第2章 沟通客体策略

例：李刚是一家广告公司的财务经理助理。他的老板 让他起草一份关于客户新推出的一个产品的市场营销策划 书。为了成功起草这份报告，他认为，该报告的主要对象 是客户公司的执行机构，因为是他们决定是否采用他的策 划书；次要受众是客户公司的市场营销人员，他们会提出 些建议；其他次要受众还包括广告策划艺术人员、文案写 作者和发布广告的媒体，这些人会在方案获得批准后负责 细节的落实。在他的策划书交给客户之前，他的老板先得 批准，所以他的上司既是最初对象，也是守门人。
第二节 激发受众兴趣


一、以明确受众利益激发兴趣
以明确受众利益激发兴趣，就是解决“什么能打动他们”的问题。 为了更好地通过明确并传递受众利益激发他们的兴趣----首先要明确受众的利益 其次要传递恰当的信息使受众明确利益 对于不同的受众以及他们所期望的不同的利益，有的是直接的，因而， 沟通者比较容易识别，沟通时能够明白地告知对方。有的利益这比较 隐晦，只可意会不可言传，沟通者就需要深入去了解和发掘。
二、他们了解什么

分析的是，“在特定的沟通过程中，受众已经了解，但仍 需了解的是什么？”其中，特别需要解决的是以下三个问题： 1、受众对背景资料的了解情况 即分析有多少背景资料是受众需要了解的，沟通的主题他 们已经了解多少，有多少专门术语是他们能够理解的。 2、受众对新信息的需求 即分析对于沟通的主题，受众需要了解什么新的信息，以 及他们还需要多少细节和例证。 3、受众的期望和偏好 即分析在沟通的风格、渠道和格式方面，受众更偏向于哪 一种。如，在沟通渠道方面，受众是偏好于书面还是口头，是 纸面报告还是电子邮件，小组讨论还是个人交谈等。


了解和发掘可使用下面的技巧： 一是了解能引起受众需求动机的感受、恐惧和欲望。 二是找出自己产品的客观性能或将推出的政策对受众的影响。 三是说明受众怎样利用介绍的产品和政策才能满足他们自身的需 求。
关于“了解能引起受众需求动机的感受、恐惧和欲
望。”----------------
分析（能引起受众需求动机）受众的感受、恐惧和欲望从 哪里入手？沟通专家洛克认为，分析受众的感受、恐惧和 欲望可以从马斯洛的需求层次理论入手。
（二）怎样了解你的受众
1、分析受众中的每一位成员。包括教育层 次、专业培训、年龄、性别以及兴趣爱好， 他们的意见、喜好、期望和态度各是什么。 2、对受众做整体分析。包括受众的群体特 征、立场，价值观、共同规范等。

聚集实践----某公司销售部的员工手册：




1、客户的拒绝有三种：第一是拒绝销售人员；第二是客户本身有问题； 第三是对公司或者公司产品没有信心。拒绝是客户的习惯性工作反射， 但正是客户的拒绝，才使我们开始了解客户真正的想法。 2、拒绝处理是导入成交的最好时机。拒绝处理的技术要从分析中国人 的个性开始着手。 3、中国人的记性奇好，所以，对客户的承诺一定要兑现，否则，成交 机会永远青睐你。 4、中国人爱美，所以，销售人员给人的第一印象很重要。 5、中国人喜欢牵交情，所以，你也要和你的客户牵交情。 6、中国人习惯看脸色，表情都写在脸上，所以，你要注意察言观色。 7、中国人爱面子，所以，你要给足你客户的面子。 8、中国人不轻易相信别人，但是，对于已经相信别人的却深信不疑， 所以，销售最重要的是获得客户的信任。 9、中国人不爱“马上”，怕做第一，知而不行，所以，你要在合适时 机给你的客户做决定。 10、中国人不会赞美别人，但喜欢被赞美，所以，你要学会永远赞美别 人。
1、沟通主体为什么能实现沟通 思考： 目标？ 2、从小故事中的沟通行为，你 有什么启示？

分析：



1、首先，沟通在于寻找对象的价值需求。很多看起 来似乎不可能的事情，它之所以“不可能”，关键在于不 能 找到让对方接受的理由。因此，在沟通之前先找到对方的 价值需求特征，是成功的管理沟通的前提。其次，沟通者 要掌握尽可能充分的信息。 该故事中的沟通主体掌握了洛克菲勒、世界银行总裁 的信息，也掌握了农村老头的信息，而他们三者之间信息 是不对称的，沟通主体就利用了他们之间信息不对称的机 会，找到了能满足各个参与者需求的理由，促进了沟通的 成功。 2、这个小故事强调了如何根据沟通对象的价值需求 进行分析以实现沟通目标。
三、他们感觉如何



分析受众的感觉，也就是要去掌握受众会如何想。需 要解决以下问题。 1、受众对你的信息感兴趣程度如何 这是一个非常关键的问题，沟通者要分析受众对沟通 主题及结果的关注程度，从而为自己制定沟通策略提供依 据。并运用必要的沟通技巧来解决。 2、你所要求的行动对受众来说是否容易做到 即考虑你预期的行动对于受众来说，完成的难易程度 如何？他们是否会感到过于耗时、过于复杂或过于艰难？ 并采取相应的对策。

关于“说明受众怎样利用介绍的产品和政策才能满足他们 自身的需求。------”仅强调特色未必能引起受众的购买欲望，应把特色与受 众的利益相结合，提供必要的细节，使受众的受益生动感 人。所以，在很多时候，对受众受益的描述一定要具体。 例：
简单化：我们店备有拼图猜谜游戏。 具体化：您可以边等披萨饼，边让孩子们玩拼图猜谜游戏。如果他们 没能猜出谜底食物就来了（因为食物上得很快之故），可以把谜语带 回家或下次再来时继续。
（界定受众范围）


1、最初对象。他们最先收到信息，有时这些文件就是这 些最初对象要求你提供的。 2、守门人。即沟通者和最终受众之间的“桥梁受众”， 他们有权阻止你的信息传递给其他对象，因而他们也有权 决定你的信息是否能够传递给主要对象。 有时让你起 草文件的就是守门人；有时守门人在公司的更高层，有时 来自企业外部。 3、主要受众，又称直接受众。即那些直接自沟通者处获 得口头或书面信息的人或团体。他们可以决定是否接受你 的建议，是否按照你的提议行动。各种信息只有传递给主 要对象才能达到预期的目的。



例：某公司董事长，有一个习惯就是轻易不接受下 属的直接口头汇报工作，而要求用书Байду номын сангаас的方式提交报 告；而且，要求递交的报告遵守“丘吉尔法则”，即每 个 报告不超过一页纸。董事长审阅递交的报告后，认为有 必要找报告人面谈，再约定一个具体的时间；不需要面 谈的，就转交给相关部门的经办人去办理即可。该董事 长的体会是，只有这样，工作时间才是自己的。



4、次要受众。又称间接受众。即那些间接获得信息，或 通过道听途说，或受到信息波及的人或团体。他们可能会 对你的提议发表意见，或在你的提议得到批准后负责实施。 5、意见领袖。即受众中有强大影响力的、非正式的人或 团体。他们可能没有权利阻止传递信息，但他们可能因为 拥有政治、社会地位和经济实力，而对你的信息的实施产 生巨大的影响。 6、关键决策者。即最后且可能最重要的、可以影响整个 沟通结果的关键决策者。 要说明的是，上面的六类受众中的某几类可以由一个人充 当，如负责人常常即是最初对象又是守门人；有时最初对 象既是主要对象，还要负责对文件的提议付诸实施。


体系结构： 1、沟通对象的特点分析 2、激发受众兴趣 3、受众类型分析和策略选择

第一节 沟通对象的特点分析


一、他们是谁
这个问题分析的目的在于解决 “以谁为中心进行沟 通”。 要解决这一问题，具体可以从两个方面入手： 一是哪些人属于受众范畴 二是怎样了解受众


（一）哪些人属于受众范畴

以某一产品为例，通常企业所提供的产品能同时满足几个 不同层次的需求，在信息沟通过程中，应重点强调与受众 最相关的内容，即针对受众最相关的需求安排相应的沟通 信息。这样才能引起受众的需求动机。
如薪水已经很高的经理，整日忧心忡忡，那么，其原因可 能是夫人刚刚失业，而他们得同时抚养孩子上大学和赡养 老人。这时，在信息沟通时，就可强调自已的产品可以给 他带来的经济利益是多么优厚和可观。其需求动机就能被 引起。

沟通客体即沟通对象或受众。


沟通客体策略，是根据受众的需求和利益期望组织沟通信息、调整沟 通方式的有关技巧。 由于这一策略的运用在使受众更好地理解 沟通内容以达到预期目标方面作用重大，因而，可以说，沟通客体策 略分析是整个沟通过程最为重要的环节。
管理沟通的本质是沟通者能站在对方的立场思考问题，能够根据客体 的需要和特点组织信息、传递信息，实现建设性沟通。以此为主线， 本节将讨论以下三个问题： 1、如何分析沟通对象的特点（即背景信息）。具体包括：（1） 他们是谁？（2）他们了解什么？（3）他们感觉如何？ 2、分析如何根据受众的利益和兴趣传递信息。 3、如何对受众进行分类，并根据不同类型的受众采取相应的沟 通策略？




3、运用地位可信度与惩罚技巧激发受众 地位可信度的一种极端驱动方式就是恐吓与惩罚、如斥责、减薪、降 职乃至解职。但这种方式只有在沟通者能确保对方的顺从且确信能消 除不良行为的产生时，才能奏效。
三、通过信息结构激发受众

通过信息结构激发受众，即利用信息内容的开场白、主体 和结尾等结构的合理安排来激发受众。 通过开场白激发受众，就是从开头起就吸引受众的注意力， 如一开始就列举受众可能得到的利益等来唤起兴趣。 通过沟通内容的主体激发受众，就是通过适当的内容安排 在沟通过程中增加说服力。 通过信息结尾安排激发受众，就是通过简化目标实现步骤 以激发受众兴趣。如列出便于填写的问题表或易于遵循的 检核清单，或列出下一步骤或下一行动的具体内容。




二、通过可信度激发受众

当受众对主题的涉及和关注程度越小，沟通者就越应该以可信度作为 驱动因素。具体策略如下： 1、通过确立“共同价值观”的可信度与“共同出发点”技巧激发受 众。 以“共同价值观”的可信度驱动，就是构建与受众的“共同出发点”。 如果在一开始就能和受众达成一致，在以后的沟通中就更容易改变他 们的观点。从共同点出发，即使讨论的是全不相关的话题，也能增强 沟通者在沟通主题上的说服力。 2、以传递良好意愿与“互惠”技巧激发受众 遵循“投桃报李、礼尚往来”原则，通过给予利益而得到自已的利益； 通过已方让步换得对方的让步。

关于“找出自己产品的客观性能或将推出的政策对
受众的影响”。--------
即是“找出自己产品的客观性能或将推出的政策有助于实现这种感 受（恐惧、欲望）的理由。 提供不同就餐者的产品性能
人群 在外打工族 孩子尚小的家长 常常外出吃饭的人 囊中羞涩者 特殊要求 以外出用餐作为晚间消 遣的人
特色 快餐式中饭；适合同时聚会、客户洽谈的轻松场所 高座椅、儿童餐，等着上菜时供孩子们嬉戏的娱乐场所 富于变化的食品和装饰 经济食品，而且不用付小费 低钠食品，低热食品，素食，清真食品 音乐伴奏，歌舞表演，优雅环境，看完表演后仍可就餐 的晚间服务
第二章 体系:
沟通客体策略
1、沟通对象的特点分析 2、激发受众兴趣 3、受众类型分析和策略选择

引例 一
这是一个“拉郎配”的故事。在美国一个农村，住着




个老头，他有三个儿子。大儿子、二儿子都在城里工作， 小儿子和他在一起，父子俩相依为命。突然有一天，一个 人找到老头，对他说：“尊敬的老人家，我想把你的小儿 子带到城里去工作。”老头气愤地说：“不行，绝对不行，你滚出去 吧！”这个人说：“如果我在城里给你的儿子找个对象，可以吗？” 老 头摇摇头：“不行，快滚出去吧！”这个人又说：“如果我给你儿子 找 的对象，也就是你未来的儿媳妇是洛克菲勒的女儿呢？”老头想了又 想，让儿子当上洛克菲勒的女婿这件事终于打动了他。 过了几天，这个人找到美国首富、石油大王洛克菲勒，对他说： “尊敬的洛克菲勒先生，我想给你的女儿找个对象。” 洛克菲勒说： “快滚出去吧！”这人又说：“如果我给你女儿找的对象，也就是你 未 来女婿是世界银行的副总裁，可以吗？”洛克菲勒同意了。 又过了几天，这个人找到世界银行总裁，对他说：“尊敬的总裁 先生，你应该马上任命一个副总裁！”总裁先生摇头说：“不可能， 这 里这么多副总裁，我为什么还要任命一个副总裁呢？而且必须马 上？”这个人说：“如果你任命的副总裁是洛克菲勒的女婿，可以