分析客户价值并进行客户分类

分析客户价值并进行客户分类

一．客户价值的概念：

1.客户视角

企业为顾客创造并且提供的价值

这是传统意义上的客户价值，从客户的角度来感知企业所提供产品或服务的价值。菲利普科特勒提出“顾客让渡价值”，即总顾客价值与总顾客成本之差。

顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本

2.企业视角

顾客为企业创造的价值

企业把客户看作是企业的一项资产，侧重研究（不同的）顾客极其顾客关系能够给企业带来的价值。该客户价值衡量了客户对企业的相对重要性，有利于企业在长期盈利最大化目的下，为客户提供产品。服务和问题解决方案。吸引。保持和发展盈利客户是该研究的目标，客户终身价值是研究的核心。

二．客户价值的分析方法

1.RFM模型

RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。该模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱三项指标来描述该客户的价值状况。

RFM模型较为动态地层示了一个客户的全部轮廓，这对个性化的沟通和服务提供了依据，同时，如果与该客户打交道的时间足够长，也能够较为精确地判断该客户的长期价值(甚至是终身价值)，通过改善三项指标的状况，从而为更多的营销决策提供支持。

在RFM模式中，R(Recency)表示客户最近一次购买的时间有多远，

F(Frequency)表示客户在最近一段时间内购买的次数，M (Monetary)表示客户在最近一段时间内购买的金额。一般的分析型CRM着重在对于客户贡献度的分析，RFM则强调以客户的行为来区分客户。

RFM非常适用于生产多种商品的企业，而且这些商品单价相对不高，如消费品、化妆品、小家电、录像带店、超市等；它也适合在一个企业内只有少数耐久商品，但是该商品中有一部分属于消耗品，如复印机、打印机、汽车维修等消耗品；RFM对于加油站、旅行保险、运输、快递、快餐店、KTV、行动电话信用卡、证券公司等也很适合。

2.客户价值矩阵分析

3.依据客户生命周期价值进行客户细分

4.通过利润分类法细分客户

三．客户价值的创造与让渡

1.基本价值

2.客户期望价值

3.超越期望价值

四．客户分类

1.初次购买客户

第一次尝试性购买的客户

2.重读购买客户

两次以上购买的客户

3.忠诚客户

连续不断的，指向性的重复购买的客户