《营销管理》复习重点

市场营销学基本理论：市场营销学是指个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要或欲望的一种社会活动和管理过程。

发展阶段：1）萌芽时期(20世纪初至20世纪20年代)市场营销学形成于经济发达、营销发达的美国，首先在一些大学中开展。（2）形成时期（20世纪20至40年代）这一时期下市场营销学理论未被关注，但现实中企业开始注意市场营销的意义。市场营销学的理论体系基本建立。（3）变革时期（20世纪50至70年代）这一时期由于西方国家纷纷采取“高工资、高福利、高消费”的“三高”政策，刺激了消费者欲望与需求，是的现代市场营销学基本成熟。（4）发展时期（20世纪70年代以后）由于科技进步，社会政治经济情况不断变化，市场营销学在基本理论、传播领域等方面发生重大变化，开始着重于企业战略和决策问题。现代市场营销与传统市场营销区别：1、营销管理的理论基础不同。2、营销规划的战略性不同3、营销决策的思维模式不同4、营销工作的中心不同5、营销实践的手段不同6、营销活动的目的不同7、营销决策的利益导向不同

波士顿矩阵：(1)明星产品高增长率、高市场占有率。(2)现金牛产品低增长率、高市场占有率(3)问号产品高增长率、低市场占有率(4)瘦狗产品低增长率、低市场占有率

通用电气业务模型1 行业吸引力 2业务力量

波特战略：1、总成本领先战略；2、差异化战略；3、焦点战略。4.路中间战略

密集性增长：现有产品新产品 123都属于

现有市场

新市场

一体化增长：1.后向一体化。后一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和

控制其供应系统，实行供产一体化。 2.前向一体化。前向一体化就是企业通赤收购或

兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 3.水平一体化。

水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合

资生产经营等。

多样化增长：（1）同心多角化（2）水平多角化（3）集团多样化

市场营销计划特点：1是公司或企业计划的中心2涉及公司各主要环节3日趋重要和复杂

内容：经理摘要；当前营销状况；机会和问题分析；目标；营销战略；行动方案；预期的损

益表；控制。

编制程序：分析现状；确立目标；制定战略与策略；评定和选定战略与策略；综合编制营销

计划；执行计划；检查效率，进行控制。

方法：分派法：由上而下。累积法：由下至上

目标市场营销战略：无差异性目标市场策略该策略是把整个市场作为一个大目标开展营

销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大

进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。

差异性目标市场策略该策略：通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针

对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，

满足不同消费者的需要。

集中性目标市场策略该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业

的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。

市场定位的方式：初次定位；重新定位；对峙定位：企业选择靠近于竞争者或其重合的市场

位置，如可口可乐百事可乐。回避定位：回避与目标市场上竞争者的直接对抗。

运用市场定位策略时应注意的问题：定位过低；定位过高；定位混乱：消费者难以识别。

6P's：产品价格分销渠道促销政治权利公共关系

4C's:消费者的欲望和需求、消费者欲望与需求的满足成本、购买的方便性和沟通

4R's:关联、反应、关系、回报

产品整体概念：人们自市场提供的能满足消费者或用户某种需求和欲望的任何有形产品和无

形服务产品生命周期：指产品自进入市场销售到最后被淘汰的全部过程

产品生命周期四个阶段：介绍期特征：销售额增长缓慢，无利策略：快去脂策略，快渗透

策略（费用高）慢去脂满渗透（费用低）

成长期特征：销售额上升，成本下降，利润增加策略：改善产品品质、改善广告宣传的重

点、寻找新的市场组合、适时降价

成熟期特征：市场饱和销售额上升后开始下降，利润减少策略：市场改良、产品改良、营销

组合改良

衰退期特征：销售额急剧下降利润为零，甚至为负策略：继续策略、集中策略、收缩策略、

转移策略

新产品：指产品中任何一个层次的更新与变革使产品有了新的结构，新的功能，新的品种，

增加了新的服务，与原产品产生了差异，从而给消费者带来了新的利益的产品

新产品的开发过程：寻求创意-筛选创意-形成产品概念-制定市场营销策略-商业分析-产品

研制-市场试销-商业性投产

定价目标：指企业通过制定特定水平的价格以实现其预期目的

定价策略：心理定价策略，地区定价策略，折扣定价策略

渠道类型：直接渠道与间接渠道、长渠道与短渠道、宽渠道与窄渠道、传统分销渠道与分销

渠道系统渠道管理类型：评估渠道绩效、激励渠道成员、化解渠道冲突

影响促销组合的因素：产品性质、产品生命周期阶段、目标市场的特点、购买决策的类型、

企业的资金状况、促销策略

顾客总价值的具体内涵：由产品价值，服务价值，人员价值和形象价值构成，其中每一项价

值因素的变化均对总价值产生影响。

顾客满意度的产生：源自对一种产品或服务消费的实际体验与预期之间的比较。

衡量标准：1顾客重复购买次数及重复购买率 2 购买产品或服务的种类数与购买百分比 3

购买时的挑选时间 4 对价格的敏感程度 5 对竞争产品的态度 6 对产品质量事故的承受能

力。

企业实施CS营销战略的主要途径：1开发顾客满意的产品，2提供顾客满意的服务，进行

CS观念教育 4提高企业的员工满意度5建立CS分析方法体系

提高顾客让渡总价值的主要途径：1改进产品，服务，人员与形象，提高顾客总价值2降低

生产与销售成本，减少顾客购买的时间，精神与体力的耗费，从而降低顾客总成本。

提高顾客满意度的途径：1公司高层的努力制定战略措施2.员工的积极态度，提供优质服

务，生产合格产品3.努力提高优质的产品和服务4.持续改进，针对客户投诉，解决问题所

在，满足客户需求5.靠信息来加强客户管理6.完善客户服务

体验营销的模式：感觉，情感，思考，行动。

实现途径：1在产品中附加体验2用服务传递体验3通过广告传播体验4借品牌凝聚体验5

创造全新的体验业务

服务营销与市场营销的区别：1产品特点不同2顾客参与生产过程3人是产品的一部分4 质量难以控制5产品无法储存6时间因素对服务的营销大7分销渠道不同。

联系：都是服务与有形产品结合在一起进入市场，都是产品，都能为消费者提供了利益和

满足感。传统的市场营销管理理论和原则在服务市场领域有一定的适用性。

服务体系的构成：服务人员，服务设施，服务设备，非人员沟通，其他人员。

服务体系特点：1服务与时间有关2服务与地点有关3服务过程是服务业与消费者互动影响