海航分析

●问题一：
服务质量的维度原理包括五个维度，分别是可靠性，响应性，安全性，移情性，有形性。

利用此原理对海航“追求至诚、至善、至精、至美的服务”营销理念的内涵分析如下：
✧可靠性分析
✓承诺完成情况
在航空业激烈的竞争中，海航的工作核心即是“安全，按时”。

在无数的飞行旅途中，始终践行了对顾客的承诺，真正让顾客感受到了省心和放心。

体现了营销理念中“至诚”的理念。

✓荣誉保证
连续5年获得“旅客话民航”活动第一名
全国用户满意杰出管理者
全国用户满意服务明星
全国用户满意服务明星班组
消费者满意度排名中名列第一
✧响应性分析
✓服务及时性
在及时性方面，海航打造的“无缝服务”理念切实做到了这一点。

其空地服务定位于实现空地服务一体化、一条龙，空中服务从地面开始，地面服务从值机柜台开始，打造海航空地无缝隙服务品牌。

无缝这个名字起得也特别好，将抽象具体化，让人联想到整体没有间隙。

所谓无缝，也就强调了服务的连贯性，及时性。

体现了“至精”的理念。

✓解决问题能力
自2011年初，海航即着手研发国内空铁联运服务产品，经过数月的市场调研、项目规划、系统构建，海航近日推出全新的“空铁联运、无缝服务”旅行解决方案，即选乘海航北京进出港的国内国际航班旅客，可同时预订北京始发至全国各地的火车票。

旅客只需按照海航提供的指定订购流程，即可轻松完成预订，实现足不出户，一票到达目的地的一站式服务。

这不仅是解决问题的能力，也体现了创新能力。

✧安全性分析
✓员工服务水平
“一路春风、微笑服务；一路清洁、高雅服务；一路关怀、全程服务”是海航的另一句口号，显然是针对员工服务方面的。

充分体现了高素质的员工服务水平。

体现了“至美”的理念。

✓公司管理水平
海航有一个观点，正常率和服务工作不单纯是通过成立一个航班正常率小组就可以解决的，而是要通过系统和管理流程的完善来解决存在的问题。

海航的管理文化是渗透在企业的方方面面的，不断完善管理流程是它发展前进的动力。

✧移情性分析
✓满足顾客需求的能力
在满足客户需求方面，海航做出了许多努力。

客户选择航空服务，目的便是快捷，海航的飞行正常率和安全率在全民航航空中都位列前茅。

为顺应2012年民航旅客运输市场持续快速增长的趋势，向广大国内外旅客提供优质、舒适的五星航空服务，海南航空计划于3月25日夏秋航班换季起，通过运力引进、航班加频、服务升级等多种方式，为旅客出行提供更多便利。

据了解，2012年夏秋季末海航飞机总数计划达到118架，相比2011年同期增长8%。

波音787梦想飞机也有望在本季交付海航，届时将为旅客带来革命性的全新乘机体验。

同时，海航将在北京、太原、西安、大连等地的航班结构进行调整，提高运力使用效率，实现利用率的提升。

✓特别服务
2004年5月，海航推出电子客票，订票、变更日期、退票等都能在网上完成。

2004年7月，针对散客、学生、教师等选择出行条件比较宽松的群体在全国推出“旅行管家”不定期机票。

2004年8月9日，北京，中国工商银行、海南航空与万事达卡国际组织在北京人民大会堂召开新闻发布会，宣布联手发布国内首张符合国际标准的mastercard品牌航空联名信用卡：牡丹海航信用卡。

可见海航的管理团队是十分强大的。

体现了“至善”的理念。

✧有形性分析
✓服务设施
在安全制度建设方面与国际接轨，海航是中国第一批通过caac121部运行合格审定的4家航空公司之一，是中国第一家全面通过iso9000质量体系认证的航空公司。

海航重视安全的程度可见一斑。

✓先进技术
通过引进国外技术和学习先进经验，海航集团2004年以来安全生产技术取得了巨大突破。

在飞行中运用了qar运行监控技术，该技术使飞机飞行的全过程都在可监控状态。

近年来，海航集团通过实行飞行预先准备网络化、引进通讯调度系统、电传系统以及推行航线资料包保障，在20条长航线上推行实时签派放行等措施，实现信息共享，提高了运行控制通讯通信能力，极大地保障了飞行安全。

这里也体现了“至精”的理念。

✧总结
通过对这五个维度的分析，可以看出海航所致力于打造的“追求至诚、至善、
至精、至美的服务”营销理念在它的经营管理中方方面面都有所体现。

每一个环节看似简单，放大到整个企业的员工管理中确实十分不易。

海航的战略目标可以说是航空业服务的全面发展，它领先于其他公司的优势便是安全与快捷。

但是，海航若是想始终领先，走向国际化，在品牌化的战略中还应再加强。

创造差异化战略。

即特色的服务是一个关键点，毕竟安全与快捷是其他的公司容易赶超的。

●问题二：
实现顾客满意策略的关键点需要达到两个方面的平衡，一个是顾客感知，一个是顾客期望。

使顾客感知尽可能等于甚至大于顾客期望，就能达到顾客满意。

✧了解顾客期望
通过充分的市场调研可以了解顾客对于航空服务的需求，通过对竞争对手的分析可以了解顾客的不满和需求，做到差异化服务、完善化服务。

顾客对于航空服务，除了安全和快捷以外，还有空地服务中的其他体验需求。

比如从订票开始的跟踪服务，咨询答疑工作，登机后的餐饮服务，安全提示，甚至是飞机降落后的“售后服务”，不同的顾客都有不同的需求。

由于航空业的特殊性，没有针对目标顾客群体，他们面对的是各种年龄段各种职业的顾客，所以周到的应对服务都应该做好充足准备，并且在管理中也要不断发现问题，修正服务上的缺陷。

✧化无形为有形
服务本身是无形的，但是要让顾客感受到服务，就要化无形为有形。

海航强调的微笑与清洁都是可以让顾客视觉感受到的，会影响到顾客体验服务的心情。

顾客在看到微笑的同时，会感觉到身心的愉悦。

在看到清洁的设施道路后，由物质满意层也可以上升到精神满意层，感到高层次的服务水平，符合人们的一些消费心理。

顾客在接受服务时，有时也不清楚自己的需求是什么，只要在服务过程中让顾客感受到愉悦，就可以说是让顾客满意了。

✧服务过程的完整性
海航强调了“全程服务”，体现了服务的完整性。

有些企业只重视顾客在机场以及飞机上的时候的服务态度，而没有关注到顾客订票过程和下了飞机后的体验感受，这非常容易造成顾客在体验过程中的失落感，是细节决定成败的真实体现。

顾客在体验服务过程中，真实瞬间的传递十分重要。

也许顾客在飞机降落后都感受到了满意的服务，但是在下机时却没有感受到愉悦的服务，甚至和之前体验到的有很大差别，这种瞬间就会让顾客对服务的印象大打折扣。

“一路关怀，全程服务”是从顾客订票开始到走出机场的全程旅途中，都会感受到贴心关怀的服务。

这种服务感知往往都会超过顾客的期望，从而达到高度的顾客满意度。

●问题三：
“以人为本营造空地无缝隙服务”的理念中有两个关键词，分别是“以人为本”和“无缝隙”。

这两个词便是理念的核心。

海南航空的地面服务营销符合公司总体的战略目标，适应时代发展的需要，通过建立不同的地面服务营销策略组合，构建起企业独特的核心竞争力。

✧人本管理策略
航空地面服务中人员是关键因素。

员工是联系服务业和顾客的纽带。

服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。

实行人本管理，有利于员工的满意度和忠诚度使服务得以顺利传递。

航空公司应以人为中心，从空中管理到地面服务管理，进一步调动人的积极性和创造性，增强员工归属感，建立有效的企业文化氛围。

提高服务质量带来服务效益的增长，让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范达到最优组合。

同时，人本的含义还有顾客层面的。

即让顾客有归属感，满足顾客的需要，以顾客为核心。

✧服务创新化策略
地面服务营销面对着瞬息万变的市场，消费者追求多样化和个性化。

必须迅速的辨别、恰当的反应顾客需求和各种商业挑战。

创新是服务营销的根本，不断创新服务营销才能快速的应对市场环境变化，满足市场需求，塑造企业的竞争优势。

通过以下几个方面进行，第一，创造服务需求。

通过与顾客建立，保持和维护双方良好关系，提供地面服务及时信息反馈机制，发掘地面服务于销售的重要价值机会。

用创新的眼光去审视和分析顾客的生活方式、消费观念等。

第二，开发新的地面服务产品。

海航的整个经营活动以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，服务设计的各个方面符合顾客的感受和体验，最大限度的使顾客满意，培育了高度的顾客的忠诚度。

第三，追踪顾客的不满。

地面服务过程中会遇到顾客投诉问题。

发现并关注这些反馈信息，会让公司从中发现不足和缺陷，改善其服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。

✧服务差异化策略
通过对客户进行细分，针对不同类型的客户量身打造差异化服务。

在产品和技术日趋同质化的时代，唯有在品牌和服务上下功夫。

差异化体现在多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。

✧服务多元化策略
服务平台多元化、立体化，为客户创造最大的便利，航空地面服务建立立体服务接待、平面服务载体、语音服务载体、移动服务载体、网络服务载体等多元化服务平台，使客户拥有了更多可接受服务的机会，“被动”的接受客户提出服务要求的同时，也在主动的利用更多的沟通渠道进行客户访问，提出计划性、制
度性、流程化的销售服务，通过诸如网络、微博、电话、传真、电子邮件、信函、访问等多渠道提供服务。

✧服务沟通策略
沟通是一个全方位的创造价值的过程。

在实施地面服务营销时，应努力塑造自己的特点，给顾客留下深刻的印象的个性，做好沟通服务，通过语言和行为上的沟通，取得企业价值观的有效传递与沟通，获得顾客对企业文化的认可。

针对目标市场对特殊需求的偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，富有创意的公关促销活动，在极大的促进销售的同时，使企业形象获得良好、适当的诠释，扩大企业的知名度。

●问题四：
特色的企业文化是企业发展的不可缺少的部分，是企业长久发展的必要。

下面是摘录的海南航空的企业文化：
海航集团“3.7.9发展目标”
2000年起——３年之内，造就中国品牌企业。

７年之内，造就亚洲品牌企业。

９年之内，造就国际品牌企业
海航同仁共勉
团体以和睦为兴盛；精进以持恒为准则；
健康以慎食为良药；诤议以宽恕为旨要；
长幼以慈爱为进德；学问以勤习为入门；
待人以至诚为基石；处众以谦恭为有理；
凡事以预立而不劳；接物以谨慎为根本。

海航员工训条
积厚德，存正心；乐敬业，诚为本。

入角色，融团队；坚誓愿，志高远。

赢道义，勿自矜；吃些亏，忌怨恨。

讲学习，敬师长；不夸能，勤精进。

除懒惰，止奢欲；培定力，绝私弊。

离恶友，甘淡泊；忍人辱，达道理。

海航企业文化格言
为社会做点事，为他人做点事，为自己做点事。

至诚，至善，至精，至美。

大众认同，大众参与，大众成就，大众分享
海航企业理念 -----海航文化
人生是人心的体验过程，而海航正是给员工创造一个舞台，让他们把人生过得好一些，生活质量高一些，让他们感悟到人生的真理。

这是我们企业文化的根本。

在这个文化核心的作用下，产生许多文化的链条∶第一个链条，是“四大”——大众认同，大众参与，大众成就，大众分享。

第二个链条，是“三为”——为社会做点事，为他人做点事，为自己做点事，在回首往事的时候，不留下遗憾。

第三个链条，是行为规范上的“四至”——至诚，至善，至精，至美。

人生一世，不外乎两件事——做人与做事。

人生真正圆满要做到两大圆满——做人要做圆满，做事也要圆满，这是人生的最高境界。

企业文化的基本功能有导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能、辐射功能和品牌功能。

结合海南航空实际情况分析如下：
✧导向功能
企业文化能对企业整体和企业成员的价值及行为取向起引导作用。

具体表现在两个方面：一是对企业成员个体的思想和行为起导向作用；二是对企业整体的价值取向和经营管理起导向作用。

这是因为一个企业的企业文化一旦形成，它就建立起了自身系统的价值和规范标准，如果企业成员在价值和行为的取向与企业文化的系统标准产生悖逆现象，企业文化会进行纠正并将其引导到企业的价值观和规范标准上来。

海航的员工训条等用一句俗语讲便是“先做人，再做事”，将正确的价值取向渗透到员工的认识中，整个企业也就会发展的越来越好。

✧约束功能
企业文化对企业员工的思想、心理和行为具有约束和规范作用。

企业文化的约束不是制度式的硬约束，而是一种软约束，这种约束产生于企业的企业文化氛围、群体行为准则和道德规范。

群体意识、社会舆论、共同的习俗和风尚等精神文化内容，会造成强大的使个体行为从众化的群体心理压力和动力，使企业成员产生心理共鸣，继而达到行为的自我控制。

海航将自身发展的目标以及对员工的要求都公示出来，意义就是对员工产生无形的约束力，但是结果是使员工能够自觉觉自愿的接受企业文化以及公司传递的价值观和管理理念。

✧凝聚功能
企业文化的凝聚功能是指当一种价值观被企业员工共同认可后，它就会成为一种黏合力，从各个方面把其成员聚合起来，从而产生一种巨大的向心力和凝聚力。

企业中的人际关系受到多方面的调控，其中既有强制性的“硬调控”，如制度、命令等；也有说服教育式的“软调控”，如舆论、道德等。

企业文化属于软调控，它能使全体员工在企业的使命、战略目标、战略举措、运营流程、合作沟通等基本方面达成共识，这就从根本上保证了企业人际关系的和谐性、稳定性和健康性，
从而增强了企业的凝聚力。

✧激励功能
企业文化具有使企业成员从内心产生一种高昂情绪和奋发进取精神的效应。

企业文化把尊重人作为中心内容，以人的管理为中心。

企业文化给员工多重需要的满足，并能用它的“软约束”来调节各种不合理的需要。

所以，积极向上的理念及行为准则将会形成强烈的使命感、持久的驱动力，成为员工自我激励的一把标尺。

一旦员工真正接受了企业的核心理念，他们就会被这种理念所驱使，自觉自愿地发挥潜能，为公司更加努力、高效地工作。

✧辐射功能
企业文化一旦形成较为固定的模式，它不仅会在企业内部发挥作用，对本企业员工产生影响，而且也会通过各种渠道（宣传、交往等）对社会产生影响。

企业文化的传播将帮助树立企业的良好公众形象，提升企业的社会知名度和美誉度。

优秀的企业文化也将对社会文化的发展产生重要的影响。

✧品牌功能
企业在公众心目中的品牌形象，是一个由以产品服务为主的“硬件”和以企业文化为主的“软件”所组成的复合体。

优秀的企业文化，对于提升企业的品牌形象将发挥巨大的作用。

独具特色的优秀企业文化能产生巨大的品牌效应品牌价值是时间的积累，也是企业文化的积累。

海航不断丰富、发展、充实和完善企业文化，进一步面向世界、兼收并蓄，形成具有鲜明海航特色的更加开放、更加丰富、更加完善的国际企业文化，以文化力量推动企业腾飞。

集团最终的目标是打造世界级的品牌，品牌功能是海航的特色企业文化希望达到的最高目标，希望用实业报国，用实业来为创建中华民族做贡献。

●问题五：
正常率和服务工作不单纯是通过成立一个航班正常率小组就可以解决的，而是要通过系统和管理流程的完善来解决存在的问题。

我们从营销理念和制度设计来进行分析：
✧营销理念
✓内部关系营销
企业内部营销的第一步，是系统。

充分地认识企业内部关系的结构特点。

系统和管理流程的完善体现了一种民主的管理态度，使员工都可以参与到企业的管理流程中。

避免了武断专制的下达命令的形式，同时也可以让员工有对企业的归属感。

正常率和服务工作是关系到整个企业的事情，仅仅靠一个小组或是几个人，是不能真正从根本上解决问题的。

完善系统流程，需要协调好企业内部所有员工之间，部门之间以及企业与股东之间
的相互关系。

每一个环节都可能影响到最终的结果。

而一个航班正常率小组所讨论做出的决定，在层层下达命令的过程中，由于没有处理好沟通问题，很容易出现每一层人员打折扣的现象，那么最终的结果也一定不会理想。

✓知识营销
海航用引进先进技术的方式使自身的安全率大大提高。

在飞行中运用qar运行监控技术，该技术使飞机飞行的全过程都在可监控状态。

近年来，海航集团通过实行飞行预先准备网络化、引进通讯调度系统、电传系统以及推行航线资料包保障，在20条长航线上推行实时签派放行等措施，实现信息共享，提高了运行控制通讯通信能力，极大地保障了飞行安全。

这种先进技术的知识传递给消费者，就是一种信誉保证。

会给与消费者比较高的期望值，在服务的过程中，如果能让消费者切身感受到正常安全贴心的服务，那么建立高度的顾客忠诚是非常容易的。

✧制度设计
✓工作法制化、规范化、系统化
这既是一种管理制度，也是企业文化的体现。

首先，可以完善服务流程，提高工作效率。

部门之间分工明确，员工执行力度不打折扣，就会使工作的效率大大提高，在工作的命令传递过程中不会出现停顿。

其次，可以使企业的凝聚力加强。

✓用手册固化解决办法
最直观的影响便是能够提高工作效率。

员工在工作中遇到的问题，都可以通过手册中根据以前的经验总结的方法来处理，减少了期间的部门之间员工之间的摩擦。

同时也可以使服务工作更加精致。

固化的解决办法，一定程度上避免了服务质量因人而异的缺陷。

服务是种无形的产品，每个员工的态度都会影响到服务的质量。

用手册固化流程办法就像是快餐行业精准的食材配比，让每一道菜做出来都是一个味道。

当然，这种制度需要在工作中不断完善，其中，固化的模式也要灵活使用，不断改进。