广告策划与创意第二次课
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位、逆向定位、比较定位等
• 2、产品生命周期 • 导入期、成长期、成熟期、衰退期 • 3、产品附加值策略 • 核心产品 、有形产品、附加产品 、附加值
2021/3/7
4
2021/3/7
5
二、市场策略
• 1、细分市场
• 2、寻找目标市场
2021/3/7
6
来自百度文库
2021/3/7
7
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8
2021/3/7
• 旧市场旧品牌：引发顾客对促销等活动的 关心和参与。
2021/3/7
2
• 未知，认知，理解，确信，行动
• 知名群体，想起群体，偏好，购买
• 企业，产品
• 有关广告，有关品牌，有关需求
2021/3/7
3
第三节、具体策略
• 一、产品策略 • 1、产品定位 • 功能定位 、市场定位、观念定位、反类别定
2021/3/7
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第三章、广告策划文本的撰写
• 第二节、广告策划书文本的写作
• 一、广告策划书文本写作的一般程序 • 二、优秀策划书文本的必备要素
• 三、策划书文本写作的技巧
• 案例分析：米酒市场一直迟滞不前，请 分析其市场原因，并简略写出孝感米酒 广告策划文本http://www.adjia.com/
• 2、促销与广告的区别
• 3、促销活动的类型与注意事项
• 4、促销广告策划的要点
2021/3/7
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1、促销广告策划定义
• 促销广告策划是以促销活动为内容的广 告策划，目的是让目标消费群了解促销 内容，并吸引消费者参加。
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2、促销与广告的区别
• 促销：短期；目的是直接吸引试用或增 加销量；主要是激励消费者行为
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10
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三、创意设计
• 1、大创意与小创意
• 2、创意三原则：原创性、震撼性、关联 性
• 3、创意三层次：辞不达意、辞能达意、 内涵丰富
2021/3/7
12
四、广告的实施策略
• 1、时序：提前、同步、置后
• 2、时机
• 3、频度：集中式、均衡式、阶段式
• 4、地域：重点扩散、稳步占有、灵活机动
• 5、广告系列策略
2021/3/7
13
广告系列策略
• 1、广告形式系列策略
• 2、广告功效系列策略
• 3、广告产品系列策略
• 4、广告情节连续系列策略
2021/3/7
14
第三章、广告策划文本的撰写
• 第一节、广告策划书写作概述 • 一、广告策划书的作用 • 二、广告策划书的内容要点 • 三、广告策划书的一般模式
2021/3/7
16
第四章、广告策划的分类方法 及主要类型
• 第一节、不同范围的广告策划 • 一、广告运动和广告活动
• 二、系列广告如何形成广告运动 • 1、视觉上的相似性 • 2、言辞上的相似性 • 3、风格上的相似性
2021/3/7
17
一、广告运动和广告活动
• 从可口可乐广告语的变化看广告运动 • 请喝可口可乐 • 挡不住的感觉 • 尽情尽畅，永远是可口可乐
• （1）可操作性
• （2）作为广告运动的一部分，促销活动 应当服务大局
• （3）要注意时机的选择和广告媒体的使 用。
• 提问：商家在高校如何开展营销活动？
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素材和资料部分来自 网络，如有帮助请下载!
广告：长期；目的是通过影响消费者的 观念；培养品牌忠诚度，从而达到营销 目标；主要是沟通
2021/3/7
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3、促销活动的类型与注意事项
• （1）打折降价 • （2）买产品送赠品 • （3）抽奖活动 • （4）竞赛活动 • （5）积累点数活动 • （6）免费试用
2021/3/7
25
4、促销广告策划的要点
第二节、战略决策
• 一、长期战略与短期战略 • 二、大面积战略与小面积战略 • 三、进攻战略与防御战略
2021/3/7
1
• 新市场新品牌：促使消费者对新产品以及 新产品相关营销活动的关心，并能进行人 际传播。
• 旧市场新品牌：使消费者产生对商品差异 化的关心。
• 新市场旧品牌：促进老顾客继续购买，并 吸引新顾客。
2021/3/7
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1、视觉上的相似性
• 代言人：可以是人、动物或是其它
•
可以是真实存在的也可以是虚
构的
• 示范动作
• 商标
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19
2、言辞上的相似性
• 品牌名
• 广告语
• 音乐
• 独特的声音
2021/3/7
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3、风格上的相似性
•
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第二节、不同功能的广告策划
• 一、促销广告策划 • 1、促销广告策划定义
• 2、产品生命周期 • 导入期、成长期、成熟期、衰退期 • 3、产品附加值策略 • 核心产品 、有形产品、附加产品 、附加值
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二、市场策略
• 1、细分市场
• 2、寻找目标市场
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来自百度文库
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• 旧市场旧品牌：引发顾客对促销等活动的 关心和参与。
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• 未知，认知，理解，确信，行动
• 知名群体，想起群体，偏好，购买
• 企业，产品
• 有关广告，有关品牌，有关需求
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第三节、具体策略
• 一、产品策略 • 1、产品定位 • 功能定位 、市场定位、观念定位、反类别定
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第三章、广告策划文本的撰写
• 第二节、广告策划书文本的写作
• 一、广告策划书文本写作的一般程序 • 二、优秀策划书文本的必备要素
• 三、策划书文本写作的技巧
• 案例分析：米酒市场一直迟滞不前，请 分析其市场原因，并简略写出孝感米酒 广告策划文本http://www.adjia.com/
• 2、促销与广告的区别
• 3、促销活动的类型与注意事项
• 4、促销广告策划的要点
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1、促销广告策划定义
• 促销广告策划是以促销活动为内容的广 告策划，目的是让目标消费群了解促销 内容，并吸引消费者参加。
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2、促销与广告的区别
• 促销：短期；目的是直接吸引试用或增 加销量；主要是激励消费者行为
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三、创意设计
• 1、大创意与小创意
• 2、创意三原则：原创性、震撼性、关联 性
• 3、创意三层次：辞不达意、辞能达意、 内涵丰富
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四、广告的实施策略
• 1、时序：提前、同步、置后
• 2、时机
• 3、频度：集中式、均衡式、阶段式
• 4、地域：重点扩散、稳步占有、灵活机动
• 5、广告系列策略
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广告系列策略
• 1、广告形式系列策略
• 2、广告功效系列策略
• 3、广告产品系列策略
• 4、广告情节连续系列策略
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第三章、广告策划文本的撰写
• 第一节、广告策划书写作概述 • 一、广告策划书的作用 • 二、广告策划书的内容要点 • 三、广告策划书的一般模式
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第四章、广告策划的分类方法 及主要类型
• 第一节、不同范围的广告策划 • 一、广告运动和广告活动
• 二、系列广告如何形成广告运动 • 1、视觉上的相似性 • 2、言辞上的相似性 • 3、风格上的相似性
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一、广告运动和广告活动
• 从可口可乐广告语的变化看广告运动 • 请喝可口可乐 • 挡不住的感觉 • 尽情尽畅，永远是可口可乐
• （1）可操作性
• （2）作为广告运动的一部分，促销活动 应当服务大局
• （3）要注意时机的选择和广告媒体的使 用。
• 提问：商家在高校如何开展营销活动？
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素材和资料部分来自 网络，如有帮助请下载!
广告：长期；目的是通过影响消费者的 观念；培养品牌忠诚度，从而达到营销 目标；主要是沟通
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3、促销活动的类型与注意事项
• （1）打折降价 • （2）买产品送赠品 • （3）抽奖活动 • （4）竞赛活动 • （5）积累点数活动 • （6）免费试用
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4、促销广告策划的要点
第二节、战略决策
• 一、长期战略与短期战略 • 二、大面积战略与小面积战略 • 三、进攻战略与防御战略
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• 新市场新品牌：促使消费者对新产品以及 新产品相关营销活动的关心，并能进行人 际传播。
• 旧市场新品牌：使消费者产生对商品差异 化的关心。
• 新市场旧品牌：促进老顾客继续购买，并 吸引新顾客。
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1、视觉上的相似性
• 代言人：可以是人、动物或是其它
•
可以是真实存在的也可以是虚
构的
• 示范动作
• 商标
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2、言辞上的相似性
• 品牌名
• 广告语
• 音乐
• 独特的声音
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3、风格上的相似性
•
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第二节、不同功能的广告策划
• 一、促销广告策划 • 1、促销广告策划定义