市场营销研究应用导向.doc

第一章市场营销研究概述

1.1市场营销研究的定义

市场营销研究是营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。这些营销研究用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。营销研究确定解决问题所需要的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。（美国营销学会）

市场营销研究系统地、客观地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题和机遇，并提出有效的解决方案。（本书）

1.2市场营销研究的分类

问题识别研究是为了识别存在的问题而进行的研究，这些问题表面上也许并不明显，但是确实存在或即将发生。包括：市场潜力研究、市场份额研究、公司或品牌形象研究、市场特征研究、销售分析研究、近期预测研究、远期预测研究、商业趋势研究等。

问题对策研究的结果用于解决具体营销问题的营销决策。包括：市场细分标准、产品研究、定价研究、促销研究、分销研究。

市场细分研究产品研究定价研究促销研究分销研究

确定市场细分标准；估算不同细分市场的潜力及其反应；选择目标市场，并描述其生活方式及人口、媒体和产品形象特征。概念测试；确

定最佳产品设

计；包装测试；

产品改进；品

牌定位与再定

位；试销；控

制商店试销。

价格对品牌选

择的影响；价

格决策；产品

线定价；需求

的价格弹性；

对价格变动的

反应。

促销预算优化；

销售促进关系；

销售组合优化；

文案决策；媒体

决策；广告创意

测试；赠券兑现

确认；广告效果

评估。

确定分销方

式；渠道成

员态度；批

发、零售的

分销强度；

渠道价差；

批发、零售

点选址。

1.3市场营销研究过程

第1步定义研究问题：包括研究的目的、有关背景、所需信息及其在决策中的用途。

第2步拟定研究框架：包括研究目的、理论框架、分析模型、研究问题、假设，识别影响研究设计的有关特征或因素。

第3步制定研究设计：包括确定所需信息；二手数据分析；定性研究；收集数据的定论方法（调查、观察和实验）；测量与量表；问卷设计；抽样过程与样本量；数据分析计划。

第4步现场工作与数据收集

第5步数据准备与分析：包括数据的编辑、编码、录入和核实、分析。

第6步撰写与提交报告：包括具体的研究问题、研究框架与设计、数据收集与分析方法，以及研究结果与主要结论。

1.4 市场营销研究的性质

1.5 市场营销研究和竞争性情报

竞争性情报工作是通过更好地了解竞争者和竞争环境提升市场竞争力的过程。 1.6 进行市场营销研究的决策（考虑研究的成本） 1.7 市场营销研究行业

内部提供者是企业内部的营销研究部。

外部供应商是提供营销研究服务的外部公司。包括：全球服务供应商（提供全部营销研究服务，从问题的定义、研究方法的确定、问卷设计、抽样、数据收集、数据分析和解释，到报告撰写和回报，包括辛迪加服务、标准化服务、客户化服务和互联网服务）；有限服务供应商（专门从事营销研究项目中的某一部分或某及部分工作，包括现场服务、编码与数据录入服务、分析性服务、数据分析服务和品牌化营销研究产品与服务。） 辛迪加服务收集具有商业价值的信息，然后向多个订阅的客户提供。收集数据的方法包括了：抽样调查、日记固定样本组、扫描仪和审计。 标准化服务是以标准化的方式为多个客户开展的研究。

客户化服务是根据某一客户的具体需要专门进行的种类繁多的服务。 互联网服务由许多公司提供，包括一些专门在互联网上进行营销研究的公司。 现场服务通过邮寄问卷调查、面对面访谈、电话访谈等方法收集数据，而专门从事访问的公司叫做现场服务机构。

编码和数据录入服务包括已填问卷的编辑、编码方案的制定、数据录入。

分析型服务：问卷设计与测试、数据收集方法选择、

抽样方案设计及其他研究设计服务。 数据分析服务由称为制表车间的专门从事定量数据的数据分析公司提供。

品牌化营销研究产品与服务用专门的数据收集和分析程序，研究某些特定的市场问题。

1.8研究供应商的选择

公司的声誉如何？他们是否按时完成项目？是否有职业道德？是否有灵活性？所做研究项目的质量是否高？有哪类和多少项目经验？是否做过类似的项目？公司人员是否具备技术性和非技术性的专业能力？

1.9市场营销研究的职业生涯

市场营销研究的有关职位包括：营销研究副总裁、研究总监、助理研究总监、项目经理、统计师/数据处理专家、高级分析师、分析师、初级分析师、现场经理和作业督导。

1.10市场营销研究在MIS和DSS中的作用

营销信息系统（MIS）是由一系列固定程序构成的系统，任务是不断产生、分析、储存和向营销决策者提供信息。

决策支持系统（DSS）是由硬件、网络、数据库、模型库、软件库和使用者整合成的一个系统，功能是为决策收集和解读信息。

1.11百货商店顾客调查项目

1.12国际市场营销研究

1.13市场营销研究道德

市场营销研究的道德问题涉及四种利益相关者，包括：营销研究人员、客户、研究对象、公众。

第二章定义市场营销研究问题与确定研究方法

2.1 定义问题的重要性

定义问题包括营销研究问题的概括性陈述和确定具体的组成部分。

2.2 定义问题和确定研究方法的过程

定义问题的工作包括：同决策者讨论、专家访谈、二手数据分析和定性研究。

研究方法的内容包括：客观/理论基础、分析模型、研究问题、假设、确定所需的信息。