[管理学]消费者行为案例与市场细分

启示：做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是 低参与度产品。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚 了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器， 用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能 当成给消费者上医学知识普及课。
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许多广告人恨不得把商品的一切卖点都罗列于广 告之上。消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概 念。
▪偶像绝非情歌王子，也非奇形怪 状的日流韩流
消费者行为模式
营销 环境 因素 因素
产品 价格 分销 促销
经济 技术 政治 文化
可控因素 不可控因素
购买者 购买决 特征 策过程
文化 社会 个人 因素
确认需要 收集信息 方案评估 购后评价
不可知因素
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购买者 决策
产品选择 品牌选择 买主选择 地点选择
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5PS：
公共形象 分 销
营销组合 产品 促 销
第三章 市场分析
教学目标：
• 了解市场的分类 • 了解一般消费品和耐用消费品的概念 • 了解消费品市场特征 • 掌握消费者行为模式 • 掌握“5PS”的含义 • 了解影响消费者的购买决策的因素有那些
关键词：
文化 亚文化 感觉 知觉 注意 5PS 记忆 学习 价值观 自我观念 信念和 态度
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主体市场
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动感地带目标顾客的素描
▪15-25岁年轻时尚一族 ▪非常注重个性， ▪思维活跃 ▪有一点偏离主流，
消费特征
▪ARPU值中低，但数据业务比重高
▪移动通信需求中娱乐休闲社交比重 较高
▪追求叛逆、不拘一格、自由、奔 ▪有强烈的品牌意识，对品牌忠诚度 放、无拘无束、有一些放荡、决不 较高 是乖孩子
▪是容易互相影响的消费群 ▪渴望自由独立、但不会太“火” ▪比身边哥们更“酷”
信信 息息 招咨 标询 市市 场场 2
市场要素
生产者
经营者
消费者 购买力
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第二节 消费品市场分析
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、消费品市场的概念和分类
1、消费品市场的概念： 2、消费品市场的分类：
消费对象
生产形式
消费发展规律
妇 儿老 女 童年 用 用用 品 品品
农工 业业 消消 费费 品品
享发生 受展存 消消消 费费费 品品品
商品 生产
第一节 市场分类
市场类型结构图
客体市场
时序市场
现货 期货 市场 市场
要素 市场
地域市场 国国 内际
文化 市场
消城生 费市产 者住资 市在料 场市市
场场
金融市场 劳动力市场 技术市场 土地市场 信息市场
短长 期期 资资 金金 市市 场场
劳职人 务业才 市市市 场场场
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技技技 术术术 招咨转 标询让
消费品的特点 高选日 档用用 消消消 费费费 品品品
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二、消费品市场营销特征
1、人数多，需求大； 2、多样化，多变性； 3、一次性购买小； 4、非行家购买； 5、有时差性； 6、存在配套性和替代性；
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第一节 消费品市场分析
手机销售情景模拟
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三、消费者行为分析
营销刺激：
产品 价格 地点 分销及促销
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动感地带—激活自我体验
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动感地带业务
➢300条短信/每月20元 ➢500条短信/每月30元+优先最酷最新的数据业务 ➢学生套餐 ➢ 娱乐套餐 ➢ 时尚套餐 ➢语音服务 ➢超值短信 ➢个性彩铃图片下载 ➢ 走着玩的移动 QQ ➢ 手机游戏 ➢移动FLASH ➢ 新奇好玩的各色“东东”
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脑白金广告简单，通过老头、老太太等的表演， 形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效 果。如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还 孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消 费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。
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文化观念和习俗
中国是礼仪之邦，礼尚往来、来而不往非 礼也，是中国人内心深处面子情节的最直白表 达。中国人送礼时对面子极其关注，有礼品送 就是面子，礼品的轻重就是面子的大小，特别 是过年礼品更加讲究。
动感地带的流行广告语
➢“我的地盘听我的” ➢ “不走寻常路” ➢“一起玩吧” ➢“每一个人都有自己存舞台” ➢“我这里有你喜欢的一切” ➢“我是你的” ➢“你在任何地方都能感受我的存在” ➢“年轻人的通讯区”“我可以带你走的更远”
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形象代言人——
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动感地带 激活自我体验
2001年11月，中国移动广东移动在广州和深 圳两地正式推出精心 打造的“动感地带（M— Zone）”品牌。他们专门成立了一个项目团队，揣 目标顾客用户群的心理创造了一个卡通人物——酷 酷的、刺猬头、带一脸坏笑的M仔——作为品牌代 言人。结果市场影响非常轰动。2002年3月， “动 感地带（M—Zone）”推向全国瞄准大学生和公司 白领为主的年轻人，抢先降低端用户中最有潜力和
价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下斥巨
资邀请周杰论作为其形象代言人，在全国进行了立 体式媒体轰炸。
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用户 品牌知名度
2000多万户 85%
品牌忠诚度 短信业务量 短信总收入 短信流量增长
点对点短信业务收入增长
短信增值业务收入
80% 159亿条 16亿元左右 超过63% 超过30%
超过30%
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在动感地带里，年轻一族可得到涵盖了衣食住行及 娱乐等各种信息。可以找到够酷够炫的图片和铃声，可 以找到够新够奇的海量资讯，可以自主的选着更加自由 的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念， 搭建生活沟通的新方式，开辟获取短信的新渠道。
问题：
➢ 包括大学生在内的中国青年一代为何会被 动感地带感动？从中可以看出中国的手机消费行 为有什么文化特征？ ➢ 试分析的时尚元素和体验元素，以及与目标 消费者群的多元互动沟通方式。
价格
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一、影响消费者行为因素
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脑白金的送礼绝唱
1988年保健品脑白金在极端的时间迅 速启动了中国市场，在年内创造了十几亿 元的奇迹。“今年过节不收礼，收礼只收 脑白金”
这句土的掉渣的大白话，竟传遍了大江 北，销售力极强。为什么脑白金会如此成 功？
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案例背景
保健食品，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。 脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。用于礼品的脑白金， 购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其 功效反而并不太关心了。俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥 了对购买者的价值了。另外，对于这些医药保健药品，普通老百 姓也确实没有能力参详透彻。