企业品牌价值管理及价值评估探讨和相关政策解读
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企业品牌价值管理及价 值评估探讨和相关政策
解读
路漫漫其悠远 2020/4/15
主要内容
第一部分 促进品牌建设政策规定
第二部分 品牌的价值和作用
第三部分
品牌管理
第四部分 品牌评估方法
路漫漫其悠远
一、促进品牌建设政策规定
风险管理理论 简要介绍
知识产权 战略纲要
➢ 二○○八年六月五日,国务院发布《国家 知识产权战略纲要》，提出到2020年， 把我国建设成为知识产权创造、百度文库用、 保护和管理水平较高的国家。
勾画 品牌 精髓
02
例，以品牌货币价值评价为主要内容，以装备制造、钢铁有色、纺织 服装、轻工家电、电子信息、汽车制造、石油化工、现代物流、旅游
等优势产业为重点，建立具有中国特色的品牌价值评价体系和制度，
提高中国品牌的国际化水平。
开展知名品牌创建工作
制定创建条件和配套政策措施，以产业聚集区、国家自主创新示 03 范区、经济技术开发区、高新技术产业园区、现代服务区、旅游景区
平一流的现代企业和产业集群。
路漫漫其悠远
一、促进品牌建设政策规定
风险管理理论
简创要介建绍 品牌培育 激励机制
➢ 大力实施名牌发展战略，发挥品牌引领 作用，制定并实施培育品牌发展的制度 措施，开展知名品牌创建工作。
➢ 加大自主知识产权产品的保护力度，建 设有利于品牌发展的长效机制和良好环 境。
➢ 支持企业依托技术标准开拓海外市场， 实施品牌经营和市场多元化战略，打造 世界知名品牌。
➢ 纲要中提出近五年的目标中，形成一批 拥有知名品牌和核心知识产权，熟练运 用知识产权制度的优势企业。
路漫漫其悠远
一、促进品牌建设政策规定
风险管理理论 简要介绍
知识产权 战略纲要
➢ 在专项任务“商标”中提出：支持企业实 施商标战略，在经济活动中使用自主商 标。引导企业丰富商标内涵，增加商标 附加值，提高商标知名度，形成驰名商 标。
路漫漫其悠远
三、品牌管理
品牌 管理目标
➢ 创建具有鲜明的核心价值与个性、丰 富的品牌联想、高品牌知名度、高溢 价能力、高品牌忠诚度和高价值感的 强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。
路漫漫其悠远
三、品牌管理
品牌 管理动因
➢ 互联网、电视等新媒体对社会产生越 来越大的影响，消费者的需求层次增 加，消费习惯也发生了变化，变得更 加挑剔；
路漫漫其悠远
二、品牌的价值和作用
品牌的形成
➢ 消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消 费者在选择该商品时产生购买偏好，在企业的 持续努力与消费者的逐渐形成认同。消费者因 认同、喜欢乃至爱上一个品牌并购买获得物质 收益和精神愉悦；名牌商品可以卖的多、卖得 快、卖得贵、卖的久，为企业创造价值。
路漫漫其悠远
➢ 讨论：品牌与商标之间的关系。
路漫漫其悠远
一、促进品牌建设政策规定
➢ 2012年2月6日，国务院《质量发展纲要
风险管理理论 （2011-2020年）》提出的发展目标中要
简质要介量绍
求，到2020年形成一批拥有国际知名品
发展纲要 牌和核心竞争力的优势企业，形成一批 （2011-2020年） 品牌形象突出、服务平台完备、质量水
➢ 产品的同质化，国际品牌的冲击，市 场竞争更加剧烈；
➢ 人才流动、产品创新、资金不足等。
路漫漫其悠远
三、品牌管理
品牌 管理动因
➢ 企业面对的是全方位的挑战，产品竞 争加剧，一般品牌的产品或服务生存 艰难，只有通过品牌管理提升品牌形 象，才能使企业在市场竞争中持续成 长和拥有辉煌的未来。
路漫漫其悠远
三、品牌管理
勾画 品牌 精髓
➢ 充分研究市场环境、目标消费群与竞 争者，把握翔实、准确的信息；
➢ 提炼高度差异化、清晰明确、易感知 、有包容性和能触动感染消费者内心 世界的品牌核心价值；
➢ 规划以核心价值为中心的品牌识别系 统，消费者识别具体化、生动化，营 销传播活动具有可操作性；
路漫漫其悠远
三、品牌管理
二、品牌的价值和作用
品牌定义
➢ 品牌是消费者对于某商品产生的主观印象（ 想法是主观的，不一定和客观相符），并使 得消费者在选择该商品时产生购买偏好（是 偏好，可能是排他性的，也可能是替代刚性 的）。
➢ 品牌，浓缩着商品供应者的信誉、文化、产 品、质量、科技、潜力等重要信息的符号， 是企业着力打造的拥有社会广泛知名度和美 誉度的烙印在消费者心里的符号，是连接消 费者和企业的桥梁。
➢ 品牌是宣传企业、推广产品，提高市场竞争力 、获取超额收益的工具，代表了现代企业的核 心竞争力，具有重要的经济价值，品牌建设也 成为企业战略管理的重要范畴。品牌是质量， 是信誉，是形象，强势品牌不仅可以获取巨额 的商业利润，还盛载着一个民族的尊严。
➢ “The king is always lucky ”现在如何？
路漫漫其悠远
二、品牌的价值和作用
品牌文化
➢ 拥有了广泛的知名度和良好声誉的品牌是评估 企业服务的“图腾”，既承载了企业的声誉，也 承载了客户的信赖和情感偏好，形成了他们之 间共有的独特信念、价值观和生活习惯，是一 种文化现象，也构成社会财富和企业的核心资 产。
路漫漫其悠远
二、品牌的价值和作用
品牌作用
等为重点，推动地方人民政府开展知名品牌创建工作，规范产业发展 ，扩大品牌影响，提升区域经济竞争力。
路漫漫其悠远
二、品牌的价值和作用
风险管理理论 简要介绍
案例
➢ “The king is always lucky ” ？ ➢ 争夺的是什么？ ➢ 谁是品牌的拥有者？ ➢ 谁创造了品牌？ ➢ 谁提升了品牌？ ➢ 谁是赢家？
简创要介建绍 品牌培育 激励机制
品牌建设重点措施
建立品牌建设标准体系
01
围绕质量核心，加强品牌培育、品牌管理和品牌评价方法研究， 制定品牌的术语、要素、评价要求和建设指南等国家标准，建立符合
中国国情、与国际接轨的品牌建设国家标准体系。
建立品牌价值评价制度
以消费者认可、市场竞争中产生为原则，参照国际标准和国际惯
路漫漫其悠远
一、促进品牌建设政策规定
风险管理理论
简创要介建绍 品牌培育 激励机制
➢ 建立品牌建设国家标准体系和品牌价值 评价制度，完善与国际接轨的品牌价值 评价体系，增强品牌价值评价国际话语 权。
➢ 一步加强地理标志产品、中国驰名商标 及地方名牌产品等工作。
路漫漫其悠远
一、促进品牌建设政策规定
风险管理理论
解读
路漫漫其悠远 2020/4/15
主要内容
第一部分 促进品牌建设政策规定
第二部分 品牌的价值和作用
第三部分
品牌管理
第四部分 品牌评估方法
路漫漫其悠远
一、促进品牌建设政策规定
风险管理理论 简要介绍
知识产权 战略纲要
➢ 二○○八年六月五日,国务院发布《国家 知识产权战略纲要》，提出到2020年， 把我国建设成为知识产权创造、百度文库用、 保护和管理水平较高的国家。
勾画 品牌 精髓
02
例，以品牌货币价值评价为主要内容，以装备制造、钢铁有色、纺织 服装、轻工家电、电子信息、汽车制造、石油化工、现代物流、旅游
等优势产业为重点，建立具有中国特色的品牌价值评价体系和制度，
提高中国品牌的国际化水平。
开展知名品牌创建工作
制定创建条件和配套政策措施，以产业聚集区、国家自主创新示 03 范区、经济技术开发区、高新技术产业园区、现代服务区、旅游景区
平一流的现代企业和产业集群。
路漫漫其悠远
一、促进品牌建设政策规定
风险管理理论
简创要介建绍 品牌培育 激励机制
➢ 大力实施名牌发展战略，发挥品牌引领 作用，制定并实施培育品牌发展的制度 措施，开展知名品牌创建工作。
➢ 加大自主知识产权产品的保护力度，建 设有利于品牌发展的长效机制和良好环 境。
➢ 支持企业依托技术标准开拓海外市场， 实施品牌经营和市场多元化战略，打造 世界知名品牌。
➢ 纲要中提出近五年的目标中，形成一批 拥有知名品牌和核心知识产权，熟练运 用知识产权制度的优势企业。
路漫漫其悠远
一、促进品牌建设政策规定
风险管理理论 简要介绍
知识产权 战略纲要
➢ 在专项任务“商标”中提出：支持企业实 施商标战略，在经济活动中使用自主商 标。引导企业丰富商标内涵，增加商标 附加值，提高商标知名度，形成驰名商 标。
路漫漫其悠远
三、品牌管理
品牌 管理目标
➢ 创建具有鲜明的核心价值与个性、丰 富的品牌联想、高品牌知名度、高溢 价能力、高品牌忠诚度和高价值感的 强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。
路漫漫其悠远
三、品牌管理
品牌 管理动因
➢ 互联网、电视等新媒体对社会产生越 来越大的影响，消费者的需求层次增 加，消费习惯也发生了变化，变得更 加挑剔；
路漫漫其悠远
二、品牌的价值和作用
品牌的形成
➢ 消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消 费者在选择该商品时产生购买偏好，在企业的 持续努力与消费者的逐渐形成认同。消费者因 认同、喜欢乃至爱上一个品牌并购买获得物质 收益和精神愉悦；名牌商品可以卖的多、卖得 快、卖得贵、卖的久，为企业创造价值。
路漫漫其悠远
➢ 讨论：品牌与商标之间的关系。
路漫漫其悠远
一、促进品牌建设政策规定
➢ 2012年2月6日，国务院《质量发展纲要
风险管理理论 （2011-2020年）》提出的发展目标中要
简质要介量绍
求，到2020年形成一批拥有国际知名品
发展纲要 牌和核心竞争力的优势企业，形成一批 （2011-2020年） 品牌形象突出、服务平台完备、质量水
➢ 产品的同质化，国际品牌的冲击，市 场竞争更加剧烈；
➢ 人才流动、产品创新、资金不足等。
路漫漫其悠远
三、品牌管理
品牌 管理动因
➢ 企业面对的是全方位的挑战，产品竞 争加剧，一般品牌的产品或服务生存 艰难，只有通过品牌管理提升品牌形 象，才能使企业在市场竞争中持续成 长和拥有辉煌的未来。
路漫漫其悠远
三、品牌管理
勾画 品牌 精髓
➢ 充分研究市场环境、目标消费群与竞 争者，把握翔实、准确的信息；
➢ 提炼高度差异化、清晰明确、易感知 、有包容性和能触动感染消费者内心 世界的品牌核心价值；
➢ 规划以核心价值为中心的品牌识别系 统，消费者识别具体化、生动化，营 销传播活动具有可操作性；
路漫漫其悠远
三、品牌管理
二、品牌的价值和作用
品牌定义
➢ 品牌是消费者对于某商品产生的主观印象（ 想法是主观的，不一定和客观相符），并使 得消费者在选择该商品时产生购买偏好（是 偏好，可能是排他性的，也可能是替代刚性 的）。
➢ 品牌，浓缩着商品供应者的信誉、文化、产 品、质量、科技、潜力等重要信息的符号， 是企业着力打造的拥有社会广泛知名度和美 誉度的烙印在消费者心里的符号，是连接消 费者和企业的桥梁。
➢ 品牌是宣传企业、推广产品，提高市场竞争力 、获取超额收益的工具，代表了现代企业的核 心竞争力，具有重要的经济价值，品牌建设也 成为企业战略管理的重要范畴。品牌是质量， 是信誉，是形象，强势品牌不仅可以获取巨额 的商业利润，还盛载着一个民族的尊严。
➢ “The king is always lucky ”现在如何？
路漫漫其悠远
二、品牌的价值和作用
品牌文化
➢ 拥有了广泛的知名度和良好声誉的品牌是评估 企业服务的“图腾”，既承载了企业的声誉，也 承载了客户的信赖和情感偏好，形成了他们之 间共有的独特信念、价值观和生活习惯，是一 种文化现象，也构成社会财富和企业的核心资 产。
路漫漫其悠远
二、品牌的价值和作用
品牌作用
等为重点，推动地方人民政府开展知名品牌创建工作，规范产业发展 ，扩大品牌影响，提升区域经济竞争力。
路漫漫其悠远
二、品牌的价值和作用
风险管理理论 简要介绍
案例
➢ “The king is always lucky ” ？ ➢ 争夺的是什么？ ➢ 谁是品牌的拥有者？ ➢ 谁创造了品牌？ ➢ 谁提升了品牌？ ➢ 谁是赢家？
简创要介建绍 品牌培育 激励机制
品牌建设重点措施
建立品牌建设标准体系
01
围绕质量核心，加强品牌培育、品牌管理和品牌评价方法研究， 制定品牌的术语、要素、评价要求和建设指南等国家标准，建立符合
中国国情、与国际接轨的品牌建设国家标准体系。
建立品牌价值评价制度
以消费者认可、市场竞争中产生为原则，参照国际标准和国际惯
路漫漫其悠远
一、促进品牌建设政策规定
风险管理理论
简创要介建绍 品牌培育 激励机制
➢ 建立品牌建设国家标准体系和品牌价值 评价制度，完善与国际接轨的品牌价值 评价体系，增强品牌价值评价国际话语 权。
➢ 一步加强地理标志产品、中国驰名商标 及地方名牌产品等工作。
路漫漫其悠远
一、促进品牌建设政策规定
风险管理理论