【案例】“常德事件”,击倒三株帝国
三株集团兴衰的启示
案例三株集团兴衰的启示1994年8月，由以吴炳新为首的济南大陆拓销公司和其子吴恩伟的南京克立公司合并，成立了济南三株实业有限公司。
三株口服液同时宣告研制成功。
当年三株公司的销售额即达到1.25亿元，其后公司发展如日中天，在辉煌时期，三株公司总裁吴炳新发誓：“十年进入世界500强。
”可是天有不测风云，1997年三株公司因常德市一场索赔300万元的小官司而使三株集团收到毁灭性的打击，年产值达百亿元的生物制药厂被迫停产，号称全国最大的营销网络也大幅缩编，100余万名员工下岗。
从表面上看，作为保健品行业龙头老大的三株集团好像是一个“塑料大棚”，被一场官司捅破了一个大洞，新闻界的一阵鼓噪如同一股寒流使“大棚”内的各种产业被冻得奄奄一息。
但往深处追究，三株集团的快速成长速度超过了极限，而决策者固守其成功的经验，没有去建立自己的风险控制体系，使得企业实际上非常脆弱，突发的一件事，就使得企业面临巨大的灾难。
三株成功后，其决策也大多依靠过去的成功经验，认为庞大的自己对什么都可以无所畏惧，因而忽视了提高企业的风险承受力。
结果一起很小的事件就导致了这个庞大帝国的轰然倒塌。
其实决策问题只是三株公司众多的问题之一，三株公司内部自身的管理问题早已是积重难返。
在内部管理上，重叠结构所带来的弊端尤为突出，已经成为大企业的三株，同时染上了国有大企业那种可怕的“恐龙症”——机构臃肿，部门林立，等级森严，程序复杂，官僚主义，对市场信号反应严重迟钝。
到1997年，三株公司在地区一级的子公司就多达300多家，县级办事处2210个，乡镇一级的工作站则膨胀到了13500个，形成了中国企业界最大的销售网。
看上去，三株公司的营销队伍浩浩荡荡，实际上却是机构重叠，人浮于事，互相扯皮，在下属机构甚至出现一部电话三人管的怪现象。
集团内各个部门之间画地为牢，原来不足200人的集团公司机关一下子增至2 000人，子公司如法炮制。
对此，吴炳新说：“1997年底，各个办事处也成了小机关，办事处主任养得白白胖胖，没人干工作，整个三株公司的销售工作是由1临时工来干，执行经理以上的人员基本上不搞直接销售。
三株口服液案例
三株口服液——案例分析
2.“拔苗促长”的用人机制
三株一开始就十分注重敢于自我 实现勇气和大 胆创新的精神，并在进行内部组织设计与制度建设 时，把发挥人的潜能与激发 人的创造性放在首要地 位。三株公司在迅速膨胀过程中，需要大量人才， 出现了 人才瓶颈现象，这种情况是由于现实的条件 决定的，因为刚具雏形的市场经济不可能给三株 公 司准备好所需的人才。 三株公司解决人才瓶颈问题的办法是 给新手以 更高的职务，放手让他到新的市场上创造性的开展 工作，但因压力过大培训工作跟不上给企业埋下人 才不能胜任公司迅速扩张的形势。
1997年3月31日晚，中央电视台《东方时空》栏目， 对成都三株公司做虚假广告宣传一事进行了报道。 这个事件给三株公司带来巨大影响，被三株公司称 为“成都事件” 1997年初以后，三株公司逐渐走了“下坡路” 1998年3月31日，湖南省常德市中级人民法院对 常德市民陈然之诉三株公司一案做出终审判决，判 定陈然之之父陈伯顺之死系服用三株口服液所致， 并判定三株公司赔偿其损失21万元，并没收三株公 司非法所得1000万元。这个事件被三株公司称之为 “常德事件”。 该事件之后,三株以“雪崩”的速度开始淡出பைடு நூலகம்史的 舞台。
6、营销进入怪圈
三株采用雷同的宣传方式，对消费者进行连番 轰炸，没有宣传方式和宣传艺术的提高，更谈不上 什么品牌提升，已经影响了其品牌形象，人们对那 种压迫式的灌输产生反感 公司经理们为了提高产量，一味加大投入，投 入产出比己越趋不合理。由于过度注重近期目标使 三株口服液提前进入了衰退期，而三株庞大的营销 队伍巨大的开支使这支大船拥有难以扼止的惯性， 只能一步步向危险驶去。
三株枯萎
混合的企业文化：
传统的中国式人情味 +强烈的西方及日本式的企业文化色彩
注重思想工作：
处处贯穿思想工作，从培训到交流； 提出职业经理概念，向员工灌输终身聘用观念
产品略
而从有关统计资料得知：农村人口的发病率 从高到低依次为消化、呼吸、循环，农村无 论是人口基数以及发病率都高于城市与三株 公司的农村市场策略相吻合。
1993
吴炳新在济南高 新技术开发区注 册成立了济南大 陆拓销有限公司， 三株公司开始创 业。
三株公司正式成 立。从年初筹建 工厂，到年末实 现1.25亿销售额， 上缴国家税金 3700多万元
全年实现总 销售额 20.987亿元， 上交税金 1.605亿元。
三株公司销售收 入达到80.6亿元， 上缴国家税金8.2 亿元。
1998年3月31日，湖南常德中级人民法院一审判决，责成三株药业集团向死者 属赔偿29.8万元，并没收三株非法收入1000万元。
一审过后，许多新闻媒介进行了广泛报道，并更进一步对三株和管理机制进 行了深入剖析与探讨，一时间沸沸扬扬，谣言四起。
经销商与消费者纷纷退货索赔，三株口服液及其系列产品的销售陷入瘫痪状 态。继而三株提出上诉，最终由湖南省高级人民法院作出终审判决。
1999年3月25日，持续了一年的官司以三株胜诉告终。
常德事件
在吴炳新的领导下，三株创造了各种奇迹，企业增长 2000%、年销售额80 亿元，比同行业排名第2 位至第10 位的9 家企业年销售额的总和还要高。在地区一级的子 公司就多达 300 多家，县级办事处2210个，乡镇一级 的工作站高达13500 个，直接吸纳的就业人员超过15 万等等~~ 但是，命运还为他安插了一位名叫陈伯顺的湖南老汉。 尽管他们起初不相识，最终也不相识。
三株口服液危机事件
三株口服液危机事件三株口服液危机事件2011-1-31 10:43:00 来源:潜伏商务网作者：余则成Face(承担责任)原则是否遵循危机管理中的Face原则，实质上是考验陷于危机中的企业对于组织利益选择的不同态度。
危机发生后，公众关注的焦点往往集中在两个方面：一方面是利益的问题，另一方面则是感情问题。
无疑，利益是公众关注的焦点。
危机事件往往会造成组织利益和公众利益的冲突激化，从危机管理的角度来看，无论谁是谁非，组织应该主动承担责任。
目光短浅的企业，为了保护自身、获取短期利益，在危机管理中往往将公众利益和社会责任束之高阁，最终却为之付出巨大代价。
而具有强烈责任感的企业，宁愿以牺牲自身短暂利益换来良好的社会声誉，树立和不断提升组织和品牌形象，从而实现企业发展的基业常青。
相似的产品危机形势，不同的责任表现和结局。
三株口服液风波和强生泰诺事件，两个经典的危机管理故事，对此作了最好的诠释。
典型案例：三株口服液危机事件在中国企业群雄榜上，三株是一个绕不过去的名字。
1994年8月当吴炳新、吴思伟父子在山东济南创立三株公司的时候，怎么也不会料到自己会创造出中国保健品行业最辉煌的历史。
今天，三株的辉煌传奇和其瞬间衰落瓦解的故事一样，仍然为人们津津乐道。
三株的辉煌时刻从1994至1996年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元;从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产。
三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，吸纳了15万销售人员。
迅速崛起的三株不仅达到了自身发展的顶峰时刻，更创造了中国保健品行业史上的记录，其年销售额80亿的业绩至今在业内仍然无人可及。
三株帝国的没落正如其迅速崛起一样，三株的失败，来得是那样突然。
时至今日，人们仍然为之唏嘘不已。
正如之前我们提到，危机伴随着任何一个组织的发展和个人的成长，从企业成立之日起它便形影不离。
企业伦理--三株案例
1999年4月湖南省高级人民法院改判了常德市中级人民法院的判决，终审判决 三株在这起“吃死人”的案件中胜出，然而，这未能阻止这个拥有15万员工的 “帝国”的崩塌。
这个企业怎会如此脆弱？
一家年销售额达到80亿---至今中国没有一家食品饮料或保健品企业超过这一 记录---累计上缴税利18亿元，就因为这一个小小的消费纠纷案，轰然倒塌？ 1998年4月起，三株销量急剧下滑，从月销售额数亿元一下子跌到不足1000万 元，从4月到7月全部亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000名员 工放假回家，库存积压达2400万瓶，相当于市场价值7亿元。
吴炳新自受到一审判决书后大病一场，他承认“三株陷入了创业以来最困难的 时期”。
1998年5月，社会上传言，三株已向有关方面申请破产，由于欠下巨额贷款， 其申请最终未获批准。 2000年，三株企业网站消失，在全国市场的销售近乎停止。
这个企业怎会如此脆弱？
1998年6月16日，首届中国企业成功与失败案例综合分析会上，一家名不见经 传的陕西金花集团的副总裁突然对三株发难，他指出：三株的营销体系是建立 在销售人员给别人回扣的基础上的，给社会带来了不好的风气的同时，也给自 己堵了后路。 这位副总裁用“十天十地”来描述三株：声势惊天动地，广告铺天盖地，分公 司漫天遍地，市场昏天黑地，经理花天酒地，资金哭天喊地，职工怨天怨地， 垮台同行欢天喜地。迄今中国企业界，没有一家企业的领导者以这种不无刻薄、 尖锐的语言，面对面地批判另一家知名企业。然而让人感慨的是，这位副总裁 发言时，现场竟然掌声最响，笑声不断。
在某种意义上，企业创业初期为了攫取超额利润和加快原始积累的速度，都或 多或少地会采取一些非正当乃至不可告人的战术。然而，在企业跃上平台，步 上稳定发展后，企业家应迅速修正，以更加透明化、规范化的方式从事企业的 经营活动。
企业管理失败案例
企业管理失败案例Standardization of sany group #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#案例：秦池-玫瑰园房产-三株-商界航母-巨人案例－：一代“标王”的悲剧至今，正营级退伍军人姬长孔还清晰地记得他到山东省潍坊市临驹县秦池酒厂报到那天的情形。
几间低矮的平房，一地的大瓦缸，厂里的杂草长得有一人多高，全厂500多个工人有一半想往外走。
这家1990年3月正式领到工商执照的酒厂，只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个，每年白酒产量一万吨左右，产品从来没有跑出过潍坊地区。
到秦池报到数月后，姬长孔开始了他征服中国市场的壮烈之旅。
悟性极好的姬长孔意识到，“在家靠父母，出门靠朋友”式的市场推广其实走不了多远，取得市场上的胜利还有待于市场化的手段和智慧。
于是，他带着50万元现金支票，移师沈阳。
姬长孔日后回忆说，“如果沈阳打不下来，我也没脸回临驹了”。
在沈阳，姬长孔完成了一次极其漂亮的销售“战役”。
他先是在当地电视台买断段位，密集投放广告；然后带着手下的推销员跑到在街上，沿街请市民**品尝秦池白酒；最轰动的一招是，他租用了一艘大飞艇在沈阳闹市区的上空游弋，然后撒下数万张广告传单，一时间场面十分壮观而混乱。
20天不到，秦池酒在沈阳已开始为人熟知并热销。
姬长孔迅速在媒体上发布“秦池白酒在沈阳脱销”的新闻。
仅仅一年时间，价位较低而宣传手段大胆的秦池酒在东北市场上蔓延开来，销售额节节上升。
这段时间，姬长孔长期转战各地，他住十来块甚至几块钱一天的地下室，每天吃的主食是面条，他还指令从临驹开出的运货车里必须带上一大袋子青菜，他和他的手下就每天炝一锅葱放几株青菜了事。
这期间的节俭与日后他在梅地亚中心的一掷亿金构成了鲜明的对照。
1994年，出掌中央电视台广告信息部的是一位叫谭希松的女强人。
谭女士使出的绝招便是，把中央电视台的黄金段位拿出来，进行全国招标，她并且给投标金额最高的企业准备了一顶“金光四射”的桂冠：“标王”。
三株口服液案例分析
核制度，财务监督机制，还通过设立检查大队这
一特殊的机构使各级负责人在使用委让权力的同
时受到严密的监控，从而杜绝了民营企业通常会
有的内部混乱局面。
兵败滑铁卢
•
先是“广东事件”。1995年5月，广东省卫生厅专门发出
了《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》。该通知
称，“济南三株保健品厂在《珠江经济信息报》上刊登的药品
广告，超越了《药品广告审批表》审批的内容。”应该说，这
是一份在某种程度上等于宣判了三株口服液在广东省“死刑”
的通知。尽管事后经过各方活动，三株口服液得以在广东继续
销售，此事也未被媒体曝光放大。可是，即将来到的危机，此 时迹象已显。尤其是，到了1997年，单上半年，三株公司就因 “虚假广告”等原因而遭到起诉达10余起。
转折：
• 在1998年，因为那次著名的“常德事件”，三株的月销额从最高时的 7亿元急速下滑至1000余万元，16万人的营销队伍当年就裁掉了15万 人，从此进入了休眠期。
三株口服液成功的原因
产品策略 广告、宣传策略 农村包围城市
三株企业文化 高度集权的管理体制
产品策略
三株神话的造就与正确的市场定位不无关系， 其成功之处在于抓住消费者的心智区间。
诺，花428元买回了10瓶三株口服液。据陈家人介绍，患老年性
尿频症的陈老汉服用了两瓶口服液后夜尿减少，饭量增多，但一
停用又旧病复发；当服用到三至四瓶时，老汉出现了遍体红肿、
全身瘙痒的症状，第八瓶服完，陈全身溃烂，流脓流水。6月23
日，被送到汉寿县医院就诊，医院确诊为“三株药物高蛋白过敏
症”。其后，陈病情不断反复，于9月3日后死亡。陈老汉死后，
1 三株口服液
2
市场营销专业综合实习案例分析
案例一：黄山香烟上市二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。
面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。
1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。
当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、红塔山第二，中华第三。
随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。
并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以“天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。
请运用市场营销相关理论分析黄山烟的成功原因。
案例之二：农夫山泉2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。
以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。
当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。
但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。
正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。
三株口服液典型的案例讨论总结归纳
针对特定消费群体
三株口服液将目标消费者定位为 中老年人，针对他们关注健康、 提高免疫力的需求，精准投放市 场。
差异化竞争优势
在市场上众多保健品中，三株口 服液凭借其独特的配方和功效， 在消费者心中树立了差异化竞争 优势。
创新的营销策略ห้องสมุดไป่ตู้
多元化的销售渠道
三株口服液不仅在药店销售，还进驻 商场、超市等零售渠道，扩大了销售 覆盖面。
加强品牌建设
总结词
品牌建设是提升企业知名度和美誉度 的重要手段。
详细描述
三株口服液曾因其良好的品牌形象而 备受消费者信赖。现代企业应注重品 牌建设，通过提升品牌形象、加强品 牌传播等方式，提高消费者对企业的 认知度和忠诚度。
优化营销策略
总结词
营销策略的优劣直接关系到企业的市场表现和销售业绩。
详细描述
“南京事件”
1999年，南京消费者因服 用三株口服液出现不良反 应，经媒体报道后引发广 泛关注。
“济南事件”
2000年，济南消费者因服 用三株口服液死亡，再次 引发社会舆论对三株公司 的质疑。
失败原因分析
产品质量问题
危机公关失误
三株口服液在生产过程中存在质量控 制不严格、生产工艺不规范等问题， 导致产品质量不稳定。
市场份额
三株口服液在中国保健品市场中 占据了一定的份额，特别是在中 老年保健品市场中具有一定的知
名度。
该产品的销售渠道包括药店、超 市、电商平台等。
三株集团在推出三株口服液后， 通过广泛的宣传和营销手段，迅 速占领了市场，成为当时中国保
健品市场的一匹黑马。
02 三株口服液的成功因素
精准的市场定位
三株公司在面对危机事件时反应迟钝、 处理不当，导致事态不断扩大和恶化。
第6章 商品质量监督与商品质量认证(作业题目)
公众证明企业的质量体系符合某一质量体系标准，有能力按
规定的质量要求提供产品，可以相信企业在产品质量方面能 够说到做到。
6.２ 商品质量认证
4.商品质量体系认证
（1）商品质量体系认证的目的
质量体系认证的目的是要让公众（消费者、用户、政府
管理部门等）相信企业具有一定的质量保证能力，其表现形式
是由体系认证机构出具体系认证证书的注册名录，依据的条件 是正式发布的质量体系标准，取信的关键是体系认证机构本身 具有的权威性和信誉。
用户的商品质量监督是指内外贸部门和使用单位为保证 所购商品的质量而进行的监督检验。
2009年中国消费者协会消费维权十大举措
举措一：确定并开展“消费与发展”年主题宣传活 动，着力提升消费信心，促进经济平稳较快发展 举措二：加强消费教育，提升消费者自身的素质， 帮助消费者更加科学、合理的消费，促进消费升级 (《科学消费指引》， 《消费教育大纲》)
第三种：型式试验加认证后监督——工厂抽样检验。 第四种：型式试验加认证后监督——市场和工厂抽样检验。 第五种：型式试验加工厂质量体系评定加认证后监督—— 质量体系复查加工厂和市场抽样检验。 第六种：质量体系评定加认证后监督——质量体系复查。 第七种：批量检验。 第八种：全数检验。
6.２ 商品质量认证
6.２ 商品质量认证 质量体系认证的主要作用： ◆从用户和消费者角度：能帮助用户和消费者鉴别企业的 质量保证能力，确保购买到优质满意的产品。 ◆从企业角度：能帮助企业提高市场的质量竞争能力， 加强内部质量管理，提高产品质量保证能力，避免外部 对企业的重复检查与评定。
假冒伪劣产品严重诋毁了我国在国际上的商业信誉。 在山东烟台、青岛港外，外国货轮入港时竟打出“当 心山东水泥”、“小心中国水泥”的大幅标语。在一 些经济发达国家，“中国货”一度成了质量低劣的代 名词。俄罗斯的不少大商场一度也以高悬“本商场无 中国货”为荣，证明自己的商品货真价实，东欧国家 的一些商团老板甚至因此拒绝与我国发生贸易往来。 有人把中国制售假冒伪劣商品编成故事，梗概是：山 区一个农民买了假种子，辛苦耕耘一年，颗粒无收， 一时悲痛欲绝，喝了农药。一家人把他送进医院，假 农药无毒性，服药者安然无恙。一家人很高兴，回家 买酒庆贺，喝了假酒，全家人都命归九泉。
三株口服液案例分析报告
我不在江湖，江湖上有我的传说
1 三株口服液
2
三株口服液成长简介
3
三株口服液成功的原因
4 三株口服液兵败滑铁卢
5
三株神话破灭的原因
6 三株神话破灭带给我们的启示
• 三株口服液是济南三株药业有限公司起家的保健品，能有效抑制 和杀灭胃肠道各种有害菌及病原菌、调理恢复人体消化吸收功能， 激活机体吞噬活性、提高机体免疫力，清除体内多余自由基和有 害物质，促进机体内组织细胞新陈代谢，提高机体的应激能力。 具有极高的营养、保健及治疗作用。
三株企业文化
• 三株公司非常注重思想工作。 • 三株的文化既有传统的中国式人情味，又
有着强烈的西方以及日本式的企业文化色 彩。 • 三株是国内较早提出职业经理概念的企业。 • 三株向员工灌输终身聘用观念。 • 三株还准备给员工购买养老保险。 文化总结：前面挂着一块饼，抽着鞭子让你 走，还不忘了给你抚摸伤口。
从数亿元，一下子跌到不足1000万元，从4月到7月全面亏损，
生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000名员工放假回家，口
服液的库存积压达2400万瓶，相当市场价值7亿元。
•
1999年，三株的200多个子公司已经停业，几乎所有的工作
站和办事处全部关闭。2000年，三株企业网站消失，全国销售近
高度集中的管理体制
•
权利集中，责任明确，层级分明，有利于人
员的委派与调任，三株储备着一批经理人员，随
时可以派往各基层单位，同时，三株正处在飞速
膨胀期，在三株公司内部晋升之路较为畅通，也
比较明确，进入三株公司后业绩突出者二、三年
就能进人中级领导层。
•
更主要方面，三株公司建立起了较为完善的
三株口服液危机事件
三株口服液危机事件三株口服液危机事件2011-1-31 10:43:00 来源:潜伏商务网作者：余则成Face(承担责任)原则是否遵循危机管理中的Face原则，实质上是考验陷于危机中的企业对于组织利益选择的不同态度。
危机发生后，公众关注的焦点往往集中在两个方面：一方面是利益的问题，另一方面则是感情问题。
无疑，利益是公众关注的焦点。
危机事件往往会造成组织利益和公众利益的冲突激化，从危机管理的角度来看，无论谁是谁非，组织应该主动承担责任。
目光短浅的企业，为了保护自身、获取短期利益，在危机管理中往往将公众利益和社会责任束之高阁，最终却为之付出巨大代价。
而具有强烈责任感的企业，宁愿以牺牲自身短暂利益换来良好的社会声誉，树立和不断提升组织和品牌形象，从而实现企业发展的基业常青。
相似的产品危机形势，不同的责任表现和结局。
三株口服液风波和强生泰诺事件，两个经典的危机管理故事，对此作了最好的诠释。
典型案例：三株口服液危机事件在中国企业群雄榜上，三株是一个绕不过去的名字。
1994年8月当吴炳新、吴思伟父子在山东济南创立三株公司的时候，怎么也不会料到自己会创造出中国保健品行业最辉煌的历史。
今天，三株的辉煌传奇和其瞬间衰落瓦解的故事一样，仍然为人们津津乐道。
三株的辉煌时刻从1994至1996年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元;从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产。
三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，吸纳了15万销售人员。
迅速崛起的三株不仅达到了自身发展的顶峰时刻，更创造了中国保健品行业史上的记录，其年销售额80亿的业绩至今在业内仍然无人可及。
三株帝国的没落正如其迅速崛起一样，三株的失败，来得是那样突然。
时至今日，人们仍然为之唏嘘不已。
正如之前我们提到，危机伴随着任何一个组织的发展和个人的成长，从企业成立之日起它便形影不离。
案例：常德事件击倒三株帝国
2021/3/29
编辑课件
①陈伯顺是一位患有冠心：病、心衰Ⅱ级和Ⅰ级、肺部
感染，低钾血症、肥大性脊柱炎等多种疾病的77岁老 人，1996年大年初一凌晨陈伯顺就被送进医院住院， 5月26日又是病危，心力衰竭、心室肿大。陈伯顺直 到病危之后的6月3日才开始服三株，后于9月3日死亡，
按照一般医学道理，如因服保健品或药物而过敏死亡， 绝不会这么长时间；
要把这一事件控制在小范围内，就需立即 与常德当地媒体进行沟通，比如以投大额 广告为条件，要求当地媒体放弃对这一事 件的报道。常德不大，媒体不多，所以“ 搞定”媒体的代价肯定不大。
2021/3/29
编辑课件
2、与当地政府、法院沟通并搞 好关系
与当地政府、法院沟通并需搞好关系， 以保证对这一事件的绝对控制。千万不 能仗着自己是大企业，不把当地权力部 门放在眼里，这会产生可怕的后果—— 后来常德法院到处散发不利于三株的材 料，就说明了三株对这方面工作的忽视 。
2021/3/29
编辑课件
七、三株二审胜诉后的结局
但此时，三株的二百多个子公司已经停 业，几乎所有的工作站和办事处已全部 关闭，十万余人下岗，直接经济损失高 达40亿。而且在消费者心中，已把三株 口服液和一些不祥的信号联系在一起， 耗费无数金钱树起来的三株品牌已经坍 塌。吴炳新再有雄心，也已无力回天。
2021/3/29
编辑课件
三、三株一审结果
吴炳新坚信三株没有毒性，而且他也认 为30万这个数目太大，完全是敲诈，根 本不予理睬。但在经过一年多的调查后， 湖南省常德市中级人民法院于1998年3月 31日对陈伯顺案作出宣判：陈伯顺系喝 三株口服液导致死亡，责令由三株公司 向死者家属赔偿29.8万元，没收三株公司 “非法”收入1000万元。
因小失大的故事.
一、有位经验丰富的电焊师傅对老板说：“新盖的房子里有太多易燃物品，应该买一些消防器材放在房子里防范于未然，以备不时之需。
”老板听完很生气地说：“让你干活你怎么这么多废话，后天就交工了，还让我花这冤枉钱？真是有病……”电焊师傅被老板骂得脸青一块，白一块，但是为了拿到工钱他只能敢怒不敢言继续干活。
虽然他很生气，但是为了安全起见他很小心地不让火星崩到那些易燃的木料上，可是这样一来工作的进度就慢了很多。
老板看见他工作这么慢，很不满意，认为他因为挨骂故意放慢速度延迟工作。
于是他骂骂咧咧地对电焊师傅嚷嚷到“滚！马上拿着你的工钱给我走人。
”电焊师傅只好拿着工钱，一声不吭地走了。
当天，老板就又请了一个年轻的电焊工来。
这位年轻的电焊工人干活很卖力，工作进度飞快。
老板观察了他一会，满意地点点头走了。
年轻的电焊工一看老板走了，赶紧点燃一根烟，一边干活一边嘴里哼着歌。
一不小心，火花溅到了木料上，火瞬间着了起来。
由于新盖房子还没接自来水，更没有灭火器。
年轻的电焊工一看着火了，吓得撒腿就跑。
等救火车来了之后，新盖的房子已经烧塌了。
老板回来一看傻了眼，顿时两眼一翻昏了过去。
二、曾几何时在国内保健品行业夺目耀眼的三株集团，正是因为要赌气打赢“常德事件”的官司，结果因小失大，使企业一蹶不振。
它的破产无疑是细节错误引发灭顶之灾的最好例证之一：湖南省常德市78岁的老汉陈伯顺曾经是“三株口服液”的消费者，1996年9月，陈伯顺的家属认定他是喝了三株口服液才导致死亡，并于同年12月向法院起诉，经过历时一年的调查，湖南省高级人民法院判定三株公司胜诉。
而在这一年中，“三株口服液喝死一条人命”的新闻被20多家媒体报道，在社会上造成极大的负面影响，引发了公众对三株口服液的诸多怀疑，甚至是对其产生了排斥的心理。
所以，尽管三株胜诉，但是三株公司没落的悲剧却已经无法避免了。
1997年三株口服液的销售额接近2个亿，而在事件发生后的1998年4月，三株口服液销售额只有几百万元。
巨能钙“双氧水”危机公关的四大失败--2004年危机公关案例盘点之三_市场营销论文_管理学论文__1
巨能钙“双氧水”危机公关的四大失败－－2004年危机公关案例盘点之三_市场营销论文_管理学论文_在各领风骚三五年的保健品市场，巨能钙应该说是表现得非常出彩了。
八年来，巨能钙以其准确的市场定位、犀利的广告诉求、策略性的广告投放以及扎实的市场运作，一直稳坐补钙产品的龙头大哥位子。
然而11月16日《河南商报》的以《消费者当心：巨能钙有毒！》为醒目标题的报道，打碎了巨能钙的美梦。
17日起，巨能钙成了各大媒体的焦点，药店纷纷撤货，消费者更是惊惧不已，而卫生部门和药监部门也对此展开了调查。
在风口浪尖上，巨能钙紧急行动起来，开展了危机公关。
但是，由于危机公关显得过于浮躁和急功近利，不仅没有治好“腰酸背疼腿抽筋”的毛病，倒真可能卧床不起了。
一．巨能钙的五板斧我们来看看危机发生后，巨能钙所采取的危机公关行动：一) 11月18日，巨能钙向各媒体发表《律师声明》。
声明如下：1．巨能钙是经国务院卫生行政部门批准进行生产和销售的。
巨能钙严格按照中华人民共和国《食品安全性毒理学评价程序》的规定，进行了严格的毒理试验，证明是安全的、无毒副作用的。
联合国粮食及农业组织、世界卫生组织联合组织的食物添加剂专家委员会曾对双氧水的安全问题进行评估，委员会认为，人体内肠道细胞的过氧化氢酶可以很快把双氧水分解，因此摄入少量双氧水不会有中毒危险。
2．《河南商报》以巨能钙含有双氧水为由，于2004年11月16日刊登的题为“消费者当心：巨能钙有毒”的文章有意混淆视听，内容严重失实，属不实报道。
3．北京巨能新技术产业有限公司保留通过法律途径追究《河南商报》法律责任的权利。
二)11月19日，北京巨能公司在北京数码大厦3楼会议室召开新闻发布会，表明态度。
该公司总裁李成凤及总工程师刘志革出席并主持会议。
在新闻发布会上，巨能公司承认针对此次事件,巨能公司承认“巨能钙确实含有双氧水，巨能钙在生产过程中由于工艺要求，需要添加双氧水进行消毒，受到技术限制最终产品中会带有一些双氧水成分”，并向全国媒体和消费者发表了一封公开信，全文如下：最近《河南商报》以“消费者当心，巨能钙有毒”耸人听闻的宣传对我公司的产品巨能钙进行恶意炒作。
推荐 三株失败的分析
在 三 株 的 高 速 发 展 阶 段 ， 产 品 宣 传
高 速 发 展 阶 段 的 产 品 虚 假 宣 传
1995 5
1997
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忽视公众利益最终导致三株帝国瓦解
一是“成都事件”，成都市场 部人员在编写宣传材料时，未 经患者同意，就把其作为典型 病例进行大范围宣传，结果导 致纠纷，并经新闻界曝光，敏 感的中央电视台焦点访谈节目 也飞进了报道，事件由成都波 及到全国，产生了极大负面影 响。 二是“常德事件”，湖南常德 有一病重老人服用了儿子买来 的三株口服液后，不久死亡， 家属认为三株口服液致死的罪 魁祸首。于是诉诸法庭，判决 结果几经反复，官司打得旷日 持久，传遍神州
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分析三株失败的原因
1、盲目扩张和多元化战 略 2、机构的爆炸式膨胀和 管理失控 3、高速发展阶段的产品 虚假宣传 4、忽视公众利益最终导 致三株帝国瓦解
5、产品成功后，缺少战 略定位 6、营销进入怪圈
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ห้องสมุดไป่ตู้
盲目扩张和多元化战略
1995年10月17日，吴炳新在新华社的一次年会上宣 读了《争做中国第一纳税人》的报告。设想到20世 纪末，完成900亿元到1000亿元销售额，成为中国 第一纳税人，其勃勃雄心溢于言表。为了实现这一 理想，三株公司开始实施全面多元化发展战略，向 医疗电子、精细化工、生物工程、材料工程、物理 电子及化妆品等6个行业渗透。与此同时，三株在 全国范围内收购、并购几十家亏损医药企业，令企 业担负期严重的债务压力。这种过分乐观的态度和 盲目扩张的战略，无疑助长了从管理层到普通员工 的骄傲自满情绪，也成为三株危机意识淡薄和忽略 公众利益的诱因。
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机构的爆炸式膨胀和管理失控 投 造同面哪但及部为业复划病体株和公到机四 放 成时要来具时设了对杂地”制所 司 构年 到的工，报那体掌计统市，为的造崇 ， 的间 位广作机，么到握了一场官牢症成尚 年管， 告 多 率 效构下多一各十协信僚，状了的 理三 三 不投率臃面变个个多调号主形，种高家多株层株 足放低肿就化基环种全反义成各种度乡家共扩集 ，下和造需层节报国应盛壁个类集镇 大团 基，管假要办的表市严行垒部似权工县有了及 。层浪理。填事动，场重，，门“的作级 期 宣费失与，处态以，迟令程之国管站办多 下 传了控此上，。便总钝企序间企理。事家倍属 处 ， 品 三 子 。 1/3 1997 2000 13000 100 300
三株的危机公关
三株危机公关一、三株集团介绍山东三栋集团有限公司于1994年8月8日成立，拥有数十亿元总资产，正式员工近万人，产品涉及医药、保健食品、医疗器械、化妆品、饮品五大领域。
集团现下辖生态美集团公司、三株营销总公司、医药产业集团，拥有现代化生产工厂十余家，其中，济阳工厂是按照国际GMP标准设计建造中国最大现代化生态制药厂。
几年来，三株出资上亿元，在济南、大连、北京、佳木斯、天津等地建立了八个研究所，从事医药、化妆品、保健品、医疗器械研制开发。
一批微生态学界、医学界知名专家是这些研究所骨干力量。
根据三株集团董事长、总裁、党委书记吴炳新同志提出“嫁接理论”，研制了一系列高新技术产品，如三株口服液，三株赋新康、保腾康、赐慧宝等三株系列；生态美自然霜、自然露、洁发素、彩妆、儿童用品等生态美系列化妆品；吴氏治疗仪，威得口服液，阿尼西坦片等。
这引起产品投入市场后受到消费者普遍欢迎，获得了较好社会效益和经济效益。
三株集团已在全国（除台湾、西藏以外）地级以上城市建立了300多家营销子公司。
依靠这一网络，可以迅速把产品推向消费者，直接为消费者服务。
三株集团还根据产品特点和中国市场特点，创造了一系列促进市场发展营销观念和营销方式。
同时，三株还不断向海外拓展。
1997年，三株口服液、三株赋新康、生态美洗面奶三个产品获得美国FDA 注册认定，取得了进军美国市场“绿卡”。
目前，产品已在日本、香港、韩国市场上进行了销售。
三株集团视“消费者为上帝”，积极开展服务营销。
由于卓越服务，三株集团1997年被美国优质服务科学协会授予优质服务顶级荣誉——“五星钻石奖”；吴炳新总裁被美国环球优秀文化与优秀服务协会授予了个人终身成就奖——“环球钻石奖”。
二、中国保健品行业情况1、中国保健品发展过程由于人参抗疲劳功能，20世纪80年代人参类补品应运而生。
人们开始在商店、在药店，第一次接触到“保健品”。
当时保健品只有补药概念，而且凡是保健品厂生产具有辅助治疗作用产品都被笼统称为保健品，没有保健药品和保健食品之分。
三株企业经营案例分析
三株的二次创业
吴炳新在大病一场后，对公司进行了大规模的治 理和改造。并逐渐有了成效。在长达一年的“刮 骨疗毒”中，三株实行全面收缩，吴炳新将300 多个子公司砍掉200多个，2210个办事处减掉 70%，13500个工作站精简45%，15万员工裁减 到3万正式员工。在组织结构调整中，撤换一批不 称职的经理人员。经历了短暂阵痛，“三株”正 重新步入稳健的发展时期。1999年，“三株”实 现销售收入5亿多元，上缴税金近一亿元。2000 年又有新突破。
三株走下神坛
吴炳新的三株公司由营销而走上了辉煌， 然而乐极悲生，前后相继的几场官司和管 理不善，几乎击垮了吴炳新和三株。1998 年春节前三株一个月有几个亿回款，但从 四月下旬开始，销售急剧下滑，直至月销 售额不足1000万元。1998年4—7月的4个 月间全部亏损，生产三株口服液的两个工 厂全面停产，6000多名工人放假回家。
三株以前的吴炳新
16岁的吴炳新自告奋勇当了村初级社会计 由于他的运算能力过人，加之讲起话来滔滔不绝，头头是道，乡亲们 就给他取了两个绰号“铁算子”和“铜嘴子”，后来他又成了11个高 级社的总会计。 1958年，吴炳新被乡亲们推选去支援包钢建设，包头矿务局把他招收 为国家正式职工。由于他忠实可靠，工作出色，不久就担任了主管会 计，后来又被提升为销售科长。 1978年，党的十一届三中全会胜利召开让他意识到国家发展要转到经 济上来，这将是一个机遇，但是对经济理论并不太了解，于是制定了 一个完整的学习计划，并写下了《吴炳新文集》 ，为三株的创立建立 了坚实的理论基础。 战胜癌症经历让吴炳新摸索出治疗的一些基本理论，这为他后来研制 三株口服液打下了基础。 通过白天卖豆芽，晚上专研中医药理，赚来10万元。并抓住了国家政 策承包下小糕点厂赚来自己的第一个100万，为三株的创立打下的经 济基础