第18章 大众传播的管理

第18章大众传播的管理：广告、销售、促进、事件和公共关系

本章我们将阐述下列问题：

●提出广告方案设计哪些步骤？

●怎样制定销售促进决策？

●有效建立品牌的事件和体验的准则是什么？

●公司怎样最好地开发公共和宣传的潜力？

在1994年的美国广告代理商协会（American Association of advertising Agencies，4A）年度媒体会议上，宝洁公司的首席执行官伊特·阿德利特（Ed Atrzt）说，营销者们需要开发和抓住新的媒体，这一宣称震动了整个广告界。10年后，在同样的会议上，宝洁公司的首席营销官吉姆·施滕格尔（Jim Stengel）故出了一份滚与营销者发展状况的统计报告。施滕式尔指出，虽然现在有十分丰富的新媒体资源，但是，营销者和广告代理商并没有充分地使用并衡量它们。1994年，宝洁90%的全球广告开支被用在电视上，但在2003年，奥美拉唑非处方药（Prilosec OTC）只将其1/4的广告花费用在电视上，就使得其品牌成为全世界最成功的品牌之一。下面是施滕式尔的一段话：

“应该是—并且一定是—电视广告会超过30秒的极点。但是，我们仍然按着老一套30秒极点法则工作着。今天的营销世界已经与往日不同了……但我们仍然太依赖那些于今天的消费者没什么联系的营销战术。……所有的营销都应该认可市场。一切有吸引力的营销都应该是让消费者认识到他们的生活中需要我们……传统的营销模式已经过时。全面营销正在促进我们的业务发展。”

宝洁并不是惟一的，所有的营销者都试图在新的传播环境中，牢牢抓住能更好地使用大众媒体的方式。在本章中，我们将探讨四种大众传播工具——广告、销售促进、事件和公共关系——过性质和应用。

广告方案的提出和管理

广告（advertising）是由明确的主办人发起并付费的，通过非人员介绍的方式展示和推广其创意、商品或服务的行为。广告是一种经济有效的信息传播，它能够树立品牌偏好，或者起到教育人民的作用。

各种组织用不同的方法做广告。在小公司里，广告由销售或营销部门的人管理，这些人和广告代理商一起工作。大公司则有自己的广告部，该部门的经理向竞销副总裁负责。广告部的工作是制定总预算，制定广告战略，批准广告代理商的广告活动以及从事直邮广告、经销商商品展示和其他广告活动。

大多数公司都使用外部广告代理商，以帮助它们创造广告活动以及选择和购买媒体。今天，广告代理商需要将自身重新定位为传播公司（communication company），通过提供有关各种传播形式的战略性操作建议，帮助客户全面改善其传播的有效性。

有制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，他们才能接着作出制定广告方案所需的五项主要决策，也就是5M：任务（mission）：广告的目标是什么？资金（money）：要花多少钱？信息（message）：要传送什么信息？媒体（media）：使用什么媒体？衡量（measurement）：如何评价结果？图18.1对这些决策作了进一步描述，并在以后几节中展开。

（图18.1 P637）

∷建立目标

广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合的诸种决策。

一个广告目标（advertising goal，或advertising objective）是指在一个特定时期内，对

于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度：在3000万拥有自动洗衣机的操持家务者中，认识到品牌X为低泡沫洗涤剂并相信这种洗涤剂有较强去污力的人数，在一年中从10%上升到40%。

广告的目标可根据通知、说服、提醒或强化的作用来分类。这些目标在第17章描述的效果层次（hierarchy of effects）的各个阶段中的任何不褪。

●通知广告（informative advertising）为新产品或现行产品的新特点创造品牌知名度和了

解。一个长时间令人记忆深刻的广告是澳大利亚的橄榄球运动员贾科（Jacko）给劲量（Energizer）电池做的高。他被达坂城一个电池，突然冲进一辆清晨的地铁车厢，反复对那些旅客大声叫嚷品牌的名称。令人遗撼的是，人们虽然记住了品牌的名称—但是却不喜欢这个广告！品牌知名度的提高不能以牺牲消费者对品牌的态度作为代价。

●说服广告（persuasive advertising）创造对一种产品或服务的喜欢、编号、信任和购买。

例如，皇家芝华士（Chivas Regal）企图说服消费者，说该公司的苏格兰威士忌与众不同。具有独特风味。有些说服广告属于比较广告的范畴，它通过与这一类产品中的其他一或几种品牌的比较来建立该产品的优越性。多年以来，维萨信用卡的一个成功的广告活动是“维萨，在你想去的地方”，广告指出，当消费者同时遇到激励和影响时，为什么不选择美国运通卡的原因。当比较广告同时引出认知和影响动机时，效果更佳。

●提醒广告（reminder advertising）刺激顾客重复购买产品或服务。登载在杂志上昂贵的四

色印刷的可口可乐广告是为了提醒人们想起可口可乐。

●强化广告（reinforcement advertising）在于说服现有的购买者相信他们购买这种商品的决

定是正确的。汽车广告应该经常描绘满意的顾客是如何享用自己新汽车的某些特色的。

广告目标的选择应当建立在对当前市场竞销情况透彻分析的基础上。产品种类在成熟期，而公司又是市长的领导者，并且产品的使用率低，那么，适当的广告目标就应该是刺激更高的使用率。如果产品种类是新推出的产品，且公司不是市场领导者，而其品牌又优越于领导者，那么，适当的广告目标应该是向市场说服品牌优势。

∷决策广告预算

公司怎样才能知道广告支出的金额是否适当呢？有些批评者职责经营日常消费品的大公司在广告商开销太多，它们唯恐钱花得不够而采用多花钱的保险做法；而工业公司则低估了建立公司与产品形象的作用，一般在广告商花钱较少。

虽然广告被当作当期开销来处理，但其中一部分实际上是对被称为品牌资产（brand equity）的无形资产的投资。当把500万美元投入于资本设备时，如果是分摊在五年内，那么在第一年仅仅开支了其1/5的成本。当把500万美元花在将新产品推入市场的广告商，其全部成本则必须在第一年销帐。这种要公司在一年中承担全部广告费用的做法限制了新产品退出推出的数量。

在第17章，我们已经介绍了决定传播预算的一般方法。这里，我们指出，在指定广告预算时要考虑五个特定的因素。

1、产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知名度和取得消费者的试

用。已建立的品牌所需广告预算在销售额中所占的比例通常较低。

2、市场份额和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持气市场份额，因此其广告预算在

销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售来提高市场份额，则需要大凛的广告费用。如果根据单位印象成本来计算，打动使用高市场份额品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。

3、竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须加大宣传力

度，以便高国市场的干扰声使人们听见，即使市场上一般的广告干扰声不是直接针对该品牌进行竞争，也有必要大做广告。