网络广告培训手册(网络媒介)

广告媒介的选择
广告目 标的要 求 国家法 律规定 广告费 用支出 广告传播 的对象 广告媒介 的量和质 广告产品 的特性 广告媒介的选择，总的原 则是选择那些传达好、针 对性强、效益显著的媒介， 考虑如下： 广告目标的要求 广告传播的对象 广告媒介的量和质 广告产品的特性 广告费用支出 国家法律规定 广告媒体的选择的依据： – 目标沟通对象的媒体 习惯 – 产品特性 – 信息类型 – 成本
品牌研究模型
iUserSurvey品牌健康认知诊断模型： iUserSurvey品牌健康认知诊断模型：了解产品品牌所达到的 品牌健康认知诊断模型 认知阶段，是对消费者品牌认知的不同层级的测量。 认知阶段，是对消费者品牌认知的不同层级的测量。
消费者品牌认知的不同层级
推荐率
品牌健康认知诊断模型
健康高认知品牌 健康低认知品牌
网络广告培训手册
——网络媒介选择 网络媒介选择 易喜科技
北京.成都
www.yixitech.com
网络媒体的分类基本知识
1.网络媒体的分类 1.网络媒体的分类 2.网络媒体及其特征 2.网络媒体及其特征
门户类网站
根据Alexa监测数 据显示，2006年上半 年综合门户类覆盖数 呈上升趋势，其中新 浪、搜狐、网易依然 保持领先的地位， QQ增长势头较快。
推荐率 美誉度 第一提及 无提示提及 提示后提及
口碑 满意 交易 信任 认知
美誉度 第一提及 无提示提及 提示后提及
传播缺乏品牌
推荐率 美誉度 第一提及 无提示提及 提示后提及 推荐率 美誉度 第一提及 无提示提及 提示后提及
虚名品牌
网络媒体选择评估
1.网络媒体选择的原则 1.网络媒体选择的原则 2.网络媒体的发布策略 2.网络媒体的发布策略 3.网络媒体第三方市场测评全球开展状况 3.网络媒体第三方市场测评全球开展状况 4.广告媒介的选择 4.广告媒介的选择 5.媒介目标与广告目标的联系 5.媒介目标与广告目标的联系 6.媒体组合 6.媒体组合
个人网站的分类
信息资讯类 • 综合资讯类 • 网址导航类 • 软件下载类 • 文学社区类 • 其他兴趣类 电子商务类 • 个人商店类 娱乐休闲类 • 网络游戏类 • 音乐类 • 影视类 • Flash类 • 移动增值类
个人网站的收入分类
信息资讯类 • 综合资讯类 • 网址导航类 • 软件下载类 • 文学社区类 • 其他兴趣类 电子商务类 • 个人商店类
媒体组合诊断标准
广告信息 到达时效性 广告信息传 播的连续性 同时考虑发布媒体可能 存在的问题： 发布时机选择 发布规模设定 发布媒体的针对性与号 召力 发布强度适合性
目标受众细分
产品属性
媒体发布诊断标准
媒介组合的目的
媒 介 组 合 的 目 的
• •弥补单一媒介在接触 范围上的不足 •弥补单一媒介在频率 程度上的不足
网络媒体选择评估
1.网络媒体选择的原则 1.网络媒体选择的原则 2.网络媒体的发布策略 2.网络媒体的发布策略 3.网络媒体第三方市场测评全球开展状况 3.网络媒体第三方市场测评全球开展状况 4.广告媒介的选择 4.广告媒介的选择 5.媒介目标与广告目标的联系 5.媒介目标与广告目标的联系 6.媒体组合 6.媒体组合
网络媒体选择的原则
创意表现 目标受众 网络媒 体考察 因素 技术力量 营销策划服务 第三方广告 监测系统
内容配合
网络媒体选择评估
1.网络媒体选择的原则 1.网络媒体选择的原则 2.网络媒体的发布策略 2.网络媒体的发布策略 3.网络媒体第三方市场测评全球开展状况 3.网络媒体第三方市场测评全球开展状况 4.广告媒介的选择 4.广告媒介的选择 5.媒介目标与广告目标的联系 5.媒介目标与广告目标的联系 6.媒体组合 6.媒体组合
网络媒体的特征
网络媒体的优势
时效性强 交互性不断增强 灵活的传播模式 传播面广，超地域性 多媒体传播技术，表现 形态丰富 超链接突破传统线性限 制，形成多元汇聚
网络媒体的缺陷
便携性差 易引起感官疲劳 单调的文本内容 质量低于印刷媒体 社会公信力较弱
网络媒体广告的特征
网络媒体广告的优 势
受众统计精确 信息诉求针对性强 技术先进，形式多样 成本低廉，计费灵活 检索方便，反馈直接 信息传送直观生动、发 布、修改快速 时空覆盖广，信息容量大 信息传播双向交互，传 受双方互动
★★★ ★★★★★ ★★★ ★ ★★★ www.iresearch.com.cn
垂直类网站
垂直门户相对于传统门户网站而言，其专注于特定领域，如新闻、IT 、 金融、汽车、体育等行业，是相关领域的专业网站。
个人网站的定义
定义 • 个人网站主要是指以一个人或几个人创立并运营 的网站，并以非商业化、规模化、公司化进行运 作。 典型特征 • 以一个人为中心 • 没有强大投资背景 • 非主流内容或服务 • 低成本运作
有利于企业量 力而行，节省 广告费用
注：弥补单一媒介在接触范围上的不足和在频率程 度上的不足、有利于企业量力而行，节省广告费用， 达到组合的目的。
复合媒体战略
复合媒体战略：把产品的创意，针对目标消费者在一定的时间和费用 内，利用各种媒体的巧妙组合，将广告讯息有效地传达给市场中的目 标消费者。注重组合和使用功能效果各异的媒体达到促销目的。媒体 使用发挥各媒体的最大效率，综合利用各媒体，及发挥整体的作用。 强调总体策划的大众传播媒体特性，充分认识这些特性。
传达好、 传达好、针对 性强、 性强、效益显 著的媒介
网络媒体选择评估
1.网络媒体选择的原则 1.网络媒体选择的原则 2.网络媒体的发布策略 2.网络媒体的发布策略 3.网络媒体第三方市场测评全球开展状况 3.网络媒体第三方市场测评全球开展状况 4.广告媒介的选择 4.广告媒介的选择 5.媒介目标与广告目标的联系 5.媒介目标与广告目标的联系 6.媒体组合 6.媒体组合
直接广告 联盟分成 服务项目 直接收费
娱乐休闲类 • 网络游戏类 • 音乐类 • 影视类 • Flash类 • 移动增值类
产品销售 收入
网络媒体的分类基本知识
1.网络媒体的分类 1.网络媒体的分类 2.网络媒体及其特征 2.网络媒体及其特征
网络媒体及其特征
媒体使用者达到总人口的20%以上可称为有影响力的大众传媒。这一过程，广播用了 38年，电视用了13年，有线电视用了10年，而因特网只用了5年(93年到97年)。因特网 具备了相当的规模并能产生相当的传播能量和影响力。因特网成为继报刊、广播、电视 之后的第四媒体。
媒介目标与广告目标的联系
对竞争品 牌使用者 做广告
维持市场占有率
对现有产 品使用者 做广告
增加市场占有率 新产品上市
对零售商 及销售业 务员做广告
导入期快 速提高产 品知名度
对该类 商品使 用者做 广告
加强零售商及业 务员间的关系 吸引新使用者并 增加市场占有率
网络媒体选择评估
1.网络媒体选择的原则 1.网络媒体选择的原则 2.网络媒体的发布策略 2.网络媒体的发布策略 3.网络媒体第三方市场测评全球开展状况 3.网络媒体第三方市场测评全球开展状况 4.广告媒介的选择 4.广告媒介的选择 5.媒介目标与广告目标的联系 5.媒介目标与广告目标的联系 6.媒体组合 6.媒体组合
网站的访问者基本集中在学历水平 和消费水平比较高的中青年群体， 他们都是主动的选择浏览内容；网 站的访问者各种各样，具体定位是 全体社会的受众。 根据2006年上半年中国互联网信息 中心对网民的调查，中国网民年龄 主要集中在18-35岁之间，超过整体 网民的2/3。 网站用户与广告目标受众的重合度 及到达率是选择网站的重要指标， 若运用新的用户特征可定向技术， 更是提升了目标受众到达的准确度， 节约了推广成本。
网络媒体选择评估
1.网络媒体选择的原则 1.网络媒体选择的原则 2.网络媒体的发布策略 2.网络媒体的发布策略 3.网络媒体第三方市场测评全球开展状况 3.网络媒体第三方市场测评全球开展状况 4.广告媒介的选择 4.广告媒介的选择 5.媒介目标与广告目标的联系 5.媒介目标与广告目标的联系 6.媒体组合 6.媒体组合
门户类网站竞争力综合评定
业务类别 网络广告 无线增值 电子邮箱 搜索引擎 即时通讯 网络游戏 休闲游戏 业务类别 网络广告 无线增值 电子邮箱 搜索引擎 即时通讯 网络游戏 休闲游戏
©2006.8 iResearch Inc.
新浪业务表现
★★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★ ★★ ★★
搜狐业务表现
网络媒体广告的缺 陷
覆盖率偏低 点击率偏低 创意空间狭窄 客户结构单一 效果评估的公信程度低 网页上可供发布广告的 空间有限
目录
（一）广告基础知识 （二）网络广告基础知识 （三）网络媒体的分类基本知识 （四）网络媒体选择评估 （五）网络广告效果评估方法 （六）网络广告创意设计评估 （七）网络广告公司运作流程 （八）网络广告销售技能培训 （九）网络广告中数据产品内容 （十）其他网络广告培训知识
Leabharlann Baidu
网络广告第三方监测系统
广告监测是企业投放广告及广告业务流程中必不可少的组成部分。一个品 牌上市宣传，其前提是详细了解当地媒介的广告优势及行业类别构成。只 有准确掌握了媒介广告的基本情况后，才可以制定出较为科学的媒介宣传 策略，才能将有限的广告费进行最为有效的投放。另一方面，掌握本地媒 介广告优势的季节变化、了解同类产品年度广告投放走势等，对于一个即 将制定年度广告计划，进行本地媒介广告安排的企业及广告公司来讲，同 样具有重要的参考价值。 第三方的广告监测 系统有以下优势： 系统有以下优势： ◎数据公正准确 ◎查询实时方便 ◎报告全面系统
如目标市场覆盖率，揭露的情报量与质，覆盖相关特性的目标市场及该 媒体所影响的目标市场状况，按商品生命周期、商品特性、竞争关系、 媒体本身因素、媒体成本来复合选择使用媒体。
组合媒介运用策略：增加广告的接触率，在一定时期内造成声势，产 生出乎意料的效果。组合媒介的关键在于媒介间的相互协调配合，不 同媒介间的广告表现策略不同，各种媒介的信息焦点都应对准目标市 场，形成组合媒介的整体效应。
网络媒体的发布策略
网站流量 访问者构成 网站信誉度 网站技术水平
网络媒体 发布策略
内容相关性 网站服务水平 过滤竞争对手合作网站
网站的流量
根据2009年上半年 综合门户的访问流 量的情况，新浪、 搜狐和网易这三家 依然保持领先的地 位，其中新浪平均 访问流量最多，QQ 门户的增长较快。
访问者的构成
★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★ ★ ★★★ -
网易业务表现
★★★★ ★★★ ★★★★★ ★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★
腾讯业务表现
★★★★ ★★★★ ★★ ★★ ★★★★★ ★★ ★★★★
MSN中国业务表现 MSN中国业务表现
★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★★★ -
TOM业务表现 TOM业务表现