大都会项目营销策略报告(汇报版1224)

顶级客户生活方式
圈层：顶级会所客户只限于“金字塔尖”。 理财：
企业家玩收藏，多是追求 用高昂的入会费用和苛刻的审核来保证客户 文化、提升个人品位的需要，而对于 的“纯粹性”，是个很特殊的商业交际平台， 企业来说，收藏高档艺术品也对树立 并由此形成了一个能量巨大的交际圈。 企业形象有很好的宣传效果。
山西、陕西榆林市与内蒙古的鄂尔多 斯，聚集大量“矿老板”，他们资产 迅速积累且缺乏投资渠道；由于天津
北京、上海、广东、深圳、港澳台等富豪聚
集的传统区域的企业主与生意人，在天津展 开的业务越来越多，往来天津越加频繁，兼 有投资功能且可以供他们居住、接待、商务 会谈的进入他们置业的考虑范围。
且以传统的制造业为主，随着天 津高新技术产业与金融贸易行业 的崛起，也将会为本案贡献了一 部分客户。
结论
从以上产品去化分析中，可以得出： 大都会宣传已经广为人知 天津市千万级产品以上客户消费不足 在千万级以上产品消费中，市场上较多认可别墅项目，对平层项目认可度极低，鉴赏力不足
客户购买行为意愿
归纳为两点滞销原因：
当前客户对于产品知道，不来 当前客户对于产品知道，来了，但不买
大户型成交稀少、目标客群定位不准确… 那么本项目大户型豪宅合适的对位客户究竟怎样的客群？
300-400㎡户型成交9套，其中7套为贷款，2 套为一次性付款，仅1套为外地客户购买； 600㎡以上户型，成交3套，全部为本地客
户贷款购买，分别为河西、南开、东丽。
旺销产品：客群明确，客源充足，可以延 续以往的宣传策略与拓客渠道，完成顺销！
滞销产品：本地成交稀缺，产品客源不足， 需深挖本地，扩展外埠，精准客户特征
深挖地缘 拓展外埠
大都会——以86万㎡磅礴体量雄踞百年城市核心，坐和平、揽金街、瞰海河
前期宣传覆盖面广，媒体组合成功，和平中央黄金地段
大都会已在天津高端客群中享有盛名
项目产品剩余总货值32.16亿，总货量11.8万㎡
物业类型多样化，住宅产品户型繁多
关键点：
产品去化分析
1
PART
货量分析
货量分析—常规产品
来电量：周来电量150组，其中大户型约5组，推 算年来电量约7200组，其中大户型240组 成交量：年成交量788套，其中大户型12套
时间 2012年1月 2012年2月 2012年3月 2012年4月 2012年5月 2012年6月 2012年7月 2012年8月 2012年9月 2012年10月 2012年11月 2012年12月 成交套数 1 6 157 99 161 100 96 39 64 32 24 9
的顶尖人群： •他们是年龄较大处在50-60岁之间的的一代豪富阶层； •他们的企业多为成长性良好的中小型企业，拥有良好的财务状况，以及良好的资金链为他们置业的后盾保障；
•他们的置业心态较为成熟，选择住宅比较理性，并且拥有很高的鉴赏力
关键词：50-60岁之间，拥有充足资金，对豪宅鉴赏力高。
天津顶级客户置业目的
价值重塑，项目形象“脱胎换骨”
为在市中心活动的商务人士将打造“空中别墅”
所谓空中别墅又称平层别墅，是中式造家理念与西式楼房的完美融合 以“第一居所”和“稀缺性的城市黄金地段”为特征，原指位于城市中心地带，高层顶端的豪宅。 一般指建在高层具有别墅形态的住宅，是一种把繁华都市生活推向极致的建筑类型。
1.
5#与2#总货值13.33亿元，住宅面积约2.78万㎡，商业约0.51万㎡，写字楼约1.84万㎡，住宅产 品中小户型，总价低，产品去化速度快 ——“常规产品”
5#地2.10万㎡ 总货值5.12亿
2#与5#住宅地为尾盘产品， 高尚住宅区 精品MALL 120-300平米户型，目前存 量2.78万平米，成交21.23万 平米，月均去化1.77万平米， 预计存量去化时间为1.6月， 去化速度快销售压力小；
4、曾购买过，使用过，但未来不推荐 5、曾买过，使用过，选择集合内的首选 6、出现就购买
意愿
忠实客户群体
本案推广与成交分析
通过今年推广费用以及充足的来电量数据，得出本案的推广已经使大都会项目广为人知；而成 交量一年只有788套，是来电量的11%，说明客户“知道了，但不来”
推广费：一年推广费用1800万
如何培养需求 深挖本地？
2
PART
深挖地缘
营销策略—营销关键因素
豪宅营销模型
豪宅营销KPI模型
豪宅营销应当从价值重塑、客户体验、圈层营销三个关键因素入手，通过打造极致的产品力、塑造奢侈的主
题形象、营造尊崇的客户体验，以此树立完美的顶级豪宅品牌
价值重塑
价值重塑
顶级产品超越以往，整装出新——“中国富豪年轻化，多数喜欢生活在城市中心”，大都会的 顶级豪宅户型可以实现他们既生活在城市又居住别墅豪宅的愿望
2. 3.
“平层别墅” 将空间功能平层分布，更切合传统东方的宅院式生活格局
“别墅”蕴含了别墅雅致和奢华，“平层”简化了楼层生活的繁琐不便 “平层”将别墅的空间铺陈于平面，将大尺度的空间观感表现到极致
我们为什么是平层别墅？
Ⅰ
天然属性
百年城市核心，坐和平、揽金街、瞰海河
前瞻的居住理念，充满人文气息的社会名流生活方式
他们多数是向城市中心回流的高端客户，需要一个兼具居住、生意洽谈、尊贵的私人“场 所”，以及具有投资价值的城市房产
顶级客户的置业目的
•不少客户买顶级物业有特殊需求，希望接待客户、朋友聚会朋友拥有较为私人与高品质服务的环境； •在豪富阶层活动群体中，需要象征尊贵身份的高品质服务与奢华场所； •占有市中心的稀缺资源，有一定的投资目的； •家庭结构庞大的自住需求； •他们大多原本住在偏离市中心的别墅中，觉得在郊区生活，交通各个方面不方便，又想重回市中心购买高品质住宅；
天津市千万级以上项目排名
目前天津市千万以上房值项目中，大都会以无论是成交面积与成交总价方面排名第二，由此可见大都会总价 千万以上级平层豪宅在高端住宅市场中，得到了客户认可；但另一方面，通过全年天津豪宅去化总体量反映 出市场需求量存在一定瓶颈
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 全市商品住宅单套房值1000万以上项目成交情况（截止2012年11月） 项目名称 成交套数 成交面积（㎡） 成交总价（亿元） 融创海逸长洲 30 12133 7.63 天津大都会 8 3765 1.20 古根海姆庄园 4 3518 0.60 清谷 6 2406 0.68 领世郡普霖别墅 4 2326 0.41 新隆轩 4 2197 0.50 泰安道五大院 11 2197 0.94 中信珺台 4 1616 0.47 京基嶺域 2 1472 0.27 金地紫乐府 3 1245 0.37 松江梅江南别墅4号院 3 1154 0.38 星耀五洲 1 1109 0.22 环球金融中心 2 1038 0.36 融创星美御 3 785 0.36 万通华府 1 742 0.12 仁恒海河广场 2 716 0.24 宝安江南城 1 479 0.11 弘泽制造 1 420 0.21 招商钻石山 1 337 0.11 总计 87 39654 15.17 均价（元） 62899 31993 16999 28226 17758 22567 42839 28909 18399 29912 32743 19803 34549 45339 16000 34149 23071 49065 31704 38261
高端项目成交对比
我们选取天津市千万级以上产品以及同类平层产品代表性项目进行分析，比较得出别墅产品 广受市场认可，而平层产品销售状况不佳，市场认可度低，客户
海逸长州 别墅 2012年至今，300㎡以 上户型产品去化35套， 总面积1.38万㎡，平均 单价58894元/㎡，平均 单套总价2325万元
泰安道五大院 平层 2012年至今，300㎡以 上户型产品去化3套， 总面积946㎡，平均单 价37273元/㎡，平均单 套总价1175万元
市属重 点模范 小学
2#地0.68万 ㎡总货值1.7 亿
5#地商铺0.51万 ㎡总货值2.05亿
高尚住宅区
3#地写字楼1.84 万㎡ 总货值4.64亿
5#商业剩余24套，平均面积 200㎡以上，本案商业，体量 小，地段佳，不存在去化难 点；
3#写字楼B座剩余94套，平 均面积200㎡左右，去化难度 低。
关键词：郊区回流、公私兼用、投资属性
接下来我们根据营销目标
主要针对天津顶级产品客源不足的问题
打造营销策略
需保证2#、5#地及商铺产品清盘，完成8.5亿指标 剩余9.5亿则从1#地（7.5亿）及写字楼产品（2亿） 入手。
任务重、难度大
如何抓住高鉴赏力客户：
1、培养需求 深挖本地 2、渠道深耕 拓展外埠
分析本案顶级产品滞销的原因
客户购买意愿模型
根据六大客户购买行为意愿，寻找营销缺陷；针对目前产品去化艰难的状况，本案主要从前三 点寻找原因：
信息传达率不 高，或内容不 全面 对产品性价比 不认同 对质量及售后服 务不满意
推广
1、从不知道 2、知道，但不来
体验
客户
3、知道，来了，但不买
购买 行为
服务 产品
的港口运输优势，他们的矿产品经常
选择在天津存储、转运、销售，这也 为他们来津置业打下坚实基础。
天津顶级客户描述
他们是较为年长的一代豪富阶层，多数为公司成长性良好的企业主，拥有充足的资金保障， 并且对住宅有较高的鉴赏力
杰出的豪富客户群
天津购买顶级物业的客户来自众多行业，不乏成长性优秀的企业掌门人、顶级律师、医学专家、当红明星等高薪职业
“高层+观景+大户型”
价值重塑—产品定位
产品定位Leabharlann Baidu
营销升级—5点1线
营销策略—营销关键因素
营销升级——五点一线
从客户需求出发，以旅游 理财 养生 慈善 圈层五个关键点来指导后期营销动作
体现豪宅奢华生活内涵的部分，不仅要在产品、技术上，更需要在销售前就给予客 户以好的体验，才能赢得客户的认可。
营销升级—5个营销关键点
常规产品旺销，顶级产品滞销，原因在于本地成交稀缺，产品客源不足 客户“知道，来了，但不买” 大都会120-300㎡常规产品客群分析
已成交客户以40岁以下年轻客户为主； 客户成交客户区域集中在本市市内六区； 产品需求旺盛，成交占比超过80%； 需求类型是市区客户高端改善产品。
大都会300㎡以上顶级产品客群分析
我们为什么是平层别墅？
Ⅱ
产品属性
全明通透四室，并配有家庭宴会厅、酒窖、私人博物馆、保姆房
一层一宅650平 礼制城市文明承载天津巅峰豪宅梦想
我们为什么是平层别墅？
Ⅲ
品牌属性
保利地产——实力央企 百年保利
金融街控股——中国商务地产领军品牌
强强联合铸就辉煌
大都会集高层城市空中别墅所必需的 天然属性、产品属性、品牌属性于一体， 是一个具备实力强大的品牌支持、拥有绝版的自然资源、 产品价值的
去化难点！
总结
常规产品：本案常规型产品，存量较小，市场接受度高，去化速
度快，不存在销售难点。
顶级产品：本案顶级产品，存量大，面积大，总价高，去化速度
慢，销售困难！
突破口
常规产品 — 旺销 — 常规思路，搭配去化
顶级产品 — 滞销 — 客户分析，重整营销
为什么
顶级产品
滞销
？？
接下来我们通过“客户购买意愿模型”
金融总部基地
货量分析—顶级产品
1#总货值18.65亿元，面积6.67万㎡，顶级公寓豪华产品，面积大、总价高、去化难度大 — —“顶级产品”
1#地6.67万 ㎡ 总货值18.65 亿
1#为360㎡ 、390㎡、 650㎡顶级产品，其中360
顶级公寓
中央公园
名 流 会 所
㎡与390 ㎡存量4.47万平米； 成交1.63万㎡ ，月均去化 292 ㎡，按目前数据预测去 化55个月，时间较长； 其中650㎡存量2.19万㎡， 成交0.19万㎡ ，月均去化 162㎡，按目前数据预测去化 135个月，去化困难。
顶级客户来源
本案高端客户来源主要为本地客户，本地客户以市内六区为主，年龄普遍较大，以传统的制 造业，贸易等行业客户为主
全国行政图 天津行政图
天津本土成交客户主要为市内六
区8组，东丽、北辰、静海各1
组 ，天津客户主要以中小企业 主为主，并且这部分客户的企业
成长性良好，财务状况良好，企
业主拥有良好的资金链保障；并
都会轩 平层 2012年至今，300㎡以 上户型产品去化1套， 总面积365㎡，平均单 价24922元/㎡，单套总 价910万元
海逸长洲位于梅江板块，别墅产品单套总价最高，但去化达到35套； 泰安道五大院以及都会轩位于天津市中心，且平层产品单套总价低于海逸长洲1/2， 但去化仍非常困难。
本案产品客源分析