时尚产品的开放与营销-以新希望乳业香蕉牛奶为例

案例正文:

时尚产品的开放与营销：以新希望乳业香蕉牛奶为例1

摘要:本案例描述了新希望乳业控股有限公司在坚守“三好标准”和“三好产品”原则下，创新开发了“香蕉牛奶”这款时尚潮品；并通过一波又一波的整合营销战术，在全国刮起了阵阵“黄色风暴”，引起了业界的轰动并取得了营销盛典大奖。关键词：新希望乳业；香蕉牛奶；三好标准；时尚产品；整合营销

0 引言

新希望乳业控股有限公司作为新希望集团旗下的二级事业部，一直在业界享有产品力和团队力。由新希望乳业推出的城市记忆、24小时鲜奶都取得了不错的市场反响和市场业绩，行业内人士也对这两款产品好评如潮。对乳品企业来说，产品创新就是它的生命，没有创新就意味着停滞不前，意味着被淘汰出局。创新什么乳业产品一直是行业追捧的话题，市场上竞品太多，作为新希望品牌总监的张总，承担着产品及品牌创新的巨大责任。这段时间，她冒出了一个新的念头，这个念想紧跟韩风潮流。人们说“念念不忘，必有回响”，张总的念想真得能变成现实吗？期间要经历怎样的过程？会有心仪的收获吗？

1 背景介绍

新希望乳业控股有限公司是新希望集团旗下的集团化企业，控股中国西南、华东、华北7家乳品企业，其中有2家国家级农业产业化重点龙头企业，其余为省级龙头企业。新希望乳业是中国奶业协会和中国乳制品工业协会副理事长单位、中国西部乳业发展协作会会长单位，其组织结构见图1。

1.本案例由西南交通大学经济管理学院的余江，范莉莉，李佶珈，罗颖，贾燕玲撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。

2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、

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3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。

4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。

图1 新希望乳业组织结构图

新希望乳业引进多条国际先进生产线，年加工能力80万吨；在全国拥有11个奶源基地、10个直属牛场，年收奶量超过40万吨。目前，新希望乳业旗下的成都华西乳业、昆明雪兰乳业、云南蝶泉乳业、青岛琴牌乳业、杭州双峰乳业、安徽白帝乳业、河北天香乳业等品牌已是当地消费者的首选品牌，成为区域市场的领导者。不过作为本土乳品企业，在产品的研发和推广等方面都无法与蒙牛、伊利、光明这样的大企业匹敌，企业要发展就得不断推出迎合市场的新产品，并且还要在包装上下功夫。

2 席总和张总其人

席刚是新希望乳业集体的老总，他40多岁，性格温和平静、理性稳重，他特别崇拜乔布斯，经常拜读乔布斯的作品《产品圣经》，这本书也成为新希望乳业整个营销团队的必读书籍。受乔布斯的影响，席刚对新产品上市的要求之严，在业界是出了名的。

而张睿是个80后的品牌总监，长得瘦高，穿着时尚，皮肤黝黑，像一朵浓郁的黑色郁金香。这个聪明任性的美女总监，平时活泼乱跳，而一旦工作起来就认真严肃，极有韧性，抗压能力不输男人。

3 电光石火间，新念头冒出来了

2010年韩剧《屋塔房王世子》在中国播出，不仅剧情火了，男主角火了，就连剧中王世子经常喝的饮料”宾格瑞” 牌香蕉牛奶也火了，一些经销商就将这一品牌的香蕉牛奶进口到国内进行销售，市场反响不错。

一次张睿和闺蜜说起这一现象，电光石火间，一个新念头冒出来了，在韩风盛行的时代里，为何我们自己不生产出一款中国的“宾格瑞”呢？？让黄色旋风席卷神州大地。

有了这个想法，张睿对市场进行了初步摸底，认为香蕉牛奶是一款代表年轻味道的、口味特别的牛奶，它的受众群体应该是年轻时尚的学生、白领，他们乐于接受新事物和赶潮流，对新兴、奇特的食物，他们总是有兴趣的，张睿

认为他们将成为香蕉牛奶的坚定簇拥者，这款牛奶如果推出会受到年轻人的推崇和热爱。

张睿把自己关于香蕉牛奶的想法告诉席刚之后，席刚乐呵呵地微笑着，这是他的习惯表情，不代表肯定或者否定，如果拿不出可行的调研计划和方案，席总是不会同意的，为此张睿提出了去韩国考察和调研的申请。

4 如何打造“三好产品”:新希望香蕉牛奶的诞生

张睿深知席总对产品执着起来的“狠劲”，说起完美度，那是比着乔布斯去的趋势。一个好产品的问世，绝对要千锤百炼，对新希望乳业来说，由一个乳业的创意到正式上市，一般要精雕细琢近2年时间，反复试吃，不断讨论颜色外观。一想到至少要一年多的功夫开发新产品，会非常辛苦，张睿皱了皱眉头，但是转念一想到未来当“黄色旋风”席卷神州大地时，她的嘴角忍不住浮现出了一丝笑意和坚定。

张睿怀揣着计划，踏上去了韩国的旅程，去了生产”宾格瑞牌”香蕉牛奶的厂家参观考察，并探讨合作的可能，没有想到对方公司喜出望外，因为他们早就看上了中国这个巨大的市场。

从韩国回来，张睿向席总进行了详细汇报，又对市场进行了调研，最后定下了方案，开始实施“黄色规划”，其内容有:

4.1定下了创新产品的“三好标准”和“三好产品”原则

张睿决定将席总前不久提出的“三好标准”和“三好产品”运用到这次产品创新中，所谓“三好产品”的标准就是要形象好、品质好和毛利好，依据这“三好标准”，提出打造的香蕉牛奶这一“三好产品”，将是一种舶来品的低调奢华，并体现时尚个性，除了诱人的美味，还代表着一种生活态度，并能与消费者产生情感共鸣。

4.2如果做到形象好

张睿她们用了1年多时间精雕细琢，进行了26款包装创意，并进行了6次包装概念测试和7次包装打样，终于成就了不俗的香蕉牛奶，这款产品选用了明黄色的包装代表年轻人的阳光和朝气，这种时尚的黄色和调性，要比宾格瑞更加抢眼，夺人眼目。同时，她们选用了讨喜的苗条砖包装，在保证优良的手感时又体现了年轻人的审美情趣，就连张睿自己看着这样的包装，都感觉每天的朝阳很美丽，它的形象不仅可以与宾格瑞媲美，甚至因其简单时尚而超越了宾格瑞。

图2-1为韩国宾格瑞外形图2-2为新希望香蕉牛奶外形

4.3如果做到品质好

首先，她们钻研独特的口味：她们选择与韩国公司进行合作，在配方上进行了新的研发，并花了一年多的时间，进行了17次的口味测试，最终用了以生牛乳为主要原料，寻找到最独一无二的香蕉浆，然后在里面加入蜂蜜以改善口感，当然何时加入香蕉浆也有讲究。此外，为保持香蕉牛奶作为灭菌调制乳的底线，以鲜奶为原料制作，而非乳品饮料，从而保证香蕉和牛奶的混合搭配口感清香甜蜜，回味无穷。

其次，公司强调这款产品的快乐健康：公司定位这款产品为健康快乐的营养流行牛奶，以被称为“快乐食品”的香蕉作为原材料，在照顾口味的同时，又将香蕉的营养价值发挥到极致，因为香蕉中富含有多种营养物质，而含钠量低，且不含胆固醇，食后既能供给人体各种营养素，又不会使人发胖。常饮香蕉牛奶不仅有益于大脑，预防神经疲劳，还有润肺止咳、防止便秘的作用。香蕉牛奶不仅让公司的年轻人探索新事物的个性得以发挥，也使得公司在创新性健康饮品的产品推出上迈出了革新性的一步。

再次，紧紧抓住了低温奶这个未来趋势：公司推出了常温和低温香蕉牛奶，低温奶是未来的趋势，国外低温奶跟常温奶的比例大致是8∶2，因此推出保质期仅有7天的低温香蕉牛奶，也是区别于宾格瑞香蕉牛奶的一步。

4.4如果做到毛利好

由于这部分内容涉及到行业的商业秘密，在此略过，不便于详细讨论。

一年多来，张睿她们坚持贯彻着席总的“三好标准”原则，终于交上了这份“三好产品”的完美答卷。

5 整合营销：新希望香蕉牛奶营销的全国战术

张睿就营销事务和营销中心负责人肖平做了沟通，肖平立即指示事业部和各乳业子公司开始全国一盘棋进入香蕉大战，除了区域划分还需要统一价格形象，新希望乳业子公司包括华西、雪兰、蝶泉、天香、白帝、双峰、琴牌纷纷开始触电香蕉牛奶。在前期取得较好业绩的情况下，地方乳企子公司纷纷开始