北辰三角洲深度分析

北辰三角洲深度分析
一、北辰三角洲项目简介
1、项目基本情况
（项目规划图）
北辰三角洲北起浏阳河，南至湘江二桥，西临湘江，东靠芙蓉北路。

总占地面积约110万平方米，总建筑规模达500万平方米。

项目定位为长沙CLD中央生活区、长沙文化“曼哈顿”，是集文化、休闲、商业、商务、居住、旅游为一体的未来生活方式的可持续发展综合新城。

2、项目产品组合
住宅高层住宅
商业华谊兄弟旗舰影院，中南首席豪华江景五星级酒店，类似沃尔玛、家乐福级别的大型超市，类似美美百货规模的大型百货商场
配套超五星级酒店会所，21世纪幼儿园，室外游泳池，高尔夫球场等
3、销售情况简介
北辰三角洲首期“观天下”组团于10月17日开盘，作为07年的“地王”一直备受业界及购房者的关注。

此次“观天下”组团共推出了8栋高层一、二线江景住宅，共计房源1400套。

开盘推出3#栋、4#栋、5#栋、7#栋、8#栋，两天热销1201套，目前1#栋、2#栋、6#栋处于蓄客期。

此次主要推出户型包括：330.73㎡的五房三厅，169-191㎡的四房两厅，93-151平米的三房两厅，84-89平米的两房两厅。

成交价格：均价在7200元/㎡，其中一线江景房售价在8000-11000元/㎡，二线江景房在6500-8000元/㎡，滨江住宅售价约为5000-6000元/㎡。

二、项目推广策略分析
1、推广背景
奥运服务前生“地王”背景
不管是亚运村的服务还是奥运村服务，都为北辰集团创下了良好的口碑，很高的知名度和美誉度。

加之北辰集团与北京城市开发集团组成的联合体于07年以92亿元竞得新河三角洲地块，成为全国瞩目的新一代“地王”。

作为07年的
全国“地王”，北辰集团的名号可谓是升入人心，一直不缺少知名度。

现时隔3年，有必要从新导入企业形象，为后续北辰三角洲的开发做铺垫。

2、推广目标剖析
（1）建立良好的知名度和美誉度
（2）实现一个高售价与“地王”高地价相匹配
（3）扩大走量，快速销售
3、品牌形象建立路径剖析
（1）07年“地王”造势--树立企业知名度
2007年7月，北辰实业联合北京城开组成联合体，以92亿元的高价拍得长沙新河三角洲地块，北辰实业居于主导地位，出资比例为80％，被称为“中国地王”，受到全国的瞩目，快速的树立了企业的知名度。

（2）08年“退地疑云”--危机公关处理
08年有传言称“北辰在去年开发商狂热拿地的情形下，高价接手天价地王项目，但今年全国土地市场成交量剧减，价格大幅下滑；北辰的股价也急剧缩水，其已无力支付巨额土地款；该地王项目周边楼盘也在跳水”
针对上诉传言，北辰先后作出了一系列的危机公关处理：
➢承建方长沙望城建设集团表示，项目已经在2008年7月17日奠基开工，正式开始进行“三通一平”，现在各项工程进展有序。

➢长沙市国土资源局表示，没有退地，目前正在施工，还有拆迁没有做完，北辰的总体方案也在提交中。

➢7月31日北辰实业发表声明称，长沙退地”谣言完全是子虚乌有。

前期准备工作进展顺利，力争在2008年第四季度开始施工。

（3）09年《角策》--全面推广宣传
09年年末，长沙北辰总经理在湖南电视台都市频道房地产《角策》栏目两次亮相，昭示北辰新河三角洲项目全面推广宣传的又一个高潮。

（4）10年“双星耀九州”--开启城市影响力营销
2010年1月8日，北辰在《三湘都市报》C08版发布彩色整版广告，主题为“北辰长沙双星耀九州”，当天，同主题的户外广告也在南方明珠大酒店裙楼上方广告位面世，做到户外传媒与电视传媒、报广传媒的相互呼应。

长沙又名“星城”为一星，“北辰星”意指北辰三角洲为一星，故命名“双星”。

媒体宣传帷幕拉开后，不仅使北辰品牌及北辰三角洲更加深入人心，而且也使得接下来的各项宣传推广工作顺利开展。

（5）项目形象推广
解析：
“300亿”--北辰集团的开发
实力及北辰三角洲的规模
“世界级”--北辰三角洲的档
次和高度
“CLD央区”--北辰三角洲定
位于长沙CLD央区
（10年8月12日晨报整版）
（6）企业形象推广
解析：
“实力派”--将北辰实业的企业
形象定位为做CLD的专家，是
具有20年CLD开发经验的开发
商。

（10年8月18日晚报半版）（7）项目整体推广
解析：
“537万平米”--北辰三角洲的
建筑大体量
“推演CLD”--开始将CLD概
念转向为北辰三角洲建筑实体
“会员招募火爆进行中”--项目
即将面世
(10年8月25日晚报半版) （8）区位的重新定义
目前长沙的中心处于五一广场一带，北辰通过诉求“300亿，动了长沙的心”，给项目区位重新定义为“北辰三角洲将再造长沙城市新中心”。

（10年9月2日晨报半版，9月3日晚报半版，9月10日晨报、晚报半版）
解析：
“长沙，找着北”--对长沙北城的重新定位，引导消费者意识走出“南帝北丐”的认识。

（10年9月16日晨报半版，9月20日晚报半版）
“新长沙·正中轴”—将项目区
位定位在“长株潭”三市融城的
中轴线“湘江大道”上。

推向“长
株潭”新城的中心地段，利用中
心的引力效果，将项目的优势范
围扩张到长沙的周边市县。

放大
其影响力。

（10年9月28日晨报整版）
（9）高调发布销售信息
解析：
“销售公园，金秋盛放”--北
辰三角洲打破传统销售模式
“售楼中心”、“营销中心”，改
称“销售公园”，带给购房者耳
目一新的感受。

同时也说明北
辰三角洲售楼中心已经开放，
项目即将开始销售。

（10年10月9日晨报半版）（10）首期推出
点明项目首期“观天下”组团
于10月17日开盘销售，会员
仍在火爆招募之中，让客户“抓
紧时间”，向市场“烧开盘前的
最后一把火”。

（10年10月13日晨报半版）
4、项目推广手段剖析
（1）主要渠道推广
报纸推广
日期报纸版面诉讼请求预期效果
8.12 晨报0.5300亿·世界级·CLD央区。

注资300
亿俊成滨江国际综合体。

推广项目的规模，档次，定位
8.13 晚报0.5300亿·世界级·CLD央区。

注资300
亿俊成滨江国际综合体。

推广项目的规模，档次，定位
8.18 晚报0.520年实力派领创CLD给开发商定位8.25 晚报0.5 8月28日北辰汇全球启动会员招
募火爆进行中
增强项目凝聚力
8.26 晨报18月28日北辰汇全球启动会员招
募火爆进行中
增强项目的凝聚力9.2 晨报0.5300亿，动了长沙的心，北辰汇全提升项目形象，增
销
户外推广
黄兴路步行街正对面单面户外识字岭与芙蓉路交汇处单面户外解析：在长沙市区的主要商圈、商业聚集节点投放大量的户外广告，主要是推广企业形象及项目的规模、档次、定位。

网络推广
（搜房网---网络通栏广告）
解析：在各大门户网站发布广告、软文，主要是为项目造势。

（2）活动推广
活动日期主要内容预期目的
6月11日-7月12日为迎接2010年南非世界杯的到来，腾讯房产论
坛长沙站牵手北辰推出世界杯模拟推演活动！
网络造势
7月13日北京，北辰洲际酒店，北辰·滨江华谊兄弟影院合作协议书签约。

提高企业知名度和项目自身价值
8月28日北辰汇正式启动提升项目凝聚力
9月11-12日为答谢北辰汇会员和广大关注者的支持和厚
爱，特举行“迷情西雅图，浓情咖啡周”主题
活动。

提升企业知名度、美誉
度、口碑
9月18日北辰三角洲为答谢北辰汇会员和朋友的支持，在运达喜来登酒店4楼8号宴会厅举办“花好
月圆•亲恩无限——北辰三角洲中秋浓情DIY
月饼节”主题活动提升项目知名度、美誉度、口碑
9月25日“湘江明月夜，北辰共此时”——北辰汇会员中秋联谊活动提升企业美誉度和项目凝聚力
10月9日北辰之夜专场焰火晚会在湘江橘子洲头隆重举行，北辰实业与国际洲际集团北辰滨江洲际酒
店签约仪式也同时举行。

提升项目的高端国际商务形象
（3）现场营销推广
解析：
整个售楼部打破传统“售楼中心”“营销中心”的称谓定位为销售公园，外观设计喻指一艘豪华的游艇与滨江主题相呼应，采用现代简约式几何设计。

置业顾问呈“八字形”接待客户，让客户尽享尊贵感觉。

沙盘展示区分为大沙盘规划展示区和小沙盘展示区，大沙盘规划展示区占地面积大，设计气势宏大，彰显大方，与项目整体规模相呼应。

小沙盘细分讲解，清晰明了。

客户接待区分布在整个售楼部东西两侧，西靠湘江加大窗外水景，与客户商洽和谐宁静。

东侧外设大草坪，视野开阔，让客户心神愉悦放松。

五证摆放整齐，一目了然，解除客户疑虑。

独栋设立样板间，从进门到出门，接待人员热情洋溢。

空调开放，装修大方合理，有缺陷的地方加以改造装饰，留给客户最美最舒适的一面。