新规划项目土地属性分析

6.5新项目土地属性分析

土地属性分析是项目投资决策过程中技术分析的重要内容。北京××房地产企业的土地分析内容主要包括四个方面：住宅本身品质、社区内部环境、社区周边配套以及社区城市位置与功能，如图16所示。

在以上土地评价因素中，住

宅本身与社区内部环境因素主

要通过项目的新规划文案与产

品创新实现。自然条件、城市地

位与角色是地块与生俱来的，社

区周边配套设施主要依赖于政

府的投资与总体规划，是项目初

期分析评价的重点。

其中社区城市位置分析又

分解为区域城市角色与区域土地资源自然属性分析。社区周边配套资源分析又可分解为交通资源、市政管道设施资源、教育资源、医疗资源等。

按照青岛当地客户的偏好，结合企业的土地属性分析模型，××房地产企业对青岛项目土地属性进行了分析与综合评价，结果见表31。

青岛项目土地属性分析评价表

按照北京××房地产企业的规定，土地属性评价等级为良的及其以上等级的土地，是项目投资的先决条件。青岛项目土地评价为优，具备投资开发的投机倒把，可以继续进行有关投资决策分析。

6.6 客户对土地属性需求分析

客户对土地需求分析是在确定土地属性基础上，分析这些属性适合什么样的客户，哪些客户愿意为这些优势土地资源支付费用。

客户细分表显示，不同客户对土地属性有不同的偏好，八类客户偏好不尽相同。事实上，不同区域同一类客户的土地属性偏好也不尽相同，表32

是××企业对青岛市客户土地偏好的一组调查结果。

青岛开发区客户土地属性综合需求偏好分析表表32

上表显示项目地理位置是项目影响顾客购买行为的最主要因素之一，调查中发现，对休闲度假、健康养老以及部分投资客户而言，位置在价值偏好中比重更大，养老客户特别看重片中医院资源条件及周边景观设施，休闲度假特别看重海景资源，表33反映了青岛八类客户的土地属性偏好（其中标●表示偏好的土地属性）。

青岛细分客户土地属性偏好表表33

住宅在社区中的位置也是影响顾客购买行为的重要因素之一，随着客户购房经验的积累，该因素在顾客选择中显得越重要。调查发现，在位置诸因素中，青岛开发区客户对建设的朝向尤其敏感，特别偏好南北通透的传统而局方式。

同以上分析可知，项目地块毗邻海岸线是主要位置特征，这一特征满足了小康之家、健康养老、休闲度假客户的土地属性偏好，项目产品规划与市场营销需充分利用“观海”资源。青黄跨海大桥及海底隧道的近期贯通，为项目吸引青岛市区客户提供优越的交通条件，优越的交通资源是首次置业、立业成家等务实型客户非常偏好的资源，也是项目营销重点资源之一，而开发区自身的产业布局及发展潜力也将成为影响这类客户购买行为的重要性因素。

6.7客户需求及产品关系分析

客户需求与产品关系分析就是要通过调查、分析确认顾客对住宅产品的需求，比如顾客对社区的偏好、户型的偏好以及产品经济性要求等，为顾客初选及后续的产品定位决策奠定基础。

产品细分是进行客户产品需求的基础性工作，北京××房地产企业的产品细分是以客户细分为基础，结合客户价值、企业价值及发展战略以及项目土地属性所形成的标准化产品系列。北京××房地产企业的产品细分见表34。

北京××房地产企业产品细分表表34

从上表可以看出，房地产企业产品细分首先表现为与确定的土地属性的对应关系。土地条件及其规划指标，直接决定了项目一般客户群的大致范围，项目土地自然属性以及容积率、规划控高限制了可选择产品系列的范围，是产品决策的物质基础。客户价值偏好构成产品决策的核心内容，只有体现客户价值偏好的产品，才有可能成为畅销的、满足客户要求的产品。

根据以为土地属性评价表，青岛项目土地属性具有以下特征：地处开发新区，由于交通限制，本地消费者传统认可度较低，但是区域市政条件成熟。随着青黄海底隧道及跨海大桥的落成，周边交通条件变得非常便捷。按照该土地属性，结合70/90政策，产品细分对应的产品类型为城市雅居（CH1型）。

CH1型产品整体定位：

（1）整体建筑以Art Deco风格为主，强调品质与简洁，突出流畅而锐利的线条与几何图形的结合，营造独特的视觉魅力和独特的韵律感；

（2）内部景观营造：充分利用建筑控高，降低建筑密度，营造社区内部景观。采用下沉式庭院与几何园林相结合的方式，提高项目的均好性（可参照棕榈泉、中海·银海一号项目）；

（3）外部景观资源利用：用地东侧建筑布置要结合海景资源，西侧建筑布局要考虑利用可视绿地与山地资源。整个社区布置适宜“观山海”；

（4）主入口、销售与客服中心沿江山路布置，并满足分两期开发要求。

CH1型产品确定过程在该项目决策过程来看，就是对应选择的过程，决策过程比较简单，且易操作。但是，在企业引进产品细分与客户细分并确定标准之前，企业的项目决策过程及其复杂程度远比此繁杂的多。矛盾之一，就是项目产品的定位的选择，是做高档的（类城市名片），中高档的（类似城市精品），还是普通商品房，企业通常要论证若干时间。通常论证结果与参与论证者的偏好因果关系密切，结果不确定程度较高。且由于价值分析导致的后续问题往往给项目实施埋下隐患。产品细分及产品标准化决策支持系统，使得具体的项目决策变得简单易行，从系统上提高了整个企业的运营效率。

通过以上两种决策方式的比较，明显可以看出本案例决策系统与决策方式的优越性。不但决策简单而且富有效率（本决策理论决策原则之一）。

6.8 客户初选与规划指标初定

房地产开发企业想选择什么样的客户？客户初选就是开发企业要在以上分析的基础上结合自身战略特点与开发思路选择可实现的目标客户。

从战略选择看，青岛项目是该企业增长性“二次创业”战略实施的第一个项目，良好的开端，成功的一半，第一个战略项目的实施对于区域布局、整体战略实施意义重大。同时，该项目也是该企业实施客户细分、产品细分管理后，按照有关决策流程具体实施的第一个外地项目，其实践意义及对后续项目的指导作用不言而喻。

另外该项目受到70/90政策（即90平方米以下套型总面积比例不少于70%）的限制，因此，产品选择区间受到严格限制，因此，客户选择受到该政策限制。

按照该企业的产品细分标准，CH1型产品主要客户群构成包括首次置业、成家立业、小康之家、望子成龙与投资理财型。这几类客户的标准产品特征见表35。

青岛项目客户需求及产品偏好关系分析表表35

青岛项目产品初选列表表36