广告史重点

日本电通广告公司：

广告就是被明确表示出的信息发送方针对诉求对象进行的有偿信息交流活动。

营销是指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或者某个组织预定的需求、欲望和目标。

整合营销传播的概念

课本P22概念.

另一种表述方式是：

以利益相关者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播品牌形象，传递一致的产品信息，建立、保持和发展产品/品牌与利益相关者的长期密切的关系。

4P理论向4C理论的升级；

Product Consumer

Price Cost

Place Convenience

Promote Communication

印刷术的发明

1450年，古登堡发明金属活字印刷术后，直接为广告提供了先进的信息传播手段；

第二节现代广告的发展

一、前工业化时期：19世纪以前

美国广告之父：本杰明.富兰克林

二、工业化时期：19世纪初到19世纪末

现代广告代理制度

1）媒体掮客阶段

伏尔尼.帕尔默：第一位美国广告代理人，替报纸拉广告，收取佣金；乔治.罗厄尔：第一次批发媒体版面，第一个垫付媒体费用，出版了《美国报纸索引》

沃尔特.汤普生：发展了杂志媒体称为广告媒体。

（2）现代意义上的广告代理公司

艾耶父子广告公司：除了拉广告之外，还提供技术性服务，比如广告文案撰写，广告版面设计等等。

三、工业时期：20世纪初到20世纪70年代

四、美国后工业时期的广告业：20世纪80年代之后

中国古代广告

最早的名人广告：伯乐相马

最早的印刷实物广告：北宋济南刘家针铺的玉兔捣药

中国近代广告

邸报——京报

察世俗每月统计传——最早定期刊登中文广告

通俗报——1899年，六个版中广告有4.5个版。

政治官报——官办媒体登广告

➢1922年，美商奥斯邦在上海设立奥斯邦电台，插播商业广告；

➢1927年，本土新新广播电台成立；

➢路牌、橱窗、霓虹灯等广告出现，带来了广告的多样化时代。广告行业的学术、自律方面：

北京大学新闻学研究会-1918年

<广告须知>——甘永龙 1918

中华广告公会—1927年

戈公振、徐宝璜—研究广告

1979年也被称为中国广告业的元年。

中国广告元年的重点广告历史事件

1、1979.1.4 天津日报恢复刊登商品广告

2、1979.1.14 上海《文汇报》

3、1979.1.28 上海解放日报开始刊登广告

4、1979.3.20 工人日报作为全国性大报开始刊登广告

5、1979.3.23 精工手表和美能达相机分别在文汇报和解放日报上刊登广告。……

6、1979年2月上海恢复路牌广告业务，在11个公交车站设置广告牌40余块

➢19世纪就有相关论述；

➢1901年，斯科特（美国西北大学）第一次提出要将广告发展成为学科；

➢1903年，斯科特写出《广告原理》，1910年，写出《广告心理学》；

➢日本也是最早产生广告学科的国家之一；

➢我国较早从事广告学研究的是戈公振（《中国报学史》）、徐宝璜（《新闻学》）；

⏹广告管理是指国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广

告社会监督组织,依照广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调和控制，

⏹特点：

明确的目的性

严格依法进行

多层次性

广告控制环境（广告管理）的构成：

1、行政管理（主）

2、行业自律（次）

3、行业外监督（次）

广告的行政管理

1、国家广告行政管理机构：国家工商行政管理总局

2、具体职能部门：国家工商行政管理总局广告监管司

3、广告管理所依据的法律法规：

见P96

中国行业自律的主要组织：

中国广告协会

广告主体包括广告主、广告公司与广告媒介

媒介代理费

媒介代理费是15%。

媒体返还全部广告费的15%给广告公司

制作服务费

广告公司一般是在成本的基础上加价17.65%向企业报价。

广告代理制的概念

见课本146页

二、广告代理制的起源与发展

1、媒介直接贩卖报纸版面阶段

2、单纯的媒介代理阶段

（1）广告公司和广告人的出现是社会分工细化的结果；

（2）最早的广告公司和广告人就是为报社拉广告的人；

（3）既然是为报社服务，那么理所当然应该从报社的广告费收入中收取提成，最早是25%，现在是15%（这也就是上节课中提到的15%的媒介代理费。）；

3、广告的技术服务阶段

（1）当广告公司看到广告主无法自己完成专业而复杂的广告作品时，就主动提出提供技术服务；

（2）技术服务的范围包括广告的策划、创意、制作等。

（3）广告的技术服务也要收取劳务，这个劳务的金额就是广告公司成本价基础上加价17.65%。

4、全面服务的综合代理时代

（1）既为广告主提供媒介策划和投放服务，收取媒介给自己的提成；（2）也为广告主提供技术服务，收取服务费。

（3）这种约定俗成的收费标准是保证一个行业健康发展的基础；（4）降低收费，广告主短期内来看是省了钱，但是从长期来看却使得广告行业整体水平无法提高，成为更大的发展障碍。

5、广告代理的整合营销阶段

业务范围扩大化。（参加上周看到的图表。）

奥姆尼康(宏盟集团)——全球规模最大的广告与传播集团Interpublic——美国第二大广告与传播集团

WPP——英国最大的广告与传播集团

阳狮集团(publics groups)——法国最大的广告与传播集团

电通——日本最大的广告与传播集团

广告客体