的购买行为
习惯性购买行为
阿萨尔对购买行为的划分
案例:关注顾客经营药店——掌握顾客购买行为，学会接待
第一节医药消费者购买决策
一、决策的概念及内容二、决策的原则及过程
一、决策的概念及内容
决策是指为了达到某一预定目标，在若干个可供选择的备选方案中选择满意方案的过程。医药消费者购买决策是指作为决策主体的医药消费者，为了满足自己的特定需要，在购买过程中所进行的评价、判断、选择等一系列的活动。
尼科西亚模式是尼科西亚于20世纪60 年代在其著作《消费者决策过程》中提出来的。该模式由四大领域组成：领域一为 “从信息源到消费者态度”，领域二为 “对信息的调查和评价”，领域三为“购买行为”，领域四为“反馈”。（Ｐ３５）

医药市场营销学第四章医药消费者购买行为分析

医药市场营销学第四章医药消费者购买行为分析第四章医药消费者购买行为分析学习目标通过本章学习，掌握医药消费者市场的概念和特点，了解医药消费者的一般需求特征及其形成规律；了解医药市场上的市场失灵与信息失衡；掌握影响医药消费者行为的因素和行为类型，掌握医药消费行为决策过程。

引导案例给顾客创造购买产品的理由伴随着医药市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。

这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让他购买就必须先从道理上说服他。

对于医药企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服他，告诉消费者这些方面很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。

医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对他的身体情况有帮助的产品，比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣，他不可能对减肥药感兴趣，即使减肥药效果非常好，他也不会买。

医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生命力，靠短时间的炒作只能适得其反。

送礼也成为消费者购买医药产品的一大理由，不是给自己买，是给亲戚朋友买，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。

很多医药产品的消费者与产品宣传受众不一定相同，比如针对孩子的产品，消费者是孩子，而宣传受众是父母；针对老年痴呆疾病的产品，消费者是老年痴呆患者，而宣传受众只能是儿女，所以情感也是顾客为亲人购买医药产品的理由。

此外，医药产品不仅仅是卖给顾客就结束了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。

可以说，谁的服务做的好，谁就能最终取得成功。

医药企业销售产品，不是采用某一项购买理由就能让产品销售红火，需要有效的整合，将顾客的所有购买理由灵活机动的运用，不同时期采用不同的策略，才会使购买理由的效用发挥最大。

1医药消费者行为学概述2018

? 启示：随着经济发展和市场竞争的加剧，消费者的地位和作用被逐级放大。对消费者心理与行为的研究不仅可以使企业在表面已经饱和的市场中发现巨大商机，而且可以找到能够更好地满足消费者需求的策略和手段。因此，加强医药消费者心理与行为的研究，对企业开展市场营销活动具有极为重要的理论和现实意义。
售奇迹中的医药消费者行为学
白加黑的成功营销
? 白加黑推出时已值1994年年末，它比康泰克（1989年）和泰诺（1993年）进入中国都晚。就这两个品牌而言，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，建立了第一个全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰 ”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中确立了“长效”定位；泰诺则以“30 分钟缓解感冒症状”为宣传点，定位于“快效”，与康泰克针锋相对。
医药消费行为学
第一章
医药消费者行为学概述
第医药消费者行为学的基本概念一研究对象与内容章
研究方法与意义
研究的历史沿革与特点
学习目标
掌握：医药消费者行为学的基本概念熟悉：医药消费者行为学的研究内容、对象及方法了解：医药消费者行为学的历史沿革与特点
? 导入案例1-1：白加黑的成功营销 ? 导入案例1-2：“脑白金”创造销
“脑白金”的营销与消费行为
1.取名方面
? 取名“脑白金”表达了两种信息，一是该产品是作用于脑部的；二是该产品非常珍惜可贵。从而在消费者心目中形成高贵的产品形象，这个名字易读、易记，寓意好。
? 其实主要成分是“褪黑素”，不管脑，有利于改善睡眠。很多药品及保健品与它的主要成分相似。
? 消费行为学研究商品的命名
“脑白金”的营销与消费行为
2.广告特色
? 开始进行市场开发时，大量利用软文和新闻稿，

[医学]医药消费者行为学-4

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这四种基本类型的特点如下：
强而不平衡型(兴奋型)：这类人的神经素质反应较强，但不平衡，兴奋过程和抑制过程都很强，且兴奋过程比抑制过程相对占优势，容易兴奋而难于抑制，所以在很强的刺激作用下，易产生神经分裂。一般表现为情绪反应快而强烈，抑制能力较差；对外界事物的反应速度快，但不够灵活，脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，比较外向。
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表4-1 高级神经活动类型与气质类型对照表
神经活动的基本特征强度平衡性灵活性
高级神经活动的类型
气质类型
气质特征
强不平衡
兴奋型（不可遏止型）
直率，热情，精力充沛，情绪易冲胆汁质动，心境变化剧烈，外倾
强平衡灵活
活泼型（灵活型）
强平衡不灵活
安静型
弱不平衡
弱型（抑制型）
活泼好动，敏感，反应迅速，注意多血质力容易转移，兴趣容易改变，外倾
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这四个人的反应截然不同，分别代表四种典型的气质表现：甲为多血质，活泼机敏，反应快，但是粗枝大叶，容易冲动、犯错误；乙为胆汁质，精力充沛，但是脾气暴躁，容易发火；丙为黏液质，安静稳重、慢条斯理，弱点是反应相对慢；丁为抑郁质，敏感多思，感觉敏锐，通常能觉察到别人觉察不到的信息。
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2.高级神经活动类型学说
有甲、乙、丙、丁四个人相约去看电影，但他们迟到了，检票小姐不让他们进去。这时甲立即开始寻找其他能够进去的路径： “前门不让我进，有没有后门、偏门可以进入呀?”乙的反应是大吵大闹：“我有票，你凭什么不让我进去啊？”丙则是好脾气，凡事往好处想：“你现在不让我进，待会儿幕间休息时总得放人吧，我等着!”丁的想法是：“唉，好不容易下定决心出来一趟看场电影，结果还不让进去，我怎么这么倒霉啊，回家算了，以后再也不来了!”

第七章医药消费者行为分析

都说效果不错。店员极力推荐丙产品：我们店内丙产品卖
得最好了，甲和乙虽然广告比较多，但效果却不如丙，买东西不能光看广告……。
顾客B打断店员的话：那我们再看看其他地方的。说完拉着顾客A出门了。
第七章医药消费者行为分析
[案例讨论]
o 1、以上三个场景中，药店店员在把握消费者的购买心理中都出现了什么样的问题?
第七章医药消费者行为分析
第三节消费者购买行为类型
一、根据消费者购买目标的选定程度划分 1、确定型 2、不确定型 3、半确定型
第七章医药消费者行为分析
二、根据消费者购买态度与要求划分
1、习惯型 2、理智型 3、感情型 4、经济型 5、盲目型 6、疑虑型 7、躲闪型 8、随意型
第七章医药消费者行为分析
第七章医药消费者行为分析
(二）科特勒模式
营销外部刺激刺激产品经济的价格技术的地点政治的促销文化的
购买者的特征文化社会个人心理
购买者的决策过程问题认识信息搜集评估决策购后行为
购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量
图2-1 科特勒购买行为模式
第七章医药消费者行为分析
（二）边际效用
边际效用是西方经济学家在研究消费者行为时提出的一种理论。该理论认为，追求商品带来的最大满足是人们消费商品的目的和愿望。随着消费量的增加，消费者的总体满意程度也在增加，但每一单位商品所带来的满意度却在下降，即边际效用在降低。表2-1 表明了商品的消费数量与消费者满意程度之间的关系。
[相关链接2-1] 打破习惯性医药消费
很多医药消费者都有某种程度或某个方面的习惯性消费。比如患了内科疾病，在选择药品剂型的时候，通常人们都习惯于选择内服片剂、胶囊等，或着再加上注射一定剂量的注射剂来治疗。但随着医药技术的发展，药品的剂型越来越多，许多传统的制剂受到了冲击，一些新剂型的优势越来越明显地体现出来。比如某些经皮肤吸收的制剂，不仅仅适用于外病的治疗，在对一些内病的治疗方面，也是很有效的，体现出了明显的优势。因为经皮给药进行治疗，可以避免通过口服药物产生的肝脏的首过效应和胃肠道对药物的降解，也可以减少给药次数，维持恒定的血液浓度，避免口服给药引起的峰谷现象，以及各种副作用的产生，并且使用非常方便。

第3章-医药消费者行为分析

（四）营利性医疗机理模式运营，因此在药品采购方面，不同于非营利性医疗机构的政府药品集中采购模式，采取的是医院自主采购或集中招标采购模式。
• 本章思考题 1. 医药市场的顾客主要有哪两大类？ 2. 请运用7O’s理论框架分析医药消费者购买非处方药的行为模式。 3. 医药消费者的购买行为主要有哪几类？ 4. 与医药消费者市场相比，医药组织市场具有哪些特点？ 5. 请简述医药生产者购买决策过程。
式 • 医药企业应弄清以下几个问题：
1．非处方药的购买者 2.非处方药的选择 3．非处方药购买原因 4．非处方药购买时机 5．非处方药购买途径 6．非处方药购买的参与者
二、医药消费者购买决策的影响因素 • 医药消费者的购买决策受到文化因素、社会因素、个人因素和心理
因素等的影响。（一）文化因素 • 文化、亚文化和社会阶层对消费者的购买行为具有非常重要的影
• 对不同类型消费者购买行为应采取针对性的营销策略。
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第一节医药消费者购买行为
一、医药消费者购买行为模式 • 7O’s理论
• 研究消费行为首先要研究七个问题（即“6W+1H”）： • 市场由谁构成？(who)——购买者(occupants) • 购买何物？(what)——购买对象(objects) • 为何购买？(why)——购买目的(objectives) • 何时购买？(when)——购买时机(occasions) • 何处购买？(where)——购买地点(outlets) • 谁参与购买？(who)——购买组织 (organizations) • 如何购买？(how)——购买行动(operations)
第三章医药消费者行为分析
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• 消费者行为（consumer behavior）研究的是个人、群体和组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务或体验来满足他们的需要和欲望的过程。分析消费者购买行为是医药市场营销中的一个重要环节。

第九章++社会因素与医药消费者行为

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一、社会阶层的含义
社会阶层就是具有相对同质性和持久性的群体，群体，它们是按等级排列的，每一社会阶排列的，层的成员具有相似的价值观、价值观、兴趣爱好和行为方式。行为方式。
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2）社会阶层的构成
美国商业心理学家和社会学家把社会阶层人划分成六个 : 上上层上下层中上层中下层下上层下下层
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（三）收入/财产与社会阶层收入财产与社会阶层
职业教育收入 ……
收入使购买成为可能，收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。大学教授,律师, 导致购买的发生。( 大学教授,律师, 卡车司机,高级技工)??? 卡车司机,高级技工)???
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第三节
参照群体与医药消费行为
一、参照群体的含义参照群体:指对个人的行为、态度、参照群体:指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。观等有直接影响的群体。参照群体是指一种实际存在的或现象存在的，可作为个体判断事物的依据和楷模的群体，它通常是个体形成观念、群体，它通常是个体形成观念、态度和信念是给人以重要影响。念是给人以重要影响。
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二、参照群体的分类根据个体的成员资格和群体对个体态度、行为的正面或负面影响分类成员群体、渴望群体、拒绝群体、回成员群体、渴望三、影响消费者的主要参照群体家庭成员同学、同学、同事社区邻居亲戚朋友社会团体名人专家
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四、参照群体对消费者行为的影响（一）规范性影响（二）信息性影响（三）价值表现性影响
中国城市消费文化面相录
深圳吃得五花八门，穿得内敛而精致，玩得长袖善舞。聚集全国美食，有西藏、新疆风味店；还有日本菜、韩国菜、法国菜、意大利菜、泰国菜、印度菜……深圳人的衣服决不华丽，但讲品位和舒适。很少人穿正装，但你不要小看了坐在那个角落里的男人，一件看似普通的T恤，实际上就要一两千元；女人的衣服，往往品牌和普通的混穿，从几万元穿到几十元都有。外出旅游的人数最多，闲聊的人最少。