品牌战略规划经典案例——西子联合

–西子联合品牌可直接应用于哪些产 业、产品领域（如电梯、车库等）？
–在哪些产业、产品领域（如电梯、 车库等）以双品牌（西子＋X）形式出 现？
–各产业（如房产）同具体产品品牌
–哪些领域以背书或担保品牌的形式 （如楼盘）之间的互动关系如何构建？ 出现（类似宝洁，以企业名称出现）？ –„„ –哪些领域在顾客和消费者面前根本 不出现“西子”？
综合看来，“西子联合”作为集团品牌名可继续使 用
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关键在于要将“西子联合”4个字作为一个名称整体予以固化，强化名 称使用规范。
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• 本地政府、当地媒体与主要产业（电梯等）的行业人士对“西子联合”的认 知度较高；认为西子联合为“以制造业为主的多元化企业集团”。 • 本地的一般社会大众对集团品牌认知度不足，多以西子奥的斯而知晓西子， 普遍认为西子为声名赫赫的大公司，是做电梯的，但对于西子旗下的多元化 产业知者甚少。 杰信分析认为： 这种认知现状形成的主要原因是，西子联合作为一个集团品牌成立时间较短， 同时西子联合近几年的快速增长，无论是收购企业（如杭锅）还是建立全资 合资子公司（如富沃德、孚信、西子石川岛等）时间都不长。加上集团对于 宣传的低调，使得杭州当地社会大众对集团缺乏深度认知。
控股 控股 控股
浙江西子物业管理有限 公司
浙江绿城西子房地产集团 有限公司 浙江西子房产集团有限 公司 临安西子房地产开发有 限公司 浙江西子置业有限公司 南通嘉汇置业有限公司 杭州西子投资担保有限公 司 杭州西子保险经纪有限 公司 浙江三农物流有限公司 为投保人拟定投保方案，协助索赔，再保险 经纪，风险评估、咨询业务 物流信息咨询服务、仓储、配送服务 房地产开发、房屋建筑，房地产中介，商品 房代购代销，房屋置换、买卖、租赁 房地产开发经营 房地产开发经营
的成功反哺总品牌

总品牌：树立声望，高包容性 次级品牌：突出个性，借助总品牌的影响力降低推广成本
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解析西子品牌的四个层级
西子品牌架构的规划是一项复杂的系统工程，首先须能正确深入认识西 子品牌。对西子品牌进行科学的剖析和范畴界定。 集团品牌 事业品牌
子公司品牌
产品品牌
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从更多获取社会资源及为旗下产品营销助推的角度来说， 我们应当建立起各类公众对西子联合所涉足产业的认知。
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在杭州特定的地域环境下，存在着大批名为“西子”的企业，尤其是另 一家“西子集团”甚至偶而连邮寄信件都会与本公司发生混淆。 近年来西子联合的快速崛起，及另一家“西子集团”的日渐式微直至被 德力西收购。随着西子联合进入公众视野的机会越来越多，未来人们对 西子联合的品牌认知将日益加深，混淆的可能将趋小。 西子联合作为集团品牌，主要沟通对象为非顾客人群，而合作伙伴、政 府等最重要的沟通对象，一般还是能够辨别西子联合品牌。
西子联合不同层级品牌的功能和角色分工
功能和角色 西子联合 集团品牌 事业品牌
•强有力地驱动各类非顾客公众的认同和支持； •引领整个西子品牌舰队的前进，为各次级品牌提供品牌势能支持； •为旗下企业获取资源提供有效担保功能，营造良好外部经营环境 •强有力地驱动顾客对旗下产品的信赖、偏好； •塑造专业形象；
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西子联合旗下企业名称现状一览表
投资主体 西子联合控股有限公 司 公司实体全名 杭州西子典当有限责任公司 浙江西子工业技术研究院有 限公司 杭州富沃德电子电器有限公 司 百大集团股份有限公司 浙江西子联合工程有限公司 西子电梯集团有限公 司 浙江中酒酒水网上市场有限 公司 主营业务或产品 质押、房地产抵押、限额内绝当物品变卖等典当 业务 机电、能源新技术和新产品的研发 生产销售机械配件、电器配件 宝货、五金、交电、针纺织品、食品、日杂用品、 家具、出版物、金银饰品、快餐、摄影等 电力工程、废气等环保处理的技术咨询、开发 酒水网上市场的开发经营，咨询及仓储服务等 A级锅炉、锅炉部件、金属结构简、三类压力容器， ARI级压力容器，核电站辅机，环保成套设备的制 造，锅炉安装 实业投资、物业管理、房屋置换、房产中介 钢构网架、起重机械、地铁盾构、集装箱及其配 件的制造加工 各类钢结构工程的制作安装，钢结构零部件的加 工，销售等 全资/控 股/参股 控股 全资 参股 控股 参股 控股 备注

总品牌的资产对次级品牌推广和产品销售的助推力 总品牌品牌的联想与次级品牌联想的相似性、兼容性 次级品牌本身是否强大（品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想的个性 化、销售额、市场占有率、行业地位）
• 充分考虑行业属性、竞争状况、主要对手策略 • 有效继承品牌资产累积
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西子联合品牌架构规划基本思路
杭州本地居民对西子品牌知名度较高，但外省 市社会大众几乎无知名度，品牌知名度区域性 明显
西子联合对于国内主流社会精英群体的品牌知 名度较低，主要因为集团在宣传上较为低调， 尤其是在传播信息、传播媒体缺乏针对性
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Leabharlann Baidu
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本地政府与媒体及主要产业的行业人士对西子联合认知较深； 而一般大众对西子联合认知不足，存在认知错位
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主营业务或产品
西子联合旗下企业名称现状一览表
全资/控 股/参股
控股 控股 控股 控股 参股 参股 参股 与另一股 东控股比 例相同 备注
机电产品与配件的开发、生产等 房地产开发、房屋建筑，房地产中介，商品 房代购代销，房屋置换、买卖、租赁 生产销售机械配件、电器配件 实业投资及资产管理，财务咨询，国家政策 范围内的金融担保业务 钢构网架、起重机械、地铁盾构、集装箱及 其配件的制造加工等 园林绿化苗木、花卉、盆景、草坪的培育等 房地产开发经营、物业管理，建筑机械设备、 建材的销售、咨询服务 机械式停车装置的开发、制作、安装、改造 等 起重机械生产，金加工、金属切削，普通机 械及配件的销售等 普通机械、电子产品及通信设备、电器机械 及器材的租赁；
全资/控 股/参股 控股 控股 控股 参股 参股 参股 参股 参股 参股 参股
备注
西子电梯集团有限公司
桐庐西一奥国际度 假文化有限公司 上海西子房地产有 限公司 海宁市海农现代农 业有限责任公司 西子奥的斯电梯有 限公司 杭州西子典当有限 责任公司 建德三狮水泥有限 公司 建德三狮矿业有限 公司 浙商银行 民生保险 浙江西子房产集团 有限公司
汇聚梦想 品牌架构规划要求
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新的品牌构架能充分利用现有已沉淀品牌资源，不能 使品牌资产影响力下降。 有利于未来集团品牌的发展，同时对未来融入“西子 联合”的品牌，有包容力，有推动力 与西子联合发展战略相匹配
有利于品牌目标沟通对象对品牌势能的感知 更科学，更合理，更高效
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二、西子联合品牌架构策略规划
子公司品牌 产品品牌 合作伙伴 政府
社会精英及 一般社会公众 强 中
中 无
顾客
强 中
中 无
强 中
中 无
弱 强
中 强
品牌－沟通对象矩阵
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决策西子联合集团品牌
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西子联合的知名度主要集中在行业内及企业所在地
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在行业内、当地政府及当地媒体具有较高知名度，而收购百 大成为西子联合品牌知名度提升的一个拐点，使得西子联合 第一次在媒体和社会大众面前形成了较大规模的集中曝光， 从而在国内主流财经界也开始具备了一定的知名度。
科学的 品牌策略
在旗下各企业、产品及包装上若与西子本身核心价值相包容，则
可能多地增加西子的曝光机会，以形成品牌协同效应 核心价值不包容的情况，实施隐身品牌策略
灵活协同 的品牌架 构 总品牌与 次级品牌 的功能互 补
各层次品牌相互促动，实现低成本品牌资产提升。
总品牌威望提升各次级品牌的形象和势能，次级品牌在各自领域
•集中、强化顾客及其他公众对西子联合所涉足相同或相近行业的众 多子公司的分散的认知
子公司品牌 产品品牌
•彰显行业属性； •提示产品生产的背景信息 •描述、修饰产品特征； •建立产品的个性化识别，增进同特定顾客的有效沟通
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西子联合不同层级品牌各有特定的主要沟通对象
驱动 强度 西子联合 集团品牌 事业品牌
参股
控股 控股 控股 参股 2个自然 人合计控 股
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西子联合品牌架构必须解决的课题
涉及的众多行业公司在外传播中缺乏规 划，增加众多沟通对象对集团的认知障 碍，不利于集团品牌凝聚力的产生，如 何设计科学的品牌架构，使其相互促动 相得益彰，从而形成品牌合力，使品牌 经营效益最大化 –西子联合集团品牌同电梯、锅炉、 立体车库、起重机、房产、金融等产 业之间的互动关系如何构建？ 随着集团的进一步扩大，缺乏科学的品 牌架构对集团品牌稀释的“危险”增加， 如何使得品牌延伸科学合理，在追求利 益最大化同时防范品牌稀释风险
杭州锅炉集团有限公司
杭州聚英投资管理有限公司 浙江西子重工机械有限公司 浙江西子重工钢构有限公司
控股
控股 控股 控股
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投资主体 公司实体全名
主营业务或产品 房地产开发经营、旅游开发、生态农业， 景点苗木培育、种植销售。 房地产开发经营、物业管理，建筑机械设 备、建材的销售、咨询服务 谷物、豆类作物果树、蔬菜种植，淡水养 殖业，饲料批发等 生产电梯、自动扶梯及其零配件 质押、房地产抵押、限额内绝当物品变卖 等典当业务 生产新型干法熟料水泥 开采石灰岩矿 经营金融业务 房地产开发、房屋建筑，房地产中介，商 品房代购代销，房屋置换、买卖、租赁
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投资主体 上海西子联合投资有限 公司 公司实体全名 杭州优迈科技有限公司 浙江西子房产集团有限公 司 杭州富沃德电子电器有限 公司 杭州西子投资担保有限公 司 浙江西子重工机械有限公 司 浙江西子园林环境工程有 限公司 上海西子房地产有限公司 杭州西子孚信科技有限 公司 浙江西子重工机械有限 公司 杭州西子风险投资有限 公司 杭州西子石川岛停车设备 有限公司
控股 全资 全资 全资 控股 控股
与另一股 东比例均 等
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西子联合旗下企业名称现状一览表
投资主体 杭州智光投资管理有限公 司 公司实体全名 杭州欧郦升降设备有限 公司 杭州西子孚信科技有限 公司 自然人 西子联合控股有限公司 西子电梯集团有限公司 上海西子联合投资有限 公司 浙江西子重工钢构有限 公司 杭州西子孚信科技有限 公司 昆山建兴置业有限公司 杭州西子风险投资有限 公司 杭州智光投资管理有限 公司 实业投资（含高新技术项目），国家政策 允许的金融担保业务 企业管理咨询 主营业务或产品 宅用升降设备的制造、开发等 电梯配件、地铁及车站自动门系统，工业 物流机械配件等 实业投资，含下属分支机构经营范围 实业投资，含下属分支机构经营范围 实业投资、房地产开发经营，建筑机械设 备、建材的销售 各类钢结构工程的制作安装，钢结构零部 件的加工，销售等 电梯配件、地铁及车站自动门系统，工业 物流机械配件等 控股 控股 全资 全资/控 股/参股 控股 备注
控股
杭州起重机械有限公司
杭州新世纪设备租赁有限 公司
控股
控股
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全资/控 股/参股 控股
西子联合旗下企业名称现状一览表
投资主体 浙江西子房产集团有限公 司 公司实体全名 浙江绿城西子房地产集 团有限公司 杭州经济技术开发区邻 里商贸有限公司 萧山三水房地产开发有 限公司 自有房屋出租及物业管理 房地产开发 主营业务或产品 备注
汇聚梦想 杰信进行品牌架构规划的基本原则
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• 在品牌架构规划决策中，应坚持对具体事业领域、子公司、产品进行具体分析， 分别对待。
• 最好能打造一个联想丰富、高威望，清晰体现并传递顾客价值的 “高包容性
总品牌”，追求品牌协同增值效益的最大化。 • 以核心价值的包容性原则决策是进行共用品牌还是发展多品牌 • 决定总品牌与次级品牌的紧密程度的因素：
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西子联合品牌架 构规划方案
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整体必然比局部 要优先得到考虑。
——亚里士多德
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目 录
一、西子联合品牌体系现状 二、西子联合品牌架构策略规划
－ 决策西子联合集团品牌
－全面梳理西子联合旗下品牌结构
三、西子联合品牌架构的对外传达与 实施步骤
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一、 西子联合品牌体系现状