医药消费者行为分析
医药消费者购买行为的类型
忠诚购买行为
定义
医药消费者忠诚购买行为表明 了对特定品牌或产品的忠诚度 和信任。
特点
医药消费者忠诚购买行为通常 源自积极的消费体验、品牌认 同和口碑传播。
案例
例如，许多慢性病患者在经过 一段时间的使用后，会对某个 特定的药品产生忠诚感。
抵触购买行为
1 定义
医药消费者抵触购买行为 表示对特定品牌或产品抱 有抵触情绪和偏见。
3
案例
例如，在购买了某个保健品后，患者发现并没有明显的效果，因此感到后悔和不 满意。
2 特点
3 案例
医药消费者抵触购买行为 可能源于负面的消费体验、 质疑产品功效或担忧副作 用。
例如，听说过一些关于某 个品牌产品的负面新闻， 因此产生了对这个品牌的 抵触感。
后悔购买行为
1
定义
医药消费者后悔购买行为表示在购买后产生后悔情绪和不满意感。
2
特点
医药消费者后悔购买行为常常是由于购药效果不理想、副作用等因素引发的。
被动购买行为
1
定义
医药消费者被动被动被动被动被动被动
2
特点
医药消费者被动被动被动被动被动特点可以通过广告、促销活动等手段刺激和引导。
3
案例
例如，当一位患者在医院接受治疗后，医生会根据病情，建议购买特定的药品。
计划购买行为
1 定义
医药消费者计划计整购买 行为，根据长期需求和购 药周期计划购买。
医药消费者购买行为的类 型
医药消费者的购买行为可以分为不同类型，了解这些类型能够帮助我们更好 地理解他们的购买决策和行为模式。
主动购买行为
定义
医药消费者主动主动主动主 动主动主
特点
医药消费者主动行为具有固 定特点和模式，主要是由个 人需求和主动寻找的结果。
医药市场营销 第三讲医药市场购买者行为分析PPT课件
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处方药市场的特征
(1)决策者与使用者分离 (2)终端销售人员专业化 (3)生命周期相对较长 (4)专业人员采购 (5)影响购买的人多
(6)需求具有派生性 (7)需求缺乏弹性 (8)需求的季节性 (9)需求的替代性 (10)需求的地域性
amgation购买人 Who由谁购买
2.Objeets购买对象
What购买什么
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3.Oceation购买时间 When何时购买 4.Oletacts购买地点 Where何处购买
12
5.Opcration购买方式 How如何购买
6.Objectives购买目的
Why为何购买
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三、医药消费者购买行为模式 (一)处方药市场 1．处方药市场的含义和特征 处方药是指需凭医生处方到药房或药店购买 的药品，即需在医师或其他医务人员的指导 下使用的药品。
4
一、医药消费者市场概念和特点
（一）医药消费者市场的概念 1、消费者市场是指消费者个人或家庭为了满 足自身和家庭生活消费需要而购买商品和劳务 所形成的市场。
5
2、医药消费者市场是指个人或家庭为了满足 其防病、治病、强身健体等生活需要而购买 药品和接受服务所形成的市场。 医药消费者市场主要由最终消费者构成，意 味着商品价值和使用价值的最终实现。
第三讲 医药市场购买者行为分析
掌握 医药消费者市场的概念和特点；相关群体 的含义；医药消费者购买行为的类型。 熟悉 医药消费行为的主要内容；熟悉医药消费 者购买决策过程。 了解 影响医药消费者风行因素。
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整体概况
+ 概况1
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医药消费者的购买行为与购买决策
医药消费者的购买行为与购买决策引言医药消费者的购买行为与购买决策是指在选择和购买药品、医疗器械或医疗服务时所表现出的消费者行为和决策过程。
随着医疗水平的提高和人们对健康的重视，医药消费者的购买行为成为了一个备受关注的研究领域。
了解医药消费者的购买行为和决策过程，可以为医药企业和医疗机构提供有针对性的市场营销策略和服务改进方案。
本文将从医药消费者的购买行为和购买决策两个方面进行论述，并分析其对医药市场的影响。
购买行为医药消费者的购买行为包括信息获取、评估和选择、购买和使用等过程。
信息获取医药消费者在购买药品、医疗器械或医疗服务前，通常会主动或被动地进行信息获取。
主动的信息获取包括阅读医疗专业书籍、咨询医生和药店员工等渠道，而被动的信息获取则是通过广告、宣传材料和互联网等途径。
医药消费者倾向于寻找有关疾病、疗效、价格和副作用等方面的信息，以便做出理性的购买决策。
评估和选择在获取了足够的信息后，医药消费者会对不同产品或服务进行评估和选择。
他们会综合考虑产品的品牌知名度、价格、疗效、副作用以及医生或药店员工的建议。
一些医药消费者还会参考其他人的使用经验和评价，如医药产品的用户评价和医生的推荐等。
购买和使用在评估和选择完毕后，医药消费者将进行购买和使用医药产品或服务。
他们可以选择在实体药店购买，也可以选择在互联网上购买。
购买后，医药消费者会按照说明书或医生的建议正确使用药品或器械。
在使用过程中，医药消费者还会不断评估产品的效果和副作用，如有必要则会更换产品或服务。
购买决策医药消费者的购买决策是一个复杂的过程，受到多个因素的影响。
个人因素个人因素是指影响医药消费者购买决策的个体特征和偏好。
包括年龄、性别、教育程度、健康状况、经济收入和文化背景等。
不同的个人因素会对医药消费者的购买决策产生不同的影响。
社会因素社会因素是指医药消费者所处的社会环境对其购买决策的影响。
包括家庭、朋友、媒体和社会文化价值观等。
医药消费者受到社会因素的影响，可能会有从众行为、追求时尚和关注他人的评价等。
医药消费者行为学概述
医药消费者行为学概述医药消费者行为学是研究消费者在医药产品购买和使用过程中涉及的各种心理、社会和经济因素的学科领域。
通过深入研究消费者的行为和决策过程，医药消费者行为学提供了宝贵的信息，可以帮助医药企业和从业者更好地了解消费者需求，提供更好的产品和服务。
医药消费者行为学的研究领域包括消费者的购买决策过程、消费者需求分析、消费者偏好和行为模式、购买动机、消费者满意度和忠诚度等方面。
首先，消费者的购买决策过程是医药消费者行为学中的重要研究内容。
购买决策过程包括问题意识、信息搜索、评估替代品、选择决策和后购行为等步骤。
消费者在购买医药产品时往往会受到各种因素的影响，例如个人健康需求、家庭和社会环境、医生建议和广告等。
了解消费者的购买决策过程，可以帮助医药企业更准确地预测市场需求，制定有效的营销策略。
其次，消费者需求分析是医药消费者行为学的重要研究内容之一。
消费者需求分析可以帮助企业了解消费者购买行为背后的动机和需求，从而开发出更符合消费者需求的产品和服务。
消费者的需求可以分为功能性需求和感性需求两个方面。
功能性需求指的是消费者购买医药产品的基本功能需求，例如治疗疾病、缓解症状等；感性需求指的是消费者对于医药产品的情感需求，例如希望产品能提供安全感、舒适感等。
通过综合分析消费者的功能性和感性需求，医药企业可以更好地满足消费者的期望。
此外，消费者偏好和行为模式是医药消费者行为学的另一个研究方向。
消费者可能对不同品牌、价格等因素有着不同的偏好和行为模式。
一些消费者可能更愿意购买知名品牌或价格较高的产品，而另一些消费者可能更注重产品的功效和性价比。
了解消费者的偏好和行为模式，医药企业可以根据市场的需求推出相应的产品和营销策略。
最后，医药消费者行为学还研究消费者的满意度和忠诚度。
消费者的满意度和忠诚度是评价产品和服务质量的重要指标。
了解消费者对产品和服务的满意度和忠诚度可以帮助企业改进产品和服务，增强客户关系，提高客户忠诚度。
医药消费者行为分析
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医药消费者行为分析的应 用
新产品开发
市场需求洞察
通过分析消费者的购买行为和需求偏好，医药企业可以洞察市场 上尚未满足的需求，为新产品开发提供方向。
竞品分析
研究消费者对现有竞品的评价和使用情况，有助于企业发现竞品的 优缺点，为新产品开发提供改进和创新的思路。
目标市场定位
根据消费者行为分析，企业可以明确目标市场的特征和需求，从而 精准定位新产品，提高市场接受度。
教育水平
消费者的受教育程度也会影响他们的医药消费行为。一般来 说，受教育程度越高，对医药产品和健康问题的理解越深入 ，对医药消费的选择也越理性。
社会因素
参照群体
消费者所处的社会群体，如家庭、朋友、同事等，会对他们的医药消费行为产生 影响。例如，如果某个群体的成员普遍重视健康养生，那么该群体中的消费者也 可能会更加积极地进行医药消费。
购买渠道
消费者可能会选择在医院、药店 、网上药店等渠道购买医药产品
。
影响因素
购买决策可能受到医生推荐、亲 友建议、广告宣传等多种因素的
影响。
购买后行为
产品使用
消费者在购买医药产品后，会按照说明书或医嘱使用产品 。
疗效评估
消费者会根据产品使用后的实际效果，评估产品的疗效和 满意度。
后续行为
如果产品疗效显著，消费者可能会再次购买或推荐给亲友 ；如果产品疗效不佳，消费者可能会寻求其他治疗方案或 向相关部门投诉。
服务优化与提升
服务质量改进
通过分析消费者对医药服务的评价和反馈，企业可以发现服务中存 在的问题和不足，及时进行改进，提升服务质量。
个性化服务提供
研究消费者的购买行为和需求偏好，有助于企业为消费者提供个性 化的服务，如定制化用药建议、专属健康管理等，提高消费者满意 度。
医药消费者市场和购买者行为分析
（二）医药消费者市场的概念
19:46
第一节 医药市场的概念及特点
一、医药市场及医药消费者市场的概念
（一）医药市场的概念
医药市场是由人口、购买力、购买欲望三个要素构成的。 这三个要素是相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构 成市场 。 医药市场一般分为医药消费者市场、医药组织市场。重点
19:46
第二节 医药消费者市场分析
三、医药消费者市场何时购买
消费者在购买医药时可能存在如下规律： 1．集中性
2．季节性
3．流行性 4. 节日性 5. 突发性
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第二节 医药消费者市场分析
四、医药消费者市场何处购买
医药消费最基本的购买地点有两个： 1. 医院(医疗机构) 医院销售的一般以处方药为主 2. 社会药店 社会药店销售的通常以非处方药即 OTC药为主
模式)。 “R”代表反应(reaction) “S” 代表刺激(stimulate) “O”代表刺激对象(object)
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第三节 医药消费者购买决策过程分析
一、医药消费者购买行为模式
医药消费者购买行为的模式图。
买者受到外界刺激 营销刺激 医药产品 价格 环境刺激 经济 技术 购买者的意识 购买者特 性 文化 个人 社会 购买决策 过程 引起需求 收集信息 评价比较 购买决策 购后感受 购买者的反应 药品选择 品牌选择
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第二节 医药消费者市场分析
五、医药消费者市场如何购买
如何购买是消费者购买行为如何，主要指消费 者购买商品时的货币支付方式和获得产品所有权的 方式。 根据购买者的特性，药品购买行为一般可分为7 种类型： 1．习惯型 2．理智型 3．经济型 4．盲目型 5．想像型 6．疑虑型 7．躲闪型
医药消费者市场和购买者行为分析[医药荟萃]
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药 服政 品 务策
制 度
谷风书苑
预认 实 期识 际 满差 差 意距 距 理理 理 论论 论
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第四节：影响医药消费者购买行为 的因素
谷风书苑
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归纳影响医药消费者购买的要 素有以下七大点：
• 经济因素 • 疾病的严重程度及其认知水平 • 社会环境 • 家庭因素 • 社会阶层 • 相关群体 • 药物因素
• 在实际购买过程中，人们以不同的身份出现：
1、倡议者；2、影响者；3、决策者； 4、 购买者；5、使用者
谷风书苑
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不同的家庭类型有不同的消费习惯：
1. 家庭AA制型——每个家庭成员相对独立 地作出各自的购买决定。
2. 丈夫支配型——丈夫支配一切，包括购买 决定。
3. 妻子支配型——家庭的购买决策权掌握在 妻子手中。
信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足 常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、 韧性及弹性、圆滑老到
中国文化特征：
广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎 没有宗教的人生、历久不变的社会、因循 守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德 取代宗教、忠孝文化、土的文化
谷风书苑
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2、价值观（信念和态度）
• 态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反 应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。
谷风书苑
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案例： SARS刺激了公众对免疫产品的需求
据有关专家分析，保健品有显性功效和隐性功效两大方 面。只要使用就可看到明显效果的产品就属于显性产品， 如减肥茶、抗疲劳口服液等；使用后看不到明显效果、或 见效慢的产品则属于隐性产品，如提高免疫力、抗氧化等 产品。因为见效慢或看不到明显效果，消费者对隐性产品 的需求也就不强烈，即使不少人认识到提高免疫力是非常 重要的，但也仅仅存在于观念的层面，还少有付诸行动的 。然而，2003年初的一场SARS，却给人们上了一堂课， 对免疫概念的认识有了质的飞跃。人们认识到，SARS病毒 的传播是不确定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免 灾难的关键。于是很多人开始使用调节免疫力类的产品， 消费者的潜在需求被唤醒了。
医药消费者的购买行为与购买决策
医药企业需要制定数字化营销策略，通过社交媒体、搜索引擎优化、电
子邮件营销等渠道，与消费者进行有效的沟通和互动，提高品牌知名度
和销售额。
医药消费者购买决策的社会化与共享化趋势
社交媒体影响力
社交媒体已经成为消费者获取药品信息的重要渠道之一 。医药企业需要关注社交媒体的影响力，通过社交媒体 平台与消费者进行互动，提高品牌知名度。
随着互联网技术的发展，医药消费者的购买决策过程也变得越来越数字
化。消费者可以通过网上药店、在线医生等渠道进行购买，数字化购买
流程已经成为趋势。
02
智能化推荐系统
利用人工智能和大数据技术，医药企业可以建立智能化推荐系统，根据
消费者的历史购买记录、健康状况等信息，为他们推荐合适的药品和服
务。
03
数字化营销策略
消费者对个性化诊疗方案的需求也在增加。医药企业需要 提供针对每位消费者独特状况的诊疗方案，以满足消费者 的需求。
定制化健康管理计划
消费者对健康管理的需求也在不断增加。医药企业需要为 每位消费者提供定制化的健康管理计划，帮助他们实现健 康目标。
医药消费者购买决策的数字化与智能化趋势
01
数字化购买流程
医药消费者购买行为的影响因素
社会文化因素：社会文化背景、价值观和习俗等都会影 响消费者的购买行为。
医疗保健制度：医疗保健制度的发展状况、医疗资源分 配、医保政策等都会对消费者的购买行为产生影响。
外部因素
经济因素：药品价格、收入水平、医疗保险政策等经济 因素对消费者的购买行为具有重要影响。
医药消费者购买行为的类型与模式
02 生活方式
消费者的生活方式，如作息、饮食、运动等，与 其购买决策密切相关。
医药行业的市场调研了解医药市场的消费者需求和行为
医药行业的市场调研了解医药市场的消费者需求和行为医药行业的市场调研：了解医药市场的消费者需求和行为随着人们对健康的重视程度逐渐提高，医药行业成为一个全球性的巨大市场。
为了满足消费者的需求并制定有效的营销策略，医药企业需要进行深入的市场调研，了解医药市场的消费者需求和行为。
本文将介绍医药行业市场调研的重要性，并提供一些可行的调研方法和策略。
一、医药行业市场调研的重要性1. 了解消费者需求：通过市场调研，医药企业可以了解消费者对于药品和医疗服务的需求，如何满足这些需求，以及市场上的竞争态势。
这些信息对于企业制定产品研发和推广策略至关重要。
2. 预测市场趋势：通过调研市场，企业可以掌握医药行业的发展趋势，预测未来的市场需求和机遇。
这有助于企业做出明智的投资决策，并及时调整战略以适应市场变化。
3. 优化产品设计和推广策略：通过市场调研收集到的消费者反馈和意见可以帮助企业改进产品设计，使其更符合消费者需求。
同时，了解消费者的购买行为和偏好可以指导企业更好地进行产品推广和营销。
二、市场调研方法和策略1. 调查问卷：设计和发放调查问卷是一种常用的市场调研方法。
通过问卷收集消费者的观点和反馈，企业可以了解消费者的需求、药品使用体验以及对现有产品的满意度。
调查问卷可以通过线上或线下的方式进行，以便更好地覆盖目标受众。
2. 焦点小组讨论：组织焦点小组讨论是一种深入了解消费者需求和观点的方法。
通过与一群具有代表性的消费者进行讨论，企业可以深入了解他们对药品的态度、购买行为以及对不同品牌的倾向性。
焦点小组讨论能够提供更具体和深入的信息，帮助企业更好地洞察市场。
3. 数据分析：利用大数据分析方法，企业可以深入挖掘和分析医药市场的消费者行为和偏好。
通过分析消费者的购买记录、搜索历史和浏览行为，企业可以发现潜在的市场机会和消费者需求，从而制定精确的营销策略。
三、调研结果的应用1. 产品开发和改进：通过调研结果，企业可以了解消费者的需求和偏好，并根据这些信息来进行产品的开发和改进。
医药消费者行为学
线上营销
利用互联网平台进行广告、社交 媒体宣传和电子商务销售。
健康活动
参与健康展览、讲座和社区活动， 向消费者传达产品的健康价值。
医药市场的未来趋势
1 个性化医疗
医药产品将越来越个性化，根据个体的基因、生活习惯和疾病风险进行定制。
2 数字化医疗
互联网技术将在医药市场发挥更大的作用，包括在线诊断、电子病历和远程医疗。
医药消费者行为学
医药消费者行为学研究的是人们在选择和使用医药产品时的心理和行为过程。 通过了解医药消费者的行为，我们可以更好地制定市场策略。
医药市场的特点
多样化产品
医药市场提供了各种不同类型的产品，包括处 方药、非处方药和保健品。
高度竞争医药市场竞争激烈，不仅及产品的价格和质 量，还包括品牌声誉和市场营销策略。
焦点小组讨论
组织小组讨论，了解消费者对医 药产品的体验和意见。
医药消费者的决策过程
1
信息搜索
2
消费者通过互联网、咨询医生和朋友的
意见等途径获取关于医药产品的信息。
3
购买和使用
4
消费者通过药店、医生处方或在线渠道 购买医药产品，并按照说明书使用。
需求识别
当消费者意识到自己有身体健康问题时， 他们开始寻找合适的医药产品。
监管严格
医药产品的研发、生产和销售受到严格的监管， 确保产品的质量和安全性。
专业知识要求
医药产品的购买和使用需要一定的专业知识， 因此消费者倾向于求助于医生和药剂师。
医药消费者行为的研究方法
实地观察
观察消费者在购买医药产品时的 行为和决策过程，了解他们的偏 好和需求。
问卷调查
通过问卷了解消费者对医药产品 的认知、态度和购买意愿。
消费者行为学之医药消费群体与医药消费者行为概述
消费者行为学之医药消费群体与医药消费者行为概述医药消费群体是指对于医药产品具有一定需求的人群，包括患者、医生、药店、药企、保险公司等相关利益方。
医药消费者行为则是指医药消费群体在选购、使用和评价医药产品时所表现出的行为特征。
医药消费群体的特点和需求1. 多元化需求：医药消费群体涵盖了各个年龄段、不同性别和社会经济背景的人群，他们对医药产品的需求也各不相同。
2. 强烈的健康意识：医药消费群体普遍对健康有很高的关注度，对预防保健和生活方式的改变有较强的兴趣和需求。
3. 知识渴求：医药消费群体对医药知识有一定的追求，他们希望通过自我学习和咨询专业人士来获取更多的医药知识，以作出更明智的消费决策。
4. 信任医疗机构和医生：医药消费群体普遍对医疗机构和医生有一定的信任度，他们在选购医药产品时可能会倾向于选择由医生推荐的产品。
医药消费者行为的特点和影响因素1. 信息获取和评价：医药消费者会通过多种渠道获取医药产品信息，并进行评价和比较，以作出最佳的消费决策。
他们可能会参考医生的建议、亲友的推荐、广告宣传等，并通过搜索引擎、社交媒体等途径来获取更多信息。
2. 个人偏好和态度：医药消费者的个人偏好和态度会影响他们购买某种医药产品的决策。
他们可能会根据品牌认同、产品价格、效果评价等来做出选择。
3. 健康需求和疾病诊断：医药消费者在购买医药产品时受到自身健康需求和疾病诊断的影响。
他们可能会根据医生的诊断结果，选择符合自身需求的医药产品。
4. 管理风险和副作用：医药消费者对医药产品的副作用和风险会产生一定的担忧，并在购买时进行权衡。
他们可能会参考医生的建议、产品说明书等来判断风险和副作用。
5. 价格和保险：医药消费者在购买医药产品时，价格也是一个重要的考虑因素。
他们可能会根据自身经济能力和医疗保险的情况，来选择相对适合的产品。
综上所述，医药消费群体的特点和需求以及医药消费者行为的特点和影响因素，对于医药企业和医疗机构来说都是重要的参考和研究对象。
医药消费者购买行为的类型
06 经济型购买行为
定义与特点
定义 价格敏感度高 品牌忠诚度低 受经济因素影响大
经济型购买行为是指消费者在购买医药产品时，以追求价格为 主要考虑因素，力求以最少的费用获得所需医药产品的行为。
消费者在选择医药产品时，对价格因素非常敏感，往往会选择 价格较低的产品。
消费者不太关注品牌，更注重价格和实用性。
03 习惯性购买行为
定义与特点
定义
经验依赖
习惯性购买行为是指消费者基于过去的经 验，在面对类似的购买情境时，会不加思 考地选择之前使用过的品牌或产品。
消费者依赖于过去的经验来做出购买决策 ，对新的品牌或产品缺乏探索和尝试的意 愿。
低风险取向
品牌忠诚度
消费者倾向于选择已知的品牌或产品，以 降低购买风险和不确定性。
02 理性购买行为
定义与特点
定义
1. 目的明确
2. 信息搜寻
3. 品牌忠诚
4. 价格比较
理性购买行为是指消费 者在购买药品时，基于 对自身健康状况的认知 和药品功效的了解，经 过深思熟虑后做出购买 决策的行为。
消费者在购买药品时， 通常有明确的健康需求 或症状，希望通过药品 达到治疗或缓解的目的 。
促销活动能够吸引经济型消费 者，提高他们的购买意愿。
实例分析
• 例如，对于一些常见病、多发病的药品，消费者往往会选择价格较低的产品，而不是高价的品牌药品。特别是在经济不景 气或收入水平较低的情况下，这种经济型购买行为更加明显。此外，一些药店的促销活动也会吸引消费者，促使他们选择 价格较低的产品。
THANKS FOR WATCHING
消费者对某一品牌或产品产生忠诚度，不 易受到其他品牌或产品的吸引。
影响因素
医药消费者行为分析
A顾客：到底哪种好呢，我觉得甲产品好一些，价格也可以。
C
顾客B打断店员的话：那我们再看看其他地方的。说完拉着顾客A出门了。
F
顾客A和B结伴来到店内，顾客A为选择一种减肥产品而拿不定主意，邀请B顾客当参谋。
B
B顾客：还是乙产品好一些，我们公司的同事都说效果不错。
D
店员极力推荐丙产品：我们店内丙产品卖得最好了，甲和乙虽然广告比较多，但效果却不如丙，买东西不能光看广告……。
02
任何商品都是社会产品，因此都具有一定的社会意义。在商品发达的社会，某些商品，如技术含量高、价格高或希缺的商品，其具有的社会意义往往是非常明显的，购买此类商品就意味着身份或社会地位的提高，会引来赞赏或羡慕的目光。因此，购买这类商品的消费行为就成为一种象征性社会行为，消费者可以通过这种消费行为来表达自己的某种意向或愿望。
消费者因购买而遭受的风险一般有五种： 经济风险 健康风险 功能风险 社会风险 心理风险
消费者所体验到的风险程度受以下四种因素的影响： 消费者所付成本的大小。 消费者对风险的承受能力。 服务商品的购买风险大于实物商品 商品销售方的实力。
消费者减少风险的策略
01
增加购买结果的确定性 减少产品失败的结果 获取额外信息 购买最低价产品 进行更广泛的信息处理 购买最小的量 保持品牌忠诚 获取担保或保证 购买最流行的品牌 降低预期水平
场景一 一位穿西装打领带的年青人漫步走入店内，在店内柜台前边走边看，一会儿停下来看看柜台内的药品，一会儿又抬起头好像在考虑什么。店员走近他身边打招呼：“您好，请问您需要点什么？”那位顾客也不答话，快步离开了这个柜台。 走了没几步，他又停在保健品柜台前，开始翻看那些促销宣传品。店员见状，又走过来招呼“是要买保健品吗？”话没说完，顾客扔下一句“随便看看”就快步走了。店员被甩在那里，嘴里嘟囔着“又是一个只看不买的主儿”。
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三、消费者购买行为理论：
（一）习惯建立理论 习惯建立理论认为，消费者对某种消费
对象和消费方式的喜好，完全是建立在多次 重复消费的基础上的，是一种习惯建立的过 程。
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多次购买和 使用
愉快体验 （正强化）
不愉快体验 （负强化）
习惯建立
重复购买 和使用
购买对象 转移
图2-4 消费习惯建立模式
习惯给消费者带来的好处是： 减少风险 便利决策
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下列条件下，可能导致消费者重新决策：
1、该产品不能满足消费者期望的价值时，品牌使用 和积极回报之间的联系就会消退。使得消费者开 始考虑其他品牌，重新启动决策。
2、新产品进入市场，消费者对此已经留意并考虑进 行购买，信息搜寻和品牌评估就会产生；额外信 息也可能导致需要改变，对自己钟爱的品牌开始 重新决策；
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（四）尼科西亚模式
尼科西亚模式是尼科西亚于20世纪60 年代在其著作《消费者决策过程》中提出 来的。该模式由四大领域组成：领域一为 “从信息源到消费者态度”，领域二为 “对信息的调查和评价”，领域三为“购 买行为”，领域四为“反馈”。（Ｐ３５）
马歇尔认为，消费者的购买行为都是根据本人的偏好、商品的价格 和效用等因素决定的，是一种基于理性判断和清晰思考的经济行为。马 歇尔模式主要从经济角度来研究消费者的购买行为，因此他提出了以下 几种假设：
1、产品价格越低，购买者越多；价格越高，购买者越少。 2、替代产品降价，被替代产品的购买者减少；替代产品提 价，被替代产品的购买者增加。 3、某产品价格下跌，互补产品购买者增加；某产品价格上 涨，互补产品购买者减少。 4、消费者收入水平高，需求总量增加，价格作用相对减弱， 偏好的作用增强。 5、购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越 慎重。
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商品 信息
选择性 注意
选择性 加工
购买决定 和行为
图7-2 购买决策信息加工模式
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（三）风险减少理论
所谓风险，是指消费者在购买商品或服务时， 由于无法预测和控制购买某种商品后是否令自己 满意而面临的不确定性。风险减少理论认为，由 于消费者在消费过程中存在着某种风险，因此， 消费者都会努力回避或减少这种风险。消费者对 可能存在的风险的心理预期会影响到他的购买行 为。从这个意义上说，消费者的消费行为就是一 种力图减少风险的行为。
3、对某一品牌的厌倦，导致搜寻其他品牌。 4、购买相同品牌行为受限，产生消退（如商场卖完
了某一消费者钟爱的品牌，只有考虑其他品牌。
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（二）信息加工理论
信息加工理论把人看成是一个信 息处理器，人的消费行为就是一个 信息处理过程。这个过程就是信息 的输入、编码、加工、储存、提取 和使用过程。即消费者要对大量的 作用于感官的商品信息进行选择性 注意、加工和保持，最后才做出购 买决策并投入行动。
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消费者因购买而遭受的风险一般有五种： 1、经济风险 2、健康风险 3、功能风险 4、社会风险 5、心理风险
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
消费者所体验到的风险程度受以下四种因素 的影响：
1、消费者所付成本的大小。 2、消费者对风险的承受能力。 3、服务商品的购买风险大于实物商品 4、商品销售方的实力。
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第二节 医药消费者购买行为模式
一、消费者购买行为的一般模式
刺激
消费者暗箱
消费者购买行为
（原因） （消费者心理活动） （购买及购后感受）
“刺激——反应”模式
图2-1 消费者购买行为的一般模式
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
二、几种典型的购买行为模式
（一）马歇尔模式
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
四、消费者购买行为中的特殊心理表现
（一）预期心理 所谓预期心理，就是个体在一定的条件下，根据 自己掌握的信息，对自身利益的得失变化进行预 测、估计和判断的心理倾向。
（二）逆反心理 所谓逆反心理，就是个体有意识脱离常规思维而 进行反向思维的一种心理倾向。
（三）从众心理 所谓从众心理是指个体在群体压力下，改变个 人态度，与群体态度保持一致的心理倾向。
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第一节 医药消费者购买行为理论
一、消费者购买行为的含义及特征： （一）人类行为的一般概念： Ｂ＝Ｆ（Ｐ．Ｅ） 其中，Ｂ为行为，Ｐ为心理，Ｅ为环境
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二、医药消费者购买行为的特征
（一）购买行为的被动性 （二）购买目的的单一性 （三）购买方式的巨大差异性
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消费者减少风险的策略
增加购买结果的确定性
获取额外信息 进行更广泛的信息处理 保持品牌忠诚 购买最流行的品牌
减少产品失败的结果
购买最低价产品 购买最小的量 获取担保或保证 降低预期水平
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（ 四）象征性社会行为理论
任何商品都是社会产品，因此都具有 一定的社会意义。在商品发达的社会，某 些商品，如技术含量高、价格高或希缺的 商品，其具有的社会意义往往是非常明显 的，购买此类商品就意味着身份或社会地 位的提高，会引来赞赏或羡慕的目光。因 此，购买这类商品的消费行为就成为一种 象征性社会行为，消费者可以通过这种消 费行为来表达自己的某种意向或愿望。
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(二）科特勒模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济的 价格 技术的 地点 政治的 促销 文化的
购买者 的特征 文化 社会 个人 心理
购买者的 决策过程 问题认识 信息搜集 评估 决策 购后行为
购买者 的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
图2-1 科特勒购正。
（三）恩格尔模式
恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式（EKB模 式），是由美国俄亥俄州立大学的三位教授 J.F.Engel， R.D.Blackwell，D.T.Kollat于 20世纪70年代提出的。该模式是以消费者制定 购买决策过程为基础建立起来的模式，特别强 调购买决策过程，可以说是一个购买决策模式。 （Ｐ３７）