浅析公益广告商业化
商业社会背景下电视公益广告的生存与发展
商业社会背景下电视公益广告的生存与发展电视媒体作为我国主流媒体在人们社会生活中有着重要的作用，它在引导社会舆论以及传播公共意识等方面产生的影响力是远超越其他媒体之上的。
我国电视作为政府的喉舌，除了担当政治宣传任务之外，还担负着传播主流价值观念、教育、娱乐等功能，而公益传播更是电视传播中不可缺少的一个重要组成部分。
在商业社会环境下，电视媒体逐渐迎来产业发展与市场竞争，而公益传播在一定程度上削弱了商业性。
在竞争激烈的市场竞争中，公益传播的生存空间应该如何取舍？这种具有深刻的社会价值的传播内容将如何发展？本文进行了简要的梳理与论述。
一、当前电视公益广告的价值及社会效应我国公益广告开始于1986年起中央电视播出的第一个电视公益广告栏目——《广而告之》，栏目在最初通过一个简单的小故事提出公益性主题，在配合政府宣传的基础上关注社会热点，歌颂社会主流倡导意识，将公益的概念逐渐的传播开来。
《广而告之》栏目以亲切而积极的风格受到了人们的喜爱与尊重，公益广告的概念逐渐深入人心。
九十年代后，电视媒体充分意识到了公益广告的巨大社会价值，由中央电视组织开展了“第一届电视公益广告研讨会”，此后，公益广告进入了迅速发展的时期。
1.电视公益广告的社会价值首先是电视广告承担着重要的社会责任。
2007年，中央电视副台长罗明曾说，公益广告是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明，希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。
商业广告注重的是企业以及商品的形象塑造，通过电视广告而树立起良好的口碑以提高销量，获取商业利润。
而公益广告不同，它关注的是人与人以及人与社会之间的自然和谐，出发点是引导人们的意识走向正确而积极的方向，向人们传达是非黑白以及积极的道德观念。
例如中央电视播出的著名的公益广告《妈妈洗脚》。
这支公益广告感染了无数观众，其中传达的观念不言而喻，父母的以身作则是对孩子最好的教育，此外，孝心是我国传统的优良美德，三代人之间和谐的家庭关系对所有的观众都是一种良好的感染。
探析公益化的商业广告
探析公益化的商业广告作者：苗润琳来源：《传播力研究》2018年第09期摘要：随着社会的快速发展，越来越多的企业意识到公益广告对于塑造企业形象的强大作用，而这些都是商业广告无法替代的。
因此，许多企业开始将公益性的内容融入到商业广告中，以期在实现营销目标的同时提升了企业及品牌形象。
本文将通过对公益化的商业广告概念的界定及对其优、劣势的分析，提出对此类广告发展的建议，希望对商业广告公益化的发展道路有所思考。
关键词：公益化的商业广告；优势；存在问题；发展建议一、公益化的商业广告的概念界定（一）公益化的商业广告与公益广告的区别⒈立足点不同公益化的商业广告，是指广告主在广告中宣传某些观念以达到淡化商业气息的目的。
公益化的商业广告，能够在帮助企业实现销售目的的同时，更好地树立企业的形象。
因此，公益化的商业广告的根本立足点在于企业自身的营销目的。
而公益广告不以盈利为目的，它是为了净化社会环境，维护公共生活秩序。
⒉功能和目的不同在主题的提炼过程中，公益化的商业广告对目标消费者心理的把握远重于对人性、对生活、对社会重大问题的敏感与把握。
如出自中国劲酒的那句经典广告语“劲酒虽好可不要贪杯吆”，这句话以善意提醒的方式在保证产品质量的同时又提醒爱喝酒的人要少喝酒，使受众对产品充满好感，很好的树立了企业形象。
⒊创意点不同公益化的商业广告重在形式的表现，公益广告却重在对内容的传递。
对于公益化的商业广告而言，创意的关键点在于如何通过新的媒体或新的表现形式将广告主题传递给受众。
而公益广告注重的是如何通过创意让受众发自内心或心甘情愿的接受广告所传递出来的观念。
二、公益化的商业广告的优势（一）可以更好的提升企业形象公益化的商业广告能够帮助企业在消费者心中树立良好的形象，让消费者通过广告感受到企业对于公益的真诚态度。
如雕牌牙膏的电视广告《新妈妈篇》，广告的主人公是个小女孩，她有了新的妈妈，但她并不喜欢这个人，后来发生的细微事情让小女孩感受到新妈妈对她的关爱，而且妈妈每次都会微笑，她们之间的隔阂也越来越小。
公益广告在商业传播中的应用
（一）社会价值
企业公益广告作为大众传播的一种，具有大众传播所具有的社会功能。
1.唤起企业公益意识，鼓励企业对社会公益事业的投入
企业公益广告多面向社会公众，以社会中存在的问题或者企业特别关注点为依据，提出自己的见解并通过企业的实际行为，配 合公益广告对企业所关注的问题进行提议或试图解决。在这个过程中，企业实现了自己对社会应负有的责任，并通过自己的努 力试图解决社会问题，换来社会的良好有序发展。社会的正常发展是保证企业发展的根基，因此可以看出，企业公益广告与社 会发展是双向作用的。
2.促成企业公益行动，保证社会和平、和谐发展
汶川地震期间，众多企业自发出资制作了大批公益广告。通过电视、广播、网络，向全中国观众发出号召和承诺，给予灾区人 民和关注灾区的中国人无穷的信心和希望。正是那一条条激人奋进的公益广告让更多人重拾信念，慷慨伸出援助之手，激起全 社会团结起来，共同面对整个民族的灾难。
2.实现与潜在消费者的沟通，营造良好的舆论氛围
企业强大的社会影响力和资金实力决定着企业对社会生活的影响日益深入，企业不仅是物质财富和精神财富的创造者，还对科 技、教育、文化、环境等各个领域产生重要影响。企业作为众多社会主体利益的交汇点，企业的发展过程中也伴随着社会和公 众对企业承担更多的社会责任的普遍期望和要求。通过企业公益广告，可以表明企业对公众关注的社会问题的态度和看法。使 企业的公益理念与公众的需求产生共鸣，从而在思想上达成信任，为企业的后续宣传造就良好的舆论氛围。
本文首先对公益广告的内涵、特征和类型做一概述，然后在分析企业公益广告的双重价值的基础上，最后借鉴国内外成功的经 验探索我国企业公益广告的发展之路。
浅析企业公益广告的商业价值
科技 园向导
◇ 高教 论述◇
Байду номын сангаас
浅析企业公益广告的商业价值
王 潇 （ 渤海大学文理学院 辽宁 锦州 １ ２ １ ０ ０ ０ ）
【 摘 要】 公益广告作为非商业广告 的重要形式与商业广告有着本质 区别 。本文通过公益广告 产生的原 因入手 ， 指 出企业公益广告的商业 价值具有 长远和 隐性的特点 ， 特别是投 资公益广告的我 国企业， 公益广告的经 济价值 蕴涵于企业 的品牌形 象塑造和品牌 价值提 升， 论述企业投 资公 益广告具有社会效益和经济效益双重价值 。 【 关键词 】 公益广告 ； 商业价值 ； 实现 方式
１ ． 企 业 公 益 广 告 的产 生
１ ． １企业选择更有效益 的宣传方式 在激烈 的商 战中 ．商业广告对 于消费者选择 的影 响正在逐步降 低． 企业开始寻 找更 能吸引消费者 注意力的宣传方式 ， 公 益广告是一 个新的竞争领域 ． 在增强受众对广告 的注意力方面 ， 无疑最具优势 ， 公 益活动借用各种手段和媒体进行企业形象策划 ． 更注重在公众面前传 播 自己的独特经营理念 ． 塑造 自己的良好整体形象 。强化 了企业 的品 牌． 收到 了预期传播效果 １ ． ２企业意识到 自身形象 的潜在价值 各个企业 大都是通过广告 、 促销、 降价 活动来 提高 自己的市 场 占 有率 ． 但消费者 已被磨砺的越来越理智 。面对市场不景气 ， 需 求不 振 ， 广告需要变换手法和创意来刺激消费需求 ， 唤起 消费欲望。企业公益 广告独辟蹊径 ． 脱颖而 出． 成为一个与商业巧妙 交融 ． 积极呈现社会责 任感 ． 并树立公众形象的新的广告发展趋 势 企业 通过公益广告表达 他们 对社会的真诚关怀 ． 一方面可 以服务 于社 会 ： 另一方 面可以提升
浅析公益广告的发展及意义
74文|殷 悦浅析公益广告的发展及意义摘要：公益广告的发展对中国经济社会的发展起到了很大的推动作用。
公益广告所表达的是弘扬真善美、树立良好形象，有利于唤起人们的意识，提高人们思想道德水平，树立正确的人生观和价值观。
本文阐述了欧美发达国家和中国公益广告的发展现状及存在的问题，并发挥媒体的优势对公益广告进行传播，促进人们的思想意识，推动社会道德的进步与发展。
关键词：公益广告；发展现状；传播随着社会的不断进步与发展，公益广告从制作创意、主题、传播的媒介等都有了很大的发展，公益广告弘扬真善美，促进人们的思想意识，形成好的社会风气以及不断提高人们的思维方式，对社会的发展起到了很大的推动作用。
一、公益广告的发展现状近年来，公益广告在欧美发达国家和中国发展都很快，通过分析比较国内外公益广告的发展现状，得出我国和欧美国家公益广告的相似之处及我国公益广告独有的特点。
公益广告通过媒体的传播潜移默化的影响人们，树立企业的良好形象，对社会的发展起到积极的推动作用。
1、欧美发达国家公益广告现状在欧美发达国家，公益广告发展非常迅速，推广的范围比较广。
国外大公司在发布商业广告的同时，通过公益广告突出企业的社会责任感和爱心，给人们留下一种好的印象，不断树立企业良好的社会形象，通过频繁的播出公益广告来使观众记住企业的商标，达到了宣传自身的作用。
2、中国公益广告现状中国的公益广告已经有很多年的发展历史，经历了从出现到发展到繁荣，公益广告具有特殊的社会文化功能，它能够潜移默化的影响着人们，塑造人们的心灵。
它能够规范社会行为、改善社会风气、为人类的生存和发展创造良好的社会环境，提升人们整体的素质和修养，使人类与大自然和谐相处，实现整个民族精神文明的巨大进步。
1）主题越来越多公益广告的种类不断丰富，主题的发展涵盖了社会的各个方面。
公益广告的主题有几个方面，第一个方面是道德行为和准则：有宣传尊敬老师、家庭和睦、孝敬父母等中华民族的传统美德主题的，比如比较优秀的公益广告《爱心传递篇》、《常回家看看》、《公德比赛让座篇》等都体现出中华民族传统美德，有利于促进社会的安定。
浅析商业与公益系列主题广告设计的关系
一、商业与公益系列主题广告设计概况1.国内外商业广告与公益广告设计研究现状在广告设计上，中国人较注重实用价值，而西方人更重视广告在产品信息上的传达。
近年来，随着科技的发展，人们开始借助电脑绘制以往的创作手法难以完成的作品，如，利用三维技术和渲染器可以生成更加逼真的效果。
加上现代多媒体的发展，广告从线下走向了线上。
广告是人类信息交流的必然产物。
维戈茨基将西方广告中追求设计的创意思维与商品实用价值结合，以完成一系列具有文化风格意义的视觉广告为目的，通过创新的广告艺术表现实现对消费者视觉心理感受的重组，从而给予消费者心理引导，实现了吸引眼球的效果。
丰富的商业广告内容与创意会直接影响消费者对产品的印象。
公益广告应具有鲜明的立场、正确的价值观、社会性的题材，以此引导公众，唤起公众的共鸣。
2.商业广告与公益广告设计的发展趋势科技的发展丰富了传播手段。
多形式的宣传为广告带来了较大的优势，商业模式的不断更新换代使广告宣传成为营销的手段。
以往的宣传方式已经不足以满足现代人对信息化时代传播的需求，只有电子网络媒体才能真正跟上互联网科技时代的步伐。
媒体是沟通广告与消费者的桥梁，广告只有通过媒体，才能将信息快速、有效地传播给大众，并通过这个过程找到目标对象，再从中找到真正的消费者。
社会对于创意设计的要求越来越高，思维活动已不再受到某种局限性的约束，广告设计开始注入各种形式的创意风格。
信息时代的发展加速了全世界广告文化的交流，广告行业即将面临新一轮挑战。
平面广告设计发展历经了不同民族文化和各地域风俗特色的洗礼。
百年来，商业广告一直处在被追捧、批判或误读之中，理论纷争从未停止，广告自身也处在充满矛盾与裂变的状态。
突出个性表现、突破文化内容的限制、打破常理的广告创意反而会更受到人们的青睐。
广告设计师应不断尝试新创意，革新广告行业，突破以往的广告形式，走上多样化广告设计发展之路。
二、商业与公益系列主题广告设计理念广告是当今社会传播的重要媒介，也是现代视觉传达设计中最为广泛的应用形式之一。
公益广告商业化案例
公益广告商业化案例
一个成功的公益广告商业化案例是Dove公司的“真实美丽”广告系列。
Dove公司是一个美容护肤品牌，他们通过这个系列的广告倡导每个人都有自己的美丽，无论外貌如何。
该系列的广告以真实的人物为特色，展示了各种各样的体型、肤色和年龄的人。
广告传达了一个积极的信息，即人们不应该被社会对美丽的标准所限制，而应该接受自己的独特之处。
这个广告系列获得了巨大的关注和赞誉，不仅因为它的美学质量，还因为它鼓励人们接受自己的身体和外貌。
Dove公司在广告中强调他们的产品能够增强个人的自信和自尊心，从而增强了他们的市场份额和销售额。
该广告系列的商业化成功体现在多个方面。
首先，Dove公司通过这个系列的广告塑造了一个积极的品牌形象，使消费者愿意选择他们的产品。
其次，这个系列的广告获得了巨大的社会关注，为Dove公司赢得了更多的品牌曝光机会。
此外，这个系列的广告还帮助Dove公司与众多非营利组织和倡导者建立了合作关系，进一步推广了他们的品牌价值观。
综上所述，Dove公司的“真实美丽”广告系列是一个成功的公益广告商业化案例。
通过积极地传达信息并与社会连接，他们成功地提高了品牌知名度和销售额。
浅谈公益广告中商业性信息的“隐性”诉求
浅谈公益广告中商业性信息的“隐性”诉求论文关键词：公益广告；商业；隐性表现论文摘要：探讨公益广告中商业信息的表现，指出公益广告商业化的利弊得失，实现企业与公益广告的和谐统一。
公益广告是一种不以赢利为目的的特殊广告。
我们一般将那些不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题的关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告称为公益广告。
公益广告的产生和发展是经济、社会发展的必然结果。
公益广告商业化的隐性表现。
对企业广告主来说,寻求商业影响主要需要运用公益广告的隐性诉求功能,因为它都是在诉求着长远的、深层次的商业目的,在潜移默化中影响人们,以更加隐蔽、积极、动人和巧妙的方式将商业信息融入公益广告中,将品牌信息不露声色地传递给受众,让受众欣然接受,这是公益广告进行商业化运作的的必要手段,如果这种传播脱离了隐性方式,偏离了公益主题和公益目的,过分暴露的商业信息反而会加剧受众对其品牌和商品的反感,结果会适得其反。
公益广告商业化运作的必然公益广告的商业化运作,使公益广告与企业收益获得了双赢,可以说是各取所需。
而公益广告要达到精神、物质的多赢,前期准备、精心策划、优良的创作和制作团队是必不可少的,而广告成本的提高必然需要一定的资金支持。
上个世纪90年代我国公益广告事业刚刚起步时,中央电视台就提出了一种“公益化事业,商业化运作”的全新模式。
目前,我国公益广告的发展面临着多方困扰,最大的问题就是缺乏良性的资金保障体系和运行机制。
市场经济下,追逐利益是企业的本能,企业不是慈善机构,在公益广告中体现出商业诉求,是对广告主直接、有效并且易行的回报方式。
企业在公益广告中谋求商业利益有其必然性与合理性。
因此,公益广告与企业之间形成一个互为促进和发展的关系, 公益广告的商业化运作模式也正逐渐寻求和摸索更加合理科学的运作方式。
公益广告商业化的利弊得失公益广告适度商业化的正面效应。
一是适度的商业化可以调动企业积极参与公益事业建设的积极性,为公益广告的发展提供资金保证。
公益广告的商业化成功案例
公益广告的商业化成功案例
公益广告的商业化成功案例有很多，下面列举一些具有代表性的案例。
1. 圣诞节经典公益广告：英国约翰·刘易斯百货公司每年都会
推出精心制作的圣诞节公益广告，以感人的故事和音乐来传达关爱和帮助他人的重要性。
这些广告在社交媒体上广泛分享和讨论，通过提升品牌知名度和好感度，从而增加了消费者对该百货公司的购买欲望。
2. Coca-Cola公益广告活动：可口可乐公司经常通过公益广告
来传递积极的价值观和社会责任感。
一个著名的例子是他们与RED组织合作，通过销售特殊设计的产品来筹集善款支持艾
滋病患者。
这个活动不仅增加了消费者对Coca-Cola品牌的好感，还帮助该公司提高了销售额。
3. Dove自信美公益广告系列：Dove公司通过一系列自信美公
益广告，鼓励女性接受自己的真实外貌，提高自信心。
这些广告以真实的女性为主角，强调内在美的重要性，深受消费者喜爱。
它们不仅传递了积极的社会价值观，还帮助Dove公司树
立了一个积极的品牌形象，并提高了销售额。
4. Airbnb公益广告活动：Airbnb公司推出了一系列公益广告，以强调他们的使命是让人们可以在任何地方感到宾至如归。
这些广告通过短片和故事向观众传达了关于友善、包容和互助的价值观，增加了对Airbnb品牌的好感度，并促使人们在旅行
时选择Airbnb作为住宿平台。
这些案例表明，通过将公益信息与商业目标相结合，可以创造出具有商业化成功的公益广告，同时传递积极的社会价值观，提高品牌形象，增加销售额。
公益广告的商业辩证
公益广告的商业辩证公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。
它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
（百度百科）从本质上说，公益广告是一种非商业性的观念营销；从现实上说，企业，一个以盈利为目的的社会组织，一旦成为公益广告的广告主，或许公益广告的商业性已经凸现。
也许公益广告的本身没有利益诉求，但它作为一种价值引导是不是也悄无声息地也圆满了一些利益主体。
比如说，如果一则公益广告去宣扬环保理念，是不是也在鼓励一种绿色消费；如果广告说防火防盗，我们会不会把更多的关注给消防企业；假设全体公民都戒烟戒酒，是不是烟酒公司就难以生存；当我们在倡导社会和谐的时候，会不会在人情消费里挥霍无度~~~所以我想，公益广告不仅仅是观念营销，还不容质疑地含有商业性信息的"隐性诉求”。
当下，公益广告在广告市场的份额似乎是九牛一毛，它以它顽强而隐约的存在调侃着广告类型的多样性。
但随着经济的发展和社会的进步，公益广告正越来越自信和招摇地走上历史舞台~~在中国，公益广告基本上还是一种政府行为，对公益广告的规范缺乏一定的机制，我国公益广告市场化运作程度低，对公益广告的界定和投放没有健全的法律约束，但不容忽视的是一些企业也逐渐参与进来，由企业直接出面做的公益广告逐渐增多，内容涉及到戒烟戒酒，防火防盗，保护环境，珍惜资源，尊老爱幼，爱国爱民，崇尚科学，讲究文明等各个方面，他们在配合政府完成一些观念营销的同时也宣传了自己，别具一格地塑造了企业的信誉和形象，隐性表达了对市场的呼唤。
我们不难发现，广告媒体里商业广告此起彼伏，而公益广告却是“千呼万唤始出来”。
而可喜的是，公益广告的边缘化正渐渐走出困境，它正以一种润物无声的方式走进公众的视野，企业的加入给公益广告注入了活力，同时也给公益广告注入了新的内涵~~安踏有这样一则广告：你没有他的天赋，你没有他的条件，你无人喝彩，世界不公平，但你有梦想的权利，让心跳成为你的宣言，让伤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头。
商业广告公益化的发展与不足
商业广告公益化的发展与不足摘要在电视等媒介上，用公益广告形式制作的商业广告越来越多，它们“披着”公益广告的外衣，行商业广告之实，这种现象也正在为广告界的学者们所关注。
企业在获得强大的经济力量时不忘投身公益事业，为公益广告的良性运行提供资金上的支持与保障，给公益广告的发展注入新鲜的血液，反过来又可以促进企业的发展，提高企业形象，形成良性循环。
通过对这一现象的研究，可以对现在出现的商业广告的公益化现象的发展提出一些建议和意见，促进广告业的发展。
关键词商业广告；公益化；发展中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号2096-0360（2016）11-0089-021 商业广告的公益化现象的概念界定1.1 商业广告的概念按广告内容划分，广告可以分为商业广告、劳务广告、企业广告、文化广告、社会广告、公益广告和意见广告。
其中，对商业广告的定义为：介绍产品有关情况，以促进销售为目的。
企业广告：以介绍企业情况、树立企业形象、提高企业知名度为目的。
公益广告：通过呼吁公众对某一社会性问题加以关注，抨击不道德行为，提倡新风尚。
1.2 什么是商业广告的公益化现象商业广告的公益化现象可以理解为在一定程度上为社会公众利益服务，通过宣传某种观念、美德为促进社会精神文明进步、推动社会和谐发展做出一定贡献，一定程度上提升了企业的社会形象和社会美誉度的营利性广告。
它不是真正意义上的公益广告，是商业广告和公益广告在某一点上的结合，以一种全新的、更加易于被受众接受的形式出现的一种广告。
2 商业广告的公益化现象出现的原因社会营造出了良好、和谐的氛围，其次是因为企业抓住有利的时机，不同的企业存在着不同的生命周期，处于不同生命周期中的企业需要采取不同的发展战略，所运用的广告策略是不同的。
同时，相对于商业广告费用的大幅增长，公益广告的费用显得异常令人欣喜。
公益广告的制作费用比企业商业广告成本低，节省了企业的广告投入。
3 公益化在商业广告中的具体表现公益化在商业广告中的表现方式有很多种，而且现在的商业广告中的公益化元素也越来越多，有些广告中虽然仍以商业元素为主体，但公益元素增加了很多，大体可概括为企业产品与社会公益相结合，企业与纯粹的公益活动相结合，企业、社会公益事业、消费者三者之间的互动。
浅谈公益广告的创意分析
浅谈公益广告的创意分析一、关于公益广告1、公益广告的含义公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而进行设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。
公益广告多是由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。
它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了自己企业的理念。
公益广告的社会性决定了公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。
2、公益广告的性质公益广告属于非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它商业广告相比它具有相当特别的社会性。
公益广告的主题具有社会性，它取材于老百姓日常生活中的感悟和希望，运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段来正确诱导社会公众，使社会大众向更好的方面发展。
公益广告的诉求对象是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。
例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，都是整个人类的。
所以说，公益广告拥有最广泛的受众。
从内容上来看这些大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣，因此公益广告容易深入人心。
3、公益广告的分类(1)、从广告发布者身份来分从广告发布者身份来，公益广告可分为三种。
第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等，这是媒体的政治、社会责任。
第二种是社会专门机构发布的公益广告。
比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会UNICEF、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。
第三种是企业发布制作的公益广告。
比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”；爱立信发布过“沟通就是关怀” [5]等公益广告。
我国公益广告发展现状与对策[范文模版]
![我国公益广告发展现状与对策[范文模版]](https://img.taocdn.com/s3/m/dfef1869ff4733687e21af45b307e87100f6f846.png)
我国公益广告发展现状与对策[范文模版]第一篇：我国公益广告发展现状与对策[范文模版]我国公益广告发展现状与对策随着社会经济的发展，生存环境危机和公共意识危机逐渐为公众重视。
为缓解或解决这些日益突出的社会问题，公益广告应运而生。
作为发展中国家的中国，公益广告不仅仅是帮助公众认知社会问题，也是政府进行精神文明，建设的有效手段。
为更好发展公益广告，解决公益广告在我国发展不平衡性，特从公益广告的特点进行阐述，政府企业联手合作，探求新的方式，为公益事业的发展开创新局面获得双赢。
1公益广告的概述1.1公益广告的定义公益广告是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式，是面向社会大众，为公众利益服务的，以倡导或警示等方式传播某种观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。
公益广告的目标人群是所有社会关系内的人，公益广告是影响范围最为广泛的广告形式，其最大的特点是不以商业盈利为目的，广告内容思想性较高，主要是呼吁人们关注共同的问题，并敦促人们在社会行为中遵守社会准则，在全社会范围内形成良好风尚。
无论是在思想性还是艺术性上，公益广告的创作要求都不低于商业广告，有时甚至更高。
从创作动机上看，公益广告是不以营利为目的的，是出于唤醒公众注意某些社会性问题，根据某些社会公益性主题来创作的。
1.2公益广告的产生随着社会的发展，人类为追求经济利益，对自然界进行掠夺式的开发，后果导致生态环境的恶化及社会公益意识的淡化，出现道德滑坡，引发生存环境危机和公共意识危机，现代意义的公益广告应运而生。
20 世纪40 年代公益广告首次出现于美国，目的是增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的缓解或解决。
日本的广告机构成立于1971年，由企业作主导，重点从关注民生、回馈社会出发，诉求主题与社会热点问题息息相关，研究民众最为关心的问题。
在我国，贵阳电视台于1986年首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告；1987年10月中央电视台首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，这种由政府主导、被称为“公益广告”的广告开始走入普通百姓的生活。
电视公益广告的商业化元素
三、 电视公益广告商业化的利与弊
上 企业名 称和标识 ，甚 至连企 业 的吉 祥 物， 企业代表建筑 、 业负责人 、 企 企业 文化 等诸多不 在规范 内的商 业元素 也 出现 在 公 益广告内容之中 ， 这类企业虽 然在公益 广告有 限的时 间内表现 了 自己的很 多商 业 元素 ， 由于过 于明显 ， 但 商业 目的性 过
于强烈 ，会 使大部分受众产生反感情绪 ， 所 收获 的广告效果 也未 必有那 些只 出现 隐性商业诉 求的企业明显 ， 至会 出现相 甚 反的效果 ， 降低 了企业在受众 心 目中的地 位和认 识。 （ ） 业如何 利用公 益广告来树立 二 企
人们对 待企业 赞助公 益广 告一事 的
们不禁开始怀疑公益 广告 的 目的性 ， 一些 人由热爱
推出 ， 就受到广大观众的热烈欢迎 ， １ ９ 年和 在 ９１
１９ ９ ２年连 续两 年拿 了中 央 电视 台优 秀栏 目一 等
奖， 但随后这种势 头就开始下 降或消失 了 ， 由于经 济压力 ， 广告 的质 量和数量都 明显 的下 降 ， 了解 为
（ ） 一 商业化元素在 电视公 益广告 中 的表现 形式
广告是 企业对社 会 的 自觉奉献 和无偿 馈 赠， 必须 与借助传媒推销 商品和服务而产 生商业利益的商业广告严格 区别开来 。 公 益广告的广告主应认识到 ， 发布或赞助公
益广告所收获的商业利益 ， 只是公益广告 的副产品 ， 并不是主要 目标 。 其次 ，广大媒体也应该审时度势 ， 严 格审 查控制 ， 保证公 益广告 的本质 。 一般
一
素， 已经超 出了 １９ ９ ７年中共 中央宣传部 、 国家工商 行政管理局 、 广播 电影电视部 、 闻出版署联合发 新 出的 《 关于做好公益广告宣传 的通知 》 的有关规 定。 在这个通 知上 规定 ， 电视公益 广告 中出现 的企 业名称或企业标识时间不得超过 ５秒 ， 注面积不 标 超过 电视广告画面的 １５ ／。但浏 览下现在 电视屏幕 上播 出的公益广告 ，有多少能符合这一规定 呢？ 人
浅谈公益广告与商业广告的联系与区别
引 言 中央精神文明建设办公室和国家工商 联合发出通知，特别要求严格区别公益广 告和商业广告的界限，防止公益广告成为 变相的商业广告。沈菊等（２００５）指出，在 我国公益广告在我国的发展存在公益广告 和商业广告的划界不清的问题［１］。那么两 者有什么区别，又在哪些方面存在共同点 呢？ 一、公益广告与商业广告的区别 聂艳梅（２００１）指出，公益广告与商业 广告在广告目的、内容和传播效益等方面 存在不同。吴元梁（１９９７）指出，公益广 告与商业广告的区别主要表现在动机（是 为了公益还是盈利）、内容（传播公益信息 还是商业信息）和结果（推动公益事业且 不带来利润还是推动营利事业的发展且带 来利润）等方面。于凤静（１９９６）指出，公 益广告与商业广告存在两个本质的区别， 公益广告推销的是观念，而商业广告推销 的是商品；公益广告是非盈利的，而商业 广告是盈利的。上述学者的观点精彩而独 到，我们以为，公益广告与商业广告的差 别还表现在以下几个方面： １．定义 商业广告是指那些传递有关经济方面 的信息，能够带来盈利的广告，即狭义的 广告。 公益广告的定义则是见仁见智，马玉 梅、周云利（２０００）的观点具有代表性：为 公益行动，公益事业提供服务的，它是以 推广有利于社会的道德观念，行为规范和 思想意识为目的的广告传播活动。 ２．产生的原因
最终的评估标准，那就是销售业绩。而作 商品广告到公益广告的阶段。因此从某种
［３］吴元梁：论公益广告的社会功能［Ｊ］．
为公益广告的效果的人的思想观念、道德 意义上来说，公益广告是商业广告的深化 电视研究．１９９７，（４）
品质以及人们行为方式的发生变化等很难 和升华。
［４］于凤静：公益广告语言的感情策略探
从而达到销售品产品的目的。这样，商业 发展与深化
浅析电视公益广告商业化运作的现阶段发展情况及未来展望
浅 析 电视公益 广告 商业化 运作 的现 阶段 发展 情况及
未 来 展 望
玄靖 怡 山 东大 学威海 分校 商 学 院
【 摘 要 】自 １ ７ ９ ８年 中央 电视 台开 播 公 益广 告 节 目开始 ， 中国公 益 广告 业 不断 发展 壮 大 ，取得 了丰 硕 的 成 果 ，却始 终 存 在 着公 众 认 知 度 低 、 企 业 参 与 热情 不 高的 问题 。 本文 将 以威 海 地 区 为主 体 样 本 ，进 而扩 展 到 整 个 山 东省 ，从 公 众 、 企业 、媒 体 三 个 方 面介 绍 公 益 广 告 商 业 化 运作 的现 状 以及 形 成 原 因 ， 同 时借 助 广 电总局 近 日限制 商 业 广 告播 出时 间这 一 政 策导 向 ，有针 对 性 的提 出未 来公 益 广
商业广告公益化现象再思考
商业广告公益化现象再思考作者：赵韵文金亦儒熊仁国来源：《传媒》 2017年第17期摘要：随着社会经济的发展和人们物质生活水平的提高，商业广告的创意与制作也进入了新阶段，传统的说教与强制性灌输已经无用武之地，披着“公益”外衣的商业广告开始逐渐走进公众的视野。
本文分析了商业广告公益化的表现，探讨其形成的原因，表达了对这一现象的看法，尝试性地提出了趋利避害的路径原则。
关键词：商业广告公益化再思考广告对人们生活的影响是具体而有力的。
人们的吃、穿、住、用、行等各个方面无不受到它的影响，可以说，广告已经成为人们的生活指南。
随着社会环境日趋复杂，市场竞争日益残酷，越来越多的商业广告开始借鉴或引入公益化元素，以致很多商业广告在表面上与公益广告相似，但其本质又是商业广告，仍以推销商品或服务为最终目标。
笔者将其称为商业广告的公益化。
对于这种现象，已经有人进行了研究。
例如，有学者分析了商业广告公益化的基本特征，认为广告表面上是在传递公益信息，但根本目的是树立企业或产品的形象，是商业广告的一种表现形式。
有学者则对商业广告公益化现象的产生原因、类型及影响等方面进行了分析，认为这一现象是公益性与商业性互补的体现。
总体来说，这些研究对商业广告公益化表现和原因的揭示还不够深入，有必要对这一现象进行再思考。
一、商业广告公益化的表现1．题材多为公益话题。
商业广告公益化最直接的特点便是广告题材的公益化。
这些广告题材大都传递着承担社会责任、规范社会秩序、宣传社会道德、保护生态环境等公益精神。
由此可见，这类广告尽管仍然以盈利为根本目的，但公益性却是核心。
例如，在2008年年底，中国启动“地球一小时”活动后，宜家通过线上线下各种传播形式积极参与，并提出“让每个小时，都是地球一小时”的广告语。
2．表现诉求多为情感诉求。
由于公益化对理性诉求的限制，商业广告一般将能引发消费者心理共鸣的情感诉求作为首选。
例如，在2014年春节，可口可乐推出了以“关爱留守儿童”为主题的故事短片，片中阖家团圆的场景触动了每位观众。
公益广告商业化
公益广告商业化[编辑]公益广告商业化概述公益广告，亦即社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式，它是面向社会大众，为公众利益服务的，以倡导或警示等方式传播某种观念，促进社会精神文明建设的非业性广告；而企业的商业广告却是以追求利益最大化为目的的商业行为，商业广告和公益事业本来看似是相互对立的事物，但是随着现代社会的不断发展，广告业界的不断完善，互相对立也能转而相互促进、共同发展了，这就是公益广告商业化。
公益广告在我国已有近二十年的历史，它不仅提高了观众的道德素养，还丰富了受众的精神生活。
企业公益广告是企业自然的理念折射和企业成长的精神体现。
在社会主义市场经济发展的今天，企业公益广告在社会生活中扮演着越来越重要的角色。
企业在构建其经营理念的同时，应树立自己的良好的公益广告观。
但由于受到我国经济发展水平和公益意识的制约，企业公益广告不可避免的存在着很多问题。
其中，企业公益广告商业化问题加剧，引起社会的广泛关注。
公益广告的商业化运作是经济社会公益事业发展的必然规律，公益广告的发展及质量的提高需要企业大量资金的投入，而企业的形象也需要公益广告的塑造。
公益广告巨大的魅力已为国内外许多企业的营销实践所证实，因此，公益广告与企业之间形成一个互为促进和发展的关系，开始了公益广告的商业化运作模式。
[编辑]公益广告商业化成因[1]1．人类进入工业社会，大量的资源型企业对自然界进行着掠夺式的开发，其结果是出现了两个不平衡的局面：一是经济的发展与日益恶化的生态环境之间的不平衡，二是经济发展所引发的功利观念的高涨与社会公益意识的日益淡泊之间的不平衡。
这两种失恒局面的发展又引发了生存环境危机和公共意识危机，这两种危机的出现成为企业可持续发展的最大障碍，使企业意识到反哺社会的重要性，于是大批的商业企业开始投身于公益广告事业的发展，从商业广告主的社会责任角度推动了公益广告商业化的发展。
2．世界范围内“买方市场”的形成，商品的同质化现象的出现，使得显性的商业信息很难吸引受众的注意力。
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《大众文化概论》期末论文浅析公益广告商业化烟台大学文经学院文新081-1王玲玲200890502128指导老师：***目录：何为公益广告 (2)公益广告商业化的出现 (3)一、当前广告环境 (4)二、公益广告商业化兴起的原因 (4)公益广告商业化的特征 (6)公益广告商业化的功能 (7)公益广告商业化的不足 (10)商业化公益广告如何站得更稳 (12)总结 (13)内容提要：公益广告商业化是现在广告界中的重要现象。
公益广告与商业广告的交融有利于保护社会公众利益的维护，也通过树立良好的企业形象使得商家也得到了可观的效益。
但在互化过程中也存在了许多缺陷，如：创意水平不高、企业不重视等。
所以必须通过有效的措施使互化的广告现象得到更好的发展。
关键词：公益广告商业广告商业化社会效益企业形象引言：公益广告这种不以获得经济利益为直接目的广告，它为公众利益益服务，倡导或某种好的观念，促进社会精神文明建设的非商业业性广告。
但是一直以来企业和商业广告都是以追求最大利益为目的的，商业广告和公益事业本来看似是一对相互对立的事物，但是随着现代社会的不断发展经济的飞速进步，广告的不断完善，互相对立的一对现在也转而相互促进、共同发展了，就出现了公益广告商业化的现象。
商业化的公益广告被现代的企业等组织所钟爱，随之，我们身边在近几年内具有商业气息的公益广告与日俱增。
“小雨”端着洗脚水给妈妈洗脚的感人场面唤起了人们内心的道德，父母是孩子组好的老师，孝顺……我们也记住了这个投放商业广告的制药商家。
这都证明着商业化的公益广告与我们的亲密。
但是在公益广告商业化的进程中，什么催生了这个广告界的新生娃，他有哪些优势与不足，作为广告界不可避免的一个发展趋势，我们将探寻他如何才能走上兴盛之路。
何为公益广告公益广告是广告中的一个重要类别。
广告作为广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。
1一般将广告分为商业性广告和非商业性广告。
两类的广告的区别的重点在是否以盈利为目的，是否以宣传自身为手段。
商业广告是与买主沟通产品，服务及其他产品信息，以获取经济利益为最终目的的行为。
在非商业性广告中虽然分为政治广告、公益广告、个人广告，但是其中公益广告是主要的，也是我们现在最常见的。
一般来说，公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决1《广告学教程》（第二版）倪宁著中国人民大学出版社第4页社会公共问题而组织开展的广告活动。
2公益广告为了公众谋取利益和提高社会福利等而做的广告；它是商家或着社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从消费者那里谋取利益，还同样参与关心怎样解决社会、环境等一系列问题这一意图的广告，它是不把盈利做为目的而为社会群体的切身利益和社会风气服务的广告。
但是在公益广告原始主体的发起上有争议，有的认为是政府社会团体及其他部门，如濮存昕为艾滋病做的公益广告和央视众多主持人拍的保护环境的公益广告属于这一类。
有的认为是企业或者社会团体等，如严迪制药的广告就属于这一类。
公益广告商业化的出现一直以来企业和商业广告都是以追求最大利益为目的的，商业广告和公益事业本来看似是一对相互对立的事物，但是随着现代社会的不断发展经济的飞速进步，广告的不断完善于发展，互相对立的两家现在也转而相互促进、共同发展了，就出现了公益广告商业化的现象在现在的广告环境中，公益广告与商业广告的交融趋势越来越明显。
1996年上映的，由中国北京红叶电脑动画公司和中国著名企业海尔集团联合投资6000余万元打造的动画巨作《海尔兄弟》3，蕴含着丰富的自然、历史、地理、人文等社会科学知识和趣味性、娱乐性，十分受到儿童的喜爱。
算是海尔集团献给家长及2《广告学教程》（第二版）倪宁著中国人民大学出版社第11页3百度百科《海尔兄弟》简介/view/240387.htm孩子的大礼。
动画片的成功为海尔集团带来了巨大的效益和良好的企业形象。
着算是企业逐步注意到企业形象宣传的一个代表。
渐渐地，商家意识到把自己的广告朝着公益广告做，使公益广告在推销观念和生存方式的同时也是有目的、有计划的广告行为。
在商业广告中商家也会在推销产品、服务时，加入温暖的人文关怀，使消费者顺其自然的接受企业的要求。
公益广告和商业广告相互交融的现象。
一、当前广告环境在各种媒介发达的今天，广告的投放平台变得多样化，像是电视，广播，杂这三大媒介是比较普遍的，同时，现在户外也是很多广告商所钟爱的对象。
广告发展历史悠久，虽然在中国兴起较晚，但也有近一个世纪了。
人们对于广告并不陌生，当前形势是，人们对于身边四起的泛滥的商业性广告，已经有原来的接受、追捧、判断发展到现在的排斥。
各个企业大都是通过广告、促销、降价活动来提高自己的知名度和市场占有率，但是消费者早已被磨砺的越来越理智了。
有些广告言过其辞，促销、降价活动中的虚情假意、夸大。
消费者已经不再买单，使消费者大为反感。
在各种媒介发达的今天，广告的投放平台变得多样化，像是电视，广播，杂这三大媒介是比较普遍的，同时，现在户外也是很多广告商所钟爱的对象。
所以，顺应时代，公益广告越来越受到重视，在各大传播媒介遍地开花，不仅受到政府等部门喜欢的，也同样受到商家的追捧。
二、公益广告商业化兴起的原因1、社会环境与生态环境共同恶化。
在社会发展进程内出现两种不平衡，经济的迅猛发展分别与生态环境恶化、公众意识淡薄素质低的不平衡关系。
要想更顺利的发展经济，处理好这两种不平衡广西成为当下的首要任务。
2、商品竞争激烈与买方市场形成。
商品同质化严重，种类繁多，琳琅满目，消费者持币待购，买方市场已经形成。
这使得企业纷纷寻找一种可以让自身和产品都具有长久性生命力的观念价值的途径，通过宣传与销售这种观念来推动企业利益的长远发展，而公益广告则是观念营销的载体和工具，是企业与公益理念传播的相结合的纽带。
3、公益广告缺乏资金来源。
公益事业再发达的地方也会面临着资金的难题，然而企业的支持则成为公益广告发展的强大物质动力。
企业追逐长远利益、塑造良好的企业形象需要与公益广告缺乏物质基础的现实条件甚相契合，在运作资金上成为了公益广告商业化的强大推动力。
4、强强联合是为双赢。
消费者即便对商业性广告抵触，但它仍是主流。
拥有强大的群体及物质集体。
而公益性广告则重社会利益，是受众喜闻乐见的形式。
公益广告与商家的搭档形成了优势互补。
公益广告拥有塑造企业形象的功能，良好的企业形象是实现企业可持续发展目标的保证。
而公益广告业找到了老板，物质后盾找到了，公益广告的发展的得到了保障。
公益广告商业化的特征1、在广告的结尾或者下角出现企业的名称或标识广告内容一般为纯粹的公益广告，只在结尾及平面下角等地方出现企业的名称或标识。
隐性的显现商家内在的功力心理，消费者接受程度放开。
在公益广告中，公益性的宣传与商业性的营销都合理表现。
如，在电视广告中，在冬春季会有制药商家作出谨防感冒，注意身体健康的广告。
2、将企业与产品信息与公益事业相结合进行创意将产品的广告信息与公益事业的内容恰到好处的结合，从而形成广告片的创意点，使广告内容的公益性更强，商业性减弱，但商业性传播的效果却没有变隐晦。
由于消费者由原来的的感性消费走向理性消费，企业意识到自身形象的潜在价值。
同时，商业广告回报率降低，企业必须选择更有效益的宣传方式。
所以企业将广告转为做公益广告。
公益广告一般具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性的特性。
所以，相互交融的公益商业广告具有时效性、公益性和品牌性三大特征。
4一、时效性商业化公益广告时效性，往往借由消费者最关心的时事来推动公益活动的进行或是进行公益思想的宣传，其广告内容由于与4《公益广告导论》潘泽宏著中国广播电视出版社第145页事件的关联，消费者自然而然加强对广告的关注，进而由广告的内容而产生共鸣，由共鸣而对赞助企业产生好感。
事实上，公益广告可以作为宣传企业形象的重要营销手段来加以运用，而时效型公益广告则能把公益广告的魅力发挥到极致。
如，在神州五号载人宇宙飞船成功升空后，蒙牛牛奶变成了航天员专用牛奶，这给了消费者一个很大的信赖。
同时严迪制药公司，在天气多变及变冷降温时，会作出提醒消费者注意天气变化，谨防感冒。
商业化的公益广告具有很强的时效性。
二、公益性商业化的公益广告的原身就是公益广告，做一一定会觉很强的公益性。
它向社会公众进行宣传和教育，以期“维护社会道德和正常秩序”、“实现人与自然和谐永续发展”。
5移动公司作出的宣传经常和父母联系的公益广告，十分贴近人的切身感受，很亲近。
对整个社会而言，公益广告首先具有其他媒体所不可替代的社会教育功能。
三、品牌性商业化公益广告的品牌性体现在很多方面。
企业在做公益广告时，目的就是提高企业形象和美誉度，把品牌性看的很重。
同时，也要把自家做的公益广告做出品牌性。
在众多药品广告中，严迪制药的公益性广告就做出了品牌，为人们所信赖和喜爱。
公益广告商业化的功能5潘泽宏：《公益广告导论》中国广播电视出版社第４、６页一、不可替代的社会教育功能从社会学和公共关系学的角度看，公益广告通过大众传媒可以十分有效地进行社会宣传和动员，可以十分有效地提高人们的思想觉悟、净化人们的道德心灵、规范人们的行为取向、唤起人们对社会焦点问题的自觉关注与积极参与，进而促进整个社会的和谐进步和健康发展。
一种社会文明与进步的缩影和象征；一种社会良知与责任的表现和实践。
二、企业社会形象塑造功能社会形象，是社会公众对一个组织的社会信誉的总体评价。
一向以善做公益广告大众汽车，为“大众”品牌形象的塑造作出了重要贡献。
很好的证明了企业知名度与名誉度的重要性。
它的核心指标是社会公众对该组织的社会责任的综合评价。
公益广告的本质则是企业通过关心和参与社会公益事业等抽象“形象”要素的传播，来“有效影响公众”对其的总体的评价、态度和倾向，从而来达到这些公众对该企业（包括该企业的产品和服务）的总体信任和合作，所以从某种意义上讲，公益广告在“争取”社会公众的态度、倾向、信任和合作方面的质量和层次上要远高于一般商业广告。
三、净化广告环境提升广告品味公益广告所表现的手法，不再是过去广告的那种单一的形式，它增添了很多丰富多彩的内容和精品化的效果。
商业化的公益广告一改商业广告的铜臭气。
虚假与夸大宣传减少，创意性与艺术性相结合的广告呈现在公众面前。
广告不再只是一味的宣传推销自身的产品及服务，而是企业担起社会责任的担子，关心大众呵护社会的同时利用正确合理的手段把企业及产品的形象树立了起来。
四、使做广告受限制的企业及产品有了宣传的途径1994年出台的《中华人民共和国广告法》中明确提到“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。