再谈锻造品牌之路

再谈锻造品牌之路

对企业来说，名牌战略是以构建品牌、提升品牌为先导，有效地整合现有资源，全力做好产品的市场定位，产品的质量控制和产品的市场推广。加入在即，许多本已竞争趋于白热化的产业领域又将承受更为猛烈的竞争冲击，国内品牌之间、国内品牌与国外品牌之间势必出现极为残酷的短兵相接、近身肉搏状态，得品牌者得市场，得市场者得天下，品牌战略显然已成生存与发展的重中之重。改革开放以来，经过二十多年的努力，国内已经有了数千个全国或地区知名品牌，在品牌战略意识、品牌战略实施手段上取得了长足的进步，但我们仍然应该看到，在品牌战略的运营过程中，我们仍存在许多的问题和不足，特别是与国际知名品牌相比，国内本士品牌仍然面临着严峻的考验与挑战，主要存在于以下四个方面：

、经济结构不合理

这是一个关键性的问题。由于中国地域辽阔，人口众多，所以各种产业资源的配置以及各产业领域品牌战略运营是处于一种不合理的发展状态的。经济结构的不合理主要体现在两个方面：一方面，国家相关经济管理机构对资源分配与调控没有起到应有的主导作用，对重点导入品牌战略的所谓“支柱产业”界定不合理，资源配置也不合理，造成产业结构失衡，各类企业结构比例不均，既无法产生一批实力雄厚、特色鲜明的大企业、大集团，更无法以明确、务实的原则培育有说服力的“名牌”。对“支柱产业”界定的不合理，使中国产业经济结构失去了实际的依托，在指导方向上有片面摹仿、盲从的倾向；另一方面，正因为国家经营机构对产业经济结构形成的调控力度不够，造成地区产业经济普遍存在结构问题。出于地方利益的驱动，各地在配置自身资源、界定支柱产业方面普遍存在攀比、摹仿的倾向，一眼看过去，各地都有大量支柱产业，而且大面积雷同。几乎可以说，许多所谓的“区域支柱产业”从一开始起就已经陷入了低水平重复建设的泥淖，造成大量的资源浪费，在这种情形下，创造国际知名品牌又从何谈起呢？对支柱产业的定义应着眼于未来在整个国内、甚至国际市场中都占有相当份额（或市场成长空间），并具备良好经济效益（或利润成长空间）的产业。只有使地方的区域产业经济结构以及品牌发展战略在更高层次上与国家的产业布局及经济发展政策相统一、相匹配，才能取得最好的效果。从这个意义上讲，经济结构调整是突破品牌发展战略困境的关键所在。

、培育品牌的心态

在培育品牌的过程中，保持正确的心态是十分重要的。目前，品牌培育过程中不正确的心态主要存在于两个方面：

ａ、急功近利，没有认识到品牌培育是一个长期的、艰巨的系统工程，片面地认为通过投放过量的广告或干脆搞个所谓的“品牌评优活动”，就能在很短的时间内创造出“名牌”来，结果呢？这些近乎幼稚的做法只能让企业多花钱难办事，欲速则不达；

ｂ、政府化倾向严重。一些地方政府把属于企业行为，市场行为品牌培育活动变成了一种政府行为，在未经过任何调查和论证的情形下提出了许多根本不切实际的发展目标。例如，沿海某省曾信誓旦旦地提出，在九五期间要培育出个知名品牌，其中国际名牌个；更有甚者，该省一个经济实力并不雄厚的中等城市居然提出在三到五年的时间内培育出个争创国际先进水平的产品以及个国内同行业领先的品牌。按照这们的计划，用不了几年，我国将一举成

为世界品牌大国――这怎么可能呢？这种以政府行为干预市场行为的做法，不但对经济结构赞成干扰，浪费有限的资源，而且对我国品牌培育市场化进程是十分不利的；

、名牌产品含金量低

尽管我们已经在许多产业领域内取得了令世人瞩目的成就，尽管我们已经拥有了一批敢与洋品牌叫板的名牌产品，但我们仍然不应忽略这样的事实：作为世界头号服装成衣生产大国却没有一个在国际上叫得响的服装品牌；作为自行车王国却连稍微高档一点的赛车或越野车还得从别人那里进口；作为世界上最大的家电生产国却无法生产包括大屏幕彩色电视显像管以及冰箱、空调的压缩机等在内的核心部件……说到底，虽然我们拥有大量的“名牌产品”，可长期以来科研与企业之间相互错位的现象，却使得这些“名牌产品”的核心技术大多在别人手里把着，造成的直接后果是名牌产品含金量相当低，大多处于模仿、改造、贴牌生产、组装等初级阶段。随着品牌竞争的进一步深入，技术竞争将成为品牌竞争最重要的基础，如果我们无法改变目前品牌技术含量低的现状的话，我们将永远无法提升本土品牌的含金量，更无法在国际化了的品牌竞争中取得战略优势地位；

、不正确的媒介舆论导向

在很多品牌起起落落的过程中，企业自身的问题当然是主要的，但我们经常忽略了一点，那就是我们的许多大众传播媒介在这样的过程中扮演了一个并不怎么光彩的角色，它们的从业素质与无原则行为造成“捧杀”和“棒杀”的现象在我们的经济生活中存在得相当普遍，而且引导出相当多的不良舆论倾向。水变油的奇迹，牟其中的神话，人体增高器，泛滥成灾的酒广告，变着花样的烟广告……媒介能说自己没有责任吗？如果我们的媒介缺乏自律、道德和相应的约束机制，那么大众传播资源就不能充分服务于树立健康的品牌形象，本土产品精品意识的传播与形成就会受到影响，孵化名牌、整合品牌、提升品牌的舆论环境也得不到进一步的优化。

由以上分析可知，目前国内品牌所面临的考验与挑战是相当明显的。一方面，与众多国外品牌相比，我们并不占据明显的竞争优势，另一方面，受企业本身资源的制约，我们不可能象国外品牌那样投入巨量资源来打造自己的品牌。面对这种态势，我们的企业应该采取何种应对策略，以摸索出具有中国本土特色、符合国内企业现状的锻造品牌之路呢？就目前现状说来，个人认为锻造品牌之路应可从以下几方面入手：

、学习、研究，建立品牌成长的基础资讯平台

与早些年相比，现在做一个品牌所面对的市场竞争状况，已经远较以前复杂，需要解决的问题以及难度，也日益令人更加难以把握。为此，欲在品牌竞争上有所成就的企业，应切记以下两点：

、学习、学习、再学习：学习更先进的管理理论，学习更好的品牌运营手段，学习国内外同行的成功经验与失败教训……这种学习气氛的形成，有助于企业逐步构建起不断追求创新、不断追求进步的学习型组织，拥有高素质的人才队伍，提升企业整体素质，为品牌营运奠定坚实的基础；