浅谈怪诞广告美学

浅谈怪诞广告美学
回眸上世纪60年代，原西德乃至整个西方世界的美学研究都面临深刻转型。究其动力，既源于美学更新知识的内部要求，更出自美学研究所置身之现实语境的剧烈变革。随着德国由现代工业生产社会向后现代文化消费社会的过渡，文学艺术的生产、传播、消费、反馈的方式也因之发生翻天覆地的变化，其在传媒文化中的坐标方位、功能作用也与以往大相径庭。新兴电子媒介的迅猛发展和全面普及、大众传媒文化与日常消费文化的异军突起和后来居上，导致艺术和非艺术的交叉互渗和文艺边界的扩大模糊。再有，两德分立背后之东西阵营的相互对峙，全球化浪潮支配下西欧一体化进程的快速启动，这种背谬式存在造成德国美学的古典性、现代性与后现代性的高度紧张，从而使得美学研究的既定范式和知识框架呈现出与其所处的文化世界的现实错位和历史脱节，构成接受美学出场的多元语境，随着市场经济的快速发展，怪诞作为一种审美形态，以其过目难忘的巨大冲击力和强大的震撼效果在审美和实用领域刺激着人们的感官，震撼着人们的心灵，并将其触角迅速伸及广告领域的各个角落，成为广告美学中的一个十分重要的美学现象。因此研究广告美学中的怪诞现象，就成为实践和理论的共同需求。
一、何为怪诞
怪诞是一种艺术表现方式，也是一种审美形态。1989年出版的《辞海》对“怪诞”的解释是：“文学艺术的一种特殊表现方法。以反常的不合理的形式和其超现实的表现手段创造出怪异、荒谬的艺术形象。它背离自然的可能性，但不背离内在的可能性。正是这种内在的可能性构成怪诞的魅力。怪诞在揭露外部世界的反常与病态、揭示精神的扭曲与贫乏方面，具有独到的审美功能。但艺术中的怪诞如果不能配合内容而成为日的本身，就会丧失其审美价值”。从这一解释中我们可以得知，怪诞包括两方面的内容：一是内容的荒诞、怪异性；二是形式的反常与超现实性。它源于生活，通过传达一般形象里无法传达的特殊的人生体验，来表达其他艺术形式下很难完美地表达出来的哲理思考，广告美学中的怪诞现象，主要表现在三个方面：
二为显著的现象，它是人们面对一系列生存困惑、价值取向、社会问题所经受的精神体验的艺术化表现，是人们内心的潜在感受，直接反映了人类的心灵体验，对当代广告美学研究具有十分重要的意义和价值。
1.弥补了传统美学中的审美残缺。丰富扩延了广告审美的内涵。
1.熟悉的陌生化
“陌生化”(Defamiliarization)，又译为“反常化”和“奇特化”，是俄幽形式主义文论的核心概念之一，什克洛夫斯基认为“陌生化”就是将本来熟悉的对象变得陌生起来，使欣赏者在欣赏过程中感受到艺术的新颖和别致，体验到艺术的超凡脱俗，亲历市美过程的珍贵。怪诞的形象原形都是人们熟悉的司空见惯的事物，由于其表现形式总是和日常生活中的常规、常情背道而驰，因此，它表现出陌生化的特点。在广告创作中。打破传统的思维定势，对原本非常熟悉的事物进行意象的任意组合和错位转换是实现陌生化的有效手法。
广告设计大师金特，凯泽的作品《为什么和平还未实现》中将鸽子和骷髅头两个不同性质的事物结合在一起，虽然二者均属司空见惯的形象，但当它们组合在一起出现时，就收到了耐人寻味的艺术效果，即：渴慕和平。极为平常的生活元素经过打散、重新组合后便产生了新的意境。在纽约广告节获奖作品中有一则构思独特的牛奶广告，一排透明杯子，在里面浇注牛奶，令人惊奇的是浇入牛奶后的一排杯子的形状象极了我们口腔中的下牙床。牛奶补钙的效果和作用不言而喻。杯子和牛奶都是我们生活中的基本元素，但这两元素的巧妙结合却可以产生出乎意料的效果。由此可见，任意几种生活元素的随意组合便可形成全新意象。“经过数次感受过的事物，人们往往用认知来接受：事物摆在我们面前。我们知道它，但对它却视而不见。”熟悉的创意元素无处不在，但往往会被忽视，广告美学中熟悉的陌生化手法通过对大众习惯性的物象寓意模式进行置换，将事物从其正常的感觉领域中移出，重构事物的领域，扩大认知的难度和广度，用最平凡、最浅白、最简单的元素组合成高价值、高层次、高技艺的表现，给受众带来新鲜和深刻的印象，极大地扩张了形象的内涵和品位，使司空见惯的形象产生了非同寻常的感觉与趣味，唤起了人们对熟悉事物的独特感受，增强了广告的审美情趣并强烈的吸引了受众的注意力：
在传统广告美学中，审美的核心是完美，而完美的本质是和谐。和谐作为一种审美理想，它强调理性观念的明确以及对感性想象的有序规范，对于社会现象，它注重德对行为的规范约束，对于自然现象，它强调道对事物的统摄贯通。在和谐的美学理想下，任何事物都表现得合乎规范几近完美。这是一种倾向于静态平衡的审美感受。广告中的怪诞现象是对传统广告美学的审美补缺，这种审美补缺表现在两个方面：一是个性主体意识的崛起，在怪诞作品中主体意识的充分发挥打破了一成不变的和谐，作品中内心压抑情感的挥发使事物的矛盾冲突挥发催化，扩张发散，完全冲破了传统广告美学的审美范畴。二、将传统广告美学中认为是丑的、荒诞不经的事物引入到广告作品中。广告意象的运用完全打破了传统美学的规范，在强烈的视觉刺激下，推动人们内心矛盾的深化和升华，扩展了广告美学的内涵。
3.恐惧与滑稽的震惊感
怪诞是有滑稽可笑和丑陋恐怖两种因素共同构成，它在审美中的作用是衬托崇高和优美，因为怪诞作品往往利用变形、恐惧来带出不协调，使秩序受到损害，形象受到扭曲。所以会产生很强的震惊感。
怪诞的丑恶产生的“震惊感”含有恐惧和滑稽两种混合因素。美国电影《毛骨悚然》的广告，电影院弄来了一辆殡仪馆的灵柩车停在影院门口，还安排穿白大褂的医生护士在影院来回走动，声称如果哪位观众吓死，其家属可领取1000美元的保险金。这种怪诞恐怖的场面却吸引了大量的观众，这种造型令人极度恐怖吃惊。但在震惊之余又有些滑稽可笑。“与崇高艺术、悲剧艺术、优美艺术不同，怪诞艺术展示的都是极为陌生、极为罕见的反常对象。当读者以自己的正常经验为标准突然发现这些对象的反常时，他既会因为自己拥有正常正确而感到自豪自信，又会因对象的反常错谬而心生蔑视。并通过笑将这些情绪肆无忌惮地发泄出来，此时人们会体验到一种情绪快乐。这是怪诞的情绪吸引力，即情趣。”在怪诞的恐惧中，滑稽有趣是对由极度反常陌生所带来的恐惧心理的轻度释放，极端反常的怪诞所产生的巨大的新奇特异感，会激起读者强烈的探究欲望与好奇心，从而对他们产生强劲的吸引力。使人们在恐怖、惊愕、滑稽、有趣的矛盾冲击中，在冲突、抵触、异质事物的混合中去探究潜藏在心灵深层的美——震惊美，从而产生强烈的心理爆发力。
瑞士心理学家布洛在美学史上首先提出审美的心理距离说，认为面对美的事物时，以现实的态度对待它，就会看不到它的美，只有拉开心理距离才能看到它的美。广告美学中的怪诞现象，拉开了审美主体与熟悉事物之间的距离，使人们麻木沉寂的意识从怪诞现实中被唤醒，再从怪诞现实中注意被淡漠的现实，消费者的审美注意力也被激发出来。后消费时代出现在广告美学中的“怪诞现象”，是对陷入感官麻木、情绪平淡、思维倦怠的大众消费心理的有力补充，是对传统审美范式的突破。
2.现实的超现实化
把现实与虚幻、真与假、生与死等相反领域的东西混杂在一起，这也是怪诞常用的表现形式，这样制造出来的怪诞显现出鲜明的超现实化色彩。怪诞来源于人类意识中超现实的想象，人们对怪诞想象和未知的神奇感和浓厚兴趣，使超现实化手法产生强大的生命力
超现实主义画家马格里特有一幅怪诞画叫《蹂躏》，一个女人长着乳房眼睛，肚脐鼻子，长长的卷发盖在脖子的部位上，显然这是一个以身体的胸腹部当脸的人但画面中这种罕见的、陌生的极端超现实的场景突然出现在受众面前时，那种强烈的视觉冲击和震撼效果是可想而知的。这种超现实的色彩在广告作品中的运用更是达到了淋漓尽致的程度。人身马腿的BIANCO鞋广告，外表凶残无比的野兽头部与人的躯体合而为一的BACARDI朗姆酒广告，百事可乐中因极度喜欢百事的口味而紧紧粘着可乐瓶不肯松开的嘴唇，因为新椅子诞生而自愧不如以致难过得上吊自杀的BAFCO椅子等等无一不令人瞠目结舌。国内广告界的超现实创意作品也是屡见不鲜。上海第十六届优秀广告展获奖作品中的3M优视灯广告，人的头部完全进化成了优视灯，原初的眼睛鼻子嘴巴全都进化成了高亮度的灯泡；足部修护液的广告干脆把手安到了腿上，代替脚走路。触目惊心，令人震撼。正如达达主义所描述的那样，怪诞“是忍受不住的痛苦的嗥叫，是各种束缚矛盾、荒诞的东西和不合逻辑的事物的交织”。广告中的这种极端反常的怪诞使得它的形态中出现了两种强烈对比：一种是极熟悉极逼真的现实世界；另一种是神奇虚构的超现实世界。现实世界是人们依靠正常的逻辑思维所描绘的事物本来的事物的常规形态，而超现实是现实模式的反面，它是依照人的意识虚构出来的完全打破常规的变异形态。这种反向思维使得作品产生永恒的神奇感和浓烈的趣味性，使人铭刻在心，永生难忘。
3.使审美承受力增强和审美阈界开放，形成广告审美独立性格
所谓承受力的增强，是审美弥合造成的感受效应，即物象感知厚度和情感体验力度的增强，从审美心理结构的变化看，是指情感与理性的关系呈现出张力关系。广告中的怪诞现象的运用使得这种张力实现了全方位的开放，一方面它向富有偶然性的社会人生全面逼近，另一方面它又向原生态的自然物象全面展开。使审美感受尽可能开放的投入社会与自然的冲动中，感性第一次以情感体验的方式将思维认知的抽象化解为现象的直觉，以物像感知的方式将实践意欲的冲动化解为形式的关照，那些曾经被传统审美感受排斥和净化的怪诞现象，那些粗砺、怪异、混杂、动荡、倾斜、破裂等过去被视为恶的现象，在强大的审美张力下不仅不再被排斥，反而因为他们与审美扩展力的适应性而成为不可缺少的美的形态。有力的展示了人的主体尊严和价值观念。从而形成广告审美的独立性格。
2.提升了对人们内心世界的动态观照。
无论是怪诞艺术的哪一种形态，都侧重于对人性内心的审视和关怀，广告中对现实世界的剥离和抽象变形是为了强烈的透露内心世界的真实感受，实现和消费者心灵的共鸣。弗洛伊德把人的意识分为意识、前意识、潜意识三个层次，而怪诞艺术旨在释放人潜伏在内心深处的潜意识。压抑理论认为无意识之中的各种本能冲动一直都在积极活动之中，有时还很急迫，力求在意识的行为中得到表现。但因其是为社会道德、宗教法律所不能容许的冲动，所以当其出现时，就会在意识中唤起焦虑、羞耻感和罪恶感，从而进行压抑。内心深层被压抑的潜伏的需求和欲望正是怪诞广告所要反映的核心内容。广告中的审美观照则是通过将这些需求和欲望通过广告作品的反常表现夸张放大，使大多数人在作品中找到被压抑的“本我”，焦虑压抑得到释放，进而对他所代言的广告产品产生好感和共鸣。广告中的怪诞现象突破了传统广告美学中的审美封闭和理性抑制，以强化地意志冲动和开放的认知形式实现了审美的统一，使广告美学转向对人类心理的审美观照和扩张。