时尚产品的开放与营销-以新希望乳业香蕉牛奶为例

案例正文:时尚产品的开放与营销：以新希望乳业香蕉牛奶为例1摘要:本案例描述了新希望乳业控股有限公司在坚守“三好标准”和“三好产品”原则下，创新开发了“香蕉牛奶”这款时尚潮品；并通过一波又一波的整合营销战术，在全国刮起了阵阵“黄色风暴”，引起了业界的轰动并取得了营销盛典大奖。

关键词：新希望乳业；香蕉牛奶；三好标准；时尚产品；整合营销0 引言新希望乳业控股有限公司作为新希望集团旗下的二级事业部，一直在业界享有产品力和团队力。

由新希望乳业推出的城市记忆、24小时鲜奶都取得了不错的市场反响和市场业绩，行业内人士也对这两款产品好评如潮。

对乳品企业来说，产品创新就是它的生命，没有创新就意味着停滞不前，意味着被淘汰出局。

创新什么乳业产品一直是行业追捧的话题，市场上竞品太多，作为新希望品牌总监的张总，承担着产品及品牌创新的巨大责任。

这段时间，她冒出了一个新的念头，这个念想紧跟韩风潮流。

人们说“念念不忘，必有回响”，张总的念想真得能变成现实吗？期间要经历怎样的过程？会有心仪的收获吗？1 背景介绍新希望乳业控股有限公司是新希望集团旗下的集团化企业，控股中国西南、华东、华北7家乳品企业，其中有2家国家级农业产业化重点龙头企业，其余为省级龙头企业。

新希望乳业是中国奶业协会和中国乳制品工业协会副理事长单位、中国西部乳业发展协作会会长单位，其组织结构见图1。

1.本案例由西南交通大学经济管理学院的余江，范莉莉，李佶珈，罗颖，贾燕玲撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。

2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。

3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。

4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。

图1 新希望乳业组织结构图新希望乳业引进多条国际先进生产线，年加工能力80万吨；在全国拥有11个奶源基地、10个直属牛场，年收奶量超过40万吨。

目前，新希望乳业旗下的成都华西乳业、昆明雪兰乳业、云南蝶泉乳业、青岛琴牌乳业、杭州双峰乳业、安徽白帝乳业、河北天香乳业等品牌已是当地消费者的首选品牌，成为区域市场的领导者。

不过作为本土乳品企业，在产品的研发和推广等方面都无法与蒙牛、伊利、光明这样的大企业匹敌，企业要发展就得不断推出迎合市场的新产品，并且还要在包装上下功夫。

2 席总和张总其人席刚是新希望乳业集体的老总，他40多岁，性格温和平静、理性稳重，他特别崇拜乔布斯，经常拜读乔布斯的作品《产品圣经》，这本书也成为新希望乳业整个营销团队的必读书籍。

受乔布斯的影响，席刚对新产品上市的要求之严，在业界是出了名的。

而张睿是个80后的品牌总监，长得瘦高，穿着时尚，皮肤黝黑，像一朵浓郁的黑色郁金香。

这个聪明任性的美女总监，平时活泼乱跳，而一旦工作起来就认真严肃，极有韧性，抗压能力不输男人。

3 电光石火间，新念头冒出来了2010年韩剧《屋塔房王世子》在中国播出，不仅剧情火了，男主角火了，就连剧中王世子经常喝的饮料”宾格瑞” 牌香蕉牛奶也火了，一些经销商就将这一品牌的香蕉牛奶进口到国内进行销售，市场反响不错。

一次张睿和闺蜜说起这一现象，电光石火间，一个新念头冒出来了，在韩风盛行的时代里，为何我们自己不生产出一款中国的“宾格瑞”呢？？让黄色旋风席卷神州大地。

有了这个想法，张睿对市场进行了初步摸底，认为香蕉牛奶是一款代表年轻味道的、口味特别的牛奶，它的受众群体应该是年轻时尚的学生、白领，他们乐于接受新事物和赶潮流，对新兴、奇特的食物，他们总是有兴趣的，张睿认为他们将成为香蕉牛奶的坚定簇拥者，这款牛奶如果推出会受到年轻人的推崇和热爱。

张睿把自己关于香蕉牛奶的想法告诉席刚之后，席刚乐呵呵地微笑着，这是他的习惯表情，不代表肯定或者否定，如果拿不出可行的调研计划和方案，席总是不会同意的，为此张睿提出了去韩国考察和调研的申请。

4 如何打造“三好产品”:新希望香蕉牛奶的诞生张睿深知席总对产品执着起来的“狠劲”，说起完美度，那是比着乔布斯去的趋势。

一个好产品的问世，绝对要千锤百炼，对新希望乳业来说，由一个乳业的创意到正式上市，一般要精雕细琢近2年时间，反复试吃，不断讨论颜色外观。

一想到至少要一年多的功夫开发新产品，会非常辛苦，张睿皱了皱眉头，但是转念一想到未来当“黄色旋风”席卷神州大地时，她的嘴角忍不住浮现出了一丝笑意和坚定。

张睿怀揣着计划，踏上去了韩国的旅程，去了生产”宾格瑞牌”香蕉牛奶的厂家参观考察，并探讨合作的可能，没有想到对方公司喜出望外，因为他们早就看上了中国这个巨大的市场。

从韩国回来，张睿向席总进行了详细汇报，又对市场进行了调研，最后定下了方案，开始实施“黄色规划”，其内容有:4.1定下了创新产品的“三好标准”和“三好产品”原则张睿决定将席总前不久提出的“三好标准”和“三好产品”运用到这次产品创新中，所谓“三好产品”的标准就是要形象好、品质好和毛利好，依据这“三好标准”，提出打造的香蕉牛奶这一“三好产品”，将是一种舶来品的低调奢华，并体现时尚个性，除了诱人的美味，还代表着一种生活态度，并能与消费者产生情感共鸣。

4.2如果做到形象好张睿她们用了1年多时间精雕细琢，进行了26款包装创意，并进行了6次包装概念测试和7次包装打样，终于成就了不俗的香蕉牛奶，这款产品选用了明黄色的包装代表年轻人的阳光和朝气，这种时尚的黄色和调性，要比宾格瑞更加抢眼，夺人眼目。

同时，她们选用了讨喜的苗条砖包装，在保证优良的手感时又体现了年轻人的审美情趣，就连张睿自己看着这样的包装，都感觉每天的朝阳很美丽，它的形象不仅可以与宾格瑞媲美，甚至因其简单时尚而超越了宾格瑞。

图2-1为韩国宾格瑞外形图2-2为新希望香蕉牛奶外形4.3如果做到品质好首先，她们钻研独特的口味：她们选择与韩国公司进行合作，在配方上进行了新的研发，并花了一年多的时间，进行了17次的口味测试，最终用了以生牛乳为主要原料，寻找到最独一无二的香蕉浆，然后在里面加入蜂蜜以改善口感，当然何时加入香蕉浆也有讲究。

此外，为保持香蕉牛奶作为灭菌调制乳的底线，以鲜奶为原料制作，而非乳品饮料，从而保证香蕉和牛奶的混合搭配口感清香甜蜜，回味无穷。

其次，公司强调这款产品的快乐健康：公司定位这款产品为健康快乐的营养流行牛奶，以被称为“快乐食品”的香蕉作为原材料，在照顾口味的同时，又将香蕉的营养价值发挥到极致，因为香蕉中富含有多种营养物质，而含钠量低，且不含胆固醇，食后既能供给人体各种营养素，又不会使人发胖。

常饮香蕉牛奶不仅有益于大脑，预防神经疲劳，还有润肺止咳、防止便秘的作用。

香蕉牛奶不仅让公司的年轻人探索新事物的个性得以发挥，也使得公司在创新性健康饮品的产品推出上迈出了革新性的一步。

再次，紧紧抓住了低温奶这个未来趋势：公司推出了常温和低温香蕉牛奶，低温奶是未来的趋势，国外低温奶跟常温奶的比例大致是8∶2，因此推出保质期仅有7天的低温香蕉牛奶，也是区别于宾格瑞香蕉牛奶的一步。

4.4如果做到毛利好由于这部分内容涉及到行业的商业秘密，在此略过，不便于详细讨论。

一年多来，张睿她们坚持贯彻着席总的“三好标准”原则，终于交上了这份“三好产品”的完美答卷。

5 整合营销：新希望香蕉牛奶营销的全国战术张睿就营销事务和营销中心负责人肖平做了沟通，肖平立即指示事业部和各乳业子公司开始全国一盘棋进入香蕉大战，除了区域划分还需要统一价格形象，新希望乳业子公司包括华西、雪兰、蝶泉、天香、白帝、双峰、琴牌纷纷开始触电香蕉牛奶。

在前期取得较好业绩的情况下，地方乳企子公司纷纷开始考虑如何从地方走向全国。

要走向全国得有统一的战术，肖平指示用整合营销的手法，其核心思想包括组织模式、渠道整合和专业运作，又分为总部运作与子公司运作相结合，传统渠道和电商渠道相结合，线上运作和线下运作相结合。

香蕉牛奶的第一波整合营销正式进入长跑期，开展了“冰着吃才够酷”的创意营销，设计目标为“领跑全国，品类第一”，借用新媒体造势，实现小成本大传播，利用微博事件营销术，与新浪联合推出“下午嬷嬷茶”活动，共花费了210万，23.7万人参与，覆盖人群489万，4个月销售收入6,300万元，毛利2,375万元，毛利率达到38%。

随后又发起了整合营销的第二波，就是“明星带你韩国游”，以进一步建立新希望香蕉品牌的品类和品牌区隔，通过嫁接QQ游戏“滋润挤友”活动，覆盖200万目标人群，20万人参与了“挤友”游戏，截止2013年12月8日，2.1亿曝光量，分公司自媒体（微信、微博、论坛）配合发力，最终吸引了100万粉丝前来共赴“韩国游”话题，并送出5名粉丝去韩国游。

整合营销的第三波，是做了新浪上的“史上最萌商店”话题，取得全国话题热门榜第五，全国公益话题排行榜第一，全国总共执行34,658场。

总之通过腾讯双屏互动阵地、传漾富媒体广告、新浪事件营销等手段，媒体硬广告曝光7.97亿次，覆盖人群9,730万人次，点击170万次。

通过关键意见领袖(KOL)投放6个公众账号，送达人数超60万，阅读人数超4万。

通过这些整合营销战术，其结果可想而知，在南方报业传媒集团等单位承办的“2013中国营销盛典”上，颁发了“年度网络广告创意奖”及“新品创新奖”，这两个奖项毫无悬念地花落新希望乳业香蕉牛奶囊中。

正如张睿当初预想的一样，香蕉牛奶的成功上市和整合营销的不断推出，掀起了巨大的“黄色风暴”，争相被竞争对手研究，引发行业内外广泛讨论，很多人质疑“全国一窝蜂都上香蕉牛奶，这是哪个策划达人的功劳还是香精公司的杰作？”“香蕉牛奶早已有之，但市场推广做的一直不愠不火，新希望乳业真正领导了当前的香蕉牛奶推广。

”“连伊利都打乱了阵脚，跟随新希望脚步玩起香蕉冰着吃！”6 效果和命数：时尚产品香蕉牛奶的销售业绩新希望香蕉牛奶从2012年11月首发在大理蝶泉乳业子公司上市，2013年1月推广到安徽白帝乳业销售，从2013年4月开始在新希望各省市的乳业子公司销售，包括成都华西乳业、杭州双峰乳业、青岛琴牌乳业、河北天香乳业，2013年6月开始在昆明雪兰乳业子公司销售。

销售以来取得了不菲的成绩，从2012年11月-2014年11月的月度销售情况见图3。

图三新希望香蕉牛奶月度销售情况图从图3可以看出，2013年9月达到销售最高峰，接近3000吨/月，截止2014年11月共销售35,000吨，销额达39,000万元。

后来随着消费者的购买热情逐步减弱，以及草莓牛奶、芒果牛奶等新品的替代效应，香蕉牛奶销售量逐步走低。

7 尾声香蕉牛奶不管如何销售，它在本质上仍然是一款时尚快消品，受制于时尚的变化，以及消费者情感转变，或者被新的事物所牵引，所以在销售2年后，尤其是到冬季，其销售变得清淡，这就是乳制品潮品的桎梏，要逃脱这个桎梏，只能通过不断创新来不断刺激消费者的情感共鸣和引爆消费欲望。