企业文化营销

企业文化营销随着向文化型社会的成功过渡，社会文化正渗透入生活的各个领域。

在如此一个文化冲击的世纪里，消费者更加注重对充满人性化的文化形状的产品进行消费。

故而，利用企业文化力进行销必能给企业带来勃勃生气。

所谓文化营销，确实是利用企业文化力进行销，内塑文化营销理念，外塑文化营销形象，两者在具体的市场运作中，相互融合而形成的一种营销模式。

本文试图从理念和形象这内外两方面来阐述如何导入文化营销这种全新的营销模式。

在此过程中，大量引用国内外企业的成功范例，在分析他们是如何导入文化营销这一模式的同时，让读者更加信服文化营销能够给企业带来最佳的经济效益和社会效益。

关键词：文化营销营销理念形象进入21世纪以来，竞争越来越猛烈市场越来越动荡，要在如此一个时代潮流中站稳脚跟，达成目标，势必要有一个先进的营销理念来导航。

人是在文化中生活的，不可否认，消费者也是在企业建立的文化中消费的，只有当消费者在消费文化时产生共鸣，企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚度。

因此，利用这种文化力进行营销必定能给企业带来勃勃生气。

一、文化营销的概念文化营销系一组合概念，简单地讲，确实是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及有关人员在企业核心价值观念的阻碍下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

二、文化营销的意义从小的方面看，企业文化是企业全体职员衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的差不多思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力能够吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还能够使本企业内部职员紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化置，确保企业经营业绩的持续提升。

就大的方面而言，知识经济那个时代，人们在消费物质形状产品的同时，更加注重消费文化形状的产品，从那个角度看，企业最大的效益是由文化制造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济进展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。

三、现代企业文化营销治理中存在的咨询题在现实经济生活中，多数企业还没有认识到文化能够带来经济利益这一点，或者讲，他们还没有找到成功地导入文化营销这一模式的途径。

从企业内部看，营销人员的营销理念不明确。

在产品高度同质化的今天，要把一个什么样的，有别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群，是赢得市场的关键之所在。

是成本最低，让消费者买到最廉价的商品，依旧独树一帜，确保他们买到的产品永久是最先进的呢？要不，是最佳服务，对顾客提供始终如一的高水平的服务和关心？营销人员是企业产品信息的传递者，他们的理念不明确，是信息传递失确实全然缘故，这直截了当造成企业产品销路不畅，大量积压。

经济效益难以实现，更别谈社会效益了。

从企业外部看，企业着力要追求与塑造的营销形象不清晰。

本企业辛辛劳累打造的质量观念没有宣传出去，没有得到社会公众的认可，也就难以起到提升本企业的产品形象的作用。

企业的广告形象，没有专门好的与产品形象结合起来，造成重复投资，资源白费。

再有，服务在我们那个时代已成为商品的一个重要组成部分，然而在服务形象塑造方面的投资，几乎是空白。

这些使得企业整体营销形象没有形成，形象所应有的感召力和阻碍力也就无从发挥。

四、如何才能开展卓有成效的文化营销呢？（一）从国际市场上看，阻碍国际市场营销的一个键因素是文化差异。

我认为其阻碍至少能够反映为以下几个方面：1、文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择。

在其他条件相近的情形下，海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的国家和地区。

美国企业的海外投资要紧集中在加拿大和西欧，文化相近以及由此产生沟通便利是一个重要的缘故。

便利的文化沟通能够大大节约国际交易的费用。

来华投资的境外企业中，美国企业何以姗姗来迟？按美国企业的海外投资实力，美国何至于落后于香港、日本而“屈居”于对华投资的第三位，其中一个重要因素确实是文化差异比较大。

美国投资者感到中国来可能要支付更大的文化沟通费用。

正如一位美方谈判专家所言，“中国伙伴在谈判桌上表现与我们不同的价值观念，中国人对合同或协议的看法，对合作伙伴的选择标准，对知识和软件的看法等等，都与我们不同，谈判有时会陷入逆境┄┄”又如美国“运动鞋大王”耐克公司在中国找了多年，但始终难以找到合适的合作伙伴，缘故之一也是美国企业精神与中国文化观念的不和谐。

美国一位资深企业家甚至断言：“如果能有效地克服文化障碍，美国对华投资能够比现在增加两倍”。

与此相反，香港、日本、台湾之因此成为中国大陆最大的投资伙伴，其关键因素则在于他们同属东方文化系统，专门是儒家文化系统。

2、文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益。

例如，服装的国际营销差不多上确实是一种文化的营销，它的效益同文化传播和沟通的程度有直截了当的关系。

法国、意大利的服装之因此在国际市场上经久不衰，一个重要的要领就在于他们舍得花钞票让服装设计师大量参与世界各地的文化交流。

如1990年我们刚开亚运会，皮尔·卡丹就来举办时装表演为你“助兴”。

相比之下，上海的服装设计师在国际文化的参与上，在服装文化的知名度上距离相差太大。

中国企业要开发服装之类产品的国际市场，第一要从内涵和外延上开发产品文化，参与国际文化交流，持续提升文化知名度。

不仅国际产品营销是文化营销，国际广告、展览、和公关等活动更是一种文化营销。

美国菲利浦·莫里斯公司为了排除文化障碍，在给中国拍照的“万宝路”广告中选择了故宫的场景。

法国轩尼诗公司为了加大文化沟通，在中国举办的xo酒公关营销活动中策划了“轩尼诗创意和成就奖”，并把该奖授予中国最闻名的导演。

反而观中国，素以酒消费量大和酒文化源源流长而著称于世，我们也曾在国际博览会上多次获得大奖，然而我们的茅台只是宫廷国宴品而与一般大众无缘，何谈走出国门，成为家宴的“人头马”？酒本身在某种意义上是家庭文化的一部分，舍此又何谈酒文化呢？正如有位学者指出的那样，名牌不等于孤芳自赏，也不等于稀世珍宝。

3、文化差异有时依旧国际营销治理的一个难题。

日本的跨国公司到美国以后，赶忙就遇到了治理文化或企业文化上的种种冲突，日本人在本国行之有效的“团队精神”、“亲善治理”等在美国看起来难以被雇员同意。

近年来，外资在华企业在其国际营销治理中同样遇到了文化冲突的咨询题。

起初，经济收入的明显提升和国家对引进外资的大力鼓舞的舆论导向，使得“三资企业”在内外文化上的冲突被掩盖了。

当“三资企业”内外经济活动向深层次展开的时候，中外文化的差异和矛盾就不可幸免地表现出来了。

现在“三资企业”日益增多的劳资纠纷和雇员流失中，许多是文化价值取向上的冲突。

难怪现在预备在华投资的境外企业，他们不在看重所谓的优待政策而看重企业的经营理念和价值观念。

因此，对一家外资企业而言，它一方面要坚持按国际惯例在中国进行治理和营销，另一方面也要重视文化环境的习惯性，因为国际营销在某种意义上讲确实是文化营销。

一个不能“如乡随俗”的国际企业可能难以获得长久的成功，不重视国际文化环境的习惯性，就难以在猛烈的市场竞争中取胜。

针对这一点，我们必须查找文化的沟通与和谐，通过文化习惯来磨合文化差异，找到国际市场的文化共鸣点，造就有利于自己的国际市场格局。

（二）现在，我们再把焦点转移到，在微观环境中，企业怎么讲如何按照其客观条件来运用这一模式，取得优势，赢得生气。

我认为，要取得文化营销的成功，必须有强势的企业文化，而企业文化的定位，直截了当关系到营销理念和营销形象的形成和发挥作用，从而决定文化营销的成效。

1、必须培养和强化文化营销观念。

一个强大的企业不一定有深厚的文化积淀，文化是企业的伴生物，只有当企业文化渗透到职员的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，职员真正明白企业追求的价值标准，才能自觉爱护企业的全然利益。

当这种文化渗透到营销及营销有关人员的意识中，与其营销专业知识相结合，定会产生意想不到的成效，为企业带来源源持续的经济利益。

谈到这一点，恒源祥的成功值得借鉴。

早在1996年恒源祥就成功举办了“恒源祥”杯中阿足球对抗赛，并制造了中国第一位企业家为马拉多纳发奖杯的先河。

而后又在天安门广场史无前例地举办了“恒源祥”杯千名儿童体操表演赛。

而后的几年里，又相继筹备“恒源祥”绒线博物馆，成立绒线编织与老年痴呆症防治课题组。

所有这些为恒源祥这一百年老店增加了许多现代化的色彩，与之同时，是恒源祥专门文化的企业内部的根深蒂固和企业外部的广为传播。

通过这一系列的文化营销活动，恒源祥这一品牌知名度和美誉度大大提升，相应地，消费者的品牌忠诚度也就更加巩固。

换而言之，正是文化营销这一观念成就了恒源祥十几年来稳坐国内绒纺织品第一把交椅的殊荣。

2、确实是要按照企业的实际情形进行文化定位，因为文化定位对营销理念的形成起着决定性的作用。

每个企业的差不多条件不同，所形成的文化也就各具特色。

在这，抛弃面面俱到，仅取三种最具代表性的文化定位作一分析，看看他们是如何阻碍营销理念形成的。

第一种文化定位：憎恶白费，崇尚高效，制造一种规范化、低成本的企业文化。

这种企业文化的熏陶，必定使营销人员在保证价格与可靠服务的前提下，尽量追求最低成本，最终形成成本领先的营销理念。

也许你对这种经商方式感到惊奇：1991年海湾战争期间，阿科石油公司在其他公司油价大幅攀声的情形下却保持原价，致使一年内少赚了数千万美元。

但在而后的五年内资本净额利润率平均递增了20%，是同行业平均水平的三倍正是确保顾客在别处无法买到更廉价的汽油的这一成本领先的营销理念，支撑着这一策略的运作，成为石油市场上的佼佼者。

再有，戴尔的成功也证明了这一点。

80年代中，当康伯集中研制比ibm更快更廉价的个人电脑时，戴尔却认为：只有在分销渠道中完全砍掉中间商，就能远远胜过其他电脑商，因此，如此一种直销方式产生了：直截了当向顾客销售，按照订单生产，以取消库存，把后勤服务与供应商结合起来，尽可能优化并精简提供产品和差不多服务的业务流程，使之运作规范化、简洁化并加以严格的操纵和集中打算。

这种规范化、低成本的企业文化的形成是使得成本领先这一市场营销理念取得成功：戴尔在提供高品质的产品和服务的同时，依靠低廉的价格打败了康伯和其他个人电脑制造商。

第二种文化定位：鼓舞个人想象力、成就感，制造一种期望制造以后这一思维方式的企业文化。

这种文化在企业内的广泛传播，营销人员必定把产品的性能，其专门性作为他们赢得市场的独门暗器，相应的，独树一帜的产品营销观念必定落地开花，结出硕果。

你觉得这种经营方式如何样？索尼公司一边在市场上展开声势浩大的营销活动，推销可望成为公司热销产品的微型摄象机；一边又让四个研究小组相互竞赛，抓紧研制性能更加优异的机型，以剔除目前正热销的型号。

集中注意力发明制造、产品开发及市场拓展已成为公司的核心流程，而正是这种让顾客怡然自得，使他们相信所买的产品永久是最先进的市场营销理念使索尼过去五年的平均收入递增了29%，而其竞争对手则只有14%。