太原复地东山项目二期定位及产品优化方案

户籍
限定条件
现有住房认定以市内6区为准，在6区外购房不计入已购套数。
当前政策导向 太原楼市调控措施——受政策影响，2011年的投资性购房得到抑制，商品住宅成交 出现下滑，市场观望情绪较为浓厚。 要点二：贷款调整
严格执行国家差别化住房信贷政策和相关税收政策，对居民家庭贷款购买第二套住房的，首付款比例不 得低于60％，贷款利率不低于基准利率的1．1倍；对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按其销售 收入全额征税。 解读：从政策上看，调控目的力在保持房地产市场平稳健康发展，有效地遏制炒房现象，保障居民的合 理购房需求。
《通知规定，太原市原则上对拥有一套市辖六区住房的本市居民家庭（包括购房人、配偶及未成年子女）、 能够提供在本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上 市辖六区住房的本市居民家庭、拥有1套及以上本市辖六区住房的非本市居民家庭和无法提供在本市1年以上 的纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民家庭，暂停在本市市辖六区内向其售房》 解读：从太原实际出发，严格执行国八条”调控措施，与国务院调控措施基本保持一致。对第三套房限购已 经将绝大多数的投机、投资需求屏蔽。
宗地价值分析 项目开发目标
利润目标
实现项目较高财务收益，投资回报率至少在20%以上
速度目标
二期项目开工时间初定为2012.10月份，销售开盘时间初定2013.09月，
开发周期初定为2年
品牌目标
持续推高复地品牌在太原市场的知名度，为企业在太原市场可持续发展 奠定良好基础
宗地价值分析
核心问题界定：以何种规划方案、物业组合打造项目定位，实现价值最大化
绝对保密
谨呈：复地集团
太原复地东山项目二期
市场定位及物业发展建议报告 (中稿)
2012年02月
我们的工作阶段及成果汇报
出具产品设计 任务书 物业发展建议
项目市场定位
确定项目规划设计 要点及原则
产品定位深化 使其在功能和建筑上落实 了解市场竞争环境， 筛选产品类型和组合 确定客户定位，产品定位
第一阶段工作内容目录
六联排32栋，四联排28栋
地下一层
一层
二层
三层
宗地价值分析
对二期地块启示—通过对一期产品的回顾，结合当前的政策影响所带来的市场 变化，来确定二期项目定位，达到在形象、产品、利润、品牌等方面持续提升
在形象上：深化产品形象，更加突出别墅生活气质 在产品上：延伸一期产品线，打造“叫好又叫座”产品 在利润上：产品提升推动价格提升，实现高溢价 在品牌上：推广复地品牌在太原的影响力
PART 1
宗地分析
4
一期产品定位回顾及对二期产品的启示？
宗地价值分析
一期产品回顾：新古典法式风格社区，以联排别墅和小高层产品为主
项目信息：
总占地面积：204134平米 总建筑面积：280000平米
容积率：1.02
立面风格：法式新古典主义
项目规划：项目整体由双拼、联排别墅和部分
地块属性研判 地块属性——地块为四块相对独立的地块构成，总占地面积19万平方米，其中住宅 占地17.6万平方米、容积率1.0-1.2；商业占地面积1.4万平方米，容积率1.7-2.1
项目二期用地规划图
宗地编号
二期地块购地面积及资金支付表
地块编号 用地性质 宗地面积 地块面积
C-03
地块2（C-03， 包含C-17地块 R21住宅用地 2321.8平方米） CG-0940
二期地块属性研判
地块属性研判 区域属性——城东地区物流业发展迅速，带动了整个地区人流、物流、资金流、信 息流的发展，不仅极大地带动了东部城乡结合部地区经济的发展，而且为全市现代 物流业的扩容提质创造了良好的条件
城东现代物流区 区域范围 以迎泽区东部和杏花 岭东南部为主 功能规划 服装和小商品加工、 物流集散中心 评价 部分土地利用度低， 基础设施相对滞后， 新农村建设进程较缓 慢
城东区位图
本案
地块属性研判 片区属性——项目所处的枣园新区定位集商业、旅游、居住于一体的低密度高端居住新 区，随着多个品牌开发商的聚集，已经成为了太原的“富人区”，开发物业类型丰富
枣园新区
功能定位：将成为以高档低密度居住区为主，集商业、人文 旅游、生态旅游为一体，配套公共设施完善的综合性城市新 区。
现有住房（含新建商品住房和二手 限购后可购住房（含新建商品住房和二 住房） 手住房） 六区内 1套 本市家庭 含购房人、配偶及未成年子女 0套 2套以上 在太原市1年以上纳税证明或社会保险 缴纳证明的 非本市家庭 无太原市1年以上纳税证明或社会保险 缴纳证明的 0套 1套及以上 0套 六区外 不限 不限 不限 不限 不限 不限 六区内 1套 2套 0套 1套 0套 0套 六区外 多套 多套 多套 多套 多套 多套
房产税试点：今 年重庆、上海陆续 出台了房产税相关 细则，房产税从理
信贷政Baidu Nhomakorabea继续收
紧：差别化贷款政 策进一步收紧，未 来仍存在加息、提 高存款准备金率的
论阶段进入试点节
点。
可能。
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当前政策导向 太原楼市调控措施——2011年1月11日，太原楼市出台限购令，2月19日太原市政 府出台《关于进一步做好房地产市场调控工作的意见》，将本地楼市“限购令”细化 为了11条，不仅限制了新建商品住房，把存量房也涵括在了限购范围内。 要点一：限购政策
不利因素： 周边配套设施缺乏，居住舒适度低 地块受容积率和限高等因素指标限制，产 品类型选择范围狭窄
C-18
地块属性研判
E-05地块：
位于整个地块东北侧 占地面积13663平方米，容积率为1.0 限高15米，住宅用地 利好因素： 位于枣园新区，规划利好，市场认同度高 地块较为平整，视界开阔，采光良好 不利因素： 周边配套设施缺乏，居住舒适度低 地块狭长、高端产品规划难度很大 地块限高仅15米，产品可选择性较小
C-03地块：
位于整个地块的西北角 占地面积73909.4平方米（C-17地块2321.8平 方米），容积率1.0~1.2 建筑限高60米，住宅用地 利好因素： 位于枣园新区，规划利好，市场认同度高 自然坡地，有助于营造天然坡地景观 不利因素： 周边配套设施缺乏，居住舒适度低 地块极不规则，规划难度较大 地块临高压线路和保护建筑将加大开发 难度，增加开发成本。
购买低密度产品的客群特征、产品关注点？
PART 2 市场竞争环境
当前太原政策导向及对市场的影响？
当前政策导向
全国政策环境——2011年三大重点调控重点主要包含：限购升级、房产税 试点、信贷政策继续收紧三个重要方面，目前三个方面均有具体政策出台。
2011年三大调控重点
限购升级：限购 范围逐步扩大，各 直辖市、计划单列 市、省会城市和房 价过高、上涨过快 的城市，在一定时 期内，要从严制定 和执行住房限购措 施。
关键词：临主路，商业价值高
C-03
C-20
地块属性研判 项目属性界定——处于城市重点发展方向，位于太原富人区、紧邻城市主干道，周 边生活配套设施欠缺，地块情况较为复杂的低密度住宅项目
地块编 号 C-03
特征
诠释 综合考虑地块特点与容积率限制，又有保护建筑的制约，产品规划受限 制较大
极不规则
住宅地块
1.11 3.5 0.83 1.02
联排 公寓 小高层
高层 双拼、联 排、叠墅、 洋房 小高层洋 房、联排
150000 335000 90000 280000
地块属性研判 片区属性——目前项目区域基本生活配套缺乏，商业、医疗等生活设施均集中在建设 南路以西；随着众多项目的开发，未来区域内生活配套将逐步完善，居住氛围日趋浓 厚
小高层洋房组成，整体规划设计采用中国古典九宫 格式布局分布；
建筑风格：以法式新古典主义风格为基调，融合
海派建设的手法，以三条中央景观轴为基础，把整
个小区划分为九大景观带。
宗地价值分析 一期产品回顾：别墅的主力面积段是280-330平米
产品类型（面积：平米/每户） 项目名称 户数 复地.东山国 际 备注 8 双拼 面积 300-350 共4栋 户数 304 联排 面积 280-330 户数 —— 花园洋房 面积 140-210 洋房8栋 户数 —— —— 公寓 面积 40-60 商铺 面积 100-200 ——
汾 河 杏花岭区
全省最大的鞋类批发市场，全市三大连锁配送企业和主要的货运市场 均集聚该区； 围绕朝阳街服装市场的提档升级，大力发展以服装和小商品为特色的
迎泽区
加工产业，提升东部商业中心的集散功能。 加快区内城中村改造，重点发展为现代物流业配套的城市设施，把该 区建成辐射黄河中游经济区的重要物流集散中心和省城最大的现代物流 功能区。
本项目周边五公里范围内的商业、医疗配套分布图
本 案
本 案
地块属性研判 地块属性——地块位于规划中的枣园新区中心位置，紧邻城市主干道长风东街，距高 速长风出口车行2分钟，距城市核心区车行15分钟，属于城市核心区边缘。
图：本项目周边道路交通图
亲贤北街
建 设 南 路
双 塔 南 路 长风大街
本案
高速长风出口 项目南侧的长风东街为太原市东西向的 城市主干道之一，交通条件与道路形象好； 西南侧为高速路长风出口，与周边县市便 捷连通； 项目距离迎泽商圈15分钟车程。
㎡
亩
㎡
亩
C-18
E-05
73909.4 59939.65 137932.4 206.90
110.86 89.91
地块11（C-20） C22商业用地
13910.7 7161.19
20.87 10.74
地块9（C-18， R21住宅用地 包含C-17地块 （C-17为G12 3615平方米） 街头绿地）
关键词：极不规则、有保护建筑
C-03
地块属性研判
C-18地块：
位于整个地块北侧 占地面积88384平方米（C-17地块3615平方 米），容积率1.0~1.2 建筑限高45米，住宅用地
关键词：较为方正、利于规划
利好因素：
位于枣园新区，规划利好，市场认同度高 地块方正，规模较大，产品选择自由度较高 地势南高北低，可塑性极高
问题1 当前我们面临怎样的市场环境，如何实现占位？ 太原购买低密度产品客群的具象特征？ 问题 2 面对用地客观条件和市场环境，以怎样的产品组 合作为本案最优的方案？ 问题 3
在确定目标产品组合情况下如何打造产品整体品 质
当前太原政策导向对市场的影响？ 太原整体住宅市场发展现状及前景研判？ 太原低密度市场特征及典型竞品分析？
88384.00 70044.16
132.58 105.07
CG-0941
195864.1 293.79 13663.8 30151.94 20.5 45.23
地块15（E-05） R22住宅用地 C-20
备注：《表中
加粗黑色数字 为 道路中线划定地块面积》 《表中 加红色数字 为 红线内地块》
地块属性研判
宗地分析
回顾一期产品特征，了解二期用地条件及开发商意图，分析其 优劣势，确定需解决的核心问题 了解太原住宅市场竞争环境对我们的影响,确定市场占 位 根据市场和地块客观条件，并结合投资效益 分析，筛选产品类型，确定产品组合方案
市场竞争环境
产品优化方案
确定整体定位、客户定位、产品定位
项目市场定位
一期产品定位回顾及对二期产品的启示？ 二期地块属性研判？ 地块开发目标及需解决的核心问题？
关键词：地块狭长
地块属性研判
C-20地块：
位于整个地块的正南方 占地面积：13910平方米，容积率1.7~2.1 限高25米，商业用地 利好因素： 周边高端住宅密集，入住后后将汇聚部分 高端客群。 项目临近主干道，商业价值高 不利因素： 商业氛围处于空白，形成气氛需要很长时间 尚无公共交通工具到达地块，难以聚集客群
C-18
方正平整
地块方整、自然落差，可塑性高，产品选择性较大
E-05
狭长、限 高低
地块过于狭长加之限高较低，产品选择性较小 商业地块
C-20
临主干道
地块平整，临干道形象昭示性良好，业态类型可以在商铺、集中商业、 公寓中选择
规划目标：高品质、多产品类型低密高尚社区
周边林地
项目开发目标及需解决的核心问题？
开发商 恒大 盛高 开发项目 恒大山水城 盛高山鼎 容积率 2.36 0.82 建筑 类型 高层 双拼、联 排、叠墅 独栋 双拼 联排 叠墅 总建筑面积 （平方米） 810000 400000
枣园新区
本案
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1.16
200000