第五章广告与市场定位

第五章广告与市场定位
（二）象征定位 将一种商品所具有的特点综合起来，塑
造一种象征性形象，使消费者容易记住并 喜爱。
例如： 美国销量第一的万宝路香烟
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（三）比附定位
是指企业在广告定位中，不但明确自 己现有的位置，而且明确竞争者的位置， 竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚 至更加重要，然后用比较的方法设法建立 或找到自己的品牌与竞争者的品牌，自己 想要占据的位置与竞争者已占据的位置之 间的关系，使自己的品牌进入消费者的心 目之中，或用比较的方法在消费者心目中 开拓出能容纳自己品牌的位置。
美国“多芬（DOVE）”香皂，就是以 “润滑肌肤”这一重要产品品质作为广告 定位的重点的。
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（三）市场定位 每一种产品都有自己特定的目标市场，
广告定位针对特定市场，将产品定位在最 有利的市场位置上。
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（四）价格定位 在产品的品质、性能等与同类产品没
有多大区别时，常常采用的一种价格区别 定位策略。
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（十）利益定位 突出商品能够带给消费
者的明显的、其他同类商品 所不能给予的利益和好处。
它既可以是实实在在的 利益和好处，也可以是精神 上的满足。
例如： “戴海霸，添身价。”
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二、观念定位法 所谓观念定位是指通过突出产品的新意
义改变消费者的习惯心理，树立新的产品 观念的广告策略。一般有如下几种：
第五章广告与市场定位
第一节 广告定位概述
一、广告定位的涵义 定位思想的最先倡导者是美国著名广
告专家J•克劳特。 他于1969年6月号的《工业市场》杂志
上撰文指出：“定位乃是确立商品在市场 上的位置。”
广告定位就是指广告主通过广告活动， 使企业或品牌在消费者心目中确定位置的 一种方法。
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二、广告定位的心理依据 （一）消费者倾向于有选择地接受信息 （二）消费者心智中的品牌阶梯
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第二节 广告定位的方法
一、实体定位法 在广告宣传中，强调产品的品质、功效
及其与同类产品的不同之处和它能给消费 者带来的独特利益。
在具体应用时又分为： 功效定位、品质定位、市场定位、价 格定位、档次定位等。
1970年，他们设立了食品杂货生产部 。
到1973年，该部负责销售公司的起酥 油、奶油、猪油、肉类罐头、奶酪及香皂 等等。
每一种产品指派一名品种经理，其主
要的责任是制定该品种的发展战略，监督
其生产。
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（二）坦德产品的历史
坦德猪油从来没有登过广告。但由于 其品名既属于枫叶家族的名牌系列，又是 派克公司的商标，其知名度和信誉都比较 高，故得益不浅。
坦德猪油的销售量在1973财政年度高 达2500万元，占市场总量的65%。
这一成就，主要来源于派克公司的富 有竞争性的价格，该价格很少有人能与之 匹敌。
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因此，该型号产品通常每磅只有1分 的税前利润（1972年数据），1973年上升 为1.6分，1974年则突破2分大关。
坦德猪油在加拿大是通过一个65人的 销售队伍进行分销的。
美勒公司把它售给那些真正的喝啤酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发 胀，广告上聘请著名运动员现身说法，说少了1/3热量的Lite啤酒，喝 多了不觉得发胀。
包装上采用用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是 更像真正的啤酒。低热量啤酒从此销路大开。 美勒公司还推出高质的超级王牌啤酒，与啤酒头号公司——布什公司展开 对攻战，定价很高，结果又获得很大成功。
第五章广告与市场定位
2020/12/11
第五章广告与市场定位
美国人开始认识到，穿了高档西装却配以普通的，批量生产的衬 衫是非常滑稽的。因此，蓬勃兴起的哈萨威衬衫是你品级的标志 。哈萨威衬衫精致的衣领会使你显得更年轻，更高贵。宽松的裁 剪式样让你穿起来更舒适，稍长的后衣片可以扎进长裤，领扣有 珍珠母镶成，针脚都显得格外高雅。
人们认为，在特殊场合一定要饮用这一美勒超级王牌啤酒——“鲁 文伯罗”招待好朋友。
美勒公司的市场细分策略，使它跃到了啤酒业的领导地位。
思考：在本案例中美勒公司共采用了几种 广告定位方法？分别是什么？
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二、坦德猪油的市场定位 1973年12月，加拿大派克公司下属的 坦德尔福米克猪油公司的品种经理，伯内 安·伯顿正在为1975年3月截止的财政年度设 计“年度营销计划”。 他是一年前分派到这里的。 他的首要工作是进行一项调查，了解 顾客对坦德公司及其竞争对手的产品的看 法及使用情况。
例如，日本“迷你窈窕 型三洋收录机”广告，就把 产品定位在造型“小”与“ 巧”上。
“精致、伶俐、好身段” 。
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（七）包装定位 这种定位方法突出精美
包装给人带来的心理价值。 例如“美琪香皂”广告
，定位于华丽高档的包装能 满足消费者的社交需要，因 此广告宣称：“美琪换新装 ，送礼真大方”。
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依靠这些数据，伯顿先生考虑对品种 战略进行一些可能的修改。
（一）背景 加拿大派克公司1927年成立时，只生 产了包装猪肉制品，随后公司又添加了其 他许多产品。 其中之一就是坦德猪油。猪油是猪肉 的副产品，为了提高原料利用率，每个小 包装肉类公司都生产猪油。
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直到1970年，派克公司的猪油和其他 猪肉制品仍采用统一分销渠道。
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（四）逆向定位
采取“贴身”策略，尽量与第一名挂钩， 承认自己不如第一，甘居第二，从而占据 市场的有利位置。
美国爱飞斯（AVISE）出租汽车公司在 广告中承认竞争对手赫兹（HERTZ）汽车出 租公司是第第五章广告与市场定位
（五）是非定位 这是从观念上人为地进行是非分类的定
1975年后，美勒公司又成功地推出一种名叫“Lite”的低热量 啤酒。虽然1900年以来，不少厂商试图生产、销售低热量啤酒，但 他们把销售重点放在节食者身上。
广告突出宣传它是一种节食者的饮料，实际效果很差。 因为节食者中的大多数人原本不大喝啤酒，结果导致低热量啤 酒被误认为一种带娘娘腔的饮料。
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在调查中还发现，占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%。于 是，它在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头，还有年 轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形 象”。广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮 者的市场达10年之久。美勒公司还寻求新的细分市场。担心身体发 胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎司罐装啤酒的分量太多，一次喝 不完，从而公司开发了一种7盎司的号称“小马力”的罐装啤酒，结 果大获成功。
派克公司将全国分成5个地区，每个地 区有一个独立自治的工厂负责销售。
每个工厂的经理对自己的产品自行定 价并拥有自己的销售队伍（当地称食杂商 店）。
考虑到卖给大批发商和超级市场时， 个人服务和低价格是重要因素，公司对猪 油产品没有大做广告。
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1969年，公司的最高层感到在分散机 制下，公司的小包装产品生产线没有获得 最大利润。
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（一）功效定位
指在广告中突出广告所宣传的产品的特 殊功效，以吸引有着特殊需求的消费群， 以使该产品远离竞争者。
功效定位可以从两个方面入手： 一是直接切入产品功效；二是先切入
人们的需求，再说广告产品可以满足这种 需求。
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（二）品质定位（质量定位）
这是通过强调广告宣传的产品所具有 的良好品质而对产品进行定位。
首先，哈萨威用料极其考究，几乎囊括了世界各地的高档面料 ——英国的维耶勒法兰绒和艾尔塔克丝，苏格兰的平纹皱丝，西 印度群岛的海岛棉花，印度的手织马德拉丝布，曼彻斯特的宽幅 布，巴黎的亚麻薄布，美国最优秀织工纺织的棉布。穿着如此完
。 美品位的衬衣，你也许会感到满意吧
“这种衬衫是被倾注了艺术情感制成的 ……125年以来，一直是男工缝制的”。
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（五）档次定位
广告根据产品的质地、特色，根据消费 者产品档次的追求，宣传产品的品位、格 调、档次，这就是档次定位。
“人头马干邑，格调高几级”、
“乔伊德——世界上最昂贵的香水” 、
“劳力士——财富权势和地位的象征 ”
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（六）造型定位 指在广告宣传中，利用
消费者的视觉与知觉等心理 特征，以产品外观、图案、 橱窗商标等做为广告诉求， 向消费者传递情感和意识信 息的广告策略。
（八）色彩定位 是指在广告宣传中，利用不 同地区、不同民族的消费者 对色彩的认识差异，来促进 消费者的购买行为的广告
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（九）服务定位 强调商品售后服务措施的完善和具有的
优势，以打消消费者的后顾之忧，增强购 买信心。
例如“宝岛”眼镜广告： 宝岛关心你的眼镜，更关心你的眼睛， 全国26家实在地服务。
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第三节 广告定位的策略
一、市场领导者的定位 （一）建立领导地位
最先进入消费者心智的品牌，一般而 言，比第二个进入消费者心智的品牌，其 市场占有率要高出一倍，而第二个品牌又 要比第三个品牌高出一倍，这种情况是很 难轻易改变的。
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（二）保持领导地位的策略 1．考虑长远发展问题 2．重复叙述明显的事实毫无意义
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二、市场跟进者的定位
（一）寻求空隙 （二）空隙的大小 （三）高价位的空隙 （四）低价位的空隙
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三、重新为竞争品牌定位
（一）创造你自己的空隙 （二）重新定位于比较性广告
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第四节 经典案例评析