第四章节马工程广告设计学概论.ppt
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1.1 广告的概念 1.2 广告的功用 1.3 广告的分类
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
高教社2024马工程教学课件《区域经济学》(第4章)区域产业结构演进与配置
衡量产业结构演进水平或高度的标准。
2.相似性系数法
相似性系数法是以某一区域（通常为产业结构高的区域）的产业结构为
参照标准，将本区域的产业结构与参照区域的产业结构进行比较。公式为：
=
σ
=1
2 2
σ
=1
（4.1）
A为被比较的区域，B为参照区域， 表示产
第一节 区域产业结构演进及其度量方法
2、产业结构演进规律
产业结构演进是指产业各部门之间以及各产业部门内部重心变化或产
业升级的过程，是产业结构由低级形式向高级形式的发展过程。
1.配第-克拉克定律
不同产业间存在相对收入差距，如制造业比农业能获得更高的收入，
商业比制造业能获得更高的收入，这种收入差距促使劳动力从低收入部门向
的影响力大于全部产业的平均水平。
感应度系数：
=
(σ
=1 )/
2
(σ
=1 σ=1 )/
（4.11）
＞１，说明ｉ产业的感应度大于全部产业的平均水平。
区域主导产业应选择影响力系数和感应度系数较大的产业，即波及效果
较强的产业。
第二节 区域产业结构配置
2.关联产业
发展。
2.区域产业结构演进的主要动力
主导产业升级是推动区域整体产业结构升级的主要动力，主要通过新主
导产业替代和原主导产业劳动生产率的提高实现。
3.区域产业结构演进的基本方向
➢ 区域产业结构演进和优化应与区域经济发展阶段相适应
➢ 区域产业结构演进和优化应与区域优势相适应
➢ 区域产业结构演进和优化应具有产业配套性
的产业分类方法，具有广泛的适应性。2008年联合国发布了第四版《所有
经济活动的国际标准产业分类》（ISIC），将全部经济活动分为21大类。
2.相似性系数法
相似性系数法是以某一区域（通常为产业结构高的区域）的产业结构为
参照标准，将本区域的产业结构与参照区域的产业结构进行比较。公式为：
=
σ
=1
2 2
σ
=1
（4.1）
A为被比较的区域，B为参照区域， 表示产
第一节 区域产业结构演进及其度量方法
2、产业结构演进规律
产业结构演进是指产业各部门之间以及各产业部门内部重心变化或产
业升级的过程，是产业结构由低级形式向高级形式的发展过程。
1.配第-克拉克定律
不同产业间存在相对收入差距，如制造业比农业能获得更高的收入，
商业比制造业能获得更高的收入，这种收入差距促使劳动力从低收入部门向
的影响力大于全部产业的平均水平。
感应度系数：
=
(σ
=1 )/
2
(σ
=1 σ=1 )/
（4.11）
＞１，说明ｉ产业的感应度大于全部产业的平均水平。
区域主导产业应选择影响力系数和感应度系数较大的产业，即波及效果
较强的产业。
第二节 区域产业结构配置
2.关联产业
发展。
2.区域产业结构演进的主要动力
主导产业升级是推动区域整体产业结构升级的主要动力，主要通过新主
导产业替代和原主导产业劳动生产率的提高实现。
3.区域产业结构演进的基本方向
➢ 区域产业结构演进和优化应与区域经济发展阶段相适应
➢ 区域产业结构演进和优化应与区域优势相适应
➢ 区域产业结构演进和优化应具有产业配套性
的产业分类方法，具有广泛的适应性。2008年联合国发布了第四版《所有
经济活动的国际标准产业分类》（ISIC），将全部经济活动分为21大类。
最新马工程广告学概论专业知识讲座
三、广告与广告产业
（一）基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式 1.界限分明、分工合理的广告代理制 2.既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展 3.先发优势的全球化扩张 （二）基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式 1.媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体 2.国家政策与行业标准的双重维护 3.本土广告产业发育成熟后的对外开放 （三）自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式 1.自由开放的广告市场 2.产业升级与本土衰微并行
◎广告的文化属性
◎广告的意识形态功
能
◎广告对社会文化的影响 ◎文化的自觉与广告文化传播
第四节 广告的社会责任
◎从商业传播角度看广告的社会责任
◎从公共传播角度看广告的社会责任
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第一节 广仿。告文档功如能有不概当述之处，请联系本人或网站删除。
进销售（目标）。
（四）沟通功能：通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利
润最大化原则的差异化行销—促进销售（目标）。
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第一节 广仿。告文档功如能有不概当述之处，请联系本人或网站删除。
三、广告与整合营销传播
随着新媒体的出现以及竞争的加剧，广告主一直努力寻 求运用整合营销传播 策略和方法来获得更多的回报。 （一）以消费者为中心 （二）以大数据为基础 （三）以建立消费者和品牌之间的关系为目的
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第二节 广仿。告文档的如经有不济当价之处值，请联系本人或网站删除。
五、广告与宏观经济
在宏观经济学中，国民经济可分为生产、流通和消费三 个领域。
（一）基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式 1.界限分明、分工合理的广告代理制 2.既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展 3.先发优势的全球化扩张 （二）基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式 1.媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体 2.国家政策与行业标准的双重维护 3.本土广告产业发育成熟后的对外开放 （三）自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式 1.自由开放的广告市场 2.产业升级与本土衰微并行
◎广告的文化属性
◎广告的意识形态功
能
◎广告对社会文化的影响 ◎文化的自觉与广告文化传播
第四节 广告的社会责任
◎从商业传播角度看广告的社会责任
◎从公共传播角度看广告的社会责任
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进销售（目标）。
（四）沟通功能：通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利
润最大化原则的差异化行销—促进销售（目标）。
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三、广告与整合营销传播
随着新媒体的出现以及竞争的加剧，广告主一直努力寻 求运用整合营销传播 策略和方法来获得更多的回报。 （一）以消费者为中心 （二）以大数据为基础 （三）以建立消费者和品牌之间的关系为目的
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五、广告与宏观经济
在宏观经济学中，国民经济可分为生产、流通和消费三 个领域。
广告学概论PPT课件
４、直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式 的广告直接传递给特定的组织或个人。
５、销售现场广告：又称为售点广告或ＰＯＰ广告（ Ｐｏｉｎｔ ｏｆ Ｐｕｒ ｃｈａｓｅ），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进 行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板 等形式。
思考题
小结
13目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
一般来说，广告有广义与狭义之分。 现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范
畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的 信息传播工具和手段。 广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳 务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都 是为经济利益服务的。 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社 会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
思考题
小结
19目录
第二节 广告的分类
四、按照广告传播区域分类
１、国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国 际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播 媒介策划实施的广告活动。
２、全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传 播媒介的广告。
３、地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定 在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略 的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地 方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。区域性 广告是限定在国内一定区域开展的广告活动。
小结
15目录
第一节 广告的概念
四、广告的构成要素
５、销售现场广告：又称为售点广告或ＰＯＰ广告（ Ｐｏｉｎｔ ｏｆ Ｐｕｒ ｃｈａｓｅ），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进 行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板 等形式。
思考题
小结
13目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
一般来说，广告有广义与狭义之分。 现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范
畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的 信息传播工具和手段。 广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳 务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都 是为经济利益服务的。 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社 会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
思考题
小结
19目录
第二节 广告的分类
四、按照广告传播区域分类
１、国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国 际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播 媒介策划实施的广告活动。
２、全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传 播媒介的广告。
３、地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定 在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略 的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地 方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。区域性 广告是限定在国内一定区域开展的广告活动。
小结
15目录
第一节 广告的概念
四、广告的构成要素
广告学概论PPT绪论部分第一节第二节
广告学概论—绪论部分
马克思主义理论研究和建设工程重点教材PPT
主讲人：XXX
日期：201X.XX.XX
2
我们的周围充满广告的身影，它已经成为现代生活中不可或缺的一部分。 当你打开电视时，会看到各种各样的品牌广告； 当你外出购物时，会看到令人眼花缭乱的户外广告； 当你打开手机微信时，会时不时看到朋友圈广告……但你知道广告的来龙去脉吗
广告学的发展也为相关学科提供了新的研究对象，丰富了研究层次与内涵，甚至催 生出新的学科交叉领域。
例如：脑神经科学对广告认知规律的探索
广告学在发展进程中一直保持着学科开放与融合的姿态，关注相关学科的最新动态与前沿趋势，不 断引入新的理论与研究方法，这不仅丰富了广告学的研究内涵，也推动了广告学的发展。
10 学习广告学的意义与方法
16 广告学在中国的发展
鸦片战争之后
近代中国的国门被打开，西方的思想与 科学跟着商品一起涌入，伴随中国人“开眼 看世界”，包括刚刚诞生的广告学在内的西 方学科体系与理论也得到关注。 1898年，《申报》《大公报》等报纸上 开始出现“广告”一词，著名学者梁启超在 同一时期也开始使用这一称谓，此后在一些 文章和著作中“广告”的使用逐渐增多。 1918年前后，报纸、杂志、书籍开始频繁使 用“广告”取代以往的“告白”“报贴”， 现代意义上的“广告”在中国当时“西学东 渐”的背景下诞生了。
19 广告学在中国的发展
改革开放以来
中国广告学研究迎来了新阶段。 1、1979年1月14日上海广告公司的丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》，该文打破了人们对广告 的偏见。有关广告学研究的文章与著作开始大量出现，研究议题丰富，涉及广告业的各个方面。 2、广告教育方面，1983年厦门大学设立广告专业；1993年北京广播学院（现名中国传媒大学）招收广 告学硕士研究生，并于2000年招收博士研究生，这标志着广告学研究与教育不断走向深入。 3、行业组织方面，1981年，中国对外经济贸易广告协会成立（2005年更名为中国商务广告协会）， 1983年中国广告协会成立。
马克思主义理论研究和建设工程重点教材PPT
主讲人：XXX
日期：201X.XX.XX
2
我们的周围充满广告的身影，它已经成为现代生活中不可或缺的一部分。 当你打开电视时，会看到各种各样的品牌广告； 当你外出购物时，会看到令人眼花缭乱的户外广告； 当你打开手机微信时，会时不时看到朋友圈广告……但你知道广告的来龙去脉吗
广告学的发展也为相关学科提供了新的研究对象，丰富了研究层次与内涵，甚至催 生出新的学科交叉领域。
例如：脑神经科学对广告认知规律的探索
广告学在发展进程中一直保持着学科开放与融合的姿态，关注相关学科的最新动态与前沿趋势，不 断引入新的理论与研究方法，这不仅丰富了广告学的研究内涵，也推动了广告学的发展。
10 学习广告学的意义与方法
16 广告学在中国的发展
鸦片战争之后
近代中国的国门被打开，西方的思想与 科学跟着商品一起涌入，伴随中国人“开眼 看世界”，包括刚刚诞生的广告学在内的西 方学科体系与理论也得到关注。 1898年，《申报》《大公报》等报纸上 开始出现“广告”一词，著名学者梁启超在 同一时期也开始使用这一称谓，此后在一些 文章和著作中“广告”的使用逐渐增多。 1918年前后，报纸、杂志、书籍开始频繁使 用“广告”取代以往的“告白”“报贴”， 现代意义上的“广告”在中国当时“西学东 渐”的背景下诞生了。
19 广告学在中国的发展
改革开放以来
中国广告学研究迎来了新阶段。 1、1979年1月14日上海广告公司的丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》，该文打破了人们对广告 的偏见。有关广告学研究的文章与著作开始大量出现，研究议题丰富，涉及广告业的各个方面。 2、广告教育方面，1983年厦门大学设立广告专业；1993年北京广播学院（现名中国传媒大学）招收广 告学硕士研究生，并于2000年招收博士研究生，这标志着广告学研究与教育不断走向深入。 3、行业组织方面，1981年，中国对外经济贸易广告协会成立（2005年更名为中国商务广告协会）， 1983年中国广告协会成立。
高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第四章
第一节 广告与品牌的关系
三、广告与品牌影响力
广告是通过影响受众认知和态度来形成传播效力的。
品牌借助广告创意与消费者进行文化附加值的沟通，让
品牌沟通更具情感穿透力，潜移默化地影响消费者的价值理
念，激发消费者对美好生活的向往，以此来构建品牌立场和
品牌价值。
品牌知 名度
（一）广告构建品牌识记 （二）广告强化品牌情感
第一节 广告与品牌的关系
（四）以深度洞察提升品牌内涵 广告是一种建立在对消费者洞察基础上的商业传播，它
不仅关注消费者的物质需求，更关注消费者的心理需求和价 值取向。广告对消费者的深度洞察，能帮助品牌以情感诉求 的方式提升美誉度。
品牌活动与市场营销一样，重要的并不在于广告投入的 数量，而是能够抓住最合适的时机，达到四两拨千斤的效果。
第一节 广告与品牌的关系
（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值 品牌概念的生产与传播应建立在产品品质的基础上，将
产品品质转化为消费利益，凝练为品牌优势，并通过有效传 播，满足消费者对产品品质的价值期待，以此构建品牌识记。
第一节 广告与品牌的关系
（二）依靠大数据，优化品牌关系 广告可借助数据技术和数据服务来优化品牌与消费者的
因此，品牌必须深入研判消费者的利益需求、生活困境和 价值心理，才能与消费者达成有效沟通，在消费者心中建立良 好的品牌形象。
（一）消费者的新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者品牌认知的达成途径
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
媒介环境 与传播生 态的变化
数字技术 的普及， 海量信息
（一）消费者的价值认同 （二）消费者的品牌忠诚
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者的价值认同
第四章 《新闻学概论》 马工程
• 新中国成立后，我国社会主义新闻事业得到了长足发展。 • “文化大革命”时期，我国社会主义新闻事业遭到严重摧残
。
中国社会主义新闻事业的形成和发展
中共十一届三中全会以后：
• 党报党刊、通讯社、广播电台、电视台等主阵地巩固，主渠 道畅通；
• 都市类报刊发挥独特优势，展现新鲜活力； • 重点新闻网站影响不断扩大，发展势头良好，新闻舆论阵地
新闻事业是以传播新闻信息为主要手段 满足人们新闻信息需要的社会文化事业
• 新闻事业的社会属性 • 新闻事业面向社会与公众，反映社会生活，影响公众认识，
具有新闻信息服务、社会文化传播和舆论影响的作用。
从“三鹿奶粉事件”看媒体的社会舆论导向
2008年6月28日，兰州市解放军第一医院收治了首 例患“肾结石”病症的婴幼儿。据了解，孩子从出生起 就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。 随后的两个月里，陕西、宁夏等地频频发生此类“肾结 石事件”。政府和各相关部门对这一事件高度重视，调 查发现三鹿牌婴幼儿配方奶粉中含有三聚氰胺成分。
司推出电影《任长霞》，讲述公安局局长任长霞上任三年 来的光辉事迹。 • 由中宣部宣教局、公安部宣传局、中央电视台中国电视剧 制作中心、河南电视台联合录制的21集电视连续剧《任长 霞》，在央视一套黄金时段播出。
促进社会和谐
• 积极宣传党的路线方针政策，体现党和政府的意图，使得 上情得以及时下达；
• 及时反映人民群众普遍关心的热点和难点问题，反映群众 的情绪和意见，使得下情得以及时上达；
事业。
党、政府和人民的耳目喉舌
• 新闻事业是党和政府了解基层情况和社情民意的重要手段。 • 新闻事业是党和政府宣传贯彻其纲领路线、方针政策，进行
思想政治教育、组织经济建设和服务社会的重要手段。
。
中国社会主义新闻事业的形成和发展
中共十一届三中全会以后：
• 党报党刊、通讯社、广播电台、电视台等主阵地巩固，主渠 道畅通；
• 都市类报刊发挥独特优势，展现新鲜活力； • 重点新闻网站影响不断扩大，发展势头良好，新闻舆论阵地
新闻事业是以传播新闻信息为主要手段 满足人们新闻信息需要的社会文化事业
• 新闻事业的社会属性 • 新闻事业面向社会与公众，反映社会生活，影响公众认识，
具有新闻信息服务、社会文化传播和舆论影响的作用。
从“三鹿奶粉事件”看媒体的社会舆论导向
2008年6月28日，兰州市解放军第一医院收治了首 例患“肾结石”病症的婴幼儿。据了解，孩子从出生起 就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。 随后的两个月里，陕西、宁夏等地频频发生此类“肾结 石事件”。政府和各相关部门对这一事件高度重视，调 查发现三鹿牌婴幼儿配方奶粉中含有三聚氰胺成分。
司推出电影《任长霞》，讲述公安局局长任长霞上任三年 来的光辉事迹。 • 由中宣部宣教局、公安部宣传局、中央电视台中国电视剧 制作中心、河南电视台联合录制的21集电视连续剧《任长 霞》，在央视一套黄金时段播出。
促进社会和谐
• 积极宣传党的路线方针政策，体现党和政府的意图，使得 上情得以及时下达；
• 及时反映人民群众普遍关心的热点和难点问题，反映群众 的情绪和意见，使得下情得以及时上达；
事业。
党、政府和人民的耳目喉舌
• 新闻事业是党和政府了解基层情况和社情民意的重要手段。 • 新闻事业是党和政府宣传贯彻其纲领路线、方针政策，进行
思想政治教育、组织经济建设和服务社会的重要手段。
广告学概论课件(PPT48页)
提供娱乐与话题的功能——娱乐性 成为人们文化中的一部分，作为人际关系沟通的桥梁。
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30
高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第九章
（一）消费者品牌认知的评估方法 品牌认知是指消费者在接触广告信息及其他有关品牌信
息的基础上形成的对一个品牌的基本认识。
评估指标： 消费者对商标、产品的识别能力； 对品牌、产品功能、价位等的了解程度等。
收集资料的方法： 问卷调查法、访谈法、入户或者销售现场观察法、虚拟
销售情景实验法等。
第三节 广告效果评估的主要方法
消费观念及 消费行为的
影响
第一节 广告效果概述
一、广告价值的科学评价
（一）广告在社会系统中的价值评价
评价对象与内 容
商业广告 非商业广告
正确判断广告对社会 发展的促进作用
及时发现广告可能 对社会带来的负面
影响
帮助人们建立起对广 告价值的客观认识
主张是否被公众接受 和认同
多大程度上达成广 告目标
第一节 广告效果概述
监测变量
各类户 外媒体 的拥有
量
广告发 布量
各品牌 的广告 发布量
监测方式：人工监测
第三节 广告效果评估的主要方法
4. 互联网、移动互联网及数字媒体广告投放效果评估方法
监测机构
广告发布机构自己监测
广告主监测
第三方监测机构
核心技术：对各类广告的准确抓取
第三节 广告效果评估的主要方法
（二）广告信息到达效果评估方法 1. 广告到达率
1. 报刊广告投放效果评估方法
监测变量
刊登时 间
刊登媒 体
版面、 色彩、 大小
广告内 容
监测方式：人工监测、跨平台数据挖掘监测
第三节 广告效果评估的主要方法
2. 广播电视广告投放效果评估方法 核心监测变量
发布次 数
时长
监测方式：流媒体监测系统
息的基础上形成的对一个品牌的基本认识。
评估指标： 消费者对商标、产品的识别能力； 对品牌、产品功能、价位等的了解程度等。
收集资料的方法： 问卷调查法、访谈法、入户或者销售现场观察法、虚拟
销售情景实验法等。
第三节 广告效果评估的主要方法
消费观念及 消费行为的
影响
第一节 广告效果概述
一、广告价值的科学评价
（一）广告在社会系统中的价值评价
评价对象与内 容
商业广告 非商业广告
正确判断广告对社会 发展的促进作用
及时发现广告可能 对社会带来的负面
影响
帮助人们建立起对广 告价值的客观认识
主张是否被公众接受 和认同
多大程度上达成广 告目标
第一节 广告效果概述
监测变量
各类户 外媒体 的拥有
量
广告发 布量
各品牌 的广告 发布量
监测方式：人工监测
第三节 广告效果评估的主要方法
4. 互联网、移动互联网及数字媒体广告投放效果评估方法
监测机构
广告发布机构自己监测
广告主监测
第三方监测机构
核心技术：对各类广告的准确抓取
第三节 广告效果评估的主要方法
（二）广告信息到达效果评估方法 1. 广告到达率
1. 报刊广告投放效果评估方法
监测变量
刊登时 间
刊登媒 体
版面、 色彩、 大小
广告内 容
监测方式：人工监测、跨平台数据挖掘监测
第三节 广告效果评估的主要方法
2. 广播电视广告投放效果评估方法 核心监测变量
发布次 数
时长
监测方式：流媒体监测系统
广告学概论ppt
附录：资料库 （五编十六章一附录）
《新编广告学概论》的整体框架
《现代广告学教程》的整体框架
三本教材的编纂思路及其努力
➢ 建构起本门课程的新的框架结构 ➢ 广告与广告学的基本知识与基本理论并重 ➢ 注重广告运作宏观与整体把握 ➢ 注重前沿性问题的导入 ➢ 注重避免与后续业务课程内容上大面积重
复
教学实施举例一：关于“什么叫广 告”
三本广告学概论层面的教材
➢ 《广告学教程》：上海人民出版社，2003 年。
➢ 《新编广告学概论》：国家“十一五”规 划教材，武汉大学出版社，2010年。
➢ 《现代广告学教程》：高等教育出版社， 2010年。
《广告学教程》的整体框架
➢ 广告与广告学 ➢ 广告的市场运作与广告产业组织 ➢ 广告运动程序 ➢ 广告与营销传播整合 ➢ 广告法规与广告管理
规避什么叫广告一般定义的纷争，从关于 广告的几个基本命题及其解读入手，以期 强化学生对广告本质的把握与认知。
教学实施举例二：关于广告的历史 发展
这是广告史教学的基本内容，为避免与广 告史课程教学内容的重复，本门课程对广 告历史发展的讲授，着重几个大的历史分 期以及每一历史阶段的发展特征，以期学 生对广告的发展及其规律，有一个宏观的 把握和深入的认知。
广告学概论ppt 广告学概论ppt
本门课程教学的整体设计与教材选用
本门课程为广告学专业的专业基础课，应 重点讲授有关广告与广告学的基础知识与 基础理论，从而建构起学生对广告与广告 学的整体认知。
本门课程教学存在的普遍问题：
重点围绕广告的基本运作程序展开：重 广告，而轻广告学；重广告的基本知识， 而轻广告学的基本理论；并造成与后续业 务课程大面积重复。
广告学概论ppt优秀课件精品课件培训 课件培 训教材
《新编广告学概论》的整体框架
《现代广告学教程》的整体框架
三本教材的编纂思路及其努力
➢ 建构起本门课程的新的框架结构 ➢ 广告与广告学的基本知识与基本理论并重 ➢ 注重广告运作宏观与整体把握 ➢ 注重前沿性问题的导入 ➢ 注重避免与后续业务课程内容上大面积重
复
教学实施举例一：关于“什么叫广 告”
三本广告学概论层面的教材
➢ 《广告学教程》：上海人民出版社，2003 年。
➢ 《新编广告学概论》：国家“十一五”规 划教材，武汉大学出版社，2010年。
➢ 《现代广告学教程》：高等教育出版社， 2010年。
《广告学教程》的整体框架
➢ 广告与广告学 ➢ 广告的市场运作与广告产业组织 ➢ 广告运动程序 ➢ 广告与营销传播整合 ➢ 广告法规与广告管理
规避什么叫广告一般定义的纷争，从关于 广告的几个基本命题及其解读入手，以期 强化学生对广告本质的把握与认知。
教学实施举例二：关于广告的历史 发展
这是广告史教学的基本内容，为避免与广 告史课程教学内容的重复，本门课程对广 告历史发展的讲授，着重几个大的历史分 期以及每一历史阶段的发展特征，以期学 生对广告的发展及其规律，有一个宏观的 把握和深入的认知。
广告学概论ppt 广告学概论ppt
本门课程教学的整体设计与教材选用
本门课程为广告学专业的专业基础课，应 重点讲授有关广告与广告学的基础知识与 基础理论，从而建构起学生对广告与广告 学的整体认知。
本门课程教学存在的普遍问题：
重点围绕广告的基本运作程序展开：重 广告，而轻广告学；重广告的基本知识， 而轻广告学的基本理论；并造成与后续业 务课程大面积重复。
广告学概论ppt优秀课件精品课件培训 课件培 训教材
广告学概论(ppt 67页)
指是央视给广告商的 “新春礼包”
1、按广告诉求对象划分
• 消费者广告
1、按广告诉求对象划分
• 工业企业广告
1、按广告诉求对象划分
• 经销商广告（商业批发广告）
1、按广告诉求对象划分 ❖专业广告
2、按广告诉求地区划分
• 全国性广告 • 区域性广告 • 地方性广告
1.3广告的影响和作用
名人广告
北京将禁止和取缔名人明星药品疗效广告
全国人大代表、中央人民广播电台播音主持指导委员会副主
任方明在天津代表团参与审议政府工作报告时建议，央视
一套和各地方电视台首套节目全部禁播广告，以公平的姿
态投入到新闻报道工作中，实现做纯新闻的目的。此消息 引起广大网友的关注，据此，人民网制作了调查。
1.2.2非商业广告
公益广告
定义：也称公共广告。为维护社会公德，帮助改善和解决
社会公共问题而组织开展的广告活动。
特征：
不以盈利为目的； 为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务。
个人“广你告要--想--征找婚一帅广哥告就别来了，你要想找一钱包就别见了。硕士学
历以上的免谈，女企业家免谈(小商小贩除外)，省得咱们互相都 会失望。刘德华和阿汤哥那种才貌双全的郎君是不会来征你的婚
广告学
工商管理系市场营销教研室 杨玉新
成绩考核
平时考核 60分
期末考核 40分
课堂表现
课后作业
课堂笔记
出缺勤
实训
平时成绩（课堂要求）
• 出缺勤
1、旷课2次者，取消考试资格。
2、迟到、早退者每次扣一分。 3、请假假条必须在当堂课或下次课课前交上来。否则按旷课处理。 4、点名（代答到、替课）
• 作业（课堂练习） • 课堂笔记 • 课堂表现 • 分组
1、按广告诉求对象划分
• 消费者广告
1、按广告诉求对象划分
• 工业企业广告
1、按广告诉求对象划分
• 经销商广告（商业批发广告）
1、按广告诉求对象划分 ❖专业广告
2、按广告诉求地区划分
• 全国性广告 • 区域性广告 • 地方性广告
1.3广告的影响和作用
名人广告
北京将禁止和取缔名人明星药品疗效广告
全国人大代表、中央人民广播电台播音主持指导委员会副主
任方明在天津代表团参与审议政府工作报告时建议，央视
一套和各地方电视台首套节目全部禁播广告，以公平的姿
态投入到新闻报道工作中，实现做纯新闻的目的。此消息 引起广大网友的关注，据此，人民网制作了调查。
1.2.2非商业广告
公益广告
定义：也称公共广告。为维护社会公德，帮助改善和解决
社会公共问题而组织开展的广告活动。
特征：
不以盈利为目的； 为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务。
个人“广你告要--想--征找婚一帅广哥告就别来了，你要想找一钱包就别见了。硕士学
历以上的免谈，女企业家免谈(小商小贩除外)，省得咱们互相都 会失望。刘德华和阿汤哥那种才貌双全的郎君是不会来征你的婚
广告学
工商管理系市场营销教研室 杨玉新
成绩考核
平时考核 60分
期末考核 40分
课堂表现
课后作业
课堂笔记
出缺勤
实训
平时成绩（课堂要求）
• 出缺勤
1、旷课2次者，取消考试资格。
2、迟到、早退者每次扣一分。 3、请假假条必须在当堂课或下次课课前交上来。否则按旷课处理。 4、点名（代答到、替课）
• 作业（课堂练习） • 课堂笔记 • 课堂表现 • 分组
美学原理 马工程第04章 技术美
二、技术的美学视域
密斯用金属和玻璃这样的材料来建造，特别能塑造精准的视觉效果。密斯擅 长使用工字钢的组合来丰富建筑立面的构件形式，一方面使建筑显得轻盈，一 方面增加了细部的光影层次。
文惠君曰：“善哉，吾闻庖丁之言，得养生焉。”
一、技术范畴
《庄子•达生》
梓庆削木为鐻，鐻成，见者惊犹鬼神。鲁侯见而问焉，曰：“子何术以为 焉？”对曰：“臣工人，何术之有？虽然，有一焉。臣将为鐻，未尝敢以耗气 也，必斋以静心。斋三曰，而不敢怀庆赏爵禄；斋五日，不敢怀非誉巧拙；斋 七日，辄然忘吾有四枝形体也。当是时也，无公朝，其巧专而外骨消。然后入 山林，观天性，形躯至矣，然后成见鐻，然后加手焉；不然则已，则以天合天， 器之所以疑神者，其是与！”
汽车、飞机、喧嚣而不眠不休的工业化城市等等在未来主义者的眼中充满魅 力，因为这些象征着人类依靠技术的进步征服了自然。
水晶宫建成于1851年，位于伦敦市。它与世博会于1851年同时诞生，是一个以钢铁为骨架、 玻璃为主要建材的建筑，是十九世纪的英国建筑奇观之一。在1936年的一场大火中被付之一炬。
图 5．水晶宫外观效果图
图6．水晶宫内景
二、技术的美学视域
德国人的实践更为务实，他们组织了“德意志制造联盟”，把艺术家和生产 企业召集到一起，全面提升工业产品的审美品质。
彼得·贝伦斯是联盟的代表人物，得以有机会在当时的主流意识形态鞭长莫及 的工业建筑领域进行探索。
贝伦斯并未将经济和效率理解为简陋，在摈弃不必要的建筑装饰的同时，仍 然注重建筑的审美品质，这种美是通过简明的几何体量组合、高效的平面布局、 良好的采光、通风条件而实现的。
图7．贝伦斯设计的通用公司透平机车间
图8．格罗比乌斯的德绍包豪斯校舍
二、技术的美学视域
第四章马工程广告学概论
程。
第三十一页，共33页。
第四节 广告与品牌形象
三、品牌价值的形象化传达
（二）品牌形象的社会认同
公益性活动+公益性广告
第三十二页，共33页。
思考：
1.如何理解广告与品牌的辩证关系？ 2.品牌传播是如何打造品牌影响力的？ 3.阐述广告在品牌形象建构中的作用。
第三十三页，共33页。
（二）品牌传播的营销功能
第四页，共33页。
第一节 广告与品牌的关系
（三）品牌传播的内涵变化
第五页，共33页。
第一节 广告与品牌的关系
二、广告生产与品牌价值
广告是品牌传播的重要手段。
广告生产对品牌价值的提升，是一个全方位打造的过程。
（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值 （二）依靠大数据优化品牌关系 （三）以整合传播放大品牌美誉 （四）以洞察提升品牌的文化内涵
一、品牌利益的形象化构建
（一）品牌形象定位与策略
品牌形象定位是塑造品牌形象的第一步，
品牌形象定位直接决定品牌形象策略。
第二十六页，共33页。
第四节 广告与品牌形象
一、品牌利益的形象化构建
（二）品牌形象设计
第二十七页，共33页。
第四节 广告与品牌形象 二、品牌形象的创意传播
（一）品牌的功能创意
品牌功能创意的价值在于以更巧妙、更容易记忆的方式传达品牌对消 费者的有用性。
第十七页，共33页。
第二节 广告与消费者品牌认知 三、消费者与品牌关系
（二）消费者忠诚
消费者忠诚是消费者对品牌的持续认同。
持续认同＝消费者忠诚
第十八页，共33页。
第三节 广告说服与品牌增值
一、建构品牌信任
（一）品牌美誉度 品牌美誉度是指消费者对品牌的认知和喜好程度，它包括
第三十一页，共33页。
第四节 广告与品牌形象
三、品牌价值的形象化传达
（二）品牌形象的社会认同
公益性活动+公益性广告
第三十二页，共33页。
思考：
1.如何理解广告与品牌的辩证关系？ 2.品牌传播是如何打造品牌影响力的？ 3.阐述广告在品牌形象建构中的作用。
第三十三页，共33页。
（二）品牌传播的营销功能
第四页，共33页。
第一节 广告与品牌的关系
（三）品牌传播的内涵变化
第五页，共33页。
第一节 广告与品牌的关系
二、广告生产与品牌价值
广告是品牌传播的重要手段。
广告生产对品牌价值的提升，是一个全方位打造的过程。
（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值 （二）依靠大数据优化品牌关系 （三）以整合传播放大品牌美誉 （四）以洞察提升品牌的文化内涵
一、品牌利益的形象化构建
（一）品牌形象定位与策略
品牌形象定位是塑造品牌形象的第一步，
品牌形象定位直接决定品牌形象策略。
第二十六页，共33页。
第四节 广告与品牌形象
一、品牌利益的形象化构建
（二）品牌形象设计
第二十七页，共33页。
第四节 广告与品牌形象 二、品牌形象的创意传播
（一）品牌的功能创意
品牌功能创意的价值在于以更巧妙、更容易记忆的方式传达品牌对消 费者的有用性。
第十七页，共33页。
第二节 广告与消费者品牌认知 三、消费者与品牌关系
（二）消费者忠诚
消费者忠诚是消费者对品牌的持续认同。
持续认同＝消费者忠诚
第十八页，共33页。
第三节 广告说服与品牌增值
一、建构品牌信任
（一）品牌美誉度 品牌美誉度是指消费者对品牌的认知和喜好程度，它包括
第五章 《广告学概论》 马工程ppt
第四节 销售渠道调查
二、同类产品销售渠道调查
（二）销售终端调查 1、终端调查的内容
分为地面销售终端调查和电子商务销售终端调查两个途径开展。
2、终端调查的方法
最常用的方法是结构式观察和访问。 在电商渠道上的销售终端调查需要借助检索和信息抓取技术。同时需要通 过对某品类从事电子商务平台开发和建构卖场的互联网公司进行大量深度 的专题访问，针对从业者的深度访谈、座谈会和问卷调查是电商平台销售 终端调查非常重要的方法。
传统
研究者预设关键词，有目 标地进行观察和讨论
观察法、焦点小组访谈法 等，并以社会学、社会心 理学作为分析框架
数字和互联网时代
通过数据挖掘，直接提取消 费者信息并分析
数据抓取软件、数据统计分 析软件、数据可视化工具等； 语义分析方法支持
第三节 消费者调查
二、消费观念与行为调查
（一）价值观和生活态度调查
常用指标 调查方法
购买习惯调查
使用习惯调查
购买频率、购买场所、购买方式、单次购 买量、购买周期、购买提议者、购买决策 者、购买实施者、价格敏感度、影响购买 的因素排名（包括品牌、类别、包装设计、 规格、质量、价格、功能、促销）等
使用场所、使 用频率、使用 方法、使用中 的感受等
问卷调查方法、日记法、零售店销售情况调查、网上的购 物记录等。 对使用习惯的研究，非参与式观察也是经常采用的方法。
回忆法
日记法
“昨日首先 阅读”法
再确认法
第三节 消费者调查
三、消费者的媒介行为调查
（三）基于互联网技术的消费者媒介行为研究
判断消费者 的需求
判断广告信 息与不同消 费者的需求 的契合度
广告创意的 自动实现和 广告作品的 自动生成
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
“象”。 品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的
，受形象感知、主体主观感受及感知方式、感知前景等影响 ，在心理上形成的一个联想性的集合体。
1、企业品牌形象的建构是市场竞争环境发展的必然结果 2、企业品牌形象的建构是品牌长远发展的基础
第三节 广告说服与品牌增值
二、品牌延展与广告说服
（二）品牌的生命延续 品牌形象一旦被消费者认知与认可，品牌的生命力将会
第二节 广告与消费者品牌认知
二、价值制造与心理占位
（一）价值制造
第二节 广告与消费者品牌认知
二、价值制造与心理占位
（二）心理占位
第二节 广告与消费者品牌认知
三、消费者与品牌关系
第二节 广告与消费者品牌认知
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同 消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程，又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
品牌是一种传播活动，它通过提升消费者认知而实现自身价值，是为品牌主 带来增值的无形资产。它以感性认知（名称、术语、象征、符号或者设计及 其组合）激发消费者兴趣，以理性认知（品牌理念、文化、价值观等）构筑 消费者的品牌态度，通过品牌传播实践实现品牌与消费者的价值沟通。
第一节 广告与品牌的关系
（二）品牌传播的营销功能
第一节 广告与品牌的关系
三、广告影响力与品牌影响力
广告影响力是广告在传播过程中，通过对受众的感性与 理性刺激所形成的传播影响力。
品牌影响力是指品牌通过良好的消费者沟通，被消费者 认同并进而获得市场利润的能力。
（一）广告构建品牌识记 （二）广告建立品牌情感与文化认同
第一节 广告与品牌的关系
（一）广告构建品牌识记
广告学概论
第四章 广告与品牌传播
广告学概论教材编写课题组
第四章 广告与品牌传播
第一节 广告与品牌的关系
◎品牌、营销与环境 ◎广告生产与品牌价值
◎广告影响力与品牌影响力
第二节 广告与消费者品牌认知
◎消费者的品牌认知
◎价值创造与心理占位
◎消费者与品牌关系
第三节 广告说服与品牌增值
◎建构品牌信任
◎品牌延展与广告说服
第二节 广告与消费者品牌认知
一、消费者的品牌认知
品牌与消费者有着天然联系，企业的品牌发展战略应基于 消费者需求，企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知 与认同。
因而，品牌必须深入洞察消费者，才能更有效地服务消费 者，建立与消费者良好的互动关系。
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
第三节 广告说服与品牌增值
三、品牌理念的传播
（二）品牌理念的故事传播 品牌理念传播不仅要学会讲故事，还要学会用故事演绎
品牌理念。 品牌理念传播不是单向度的品牌文化或价值观的陈述，
第一节 广告与品牌的关系
（三）品牌传播的内涵变化
第一节 广告与品牌的关系
二、广告生产与品牌价值
广告是品牌传播的重要手段。 广告生产对品牌价值的提升，是一个全方位打造的过程 。
（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值 （二）依靠大数据优化品牌关系 （三）以整合传播放大品牌美誉 （四）以洞察提升品牌的文化内涵
◎品牌理念的传播
第四节 广告与品牌形象
◎品牌利益的形象化构建 ◎品牌形象的创意传播
◎品牌价值的形象化传达
第一节 广告与品牌的关系
一、品牌、营销与环境
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段， 也促进了品牌营销传播手段的形成。
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
第二节 广告与消费者品牌认知
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
消费者品牌认知，通过如下途径达成： １、认知接触 ２、共通的意义空间 （１）语言（２）文化背景
得到提升，商品的市场空间也会得到延展。
广告说服是促进消费者形成印象乃至第一提及记忆的决 定性因素。
第三节 广告说服与品牌增值
三、品牌理念的传播
（一）品牌理念的传播路径
一是品牌主传播，即厂商通过广 告、公共关系、活动赞助等方式 展开媒介传播；
二是消费者传播，是消费者群体 在他们的交流中传播品牌的一些 信息，形成口碑，从而影响品牌 的美誉度
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
第一节 广告与品牌的关系
（一）品牌的概念内涵
知名度
属性
利益 形象 思考 感情 态度 经验
消费者对品牌外在形态的感知程度 品牌的名称和商品所反映的特性，包括内在特性（商品性）及外在特性（品牌 个性化特征） 消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义 品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象 消费者接触品牌相关信息时的认知反应 消费者接触品牌相关信息时的情感反应 消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价 消费者购买或使用品牌的相关体验
一、建构品牌信任
（一）品牌美誉度 知与好感度、对品牌形象的认知与 好感度、对品牌理念和文化的理解度与认同度等。
第三节 广告说服与品牌增值
一、建构品牌信任
（二）品牌美誉度的养成
第三节 广告说服与品牌增值
二、品牌延展与广告说服
（一）品牌的形象延展 形象包括主体自身的“形”和受众对其“形”所产生的
消费者认同是指消费者通过自我的 情感、身份、认知与品牌核心价值相比 较而产生的归属感，是消费者为了定义 自我而产生的主动的、有选择性的、自 愿的行为。
第二节 广告与消费者品牌认知
三、消费者与品牌关系
（二）消费者忠诚 消费者忠诚是消费者对品牌的持续认同。
持续认同＝消费者忠诚
第三节 广告说服与品牌增值
１、品牌标志的识记 ２、品牌的视觉形象识记 ３、品牌形象代言的识记
第一节 广告与品牌的关系
（二）广告建立品牌情感与文化认同
•品牌的人文情怀是一种文化观念的传播，是对一种生活方式的倡导，它 寻求生活主张或生存态度的共鸣，体现出一种人文价值观。 •企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成 的特有的文化现象。 •广告口号是一种较长时间内反复使用的特定的商业用语。
，受形象感知、主体主观感受及感知方式、感知前景等影响 ，在心理上形成的一个联想性的集合体。
1、企业品牌形象的建构是市场竞争环境发展的必然结果 2、企业品牌形象的建构是品牌长远发展的基础
第三节 广告说服与品牌增值
二、品牌延展与广告说服
（二）品牌的生命延续 品牌形象一旦被消费者认知与认可，品牌的生命力将会
第二节 广告与消费者品牌认知
二、价值制造与心理占位
（一）价值制造
第二节 广告与消费者品牌认知
二、价值制造与心理占位
（二）心理占位
第二节 广告与消费者品牌认知
三、消费者与品牌关系
第二节 广告与消费者品牌认知
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同 消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程，又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
品牌是一种传播活动，它通过提升消费者认知而实现自身价值，是为品牌主 带来增值的无形资产。它以感性认知（名称、术语、象征、符号或者设计及 其组合）激发消费者兴趣，以理性认知（品牌理念、文化、价值观等）构筑 消费者的品牌态度，通过品牌传播实践实现品牌与消费者的价值沟通。
第一节 广告与品牌的关系
（二）品牌传播的营销功能
第一节 广告与品牌的关系
三、广告影响力与品牌影响力
广告影响力是广告在传播过程中，通过对受众的感性与 理性刺激所形成的传播影响力。
品牌影响力是指品牌通过良好的消费者沟通，被消费者 认同并进而获得市场利润的能力。
（一）广告构建品牌识记 （二）广告建立品牌情感与文化认同
第一节 广告与品牌的关系
（一）广告构建品牌识记
广告学概论
第四章 广告与品牌传播
广告学概论教材编写课题组
第四章 广告与品牌传播
第一节 广告与品牌的关系
◎品牌、营销与环境 ◎广告生产与品牌价值
◎广告影响力与品牌影响力
第二节 广告与消费者品牌认知
◎消费者的品牌认知
◎价值创造与心理占位
◎消费者与品牌关系
第三节 广告说服与品牌增值
◎建构品牌信任
◎品牌延展与广告说服
第二节 广告与消费者品牌认知
一、消费者的品牌认知
品牌与消费者有着天然联系，企业的品牌发展战略应基于 消费者需求，企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知 与认同。
因而，品牌必须深入洞察消费者，才能更有效地服务消费 者，建立与消费者良好的互动关系。
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
第三节 广告说服与品牌增值
三、品牌理念的传播
（二）品牌理念的故事传播 品牌理念传播不仅要学会讲故事，还要学会用故事演绎
品牌理念。 品牌理念传播不是单向度的品牌文化或价值观的陈述，
第一节 广告与品牌的关系
（三）品牌传播的内涵变化
第一节 广告与品牌的关系
二、广告生产与品牌价值
广告是品牌传播的重要手段。 广告生产对品牌价值的提升，是一个全方位打造的过程 。
（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值 （二）依靠大数据优化品牌关系 （三）以整合传播放大品牌美誉 （四）以洞察提升品牌的文化内涵
◎品牌理念的传播
第四节 广告与品牌形象
◎品牌利益的形象化构建 ◎品牌形象的创意传播
◎品牌价值的形象化传达
第一节 广告与品牌的关系
一、品牌、营销与环境
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段， 也促进了品牌营销传播手段的形成。
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
第二节 广告与消费者品牌认知
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
消费者品牌认知，通过如下途径达成： １、认知接触 ２、共通的意义空间 （１）语言（２）文化背景
得到提升，商品的市场空间也会得到延展。
广告说服是促进消费者形成印象乃至第一提及记忆的决 定性因素。
第三节 广告说服与品牌增值
三、品牌理念的传播
（一）品牌理念的传播路径
一是品牌主传播，即厂商通过广 告、公共关系、活动赞助等方式 展开媒介传播；
二是消费者传播，是消费者群体 在他们的交流中传播品牌的一些 信息，形成口碑，从而影响品牌 的美誉度
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
第一节 广告与品牌的关系
（一）品牌的概念内涵
知名度
属性
利益 形象 思考 感情 态度 经验
消费者对品牌外在形态的感知程度 品牌的名称和商品所反映的特性，包括内在特性（商品性）及外在特性（品牌 个性化特征） 消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义 品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象 消费者接触品牌相关信息时的认知反应 消费者接触品牌相关信息时的情感反应 消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价 消费者购买或使用品牌的相关体验
一、建构品牌信任
（一）品牌美誉度 知与好感度、对品牌形象的认知与 好感度、对品牌理念和文化的理解度与认同度等。
第三节 广告说服与品牌增值
一、建构品牌信任
（二）品牌美誉度的养成
第三节 广告说服与品牌增值
二、品牌延展与广告说服
（一）品牌的形象延展 形象包括主体自身的“形”和受众对其“形”所产生的
消费者认同是指消费者通过自我的 情感、身份、认知与品牌核心价值相比 较而产生的归属感，是消费者为了定义 自我而产生的主动的、有选择性的、自 愿的行为。
第二节 广告与消费者品牌认知
三、消费者与品牌关系
（二）消费者忠诚 消费者忠诚是消费者对品牌的持续认同。
持续认同＝消费者忠诚
第三节 广告说服与品牌增值
１、品牌标志的识记 ２、品牌的视觉形象识记 ３、品牌形象代言的识记
第一节 广告与品牌的关系
（二）广告建立品牌情感与文化认同
•品牌的人文情怀是一种文化观念的传播，是对一种生活方式的倡导，它 寻求生活主张或生存态度的共鸣，体现出一种人文价值观。 •企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成 的特有的文化现象。 •广告口号是一种较长时间内反复使用的特定的商业用语。