科龙电器品牌战略和营销组织探讨(ppt 43页)

(样本=609人)
注重档次 注重时尚 2%
5%
注重
26%
技术
67%
不同类型消费者愿意支付的价格比较
(样本=609人)
3,700
4,300
4,900
4,500
受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素
100%
技术
档次 时尚
24%
02%%
74%
实用
100%
26% 3% 2%
69%
不同因素对消费者类型影响的比例—空调
下午 4、品牌定义 5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距
根据罗兰贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分
时尚消费
家电消费方式矩阵
利益
• 环保
• 聪明的购买者
享乐
• 设计创新 (嵌入式家电) • 外观设计
• 健康 • 服务
• 质量(耐用度)
• 低噪音
举例
注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱
年轻/低收入
年老/高收入
32%
20%
7%
7%
1%
11%
2%
7%
5%
1%
年老/低收入
33% 8% 2% 4% 2%
科龙品牌与海尔和格力相比存在明显的差距，而华宝则存在全面的差距
品牌强弱及品牌转换
(样本=594)
品牌 3% 忠诚度*
2%
0%
品牌 吸引力
提示前 的知名度
28% 80%
收入 <1000 1000~2000 2000~3000 >3000
年龄 22~24
25~34
35~44
45~59
技术
100%
25% 4%
100%
42%
技术 档次
100%
40%
100%
27%
100%
29%
100%
16%
7%
100%
27%
技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一
实用型消费者
最大家电企业
品牌强弱及品牌转换
(样本=254人)
品牌忠诚度* 1%
2%
0.5%
品牌吸引力 提示前的知名度 提示后的知名度
40%
49%
15%
29%
5%
22%
81%
86%
94%
51% 82%
62%
23%
40%
57%
科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力
其它
伊莱克斯 科龙 松下 新飞
67%
I
II
35% 25%
>2,000
3%
4%
8% 1%
实用
技术
时尚
档次
65% III
30%
实用
技术
时尚
档次
71% IV
24%
科龙品牌在高收入消费者中有一定影响力(目前局限于广东)，而华宝则对各类消费者 都缺乏吸引力
年轻/高收入
海尔 格力 三菱 科龙 美的
18% 11% 9% 7% 7%
不同年龄/收入的消费者购买倾向比较
27%
最大制冷 家电企业
最大冰箱企业
21% 30%
技术最先进
39%
企业
合资独资企业
10%
不同类型消费者的态度的比较
(样本=254人)
时尚型消费者
13%
档次型消费者
11%
13%
11%
25%
28%
38%
28%
0%
22%
技术型消费者
13% 20% 25% 42%
13%
容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力
中国冰箱消费者类型
(样本=254人)
注重档次 注重时尚 3%
7%
注重
技术
31%
59%
不同类型消费者愿意支付的价格比较
(样本=254人)
12元/L
11.8元/L
11.6元/L
11.3元/L
由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化
100%
技术
档次 时尚
28%
2% 2%
实用 68%
24% 2% 4%
100%
32%
年龄 22~24
25~34
35~44
45~59
100%
技术 37%
档次
100%
22% 6%
100%
22% 5%
100% 22% 1% 3%
100%
22% 6%
不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别
实用型消费者
最大家电企业
25%
最大制冷 家电企业
最大冰箱企业
15% 25%
(样本=609人)
100%
100%
100%
19%
其它
42%
9%
37%
18%
三菱
4%
14%
松下
5%
格力
6%
18%
6%
美的
4%
3%
春兰
9%
9%
9%
100%
40% 其它
8%
三菱
4%
松下
10%
格力
2%
美的
4%
春兰
2%
华宝
不同收入和年龄段的空调消费者倾向存在比较明显的差异
不同收入水平和年龄消费者类型比较
家庭收入 58%
100%
26% 8% 3%
63%
不同因素对消费者类型影响的比例—冰箱
(样本=254人)
100%
28% 8% 5%
59%
100%
45% 10% 2% 43%
100% 技术 24% 档次 5% 时尚 8%
实用 63%
100%
35% 7% 5%
53%
100%
30% 7% 3%
60%
100%
31% 7%
62%
技术最先进 企业
合资独资企业
33% 11%
不同类型消费者的态度的比较
(样本=609人)
时尚型消费者
10%
档次型消费者
18%
10%
11%
30%
25%
50%
21%
20%
25%
技术型消费者
13% 18% 22% 41%
11%
科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力
打算买/租的不同类型消费者对品牌的选择
容声
100%
32%
1% 3% 3% 5% 16%
打算购买的不同类型消费者对品牌的选择
(样本=254人)
100%
100%
24%
21%
5%
13%
5%
11%
13%
5%
21%
100%
32%
1% 1% 9% 3% 15%
在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致
打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期
广东科龙电器 品牌战略和营销组织架构研讨会
广东科龙电器股份有限公司
广州, 一九九九年七月十五日
内容
A. 日程安排 - 品牌战略 B. 日程安排 - 营销组织架构
页码
3 39
日程安排 品牌战略
07.15 上午 1、市场细分 — 消费者调查深入分析的结果 2、多品战略可能的选择与评价 3、科龙电器各品牌目标市场的定位
(样本=609人)
100%
27% 7% 1%
1Biblioteka Baidu0%
27% 26% %
100%
技术
29%
档次 4% 时尚 4%
100%
33% 2% 3%
65%
63%
实用 64%
62%
100%
23% 7% 1%
69%
100%
23% 5%
72%
收入 <1000
1000~2000 2000~3000
>3000
技术 档次
100%
7,000 6,000
海尔(样本=101)
5,000 4,000
容声(样本=41)
3,000 2,000
新飞(样本=12)
平均价格(元)
海尔
2,478 11.7/升
容声
2,354 10.7/升
注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费 者有更强的支付能力
中国空调消费者类型